Identidad de marca, cómo encontrarla y plasmarla en la guía creativa

Si quieres que tu marca produzca sensaciones positivas en el público, lo cual muy pocas empresas consiguen, y que la gente asocie tu marca con cosas agradables y divertidas, serias y confiables, exclusivas y premium, dependiendo de lo que quieras generar, una guía creativa es una herramienta indispensable. Un manual de marca define elementos técnicos y visuales de una marca, una Guía Creativa dice qué sensaciones se deben producir en las personas.

Una Guía Creativa establece lineamientos sobre cómo debe ser la ejecución de tu marca, independientemente de su entorno, debido a que los sentimientos y las sensaciones deben ser consistentes para tu audiencia y clientes. Esto hace que la marca mantenga una identidad integrada, coherente y poderosa. Ya sea que estés haciendo anuncios online, fidelizando a tus consumidores, anunciando en redes sociales o comunicándose con el público de cualquier otra manera una guía creativa mantiene la marca constante, más allá de los cambios culturales, políticos o sociales.

Así, si tu marca es asociada como “saludable”, en el caso de que el concepto de la salud evolucione debido a los avances y descubrimientos científicos , tu marca evolucionará con él, sin perder su identidad. De igual manera, una guía de este tipo resulta de gran ayuda para quienes producen los contenidos de marketing para tu empresa, los cuales pueden ser agencias de publicidad, vendedores o equipos internos. Una guía creativa es la herramienta ideal para poder reproducir el estilo de tu marca. Bang Branding mencionó en su blog de mercadotecnia que “La identidad de marca es la esencia de una marca. No es una identidad corporativa, no es una identidad visual, no es un logotipo.” esta aclaración es conveniente ya que es muy común que sepamos qué es la mercadotecnia y la identidad de marca, pero es mucho más importante conocer qué no lo es.

Caso de aplicación de una guía creativa

Axe, la marca global de desodorantes para hombres, establece en su guía creativa cuáles son los sentimientos y emociones que desean evocar y lo aplican de una forma impecable en desarrollar su identidad. A continuación se explican las fases por las cuales atravesaron:

  1. Axe decidió basar su estrategia en la idea de ayudar a los hombres en la tarea de la seducción.
  2. A través de sus famosos anuncios, la marca presentaba mujeres atractivas y “hombres viriles”.
  3. Las opiniones de la sociedad sobre la masculinidad, y sobre muchas otras cosas, fueron cambiando, y los hombres comenzaron a ver a los productos de aseo como canales de expresión individual.
  4. Axe advirtió que necesitaba cambiar, pero debía hacerlo sin perder su icónica identidad de marca.
  5. La Guía Creativa de Axe fue la clave de esta evolución, y le ayudó a permanecer fiel a su identidad de marca masculina, mientras exploraba las nuevas interpretaciones de la masculinidad, esto lo demostraron cuando Axe abrazó la idea de que no existe una sola idea de la masculinidad, y actualizó sus lineamientos creativos para reflejar este pensamiento.
  6. Esto dio como resultado una campaña con imágenes de hombres de muy diferentes estilos. Con el lema “Encuentra tu Magia” la marca les pidió a los hombres que descubrieran lo que los hacía únicos y promocionó sus productos como una forma de expresar esas individualidades.

Este es un claro ejemplo de lo que una guía creativa correctamente ejecutada puede conseguir, sin embargo, una guía no es únicamente dedicarse a pensar, significa definir la visión y misión, así como a tu público objetivo. También incluye describir el carácter de tu marca, mediante una serie de adjetivos para posteriormente utilizarlos como referencia.

Estos adjetivos configuran la personalidad de tu marca, y le dan características humanas, aspiraciones y valores logrando que las personas conecten con ella generando una comunidad y haciendo que la tarea de fidelización sea más sencilla. Una vez pensados estos adjetivos se deben buscar palabras que puedan transmitir de una forma más sutil lo que se quiere generar en el cliente, por ejemplo, las palabras “dominante” o “autoritaria” se dirigen demasiado a un extremo, por lo que la palabra “enérgica” puede funcionar mejor.

Una manera inteligente de crear esta gama de palabras sustitutas es organizar una lluvia de ideas en la que participen los miembros encargados de de crear la identidad de tu marca, diseñadores, vendedores, responsables de relaciones públicas, etc. Una vez que tengas tus palabras, continúa personificando a tu marca alineándola con los 5 sentidos humanos. Como menciona Florent Santos “Los recuerdos fijados a través de las emociones y sensaciones son mucho más estables y duraderos. Cuando esas percepciones fijadas fuertemente en nuestra memoria se convierten en un medio para captar o fidelizar clientes, tenemos marketing sensorial” (Santos 2020). Todos usamos los sentidos para relacionarnos con el mundo, de modo que si tu público objetivo puede relacionarse con tu marca de la misma manera, ésta se volverá más memorable y significativa para ellos.

Sólo debes ser capaz de pensar hipotéticamente. Y decir por ejemplo: “si mi marca de automóviles deportivos tuviera un sabor, sería picante. Si tuviera un aroma, sería un delicioso olor a madera fina”.

Para alinear a tu marca con los 5 sentidos, pasa por cada uno de ellos (vista, tacto, olfato, oído, gusto) y pregúntate cómo tu marca los encarna de manera única. Para la vista, mira el estilo de color, fotos e ilustraciones que representan a tu marca y define qué se ajusta a ella y qué no. Por ejemplo, las fotos espontáneas representan a la marca, mientras que las que son compradas en bancos de imágenes no.

Para el tacto, describe la forma y la textura de tu marca. ¿Cómo debe sentirse el embalaje del producto? Si planeas construir stands de venta, ¿qué materiales “tocables” deberías usar? Hipotéticamente, ¿es tu marca pesada, ligera, suave o áspera? Describir el olor de tu marca es muy importante porque es el sentido más inconsciente y el más atado a la memoria. ¿Tendrá tu marca un aroma ácido, florido o dulce?

La definición de un tipo de sonido propio de tu marca puede ayudar a los redactores a crear textos que tengan el tono de voz adecuado. Pregúntate para esto, por ejemplo: Si usara un actor para hacer una voz en off, ¿qué tipo de voz tendría? ¿Qué tipo de música va con el estilo de mi marca?

Por último, explora el sentido del gusto. Si tu marca fuera un alimento, ¿qué sabor tendría? ¿Sería amarga, dulce o picante? ¿Existen alimentos a los que asociarías típicamente con tu marca? ¿Qué clase de comida servirías en un evento de tu marca?
Una guía creativa significará, para cualquier empresa que desee generar una identidad fuerte, una herramienta de utilidad para poder llevar a cabo sus estrategias de posicionamiento y de promoción.

Fuentes de consulta:

Cita esta página

Sánchez López José Gervacio. (2020, junio 1). Identidad de marca, cómo encontrarla y plasmarla en la guía creativa. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/identidad-de-marca-como-encontrarla-y-plasmarla-en-la-guia-creativa/
Sánchez López José Gervacio. "Identidad de marca, cómo encontrarla y plasmarla en la guía creativa". GestioPolis. 1 junio 2020. Web. <https://www.gestiopolis.com/identidad-de-marca-como-encontrarla-y-plasmarla-en-la-guia-creativa/>.
Sánchez López José Gervacio. "Identidad de marca, cómo encontrarla y plasmarla en la guía creativa". GestioPolis. junio 1, 2020. Consultado el . https://www.gestiopolis.com/identidad-de-marca-como-encontrarla-y-plasmarla-en-la-guia-creativa/.
Sánchez López José Gervacio. Identidad de marca, cómo encontrarla y plasmarla en la guía creativa [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/identidad-de-marca-como-encontrarla-y-plasmarla-en-la-guia-creativa/> [Citado el ].
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