Una tendencia clave en comunicación organizacional es el establecimiento del sistema de indicadores de gestión, que se refiere a una metodología basada en el Balanced Scorecard aplicado a la comunicación organizacional.
La metodología del sistema de indicadores de gestión de la comunicación organizacional es relativamente simple, se requiere partir de un diagnóstico que identifique los “Índices de comportamiento comunicativo” o ICCOM en todas y cada una de las partes de la organización.
A partir de allí se establecen los índices generales o corporativos y se procede a establecer unas brechas de mejoramiento.
No todas las metodologías de diagnóstico de comunicaciones se ajustan al sistema de indicadores de gestión de la comunicación organizacional, por ello una de las metodologías recomendadas en este campo es la encuesta PEPCOM, que permite la construcción de los índices desde el mismo momento de aplicación de la encuesta.
En este sentido la comunicación toma un rumbo más amplio, dado que no solo relaciona soluciones mediáticas sino que además involucra los procesos de comunicación en la organización y sus referentes relacionales.
Bajo este tipo de soluciones, encontraremos entonces procedimientos más integrales si se tiene en cuenta que la metodología convencional o la comunicación organizacional clásica, pretendían en su tiempo solucionar todos los problemas de comunicación solamente desde el punto de vista mediático.
Hoy el sistema de indicadores de gestión de la comunicación le permite a las organizaciones saber en dónde están sus problemas de comunicación y de qué tipo son, puede saber además si las soluciones a implementar deben ser aplicadas en toda la organización o si solo se requieren en una parte de ella.
Hecho importante si se tiene en cuenta que las investigaciones realizadas durante el 2007 por la firma Image People, arrojaron que a nivel latinoamericano las empresas se quejan de que un 80% de sus problemas de gestión tiene origen en su comunicación interna, cifra comparable a los resultados de una encuesta similar con entidades públicas que arrojó igualmente una relación del 80% sobre los problemas de comunicación y ni qué mencionar a una encuesta aplicada para el sector cooperativo donde los empresarios señalaron en un 100% la incidencia de los problemas de comunicación sobre sus problemas de gestión.
Esta metodología permite establecer un plan de comunicaciones con elementos y objetivos claramente medibles. Es, por decirlo así, dejar de concentrarnos en los medios a enfocarnos en los objetivos, una organización no desarrolla estrategias de comunicación por que sí, requiere solucionar unos problemas específicos de comunicación y eso es lo que pretende resolver sistema de indicadores de gestión de la comunicación organizacional.
Cada día se requiere un mayor proceso de control sobre las actividades de comunicación organizacional, para que tanto quien ejecuta como la misma gerencia de la compañía, puedan tener un referente de la efectividad de las estrategias y programas de comunicación en la empresa.
Por ello es natural y, más que natural, necesario, que cada actividad de comunicaciones cuente o tenga preestablecidos los indicadores que van a permitir medirla
Cuestión de efectividad
Si bien, el proceso de control de una estrategia que se realiza a manera de seguimiento durante el proceso de ejecución, el establecer qué es lo que será medido se realiza desde la etapa de planeación de la estrategia.
De allí que una de las primeras labores del director de comunicaciones, si quiere establecer indicadores de gestión, es expresar en cifras los objetivos (metas) que persigue con su plan de comunicaciones y con las diferentes estrategias que elegirá para llevarlo acabo.
Para establecer los indicadores de gestión en comunicación es necesario aclarar que este es un asunto de efectividad, es decir, debemos saber si la acción de comunicaciones será efectiva y para ello debemos tener en cuenta dos elementos. De un lado es necesario saber si la acción de comunicaciones es eficiente, es decir que si los recursos que se están realizando para la gestión son apropiados o si están siendo utilizados de forma optima y razonable, de otro son si las acciones de comunicación son eficaces, es decir, si están cumpliendo los objetivos para los cuales fueron planteadas.
Básicamente en comunicaciones se miden atributos, procesos, canales y metas.
Tabla de indicadores de gestión de la comunicación organizacional
Una vez realizada la estrategia de comunicaciones usted deberá establecer dentro de la planeación qué espera medir y cómo lo va a medir, es allí donde es fundamental establecer su tabla de indicadores.
Esta tabla está compuesta por dos filas, una vertical y otra horizontal en donde se definen los indicadores según su nivel en la estrategia (estratégicos, tácticos y operativos) y otra donde está la medición de su impacto dentro de la organización, es decir, los indicadores de resultado (eficacia) de recurso (eficiencia) y de cumplimiento (cumplimiento de las labores planteadas u ofrecidas en la estrategia).
De esta forma su cuadro será algo así:
| Indicadores de resultado o eficacia | Indicadores de recursos o eficiencia | Indicadores de cumplimiento | |
| Indicadores estratégicos | |||
| Indicadores tácticos | |||
| Indicadores operativos |
