Esponsorización, patrocinios y promoción empresarial

DIMENSIÓN EMPRESARIAL DE LA ESPONSORIZACIÓN
Debido al rol que cumple la esponsorización en el ámbito empresarial, hecho que la
doctrina es dominante al considerarla como tal, abordemos el estudio de la esponsorización
desde su incardinación en el mundo de la empresa. Aquí analizaremos la dimensión
empresarial de la esponsorización, ocupándonos, entre otras cuestiones, de su encaje en las
diversas formas de promoción empresarial, de las peculiaridades que presentan los
mensajes de esponsorización en relación con los de la publicidad.
4.1 MODALIDADES DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL
La empresa, para colocar sus productos en el mercado, debe poner en marcha un proceso de
comunicación con el fin de informar y persuadir a los clientes potenciales, toda vez que la
mera puesta de un buen producto o servicio a disposición del cliente a un precio
competitivo no es suficiente para garantizar su éxito. Como señala SANTESMASES1, la
promoción empresarial tiene por objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer
sus características, ventajas y las necesidades que satisface. Así pues, con la expresión
“promoción” se designa un conjunto de actividades de comunicación con el mercado
“objetivo”. Estas actividades –herramientas o instrumentos de la “promoción”- son,
básicamente, las siguientes: la fuerza de venta (la venta personal); la publicidad; la
promoción de ventas; y las relaciones públicas.
a. Con el término “la fuerza de venta” se alude a la acción del personal de venta de la
empresa sobre los clientes potenciales de la misma con la finalidad de conseguir la venta de
sus productos o servicios. “La venta personal” constituye una forma de promoción directa
que presenta como inconveniente, entre otros, el hecho que a veces es difícil acceder al
comprador potencial; además, requiere un adecuado entrenamiento del vendedor; su
utilización supone, por tanto, un alto coste. En contrapartida ofrece ciertas ventajas, tales
1 
como su flexibilidad y la posibilidad de conocer de inmediato la reacción del posible
comprador.
b. En el campo de la promoción empresarial, se define la publicidad como toda
transmisión de información impersonal efectuada a través de los medios de comunicación
de masas (prensa, radio, televisión, etc.), mediante anuncios o inserciones pagados por el
anunciante. La publicidad se concibe como un proceso de comunicación con una finalidad
comercial. Para la eficacia de este proceso de comunicación, la empresa deberá planificar
su actividad publicitaria; esto es, deberá identificar el público al que quiere dirigirse,
construir adecuadamente los mensajes que quiere transmitir, elegir los medios más
adecuados para lograrlos, etc. La finalidad comercial diferencia esta figura de la
propaganda. Así, mientras la primera pretende persuadir, la segunda está orientada a fines
sociales, políticos, religiosos, etc., pero no comerciales. Este instrumento de promoción se
caracteriza, entre otras notas, por ser una forma de comunicación impersonal, lo que resta,
en ocasiones, eficacia a su utilización. Como ventajas, entre otras, presenta la de que el
emisor controla en todo momento el mensaje. Debe, por último, señalar que no sólo el
empresario-productor o comerciante precisan de este mecanismo (la publicidad) para poner
de manifiesto las bondades de sus productos, pues también el consumidor reclama la
publicidad para el conocimiento de los bienes y servicios que el mercado ofrece.
c. Al igual que ocurre con la publicidad, existen múltiples definiciones de la promoción
de ventas. Una de ellas es la que propugna KOTLER2, que la define como un conjunto de
instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular
rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los
comerciantes. Las técnicas utilizadas para este fin son muy variadas, pudiendo consistir en
rebajas o descuentos en los precios, entrega de muestras gratuitas, regalos, premios,
demostraciones, etc.
Aunque la promoción de ventas resulta un instrumento muy eficaz para estimular la
compra a corto plazo, puede, sin embargo, reducir las compras posteriores, si no existen
2  ! "#$%
&'()*!+
otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Además, es posible que el
comprador se habitúe a comprar el producto exclusivamente en época de promoción de
ventas3
d. Con el término “relaciones públicas” se alude al conjunto de actividades llevadas a
cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados
con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad4. A la vista de esta
definición puede afirmarse que el fin de las relaciones públicas es crear y desarrollar una
imagen favorable de la organización, tanto para los públicos internos a la misma (obreros,
cuadros intermedios, vendedores, etc.), como para los externos (poderes públicos,
proveedores, distribuidores, consumidores, etc.).
SANTESMASES5 ha sistematizado así las características que presentan las relaciones
públicas: 1ª, es una actividad habitual y planificada. Las actuaciones irregulares e
improvisadas no tienen cabida en las relaciones públicas; 2ª, con esta técnica se trata de
obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No existe una proposición directa
de venta, pero sí la hay indirecta. Se espera que la confianza obtenida conduzca a una
opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos o a apoyar las
iniciativas de quien realiza la actividad promocional; 3ª, está dirigida a una multitud de
públicos heterogéneos; 4ª, la comunicación no es repetitiva. Así como la repetición es una
característica de la publicidad, en las relaciones públicas actúa de forma negativa; 5ª, el
mensaje es más sutil que el de la publicidad o el de la venta personal; 6ª, el mensaje es más
creíble que el de las restantes herramientas utilizadas en las Estrategias de Comunicación
Comercial de la empresa.
4.2 LA ESPONSORIZACIÓN COMO FORMA DE PROMOCIÓN
EMPRESARIAL
3 $,  -'  '  ./-   $(&'$  -'$   012  3  4  .  5262  7$-/
&'$&$&'$8($+
4 $,-'$'&' &'%'&./-$('!
5 $('9:--
En el tratamiento de este punto parece oportuno comenzar aludiendo a los principales
argumentos que suelen esgrimirse en contra de la consideración de la esponsorización como
forma de promoción empresarial; argumentos que, según GILLIES6, pueden sintetizarse en
los siguientes:
a. El temor que la fuerza de trabajo reaccione en contra. Los elevados presupuestos que
requieren estos mecanismos pueden no ser comprendidos por los trabajadores, sobre todo
en situaciones en las que la empresa se ve amenazada por la posibilidad de cierre de alguna
de sus factorías. Este argumento es rebatido por la autora citada señalando lo irreal que
resulta en la práctica la oposición de la fuerza de trabajo a los gastos realizados por las
empresas en campañas de televisión.
b. La creencia que si se asume por la empresa la esponsorización de alguna actividad
quedará sometida a una avalancha de peticiones, creencia que puede ser fundada pero que
choca con los criterios de planificación y gestión que rigen la moderna vida empresarial. La
política corporativa de la compañía en estos temas puede alejar, sin duda alguna, este
inconveniente.
c. La creencia de los directivos que estas técnicas no tiene valor alguno. A ello objeta
GILLIES preguntando si realmente está explicado lo que es la esponsorización. Si el
presidente de la compañía no distingue la “esponsorización” de la donación, la dificultad es
importante. Fácilmente se ve que el remedio a la situación se encuentra en una información
bien dirigida.
d. A veces se invocan dificultades legales, tales como el hecho que la ley no permite
promover tal o cual producto (por ejemplo, el alcohol). Pero es en estos casos donde, a
veces, la esponsorización se revela de gran utilidad empresarial. De hecho, como han
puesto de relieve SAHNOUN y DOURY7, en sectores industriales cuya publicidad está
reglamentada es frecuente la utilización de operaciones de esponsorización en tanto que con
ellas, en ocasiones, la empresa puede esquivar la ley y anunciarse.
6 511$(':--
7 *;4<;#' =+>
En fin, como se ha visto, los argumentos utilizados en contra de la esponsorización como
forma de promoción empresarial no son convincentes. La práctica demuestra el rendimiento
que las empresas obtienen empleando esta técnica de promoción.
Pues bien, frente a la posición adversa a la concepción de la esponsorización como una
forma de promoción empresarial se alza la fuerza de la realidad, que revela la viveza y
progresiva difusión del recurso a la esponsorización como instrumento de promoción
empresarial. ROCA8 se ha referido a los factores que han incidido en su rápido desarrollo y,
entre ellos, destaca el cambio de las políticas gubernamentales, cuyas restricciones a la
publicidad sobre tabaco y alcohol han llevado a las empresas a la búsqueda de nuevos
medios de hacerse presentes; el aumento significativo de los costes de publicidad; el
creciente interés de los gobiernos en promocionar el deporte para aprovechar su imagen con
fines electorales o institucionales; el auge creciente de la llamada “promoción de la imagen
de la empresa” (“Corporate Image”); el imparable desarrollo de la importancia del papel
social que la empresa puede o debe jugar en el país; el alcance que el patrocinio logra
merced a los medios de comunicación y, por último, el aumento del tiempo de ocio -en
parecidos términos se expresa SLEIGHT9-. Por su parte, José Antonio GÓMEZ SEGADE
ha puesto de manifiesto la influencia que ha tenido el desarrollo de la esponsorización en el
cambio de actitud en relación con la comercialización de los derechos de la personalidad,
en concreto, del derecho al nombre y a la propia imagen; si en épocas pasadas se
consideraba deshonroso que alguien permitiese la utilización de su nombre o imagen como
reclamo para la adquisición de productos o servicios, hoy, por el contrario, se admite con
naturalidad la posibilidad de su cesión a efectos publicitarios.
En fin, como ha destacado BELLO10, los medios clásicos de comunicación en algunos
casos son insuficientes para transmitir determinadas imágenes y, en otros, han quedado
inoperantes debido a diversos factores, tales como los elevados costes, el grado de
8 ? @          3($&  <-',(8& ?$&-'&
>!::
9 15*$(')+
10 3 &'&$ !"    "          
($&$A1&-'B9!C4$)7&$>>
saturación, las restricciones de los espacios publicitarios televisivos, etc. En este marco
crece la esponsorización como nueva forma de comunicación que ha sido denominada por
CEGARRA11 comunicación por la acción”. BELLO pone de relieve la atadura recíproca
que la inclusión en la empresa de esta nueva forma de comunicarse produce entre mercado,
producto y empresa, introduciéndose un nuevo elemento en esta unión: el evento o
acontecimiento. Este engarce trae como consecuencia una interrelación con los elementos
ya citados dando a la comunicación su propia personalidad y sus propios valores.
Llegados a este punto, hay que preguntarse si la esponsorización constituye una forma
autónoma y diferenciada de promoción empresarial, o si, por el contrario, hay que
integrarla dentro de alguna de las modalidades de promoción más arriba examinadas. Pues
bien, conforme a una corriente doctrinal predominante parece que la esponsorización no
representa por mismo una forma sustantiva e independiente de promoción, sino que la
misma se manifiesta como una forma subsumible dentro de las relaciones públicas. En
efecto, a través de la esponsorización, el espónsor busca crear y afirmar una imagen
favorable, ya de su empresa, ya de sus productos, en el público al que se dirige, que lo
predisponga a adquirir sus productos o a apoyar su organización
4.3 LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DE LA ESPONSORIZACIÓN COMO
MEDIO DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL
La selección de los medios de promoción empresarial en función de las finalidades a
conseguir es una tarea prioritaria de la empresa. De ahí que un análisis de los medios a
utilizar sea fundamental para que las necesidades de comunicación de la empresa se
reflejen en los resultados. La esponsorización ofrece al anunciante, al igual que los demás
medios de comunicación empresarial, la posibilidad de llegar a un público determinado.
Pero esta posibilidad exige un análisis más detallado.
Se ha apuntado dos tipos de criterios para seleccionar los medios de comunicación
empresarial: criterios cuantitativos y criterios cualitativos, éste es el criterio de clasificación
11 ?577##<('$&'5-'$&BC>9
--
que sigue, entre otros, PIQUET12. Veamos algunos de estos criterios posibles, haciendo
especial referencia a lo que la esponsorización puede aportar.
4.3.1 La selección de los medios de comunicación y la distribución
La animación de los puntos de venta y la mejora de las relaciones de la empresa con sus
socios comerciales es uno de los criterios posibles que las empresas tienen en sus puntos de
mira para definirse a favor de la concreta técnica de promoción consistente en la
esponsorización. Evidentemente hay cierto tipo de eventos que se ajustan perfectamente a
este tipo de objetivo. Si pensamos en la esponsorización de una carrera automovilística de
Fórmula 1, es fácil ver cómo el evento es ideal para que los anunciantes inviten a los
proveedores a fin que éstos mejoren las relaciones con sus clientes. Ahora bien, para que la
esponsorización pueda ser un instrumento eficaz de animación de la red de distribución
deben tomarse en cuenta todos los parámetros evaluándolos correctamente. De ahí la
conveniencia que el acontecimiento pueda tener lugar en varios puntos del territorio y que
el anunciante esté en posición de explotar el acontecimiento para atender las demandas.
4.3.2 La selección de los medios de comunicación y la audiencia “objetivo”
En términos de comunicación suele distinguirse entre audiencia directa y audiencia
indirecta. El primer término hace referencia al número de personas presentes físicamente en
el lugar del acontecimiento, mientras que el segundo alude al número de individuos que han
oído hablar del acontecimiento, que lo han visto en la pantalla de televisión o leído en
periódicos o revistas, o escuchado en la radio. Ciertamente, no todos los eventos tienen la
misma audiencia y, por otra parte, la elección del tipo de acontecimiento influirá en esta
materia. Debe señalarse, de otra parte, la importancia que para las empresas tiene el análisis
de la audiencia y de la actividad que va a servir de medio de comunicación, sin que se
pueda desconocer que numerosos fracasos de la esponsorización se deben a una
inadecuación entre el público objetivo y el medio de comunicación elegido para alcanzarlo.
12 1@;$('--
4.3.3 La selección de los medios de comunicación y la disponibilidad presupuestaria
SZYBOWICZ y MAGISTRALI13 señalan que el patrocinio como técnica de comunicación
requiere sumas cuyos importes son casi siempre inferiores a los de la publicidad clásica.
Esta afirmación no significa, sin embargo, que no deba tenerse en cuenta de modo
minucioso esta materia pues es frecuente que las malas previsiones sobre el coste deparen
el fracaso del acontecimiento. La generalidad de los autores14 distinguen en el presupuesto
dos partes: el presupuesto de participación o competición y el presupuesto de puesta en
valor de la campaña, y recomiendan una planificación cuidadosa
Debe destacarse que, sobre todo en el ámbito deportivo, los costes anuales tienden a
aumentar pues, muchas veces, para asegurar el éxito, deben invertirse grandes sumas de
dinero en tecnología (piénsese, por ejemplo, en la Fórmula 1 o en los deportes náuticos). En
relación con esto, ROCA15 ha afirmado que, dada la naturaleza comercial de la operación,
el “patrocinio se carga al presupuesto de publicidad y no al de buenas obras”
4.3.4 La selección de los medios de comunicación y el tipo de producto
comercializado
Como ya ha quedado expuesto, la selección de la actividad deportiva o cultural tiene un
vínculo directo con el producto o servicio comercializado. Evidentemente no todos los
eventos transmiten la misma imagen y son adecuados para un determinado producto. Esto
se ve claramente en el campo del deporte, donde cada uno de ellos es elegido como objeto
de esponsorización en función de lo que se quiere vender.
Así, y a título de ejemplo, el tenis es un medio de comunicación visual muy adecuado
para los fabricantes de ropa deportiva, y lo mismo cabe decir del deporte del motor
piénsese en la Fórmula 1 con relación a la venta de coches-, ya que los grandes
constructores de coches (Renault, Ferrari, etc.) persiguen ganar los grandes premios para
13 2#3D1?24511$('E
14 &'$-511$('--41@;$('!--
15 ?$('+
mostrar al público la eficacia de su tecnología. El mecanismo es aparentemente sencillo ya
que al ganar, o simplemente quedar bien clasificado en la competición, la imagen
tecnológica de la alta competición se extiende a los restantes productos de los
constructores; este tipo de esponsorización, cuya presencia en mostrar los productos "en
plena acción", lo denomina SAHNOUN y DOURY16 "patrocinio de credibilidad", en tanto
que persigue generar confianza en el posible destinatario del producto.
4.3.5 La selección de los medios de comunicación y la naturaleza del mensaje
No todos los medios presentan las mismas características a la hora de la transmisión de los
mensajes. Esta afirmación, válida para los medios clásicos (la radio, por ejemplo, se elige
en razón de su carácter puntual, pudiendo la empresa anunciarse rápidamente), también es
aplicable a la esponsorización en sus variadas formas. Del mismo modo que el cine, por
poner otro ejemplo, es el medio adecuado para transmitir a lo destinatarios potenciales de
las marcas un mensaje de ensueño o imaginario asociado con determinados productos
(cosméticos, perfumes, etc.), los medios de comunicación que se sirven del deporte o la
cultura presentan características cualitativas que le son propias; en este sentido, se ha
afirmado que las actividades culturales como objeto de esponsorización se prestan mejor
para llegar a niveles más altos de "target" a medio o largo plazo, mientras que las
esponsorizaciones deportivas consiguen una rápida difusión gracias a la instantaneidad y a
las grandes audiencias de la televisión. De conformidad con este planteamiento, JUAN DE
ANDRÉS17 sitúa los patrocinios culturales muy cerca de las relaciones públicas y de la
publicidad corporativa, y los patrocinios deportivos muy cerca de la promoción de venta.
Es claro que no todos los deportes transmiten la misma imagen agresiva o con imagen
estética, y lo mismo cabe decir de las artes. Así, mientras la música clásica tiene una
dimensión internacional que trasciende lenguas y culturas y tiene un amplio espectro, otro
tipo de música puede incidir en un público determinado. Por otro lado, algunas artes, como
la fotografía, pueden expresar sus mensajes a través de una doble faceta: la faceta artística y
la científica. En todo caso, debe imponerse un análisis en la selección.
16 *;4<;#$('
17 7;<<F$('>:
4.4 LA ESPONSORIZACIÓN Y LOS MENSAJES DE LA COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL.
En el campo de la comunicación empresarial, se distingue entre mensajes de índole
comercial, mensajes de carácter neutro y mensajes de tipo interpersonal.
En cuanto a los mensajes de índole comercial, es de señalar que el gran número de
mensajes a que los consumidores se ven expuestos produce un efecto de saturación, con la
consecuencia inevitable que la credibilidad de los mismos es muy limitada. El consumidor,
frente a este tipo de comunicación, se muestra desconfiado por creer que es objeto de
manipulación. Según estudios recientes, el comprador de un supermercado se ve
bombardeado con 6,000 anuncios aproximadamente18. Los creadores publicitarios,
conscientes de esta situación, tratan de construir sus mensajes a partir del sentimiento de
confianza, utilizando para ello, bien la imagen de consumidores medios (frecuentemente
mujeres) o de estrellas del espectáculo. Sin embargo, con frecuencia, el mensaje no llega al
público porque la imagen que se ofrece resulta ser un estereotipo. Así, cuando se utiliza la
imagen de la mujer sucede que los profesionales de la publicidad la relacionan con papeles
tradicionales (esposa, madre); y, cuando se trata de estrellas del espectáculo, el mensaje no
es asimilado porque los destinatarios del anuncio no tienen los mismos valores o no se
sienten identificados con las estrellas que recomiendan los productos de la empresa.
Frente a ello, la esponsorización se revela como algo auténtico y fiable. Se enmarca en
un acontecimiento real con personajes reales y el mensaje se torna entonces creíble. Si se
esponsoriza, por ejemplo, el intento de batir un récord del mundo, el público lo vive como
algo real, entre otras cosas porque nadie sabe a ciencia cierta si el récord va a ser batido.
Con los mensajes de tipo neutro se alude a aquellas informaciones que proceden de
organizaciones que no tienen interés directo en las ventas de productos. Piénsese en revistas
de consumidores, publicaciones informativas del Estado, etc. Este tipo de comunicaciones
18 &-'$&$G-($&$(($&&$,&=-'(8&,('./-
1 $-?4#7-$%&:&'H/
3$$'(5")*!:--
permite al destinatario confrontar y comparar informes, más o menos imparciales, sobre los
productos que pretende comprar. El carácter de esta información normalmente de índole
técnica y dirigida a un consumidor conocedor y preparado, no presenta puntos en común
con la esponsorización, ya que, en ésta, el mensaje se dirige a todo el mundo, a todos los
que se interesan en el acontecimiento.
Por último, son de tipo interpersonal aquellos mensajes que provienen de individuos.
Este tipo de fuente de información, de carácter personal, es más eficaz debido a su carácter
inmediato y directo. Su carácter específico, apuntando a un público determinado, conduce
mucho más al acto de comprar que los mensajes de los grandes medios de comunicación.
Estos últimos, al apuntar a un número más amplio de personas, pierden eficacia.
Pues bien, no cabe duda que la esponsorización de empresa se enmarca, en gran medida,
dentro de los mensajes de carácter interpersonal. Hay una conexión individual en el
mensaje. Las personas que participan en el espectáculo se identifican con el artista o con el
deportista que hace la proeza. Puede decirse que la esponsorización dirige a su audiencia
hacia intereses y actividades con un estilo de vida concreto, se acerca a su audiencia a
través de actividades en las que están personalmente interesados. No cabe duda que la
publicidad clásica hace también esto en el sentido que los compradores de los medios
reservan espacios dentro de los programas de televisión y de revistas que predisponen a la
audiencia en un programa puntero hacia un producto determinado. A propósito de la
diferencia existente, SLEIGHT19 sostiene que la esponsorización no intenta, generalmente,
dar un mensaje de ventas directo sino que trata de difundir un haz de mensajes y lo quiere
hacer de una manera sutil.
Una de las grandes ventajas de la esponsorización, que le asegura un lugar dentro del
arsenal de mercado, es su capacidad para actuar como tema incorporado tanto a la
publicidad, a las relaciones públicas y a las promociones de ventas. De esta manera se
produce un efecto combinado más poderoso que el que se pudiera alcanzar con una
campaña individual.
19 15*$('
La esponsorización consigue sus objetivos porque satisface uno de los fines perseguidos
por los medios de comunicación: consigue que una audiencia particular sea objeto de un
conjunto particular de mensajes. Así, determinados por una empresa los perfiles de las
audiencias que desea alcanzar, estas audiencias pueden ser investigadas para descubrir qué
actividades de recreo pueden tener en común. Logrado esto, la esponsorización se utiliza
para contactar con audiencias específicas de manera poco comercial, esto es, en un entorno
social y relajado.
4.5 PECULIARIDADES DE LOS MENSAJES DE LA ESPONSORIZACIÓN
RESPECTO DE LOS DE LA PUBLICIDAD.
VERDE20 ha sintetizado las diferencias entre la publicidad y los mensajes derivados de la
esponsorización. En efecto, la publicidad supone un mensaje directo y de duración breve,
mientras que en la esponsorización el mensaje se articula de un modo indirecto, con una
duración mayor en el tiempo. Esta particularidad del mensaje esponsorizado fue puesta de
relieve también por GATTI21, quien señala que el control por parte de la empresa es
superior en la publicidad que en los mensajes esponsorizados. Bien se ve que en la primera,
la empresa o su agencia de publicidad puede preparar los anuncios televisivos, existiendo
pocas probabilidades de error. PORRAS22 ha destacado el control que la empresa ejerce
sobre su publicidad afirmando, de modo muy gráfico, que en ella la empresa decide
"cuándo", "cómo", "por qué" y "para qué" se emite. Por el contrario, en la esponsorización
existen elementos extraños a la empresa y a la agencia encargada del evento que pueden
suponer el fracaso total del mensaje que quiere transmitir (por ejemplo: la empresa depende
de la habilidad del camarógrafo que puede estar empeñado en no filmar la valla publicitaria
20 .<?$$"""$1>
21 51I&$ """'"" =-'''$($(
''$&$,,H-()>B$-'$C'>:
22  ? $ (    #                
.=($-8&BC;&=-$)?:
correcta; el protagonista del evento puede caer enfermo, etc.). Ciertamente, como dice
GATTI23, esta limitación se ve compensada por la posibilidad que el público, en el
patrocinio publicitario, participe más emotivamente, con más espontaneidad, contribuyendo
a la eficacia de la recepción del mensaje. Además, no se puede desconocer el hecho que en
la publicidad el público puede voluntariamente eliminar el mensaje (por ejemplo, pasando
rápidamente la página de publicidad) mientras que en la esponsorización este riesgo no
existe, pues si el destinatario del mensaje actúa así, él mismo se priva del deporte o
acontecimiento que le interesa. Por otra parte, debe resaltarse el amplio nivel de dispersión
del mensaje en la primera de las categorías citadas, ya que en ella se apunta a un amplio
espectro de destinatarios. Por el contrario, en la esponsorización estamos ante un medio
selectivo. Es suficiente elegir con cuidado la actividad o evento que se quiere esponsorizar
para reducir drásticamente la cuota de dispersión. Por último con relación a este punto
sobre las diferencias entre ambas figuras destacamos cómo en la esponsorización el
mensaje se introduce o se pretende introducir, de una forma neutra, sutil, mientras que en la
otra categoría la influencia negativa del mensaje en los espectadores es mucho más acusada
(piénsese, por ejemplo, en la reacción de cierto sector del público a la introducción de
cortes para anuncios en las películas).
Puede decirse, en fin, que la esponsorización es un mecanismo de comunicación global
que puede usarse con las demás técnicas de una manera interrelacionada. Debe destacarse,
en este punto, como lo señala SLEIGHT24, el carácter flexible de la figura, que puede ser
utilizada para una amplia gama de fines tales como conocimiento del nombre, refuerzo de
imagen, exposición de medios, desarrollo de nuevos mercados, acceso a los que toman las
decisiones, motivación y comunicación con la mano de obra, muestreo, relaciones
comunitarias, etc. Esta amplitud de miras no significa que la esponsorización tenga que
operar aislado de los otros medios de comunicación sino que las actividades de
esponsorización pueden ser más fructíferas cuando se usa la publicidad, la promoción de
ventas y las técnicas de relaciones públicas para articular una comunicación total alrededor
del tema de la esponsorización25.
23 51$(':
24 15*$(':
25 $,($$&(8&'$(&$($&$'--($&((8&&'./-7;<
<F$('>--
4.6 OBJETIVOS DE LA ESPONSORIZACIÓN
4.6.1 Del Espónsor
ROCA26 clasifica los objetivos del patrocinador (o espónsor) en objetivos generales,
objetivos relacionados con el producto, objetivos de venta y objetivos de cobertura por los
medios.
He aquí el cuadro clasificatorio de los objetivos de la esponsorización según este autor:
CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PATROCINIO PUBLICITARIO*
Objetivos Generales Objetivos
relacionados
con el producto
Objetivos
de venta
Objetivos
de cobertura
por los medios
a) Mejorar la
notoriedad de la
empresa.
a) Mejorar la
notoriedad .
a) Sponsorship =
posibili-dad para
tabacos y bebidas
alcohólicas (¿).
Presencia o no en
los me-dios.
- Nacionales
- Regionales
- Locales
b) Mejorar la
imagen de la
empresa o modificar
la per-cepción actual
de la em-presa que
tiene público.
b) Mejorar la
imagen.
b) Sponsorship =
promoción de ventas
en los casos de los
productos
directamente
relacionados con el
deporte
esponsorizado.
Qué tipo de medios:
- Televisión
- Radio
- Prensa
- Revistas generales
o espe-cializadas
26 ?$('9
J -'($-''$$$,? 
- Adidas y las
prendas de-portivas
- Honda y las motos
- Ferrari y la
Formula 1
- Michelín y las
competicio-nes
deportivas.
c) Crear una actitud
positiva en los
líderes de opinión.
c) Modificar la
opinión que tiene el
público del
producto/marca
c) Sponsorship y
relaciones públicas.
Qué tipo de mensaje
se puede lograr:
notoriedad o
imagen, qué
contenido.
d) Ayudar a atraer
personal calificado,
buenos vende-dores,
directivos de alto
nivel.
Cuánto tiempo:
antes, du-rante y
después del evento.
¿Cuánto tiempo está
la mar-ca en talla?
e) Contrarrestar una
publi-cidad contraria
o negativa
f) Ayudar a mejorar
las rela-ciones
internas: el proyecto
común, el orgullo de
perte-necer a la
empresa.
g) Mejorar la
implantación local
de la empresa.
JUAN DE ANDRÉS27, por su parte, distingue entre objetivos importantes de la campaña
y objetivos generales. Dentro de los primeros se encuentran el conocimiento del producto,
la notoriedad, la imagen de marca y posicionamiento; sobre la imagen de marca, debe
recordarse aquí la importante función publicitaria que la marca cumple en el marketing
moderno como ha destacado AREÁN28, cuando señala que aquélla ha dejado de
desempeñar el papel de simple indicadora de la procedencia empresarial, para ser también
signo acreditativo de la calidad de los productos y servicios y un recurso publicitario de
gran efectividad. PORRAS29, de modo similar, distingue entre objetivos de marketing y
objetivos de comunicación corporativa; dentro de los primeros incluye los objetivos ligados
a la imagen de marca de los productos y servicios, y dentro de los objetivos de
comunicación corporativa sitúa los dirigidos a la obtención de notoriedad y los orientados a
lograr una imagen corporativa definida y eficaz.
De todos estos objetivos interesa ver aquí los relativos a la consecución de notoriedad y a
los de mejora de imagen, ya sea del producto o de la empresa.
a. La notoriedad alude a la facilidad con que viene a la memoria del público la idea o
juicio sobre la marca o nombre del espónsor; al referirse a ella es conveniente tener en
cuenta, a decir de ROCA30, la distinción entre notoriedad espontánea y notoriedad asistida.
La primera se refiere al dato del recuerdo del producto por los consumidores entrevistados
sin haber sido ayudados a recordarlo, mientras que en la segunda se ayuda a los
consumidores a recordar el nombre formulando la pregunta citando al espónsor. La
esponsorización de notoriedad tiene por objetivo, fundamentalmente, dar a conocer el
nombre de un producto o una empresa a un público dado, de modo que el mayor número de
clientes potenciales lo tengan en su pensamiento. Para ello es imprescindible una fuerte
presencia publicitaria del espónsor y una atención por parte de los medios de comunicación
que multiplique la audiencia del acontecimiento. Muchas veces, las empresas que
esponsorizan buscan exclusivamente conseguir notoriedad; tal sucede sobre todo con los
27 7;<<F$('--
28   K  & !      %       &'$    ?$$-'  ;&=-
&'$?$$-'>!--
29 $('9
30 ?$('
fabricantes de productos cuya publicidad está restringida (ejemplo, tabaco, alcoholes) y que
deben acudir a fórmulas de esponsorización simplemente para que su presencia en el
mercado no se olvide.
b. La imagen se conecta, según ROCA31, con la idea que los consumidores tienen de la
empresa: cómo la ven, qué opinan, cómo la definen, etc. GILLIES32, sintetiza las funciones
que debe desempeñar la imagen en las siguientes: definir y transmitir la cultura y la
estrategia corporativas; integrar las comunicaciones y mensajes de la empresa buscando la
participación del equipo humano; buscar la mejora de actividades y rendimiento del cuadro
directivo; transmitir notoriedad y prestigio; optimizar las posibilidades y el potencial
comercial; preparar el mercado para lanzar nuevos productos o servicios, facilitando el
relanzamiento de las ventas; conseguir una actitud favorable en el mercado de capitales, y
repasar el rendimiento de la publicidad.
En este orden de cosas, la imagen de la empresa se manifiesta no como un concepto
abstracto, sino que representa una parte importante de la vida y la eficiencia de una
organización. Viene a ser la materialización de la estrategia y cultura de empresa,
simbolizando así la razón de ser, el posicionamiento de la misma con respecto a su
competencia en el mercado y sus valores diferenciadores33. Estos tres parámetros están
interrelacionados34. Así, para lograr un incremento de la notoriedad, se exige previamente
un conocimiento; si se ha conseguido éste, ya sea a través de la publicidad convencional, o
bien porque la audiencia y el acontecimiento son locales y por ello conocidos, entonces será
posible aumentar la duración del recuerdo. El espónsor puede recurrir, para fijar este
recuerdo, a incrementar el volumen de anuncios, haciéndolos más frecuentes y numerosos.
ROCA35 agrega, la publicidad estática, señalando que es un buen recurso para lograr esta
fijación pero no el único, pues la esponsorización de acciones creativas orientadas a la
31 1,
32 511$('
33   &  =-8&    ($&L&'$    $  G    '$(&$    $'  &    (,$    &
($$'=-./-7;<<F$('!>--
34 ?<1#0$('>
35 ?$('
espectacularidad presenta también muy buenos resultados. En este tipo de acciones se da
más fuerza a la comunicación para que quede retenida en el subconsciente del espectador.
4.6.2 Del Esponsorizado
El objetivo fundamental perseguido por el esponsorizado es el desarrollo de la actividad
esponsorizada; para que pueda realizarla con expectativas de continuación en el futuro,
deberá esforzarse en mantener una relación de armonía con el espónsor. En este sentido,
siguiendo a BAGEHOT y NUTALL36, pueden sistematizarse los objetivos del
esponsorizado en vistas a la consecución de una buenas relaciones con aquél del siguiente
modo:
a. Trata de conseguir que el espónsor tenga una buena imagen y categoría para
proyectar adecuadamente el acontecimiento;
b. Busca la comprobación de la capacidad financiera del espónsor; este debe ser
consciente de todo el coste potencial del acontecimiento para evitar que una mala previsión
en cuanto a coste arruine el evento;
c. El esponsorizado procura verificar la compatibilidad del espónsor respecto al
contexto del acontecimiento; este aspecto debe cuidarse en extremo, pues de lo contrario
pueden producirse efectos indeseados; en efecto, si no hay adecuación del espónsor con el
proyecto, la publicidad podría parecer cínica y producir, en consecuencia, efectos
negativos; tal podría ocurrir, por ejemplo, si una empresa productora de tabaco financiase
investigaciones relacionadas con las enfermedades del pulmón; y,
d. Debe también comprobar la seriedad del acuerdo financiero firmado por las partes,
especialmente en aquellos casos en los que se pretende una esponsorización a largo plazo;
el cambio frecuente de espónsor debido a dificultades financieras no es favorable para la
imagen del acontecimiento, pues se transmitiría indudablemente la idea de desorganización
36 35*M;$('9--
directiva. En aquellos casos en que el nombre del acontecimiento va asociado al nombre del
producto esponsorizado se favorecerían además enormes confusiones en el consumidor.
4.7 EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DE LA EFICIENCIA DE LA
ESPONSORIZACIÓN
El tratamiento de las cuestiones de evaluación y medición es una de las partes más
importantes en el establecimiento de una política de esponsorización. La evaluación, a decir
de SLEIGHT37, cubre dos aspectos. El primero de ellos supone la observación de las
expectativas de la esponsorización, dedicando una especial atención a la parte de la
esponsorización que se quiere llevar a la estrategia global de comunicación, qué audiencia
se espera influir y con qué tipo de mensajes. El segundo aspecto hace referencia a la
evaluación crítica de todas y cada una de las oportunidades de esponsorización.
La medición se refiere a la investigación que se usa para suministrar información acerca
del éxito o fracaso de los proyectos elegidos. Esta forma en que se mide el éxito dependerá
de los criterios que se establezcan durante la evaluación.
La doctrina italiana, encabezada por VERDE38, ha puesto de relieve las diferencias que
presenta la publicidad clásica y la esponsorización en cuanto a la valoración y medición.
Así se ha señalado cómo en el segundo, a diferencia de la publicidad, los costes no son
ciertos, pues normalmente este tipo de operaciones de esponsorización se presentan
acompañados de una serie de acciones paralelas, tales como publicidad de apoyo,
contratación de técnicos, que hacen muy difícil una previsión en cuando a costes.
VERDE, por su parte, señala que la eficiencia de la publicidad clásica es medible a
través de ciertos métodos de investigación, mientras que en la esponsorización no se
pueden llegar a conocer los resultados de la misma manera. Por el contrario, BELLO39
opina que esta nueva forma de comunicación es medible de la misma forma y con los
mismos criterios que la comunicación clásica, esto es, a través de índices de cobertura,
37 15*$(')9+
38 .<$('9
39 3$(':
evaluando la audiencia útil, etc., apuntando seguidamente algunas dificultades en la
evaluación derivadas de la cuantificación de la propia audiencia y del modo de valorar los
beneficios positivos o negativos que la asociación de la imagen de empresa o marca con el
evento pueda provocar.
Otra importante diferencia de la esponsorización con la publicidad es la que atañe al
abandono de la campaña cuando ésta se ha planificado mal o es equivocada. En la
publicidad, si la campaña resulta equivocada (supuesto posible a la vista del “alea” que
interviene en estas operaciones), el abandono de la misma es rápido y no produce secuelas
importantes. Por el contrario, VERDE40 señala que en las operaciones de esponsorización,
la larga duración de la asociación evento-esponsorización determina que una
esponsorización equivocada puede distorsionar la imagen de la empresa de tal modo que
luego no puede ser corregida fácilmente. Es claro, además, que en toda esta materia se
implica la distinción esponsorización-mecenazgo pues, como ha señalado MOUSSERON41
la empresa que recurre a la esponsorización trata de establecer una relación más o menos
directa con el producto, mientras que cuando se recurre al mecenazgo se la quiere dotar de
una cierta personalidad o imagen o bien se quiere modificar una ya existente.
En su momento se utilizaron determinados indicadores para medir la eficacia de la
esponsorización, tales como: la asociación del espónsor con el tipo de actividad (carreras,
vela, fútbol, etc.); cambios de notoriedad, tanto a nivel de empresa como de producto;
memorización del nombre de los esponsores; asociación del espónsor con el evento, y
cambios de imagen, atendiendo a productos específicos.
Algunos autores han puesto de manifiesto cómo se ha tratado de establecer una
diferencia entre ciertos tipos de esponsorización (como el “endorsement americano)
(patrocinio americano) y lo que la doctrina anglosajona ha llamado sponsorship”,
afirmando que los objetivos del endorsement” son esencialmente de carácter cuantitativo
pues se centran en la notoriedad de la marca, mientras que los objetivos del segundo, al que
se ha llamado patrocinio creativo, presentan una diferencia cualitativa que apunta a la
40 .<$('!
41 ;7&)(##? -<$'N&'-BC>:
imagen institucional de la empresa, lo que conduce, en este caso, a una cierta dificultad en
la evaluación y medición de los resultados42.
Debe destacarse que la valoración de estas formas de comunicación depende en gran
medida de la estrategia de la empresa que las utiliza. Esto puede verse claramente si nos
referimos a la clasificación de las posibles maneras de espónsor, atendiendo a la existencia
o no del evento. En efecto, una primera forma alude a un acontecimiento ya existente que
se impone al espónsor. La segunda alude a la creación de un acontecimiento, lo que
requiere en el espónsor la unión de todos los elementos que se necesitan para crearlo. Estas
dos formas de comunicación tienen características diferentes y llevan al espónsor a
obligaciones diferentes y a expectativas diferentes.
En el primer modo, el espónsor está limitado en su libertad de organización, pues el
acontecimiento ya existe, quedando sometido a obligaciones relativas a calendario, público,
etc. Si, por el contrario, él crea el acontecimiento, gozará de mayor libertad y flexibilidad
teniendo un mayor dominio y control de las repercusiones. Frente a estas ventajas, también
existen inconvenientes como la posible ausencia de credibilidad. El espónsor que elabore a
su medida el acontecimiento tiene, al principio, el gran riesgo de encontrar sólo duda y
escepticismo por parte del público y periodistas. Efectivamente, en los primeros tiempos,
las nuevas manifestaciones no suelen tener una cobertura amplia en términos de publicidad.
En estos casos en los que el evento ya existe, los plazos para alcanzar la notoriedad deseada
se acortan, mientras que cuando el acontecimiento se organiza ad hoc se necesitan en
promedio varios años para obtener resultados comerciales apreciables. En el primer caso, a
veces bastan seis meses para ello. A juicio de PIQUET43, la creación del evento se revelará
a largo plazo como mucho más eficaz, pues permitirá lograr los mismos objetivos
conservando la empresa el control de la operación, su gestión, su organización, su
explotación y sus repercusiones.
42 1@;$('+
43 1,A+
Según BELLO44, para la medición de la eficiencia de la esponsorización se tendrán en
cuenta los siguientes parámetros: 1º. El volumen de la comunicación que se transmite a
cambio de nuestra inversión (verificando como es natural, que se comunica en el sentido
previamente definido), y 2º. La evaluación mediante sondeo de conocimiento, notoriedad,
del número de espectadores, imagen de la compañía, marca, etc.
Puede decirse que la evaluación de los resultados por parte del espónsor no puede
contemplarse bajo el prisma de un modelo único. Tiene que ser la empresa misma la que
deberá elaborar un modo de análisis propio con arreglo a su propia fisonomía e identidad,
sin que se puedan dejar de lado factores tales como el estilo y los procedimientos de
gestión, la cultura de la empresa, etc.
Aportado por: José Luis Silva Cueva, josicu@hotmail.com
44 3$(':

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Silva Cueva José Luis. (2003, julio 9). Esponsorización, patrocinios y promoción empresarial. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/esponsorizacion-patrocinios-y-promocion-empresarial/
Silva Cueva, José Luis. "Esponsorización, patrocinios y promoción empresarial". GestioPolis. 9 julio 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/esponsorizacion-patrocinios-y-promocion-empresarial/>.
Silva Cueva, José Luis. "Esponsorización, patrocinios y promoción empresarial". GestioPolis. julio 9, 2003. Consultado el 19 de Febrero de 2018. https://www.gestiopolis.com/esponsorizacion-patrocinios-y-promocion-empresarial/.
Silva Cueva, José Luis. Esponsorización, patrocinios y promoción empresarial [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/esponsorizacion-patrocinios-y-promocion-empresarial/> [Citado el 19 de Febrero de 2018].
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