La comunicación en general, es decir, la habilidad de interactuar informaciones entre seres humanos, ha tenido una serie de variantes en cuanto a las herramientas que se utilizan y los avances tecnológicos que han transformado su manejo. Pero analicemos primero las bases de nuestra disciplina. La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollándose, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma más eficiente.
En los años 50 del siglo pasado, se inició con el título de Relaciones Públicas;luego, en el nuevo siglo, se transformó en “Responsabilidad Social”, nombre que abarcaba sólo una parte de las funciones que proyectaba, ya que correspondía a la sub función de Relaciones con la Comunidad.
Desde aquella época, los profesionales que ejercían cargos directivos en RRPP eran egresados universitarios de la carrera universitaria de Periodismo, Comunicación Social y afines, llegándose a la especialización en muchas universidades americanas (en el sentido amplio de la palabra) o europeas.
El Departamento de Relaciones Públicas comprendía tres áreas fundamentales: Proyección de imagen y retroalimentación (feed back), Prensa y Relaciones con la Comunidad.
Tiempo después se implementó la disciplina de la Publicidad y la técnica del Mercadeo, las cuales se fusionaron en las corporaciones en un sólo departamento (incluso restó importancia a las Relaciones públicas), llegando a su máximo auge en el último tercio del Siglo XX. Craso error, ya que, a pesar de que las tres tenían una base comunicacional, los objetivos, metas y procedimientos diferían tremendamente unos de los otros.
Estamos de acuerdo que estas utilizaban los mismos medios de comunicación: Prensa, Radio, Cine, TV, publicidad exterior, volanteo y presentaciones personalizadas. Pero la gran diferencia entre ellas era el Mensaje.
- El comunicador creaba un mensaje para concientizar a su público.
- El publicista creaba un mensaje para persuadir a su público
- El mercadotécnico creaba un mensaje para atraer a su público.
Y repito, usaban los mismos medios de comunicación de aquella época dorada, hasta que el investigador canadiense Marshall Mcluhan escribe su libro “La Aldea Global” y publica la frase “El mensaje es el medio”. El medio de comunicación se convierte en la herramienta y en ella cabalga el mensaje, ahora llamado correctamente contenido.
La trilogía Emisor -> Medio -> Receptor
Cambia totalmente de significado. El medio o contenido se convierte en el elemento más importante porque es el que genera una percepción en el receptor. O sea, dejamos de ser objeto del reflejo condicionado del modelo de Pavlov para convertirnos en seres razonables y emocionales quienes concientizan un mensaje recibido y al cual toman una posición determinada.
Es en esta época, finales del siglo XX, cuando la tecnología comienza a hacer estragos en la rutina comunicacional. Ingresamos a la plataforma web 1.0, la red conecta computadoras a través de un protocolo; la información se encuentra en una computadora y los usuarios, a través de otra computadora, acceden a una copia de la misma para leerla de forma local. Hay una aceleración importante en la forma de comunicarse. Los buscadores como Yahoo y luego Google abren el universo del conocimiento a la humanidad sustituyendo libros y revistas científicas.
Esto dura muy poco y se viene la web 2.0 . La data aparece en el escenario y se vincula a los servicios que permiten compartir datos e interactuar con gran facilidad. Las redes sociales constituyen la base de esta evolución de Internet. Los periódicos y revistas ven diezmadas sus páginas ya que los anunciantes comienzan a emigrar hacia la publicidad digital. Las técnicas de mercadeo pasan a ser ahora Marketing Digital.
Duro golpe para las agencia de Publicidad y Mercadeo; lo único que no se transforma es la función Relaciones Públicas; es más, se enriquece un tanto. Actualmente las empresas dedicadas a la consultoría comunicacional han incorporado, en el área creativa, un web master (mezcla de diseñador con programador) y en el de retroalimentación con estrategas digitales antiguamente llamado community manager y sólo cambia la herramienta que porta el mensaje.
El contenido se mantiene y gracias a la velocidad de la red, hay que reducir el mensaje, en el caso de twitter a 280 caracteres; en las otras redes un poco más. Pero hay un punto a favor, se permite insertar en el mensaje gráficos y videos. Como decía el proverbio “Una fotografía vale más de 1.000 palabras”. Esto ha sido enriquecedor en cuanto al contenido.
La web 3.0, la cual está el pleno proceso de evolución, se refiere a la nueva generación de dispositivos inteligentes por los cuales se puede interactuar con la herramienta hablando ambos (Amazon Alexa, Google Glass, Apple Watch, etc), sin importar el aparato a través del cual nos conectemos, ya que busca una flexibilidad y una versatilidad que superen las barreras del formato, el tiempo, la ubicación, la estructura y la interlocución, con un modelo de interacción proactiva.
La proyección de los contenidos de una persona o institución, se realiza en una forma integral donde los públicos externos e internos se conjugan para que la imagen, la publicidad y el mercadeo se funden en un solo mensajero a través del cual el perceptor está expuesto a todos los elementos informativos, promocionales y publicitarios de la empresa. Y que ese contenido informa, persuade y motiva la acción de compra simultáneamente.
El mayor desafío , por ahora, de la Web 3.0 es la Prueba de Turing donde se llega al punto de que el ser humano no sabe si está interactuando con una computadora o con otro ser humano.
La idea de web 3.0, en este contexto, está relacionada a lo que se conoce como la red semántica. Los usuarios y las herramientas, en este escenario, pueden interactuar mediante un lenguaje natural, desarrollado en un software.
De acuerdo al portal definiciones.com y Wikipedia, “El término semántica se refiere a los aspectos del significado, sentido o interpretación de signos lingüísticos como símbolos, palabras, expresiones o representaciones formales. Imaginense: una computadora, teléfono inteligente o monitor hablando como un ser viviente.
La semántica puede estudiarse desde diferentes puntos de vista:
- Semántica lingüística, trata de la codificación y decodificación de los contenidos semánticos en las estructuras lingüísticas.
- Semántica lógica, desarrolla una serie de problemas lógicos de significación, estudia la relación entre el signo lingüístico y la realidad.
- Semántica en ciencias cognitivas, intenta explicar por qué nos comunicamos, y cuál es el mecanismo psíquico que se establece entre hablante y oyente durante este proceso.
La web 3.0, en definitiva, está relacionada con la inteligencia artificial. Los sitios web incluso tendrían la capacidad de conectarse entre sí de acuerdo a los intereses del usuario.
Ahora, veamos cual es el vínculo de la Comunicación Corporativa con la WEb 3.0
La Comunicación Corporativa 3.0 está orientada a la utilización de las últimas herramientas disponibles para que sus mensajes puedan ser percibidos por los públicos objeto o target a los cuales van dirigidos. La aldea global de Mcluhan se convierte en la aldea digital, pero se mantiene la frase “el medio es el mensaje” y el objetivo fundamental es que el perceptor obtenga una comunicación personalizada y directa con la otra persona o empresa como si estuvieran sentados uno frente al otro en la sala de la casa.
Ya no se puede utilizar el término comunicación masiva ni las estrategias que se planeaban para llegar a la mayor cantidad de personas posibles. El share y la medición de medios ya son cosas del pasado. Ahora la misma plataforma te indica cuántas personas han visto tu mensaje y si han navegado en él.
