Gurús del marketing

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El Harvard Business Review  publica un artículo titulado Who Are the Gurus’ Gurus? en el que aparecen 200 nombres de personas de diversas nacionalidades, fechas de nacimiento y áreas de especialidad, cuyo común denominador es ser considerados los gurús del Management.

Cinco de los doscientos nombres (Peter Drucker, Russell Ackoff, Gary Hamel y Michael Porter) se asocian directa o indirectamente al Marketing, mientras que muchos de los que hoy se consideran famosos NO aparecen, así que me cuestioné quiénes son para mí los gurús de esta disciplina.

Mi lista tiene un sesgo personal y no es una recopilación objetiva, profesional ni formal. Es deliberadamente corta, por lo que omite injustamente algunos nombres; parece anticuada, pero los conceptos y los valores introducidos entonces no han cambiado hoy, solo las técnicas.

Es mi lista esencial e incluye aquellas personas cuya contribución al mundo de los negocios, desde una perspectiva de mercado, considero enormemente significativa.

Los precursores del enfoque de mercado

Estos primeros tres autores publicaron artículos que redefinieron el rumbo del Marketing en particular, de la Administración de Empresas en general y posiblemente del capitalismo liberal.

(1) Peter Drucker, reconocido públicamente como la ‘mente más fresca’ de nuestros días, declaró hace muchos años que la razón de ser de la empresa son sus clientes. Por lo menos hay que leer la entrevista que Shaker A. Zahra le hace para la revista Academy of Management Executive ) en su número correspondiente a agosto del 2003.

(2) Russell L. Ackoff ha ejercido su influencia en campos tan diversos como la investigación de operaciones y la sicología y ha publicado tan prolíficamente como Drucker. Sus Cápsulas de Administración en Pequeñas Dosis (Limusa 1989) son una breve muestra de ello y este artículo es determinante para entender el comportamiento de compra: Advertising Research at Anheuser Bus, Inc. 1968 – 1974 (aparece en el Sloan Marketing Review de la primavera de 1975).

(3) Paul D. Converse, por su artículo The Development of the Science of Marketing – An Exploratory Survey (Journal of Marketing, July 1945) debe ser considerado el verdadero padre del Marketing.

Los clásicos del marketing

Los restantes 17 son profesores que publicaron artículos que redefinieron el rumbo de la academia y la práctica del Marketing. Es obligado leer el artículo señalado para cada uno.

(4) Theodore Levitt
Marketing Myopia
Harvard Business Review, 38 (July – August 1960)

(5) Neil H. Borden
The Concept of the Marketing Mix
Journal of Advertising Research, 5 (June 1964)
(Notése que prefiero esta versión original de las 4 P’s sobre la más conocida de Jerome McCarthy).

(6) Daniel Yankelovich
New Criteria for Market Segmentation
Harvard Business Review, 42 (March – April 1964)

(7) Martin Fishbein
Attitudes and Prediction of Behavior
Readings in Attitude Theory and Measurement (John Wiley 1967)

(8) Russell I. Haley
Benefit Segmentation: a Decision-oriented Research Tool.
Journal of Marketing volume 32 (July 1968)

(9) David Aaker
Using buyer behavior Models to improve Marketing Decisions
Journal of Marketing, 34 (July 1970)

(10) Philip Kotler
A Generic Concept of Marketing
Journal of Marketing, 36 (April 1972)

(11) Jagdish Sheth
A model of industrial buyer behavior
Journal of Marketing, 37 (October 1973)

(12) Leonard M. Lodish
Sales territory Alignment to Maximize Profit
Journal of Marketing Research, February 1975

(13) George S. Day
Diagnosing the Product Portfolio
Journal of Marketing, 41 (April 1977)

(14) Jacob Jacoby
Consumer Research: A state of the Art Review
Journal of Marketing, 42 (April 1978)

(15) Derek F. Abell
Strategic Windows
Journal of Marketing, 42 (July 1978)

(16) Gary Hamel
The core competence of the corporation
Harvard Business Review 68 (May – June 1990)

(17) Michael Porter
What is Strategy?
Harvard Business Review, November – December 1996

(18) Yoram (Jerry) Wind, editor en ese entonces del Journal of Marketing, publicó dos artículos que reseñan y redefinen la historia de esa publicación, el primero en enero de 1979 titulado The Journal of Marketing at a Crossroad y el segundo en abril, Repositioning the Journal of Marketing.

(19) Paul Green, Profesor Emérito y
(20) David J. Reibstein, el mejor maestro de Marketing hoy en día, coinciden en The Wharton School con muchos de los nombres aquí listados.

Vean la lista completa de la facultad de esa escuela aquí: y manténganse actualizados con sus boletines, versión en inglés http://knowledge.wharton.upenn.edu/ o versión en español http://www.knowledgeatwharton.com.es/ .

Para los interesados en los inicios del Marketing, lo más recomendable es leer el artículo de E. T. Grether publicado en el Journal of Marketing julio 1976, The first 40 years. Para quienes prefieren leer lo más reciente, Myron Leonard ofrece en el número de octubre del 2000 un excelente Marketing Literature Review.

En cuanto a libros, desconfío de las modas y los éxitos comerciales. No vale la pena leer novedades efímeras ni tonterías, por lo que recomiendo unos pocos, clásicos o a punto de serlo.

Vale la pena hacer notar dos excepciones. NO leer The end of marketing as we know it, de Sergio Zyman ni nada que se le parezca y SÍ leer la más severa crítica que representa No Logo, de Naomi Klein (London, Harper Collins Publishers, 2000).

Marketing en general

El mejor libro hoy en día es el de Roger Best, Market Based Management (Prentice Hall, 2nd Edition 2000) porque en forma acertada y precisa resuelve el cómo llevar a cabo las tareas del Marketing.

Philip Kotler ofrece en su Marketing Management (Prentice Hall, The Millennium Edition 2000) la mejor combinación de conceptos y ejemplos de gestión de Marketing para un encargado de esa área. Mientras que David W. Cravens en su Strategic Marketing (McGraw-Hill Irwin, 7th Edition 2003) ofrece una excelente visión para que la Alta Dirección entienda y adopte el enfoque de mercado.

Los siguientes son libros de cabecera, clasificados por especialidad.

Estrategias de Marketing

Derek Abell
Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning
Prentice Hall 1980

James H. Myers
Segmentation and Positioning for strategic Marketing decisions
American Marketing Association 1996

Donald S. Tull
Marketing Research. Meaning, Measurement and Method
Macmillan 1976

Decisiones de Marketing

David A. Aaker
Building strong brands / El éxito de tu producto está en la marca
Ed. The Free Press / Ed. Prentice Hall
1996 / 1996

Christopher H. Lovelock
Services Marketing
Prentice Hall, 1996

Thomas T. Nagle
The Strategy and Tactics of Pricing
Prentice Hall, 1995

Louis Stern
Marketing Channel
Prentice Hall, 1996

Churchill, Ford, Johnson, Walker & Tanner
Sales Force Management
Irwin/McGraw Hill 2000

Donald Schultz
Integrated marketing communications
NTC, 1992

Decisiones Especiales

Roland T. Rust, Anthony J. Zahorik & Timothy Keiningham
Return on Quality
Irwin, 199438-547-5

Alejandro Snarch
Nuevo producto: estrategias para su creación, desarrollo y lanzamiento
Ed. Mc Graw Hill, 1992
ISBN: 958-600-068-0

Esta es mi lista. Puede ser reordenada, completada, recortada, criticada o destruida. Pero lo que deben Ustedes hacer es empezar a reflexionar y construir su propia lista. Es un excelente ejercicio para conocer qué tanto conocemos del Marketing.

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Domínguez José Ignacio. (2005, marzo 17). Gurús del marketing. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/gurus-marketing/
Domínguez, José Ignacio. "Gurús del marketing". GestioPolis. 17 marzo 2005. Web. <https://www.gestiopolis.com/gurus-marketing/>.
Domínguez, José Ignacio. "Gurús del marketing". GestioPolis. marzo 17, 2005. Consultado el 18 de Octubre de 2018. https://www.gestiopolis.com/gurus-marketing/.
Domínguez, José Ignacio. Gurús del marketing [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/gurus-marketing/> [Citado el 18 de Octubre de 2018].
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