Canales de distribución y estudio de mercado de detallistas en la ciudad de Santo Domingo

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Capítulo I Aspectos Históricos y Generales del Comercio de producto
de Consumo Masivo en Santo Domingo hasta la Actualidad
Canales de distribución, comparando
los detallistas en las clases sociales
media y baja de la ciudad de Santo
Domingo
Capítulo I
ASPECTOS HISTORICOS Y GENERALES DEL COMERCIO DE
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
EN SANTO DOMINGO HASTA LA ACTUALIDAD
1.1. Historia del Comercio en Santo Domingo Hasta 1990
Con el paso de los años la sociedad que circunda en la ciudad de Santo Domingo se ha
visto involucrada en cambios constantes en todos los ámbitos, no siendo excluido, el área del
comercio.
Para conocer y entender cuánto y cómo ha evolucionado el comercio en la ciudad
capital, debemos entender que factores los como política, desarrollo, libre comercio,
competencia y tecnología han marcado un gran acento en éste ámbito que queremos estudiar.
El comercio inicia en época de la colonización, siendo Colón un gran propulsor, debido
al establecimiento de un sistema más formal y estructurado que el utilizado por los indígenas
de Quisqueya, que realizaban el trueque. Este intercambio comercial fue incrementando,
debido a la presencia de la Casa de Contratación, que fungía como ente regulador, había
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de Consumo Masivo en Santo Domingo hasta la Actualidad
logrado establecer no solo mecanismos sino que alcanzaron a la implementación de ciertos
procedimientos.
Este gran auge para entonces, se desarrolla con mayor énfasis en la ciudad Capital, con
la presencia de pequeños burgueses españoles importadores que desarrollaron un número
algo reducido de vínculos comerciales con el exterior.
Ante la presencia de monedas en metálico, no solo del país, sino también españolas,
mejicanas y norteamericanas, que con diferentes denominaciones, empiezan un nuevo proceso
de dinamización de la actividad comercial.
Para ese tiempo finales del siglo XIX la presencia de productos para su
comercialización, era bastante reducida, ya que existían pocas categorías y las marcas, en su
mayoría no existían. Además de que estos productos eran eminentemente agrícolas.
En esta etapa, se reconocen negocios como chocolaterías y fábricas de unos 10
productos que existían, siendo la importación su fuente para materia prima y productos que
vendían para el medio millón de habitantes que existían para la época.
Como anteriormente mencionamos, los comercios ofrecían en su mayoría productos
agrícolas que eran vendidos en puntos de ventas, que se realizaban en días específicos de la
semana. Este tipo de punto de venta, que para entonces era conocido como mercado, era la
mayor fuente de comercialización que existiese.
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de Consumo Masivo en Santo Domingo hasta la Actualidad
A inicios del siglo XX, con la presencia de los Estados Unidos en el país, debido a los
conflictos políticos y a las deudas contraídas para con ellos, se empieza a dinamizar el
comercio, con la presencia de importaciones masivas que trajo consigo más de 1900 nuevas
marcas, ofrecidas a los consumidores, que para la época lograron adoptar a ciertos productos,
nombre de marcas como nombres genéricos.
Con la presencia avasalladora de marcas extranjeras y nativas, que es cuando se
produce la revolución de las marcas, es la causa de una nueva necesidad: nuevas
estructuras comercializadoras que le permitan al consumidor accesar a dichos
productos, para lo que surgieron las tiendas de variedades, que realizaban el papel de
intermediarios.
Entre ellos estaban: Lebrón & Co., Los Muchachos, Julián Elías & Cía., Gómez y
Velázquez, Atlas Comercial Company, entre otros.
Es en éste mismo período donde se conocen algunos elementos de competitividad
entre las tiendas y negocios existentes, con la aplicación de estrategias de comunicación y
promoción de ventas (ofertas).
Ya para casi mediado de los años 30, el poder político se torna como el más influyente,
controlando lo que son las actividades del comercio existente en el país. Para esa época
contábamos con más de 800 mil habitantes, que distribuidos por todo el país, habían dado
lugar y existencia a casi 13,000 establecimientos, que con la presencia del presidente Trujillo,
lograron extender ese número e incluso establecer estrategias en los canales de distribución.
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Siendo el Generalísimo Presidente, se inician las llegadas de ciudadanos extranjeros al
país, que controlaban así todo el comercio y logran fundar las grandes cadenas de
establecimientos que existen hoy día en el país.
Este tipo de comercio no estaba al margen de la avaricia del tirano, pero no
desconocido, debido a que él mismo controlaba de forma déspota la mayoría de la mercancía
que los mismos recibían. Aunque existía este régimen autoritario, el comercio recibía un gran
impulso, por la creciente presencia de alternativas de las que podía gozar el consumidor a la
hora de decidirse por la compra de algún producto o servicio determinado.
Ya en la década de los 60’s y con Balaguer en el poder, con la obligación y presión de
encaminar al país en todos los aspectos, es que los dominicanos logramos tener una mayor
autonomía como sectores de negocios, como dueños de establecimientos, tanto minoristas
como mayoristas e importadores.
Con un gran crecimiento en los aspectos políticos, sociales y económicos, que permiten
una mayor libertad para la comercialización de alimentos y bebidas, se logra una mayor
presencia de categorías de productos y marcas, que a su vez alteran los canales de ventas,
que se fortalecieron, solo que los tradicionales colmados con mostrador, que limitaban
movilidad al consumidor y los distanciaban de los productos, comienzan progresiva y
parcialmente a ser desplazados hacemos constar a consideración personal que este
desplazamiento para aquella época era en los estratos socio - económicos más elevados, por
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el sistema auto-servicio, el cual les permitía entrar entre góndolas llenas de productos y luego
de seleccionar su compra y dirigirse a la caja a pagar lo comprado.
A finales de los años 60, podemos encontrar dos ejemplos de este tipo de
establecimientos que son el Supermercado Santos (Av. Bolívar, esquina Cayetano Rodríguez) y
el Whimpys (Av. Bolívar No. 59), No es sino hasta los primeros años de los sesenta cuando
surge una gran cantidad de detallistas de auto-servicio, como son:
- Supermerado Oliva - Casa Velázquez
- Supermercado Moncho’s - Supermercado Pueblo
- Supermercado Ezequiel Vásquez - Supermercado Nacional
- Supermercado García - Supermercado El Coloso
- Supermercado Dominicano - Supermercado Casa Pérez
- Supermercado Asturias - Supermercado Princesa
Parte de estos Supermercados, se desarrollaron durante las otras dos décadas
siguientes de esta etapa, convirtiéndose en cadenas de supermercados como Casa Pérez
(cerrado), Supermercado Nacional, Asturias (cerrado), entre otros.
En estos canales de distribución, el cliente tiene la oportunidad de seleccionar con más
detenimiento el producto y se explotan a mayor escala las compras por impulso, para lo cual
los supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar técnicas y materiales
que dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre sí generaron una de las grandes
guerras de comunicación y tal vez la de más larga duración que conocemos: Dicha guerra se
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concentró en grandes promociones con slogans agresivos y con los precios más competitivos
posibles.
Ya situado en la década de los 80’s, la presencia de los supermercados tienen una
mayor presencia, no solo en número sino también en la cantidad y diversidad de estrategias
que implementan para la atracción del público, siendo unos de los más agresivos “El Coloso”,
“El Pola” y “El Dominicano”. Para esta época es que surgen las tiendas por departamentos
como Plaza Lama, Sederías California, El Encanto, La Gran Vía, etc.
En todo este transcurrir, los negocios minoristas experimentan un crecimiento
prolongado, pero apenas en cantidad y en algunos productos que ofrecían, que en su mayoría
no lograban sobrepasar 4 ó 5 marcas de un producto determinado.
Desde sus inicios hasta finales de la década de los 80’s, con el estímulo del Estado, es
cuando se puede delimitar como una gran etapa, donde el comercio ciertamente alcanza una
gran etapa y alcanza otros niveles de gran crecimiento, pero no un despegue como lo logra ya
a inicios de los años 90.
El consumidor, ante todo este largo proceso, se ha visto involucrado, jugando el papel
de ser la parte a satisfacer dentro de las transacciones comerciales, lo que le ha permitido
ciertas ventajas que al inicio no estaban presentes, debido a que estaba limitado a lo que los
canales comercializadores ofrecieran, pero que al transcurrir el tiempo, logra adquirir mejores
conocimientos y así provocar que los intermediarios ofrezcan una mejor variedad de artículos,
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sumado a ofertas, servicios, precios y otros valores agregados, que fuera necesarios para
lograr sentirse satisfechos.
1.2.Evolución del Comercio a partir del Año 1990
Ya después de la recesión económica que vivía el país para finales de los 80’s y del
encierro económico con el que estábamos abandonados, con relación a los países del área y
de todos los continentes, se inicia lo que sería el cónclave más influyente para que el comercio
conociera una nueva etapa, la cual sería la más influyente y decisiva para convertirse en un
sector más dinámico, más interactuante, más fuerte, más interdependiente, y eso es gracias a
la decisión política y la acción gubernamental de abrir las puertas y condicionar de forma más
viable una serie de factores (leyes, disposiciones, incentivo a la inversión extranjera, tasa
arancelaria, etc.), que incidían directa o indirectamente con el sector comercio de la República
Dominicana.
Adentrados a los 90’s, los comercio como grandes tiendas y supermercados, inician un
avasallador proceso, para poder suplir las necesidades de los consumidores dominicanos.
Esa necesidad de poder satisfacer a los consumidores no es la única razón, sino que
debido a un equilibrio económico en las finanzas de estos establecimientos se ven obligados a
ofrecer una mayor variedad de productos y de servicios, con el objetivo de poder captar los
mejores niveles de utilidades, que en la década de los 80’s no había logrado alcanzar.
Esta nueva alternativa, de poder ofrecer una considerable gama y categorías de
productos, era gracias a la apertura económica en lo que se vio obligado a disponer el Estado.
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Esta apertura logró que los dueños de supermercados y grandes tiendas se convirtieran en
compradores a gran escala de productos de los Estados Unidos, América Latina, Europa, entre
otros.
Con la orientación gubernamental presente y la acción emprendedora de los altos
ejecutivos de grandes tiendas y supermercados se inicia una proliferación de marcas en los
puntos de ventas, lo cual beneficia al consumidor, por la gran cantidad de alternativas que tiene
a la hora de realizar la compra.
A todo este proceso, los negocios minoristas también logran tener una presencia
significativa de una gran gama de productos en sus tramos, acción encaminada para captar
más clientes.
Es de destacar, que adherido a este ambiente, está el factor de la disponibilidad de los
vehículos de motor con que cuenta la ciudad de Santo Domingo, que según la Dirección
General de Impuestos Internos, son aproximadamente 400,000 vehículos privados1, lo que
significa que en comparación a años anteriores, ha crecido en cantidades altamente
significativas.
Es esta disponibilidad de transporte por parte de los consumidores, que ha hecho que
los mismos emigren hacia los intermediarios o canales de comercialización que provean un
mejor servicio, más bajos precios, más calidad y una gran gama de productos.
Esta situación ha provocado que los canales a estudiar (supermercados, tiendas y
colmados), se orienten también hacia los estratos sociales que en épocas anteriores no le eran
1 Dgii. Gov. Do/Vehículos – Registrado – Tipo 1999.
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de interés, por el poco nivel de ingreso, como es el caso de la presencia de supermercados y
grandes tiendas en sectores de clase baja, pero no deja de ser así, en los colmados, quienes
han realizado un éxodo a sectores de clase media, para brindar una de las variables que los
consumidores de éste sector necesitan, el tiempo.
A todo esto, la situación socio-económica del país ha jugado un papel fundamental, que
en sus movimientos continuos, ha logrado en cierta forma realizar algunas acciones a favor de
los comercializadores de productos de consumo masivo, haciendo cita de ello, lo que las dos
últimas gestiones (la penúltima fue la más decisiva) del Presidente Balaguer y la política
exterior de forma agresiva del Dr. Leonel Fernández.
Aunque la posibilidad de un crecimiento económico y mayores conocimientos del
marketing, lograron ser aprovechadas por los comercializadores, no todos ellos lograron
adaptarse a los cambios y satisfacer las necesidades de los consumidores, ni adecuar su
estructura organizacional, lo que trajo por consecuencia su desaparición del mercado, como tal
es el caso del Supermercado Casa Pérez, Dominicano, Asturias y otros miles de minoristas,
que por falta también de capital han mermado su participación o han desaparecido por
completo.
Es bueno precisar, que durante la década de los noventa, el año en el cual se presento
un mayor crecimiento de las cadenas de supermercados, lo fue el 1999, con las apertura de la
nuevas establecimientos, como es el caso de La Despensa, Price, Multicentro Churchill,
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Plaza Lama (Actualmente Multicentro la Sirena) y las ampliaciones de otros supermercados y
grandes tiendas.
Este es el marco que conduce a la situación actúan de los canales de distribución en
Santo Domingo.
1.3.Definición de Cada Tipo de Establecimiento
El crecimiento e importancia que han logrado desarrollar éstos establecimientos
(supermercados y colmados) en la actualidad, es de interés conocer sus definición y las
características que le distinguen a cada uno de ellos como puntos de comercialización en la
Ciudad de Santo Domingo.
Para unos conceptos de mayor profundidad y adecuados a la realidad, nos hemos
auxiliados de un estudio antropológico (en el caso de los colmados) y de una serie de
entrevistas y comentarios de personas ligadas al sector de los supermercados.
1.3.1. Colmado
Es un término exclusivo de las Antillas, el cual se utiliza para designar un negocio
detallista multifuncional colmado de diversos tipos de alimentos, bebidas, productos de limpieza
doméstica y otras mercancías destinadas principalmente al uso en el hogar. (Ver en Anexo
Organigrama No. 1)
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El colmado como ente de comercialización y distribución de alimentos y bebidas en
nuestro país, se distingue por las características siguientes:
Es un establecimiento que vende en cantidades menores (al detalle).
Posee un mínimo de inversión de RD$50,000.00.
Utiliza la modalidad de ventas a crédito.
Posee un servicio personalizado y de espera.
Localización geográfica cerca del consumidor.
Poca variedad de una determinada categoría de producto.
Este tipo de negocios sufre varias diversificaciones, de acuerdo al nivel socio
económica y la ubicación geografía en el que se encuentre. Entre ellas estas:
Colmadón:
Constituyen la evolución más extrema de este fenómeno comercial y en el caso
concreto de cada uno de los colmados que inician ese proceso, se puede dar el estado de
intermediario de una combinación comercial de supermercado, bar, discoteca, banca de
apuesta y con la implementación del novedoso servicio de “delivery”.2
Supermarket o Minimarket:
Este tipo de negocio representa el modelo intermedio entre colmado y supermercado,
debido a que le facilita los productos al consumidor, a través del autoservicio. Los mismos
2 Periódico Listín. SECCIÓN DE NEGOCIOS. Editora Listín Diario, Mayo 6, 2001. Pág. 6D
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disponen de más espacio que el colmado común, además de que el proceso de cobro se
realiza en una caja, que en su mayoría es administrada por el propietario del negocio.
1.3.2. Supermercados
El supermercado en la actualidad representa el punto de comercialización que mayor
cantidad de clientes posee, que genera la mayor cantidad de utilidad y que realiza un mayor
número de transacciones comerciales.
El supermercado puede considerarse como un establecimiento minorista que utiliza la
forma de venta de autoservicio y que trabaja principalmente productos alimenticios y artículos
del hogar. Su superficie puede oscilar entre los 150 y más de 2,500 metros cuadrados.3 (Ver en
Anexo Organigrama No. 2)
El supermercado actual que se verifica en la ciudad de Santo Domingo, puede
identificarse con las siguientes características:
Mayor inversión de capital.
Precios más bajos de compra.
Mayor volumen de ventas.
Mayores ganancias.
Menos interacción con el cliente.
Mayor volumen de existencia.
Concepto de autoservicio.
3 Ortega Martínez, Enrique. EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING (Y Disciplina Afines).Esic
editorial, España, 1990. Pág. 460
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Dentro de las diferentes tipologías de supermercados existentes, podemos encontrar:
Supermercados pequeños:
Estos se encuentran ubicados en los sectores de clase media y baja, con mayor
preponderancia en éste último segmento de la ciudad de Santo Domingo y disponen de un
espacio de entre 150 y 250 metros cuadrados.
Poseen un stock limitado de marcas de cada categoría de producto y se presentan
como una alternativa efectiva de tiempo, comodidad y cercanía para los habitantes en los
sectores en que funcionan.
Disponen de no más diez (10) empleados y el propietario, que a la vez realiza tareas
típicas de compra y contabilidad.
Supermercados medianos:
Esta diversificación de los supermercados, tiene su presencia en el segmento de clase
media. Posee una extensión territorial de 250 y 400 metros cuadrados. A diferencia de los
supermercados pequeños, coloca en sus góndolas, una mayor extensión de línea, entre ellas,
productos de marcas extranjeras, que en total pueden llegar a unos 1,500 artículos diferentes.
El personal que labora en los supermercados medianos, se encuentra entre los diez
(10) y veinte (20) empleados, que realizan las funciones de caja, gondoleros, almacén,
funciones de oficinas, entre otras.
En su mayoría, colocan a disposición del consumidor el servicio a domicilio y ciertas
promociones esporádicas dirigidas a los clientes más frecuentes.
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Hipermercados:
Es un establecimiento minorista, que utiliza la forma de autoservicio, que vende una
gran variedad de productos (60,000 variedades) de alimentación y artículos del hogar. Suelen
estar ubicados en centro de las ciudades, y disponen de un amplio parqueo para los clientes.
Entre las principales características que tiene este tipo de establecimiento están las siguientes:
-Superficie de venta superior a los 2,500m2
-Horario continuado.
-Precios de ventas generalmente inferiores a otros establecimientos
competidores.
-Programas promocionales.
-Elevado volumen de ventas en relación a las efectuadas en otros
establecimientos.
-Varios locales en puntos estratégicos.
En la actualidad, algunos hipermercados tienden a convertirse en centros comerciales
(como es el caso del Multicentro, Supermercados Nacional, Carrefour, y otros que se están
desarrollando en la Zona Oriental de la ciudad Capital) en los que la oferta principal está
representada por el propio hipermercado, mientras que la oferta complementaria la constituyen
los diversos establecimientos que se instalan alrededor de él.4
4 Ortega Martínez, Enrique. IDEM. Pág. 207
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1.3.3. Tiendas Grandes o Por Departamentos
Esta modalidad de comercialización se presenta en nuestro país a mediado de los años
80´s y consta de un espacio físico mayor de los 2,000 metros cuadrados, donde se colocan
categorías de producto para ventas al detalle y al por mayor.
Supertiendas o Grandes Tiendas:
Estos establecimientos son más grandes que los supermercados y ofrecen una mezcla
de productos más diversificada. La supertienda oferta además de lo que normalmente ofrece el
supermercado: artículos de jardinería, ferretería, de salud y belleza, ropa, regalos, juguetes,
artículos para el hogar, además de servicios bancarios, tiendas de comidas, etc.
Tiendas x Departamentos:
Estas tiendas ofrecen una amplia variedad de líneas de productos, pero cuya
profundidad varia de tienda en tienda (ropa, muebles, artículos domésticos, juguetes, libros,
productos deportivos). Las áreas departamentales normalmente son de cosméticos, ropa,
electrodomésticos, ropas para damas, caballeros y niños.
Las tiendas por departamentos fueron los primeros establecimientos en promover la
acción de compra como una actividad social que se puede disfrutar.5
5 Díaz Santil, M. MERCADEO, TEORIA Y PRACTICA, edición especial, Editora Corripio, República Dominicana,
Pág. 405
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Entre las principales se encuentran: La Sirena, La Gran Vía, Sederías California y Plaza
Lama. Estas también pueden ser ubicados perfectamente dentro del concepto de tiendas x
departamentos.
1.4. Datos Estadísticos de los Comercios en la
Ciudad de Santo Domingo
La ciudad Capital, es la principal artería económica que dispone la República
Dominicana, debido a que en la misma se encuentran 33% de los establecimientos comerciales
y donde también se verifica el 68.4% de las empresas más grande existentes en el país.
Los presentes datos a presentar, son el resultado de una minuciosa investigación en
empresas estatales y privadas, lo que nos permitirá conocer un mejor panorama de los
elementos cuantitativos de nuestro tema de estudio.
A continuación, presentamos un desglose sobre los datos estadísticos más importante
sobre cada uno de los establecimientos que hemos descrito anteriormente.
Colmado:
Este establecimiento minorista representa ser el más numeroso de los canales de
distribución que expenden alimentos. Están ubicados en todo el país y deben disponer de un
mínimo de $50,000.00 en su inventario inicial.
Según varias instituciones, el censo actual de los colmados se cuantifica de la siguiente
forma:
Institución o Empresa Todo el país
Santo Domingo
(33%)
Fondomicro 40,347 13,315
Coca Cola 38,000 – 40,000 12,540 – 13,200
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Embotelladora Dominicana 46,520 15,352
Cervecería Nacional
Dominicana
(Zona Metropolitana) - 0 - 12,000
Un colmado capitaleño realiza una venta aproximada durante el mes de RD$64,784.00
6, lo que nos permitirá conocer que los colmados capitaleños generan al menos
aproximadamente 900 millones de pesos.
Aunque somos de consideración, que en la actualidad las ventas promedios de un
colmado alcanzan los $91,000.00 pesos mensuales.
En una de las entrevistas realizadas, la población de colmados capitaleños y del país,
mantiene una tendencia a la reducción y cada día, se distinguen por añadir a su microempresa,
el servicio del delivery.
Colmadón y Minimarket:
Estas dos ramificaciones de establecimientos de menor capital, viene a representar un
sincretismo entre colmado y supermercado, además de tener una fuerte influencia del concepto
de bodega en los Estados Unidos.
Ambos representan una modalidad que tiene su origen en los últimos diez (10) años, los
cuales se han venido desarrollando de forma paulatina.
Las cantidades existentes de estos dos establecimientos se ven abocadas todavía, a
forma parte del censo de los colmados.
6 Murray, Gerald F. EL COLMADO. UNA INVESTIGACION ANTROPOLOGICA. Segunda edición,
editora amigo del hogar, Rep. Dom., 1997. Pág. 263.
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de Consumo Masivo en Santo Domingo hasta la Actualidad
Supermercados:
Las diversas formas en que se presentan los supermercados (pequeños, medianos e
Hiper), poseen una presencia significativa en el país y en la ciudad capital, debido a la gran
cantidad de dinero que generan.
Un supermercado pequeño puede realizar ventas de $500,000.00 - $800,000.00 durante
el mes.
Otros, como es el caso del Pola (Lope de Vega) venden aproximadamente dos millones
de pesos durante los días de labor en el mes. Un supermercado de una de las ocho cadenas
de mayor inversión en nuestro país, alcanzan ventas de $600.00 pesos por metros cuadrados.
Según los datos a presentar, los supermercados viene sufriendo una reducción a través
de los años, pero solamente en los pequeños, ya que los grandes han estado aplicado una
política de inversión, para poder competir en este mercado.
Los supermercados más grandes, como es el caso del Nacional (Lincoln - Santiago),
Multicentro, entre otros, logran alcanzar ventas por encima de los cien millones de pesos
durante el mes y por lo general poseen más de doscientos (200) empleados.
Según el último Informe del Banco Central, en el año 2000, los supermercados
alcanzaron ventas de 4,970.2 millones de pesos, con un crecimiento de un 20.9% con relación
al año anterior.7
7 Banco Central de la Rep. Dom. INFORME DE LA ECONOMIA DOMINICANA, AÑO 2000. editora
Banco Central, Rep. Dom., 2001.
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Capítulo I Aspectos Históricos y Generales del Comercio de producto
de Consumo Masivo en Santo Domingo hasta la Actualidad
Los datos sobre la cantidad de supermercados, son los expuestos a continuación:
Institución o Empresa Todo el país
Fondomicro 2,121
Coca Cola 2,121
Institución o
Empresa Año Santo Domingo
Oficina Nacional de
Estadística
1999
243 8
GTE Directorios 2001 2209
Grande Tiendas o Tiendas por Departamentos:
Estos dos establecimientos son los de menor cantidad censal, ya que apenas logran
alcanzar unas setenta y dos (72). Aunque las mismas representan uno de los sectores que más
ingreso genera por concepto de ventas, ya expenden desde alimentos, hasta el más moderno
equipo electrónico.10
Según datos obtenidos, un supermercado localizado dentro de las grandes tiendas,
puede realizar ventas diarias que oscilan de $18,000.00 (La Sirena) hasta $650,000.00 (Plaza
Lama).
8 Oficina Nacional de Estadística. SUPERMERCADOS REGISTRADOS EN EL DISTRITO NACIONAL.
Rep. Dom., 1999.
9 GTE Directorios. PAGINAS AMARRILLAS. Rep. Dom., Año 2001.
10 Oficina Nacional de Estadística. INFORME DE TIENDAS POR DEPARTAMENTOS REGISTRADAS.
Rep. Dom., 1998.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Capítulo II
ENFOQUES Y ESTRATEGIAS EN LA GESTION
DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
2.1. Conceptos y Funciones
A continuación, procedemos a enfocar diferentes aspectos sobre los canales de
distribución.
Para Díaz Santil: “la distribución comprende el desplazamiento de los productos desde
el productor hasta el consumidor final. Esta, además de transferir los productos hasta el
consumidor final, se ocupa del movimiento del producto a través de toda la fase de desarrollo,
desde el abastecimiento de recursos, pasando por la fabricación, hasta su venta final”.11
También pudiéramos conceptualizar la distribución como una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor, comprendiendo una serie de funciones.12
Estas funciones comprenden varios procesos, que son: transporte, adecuación,
participación, almacenaje, información, contactos, economía de escala, mejor combinación de
sus productos y servicio al consumidor, entre otras.
Las tres primeras actividades: el proceso del traslado, el manejo y almacenamiento de
los bienes, en su camino entre el fabricante y el consumidor, conforman la denominada
11 Díaz Santil, M. IDEM, Pág. 380
12 Lamb Jr., Charles W., Hair Jr., Joseph F. y Mc Daniel, Carl. MARKETING, cuarta edición, Editora Thompson,
México, 199, Pág. 382.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Distribución Física, que se encarga de realizar importantes tareas, tales como: empaque,
carga, selección, marcaje o verificación.
Un canal de distribución puede definirse como una estructura formada por partes que
intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios
a disposición de los consumidores o usuarios.
Estas partes son los productores, los intermediarios y los consumidores – compradores.
El papel que juega la distribución es el de reducir las disparidades que existen entre los
lugares, los momentos y los modos de fabricación y de consumo, con la creación de utilidades
de lugar, tiempo y estado que constituyen lo que se ha denominado valor añadido de la
distribución.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que interviene en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del
producto en su forma actual y también a intermediarios, como por ejemplo los mayoristas y
detallistas. (Ver en Anexo Organigrama No. 3)
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace
otro producto, entra en juego un nuevo canal.
21
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Las funciones de la distribución implican el ejercicio de diferentes tipos de actividades
diferentes que son:
Transportar: se refiere al movimiento de las mercancías desde el lugar de fabricación
hasta el lugar de consumo;
Adecuación: mediante esta función se forman conjuntos de productos especializados
y/o complementarios a las necesidades del consumidor;
Participación: toda actividad dirigida a poner los productos en los tamaños que
corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios;
Almacenaje: asegura el enlace entre el momento de fabricación y el de la compra o de
la utilización;
Información: mediante esta actividad, el fabricante puede mejorar el conocimiento de
las necesidades del mercado y de los términos del intercambio;
Contactos: un mayoristas o un detallista puede representar a varios fabricantes al
mismo tiempo, para entrar en contacto con el nivel siguiente del canal;
Economías de escala: esto lo consigue la distribución cuando agrupa la oferta de
varias empresas;
Mejor combinación de oferta: siguiendo con el razonamiento anterior, cada fabricante
está interesado en ofrecer la gama de sus productos que, sin embargo, puede resultar
insuficiente para el consumidor, el distribuidor subsana esto cuando oferta los productos
de varios fabricantes;
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Otras funciones que pueden realizar son:
-Establecer precios
-Realizar campañas publicitarias
-Funciones de cobro.13
Además de estas funciones, los intermediarios añaden unos servicios a los productos
que venden, por el hecho de su proximidad, de su horario de apertura, de la rapidez de la
entrega, del mantenimiento, de las garantías acordadas, etc., los cual hace posible un más
eficiente y eficaz flujo de los bienes entre el productor y el comprador.
Siendo el intermediario un estamentos vital para los canales de la mercadotecnia, los
mismos realizan tres funciones básicas, las cuales se detallan en el cuadro a continuación:
Tipos de función Descripción
Funciones
transaccionales
Contacto y promoción: contacto de clientes potenciales,
promoción de productos y solicitud de pedidos.
Negociación: determinar cuántos artículos o servicios se deben
vender y comprar, tipo de transporte que se usará, fecha de
entrega y método y momento de pago.
Asumir riesgos: asume el riesgo de ser propietario del inventario.
13 Quintana, Miguel Angel. PRINCIPIOS DE MARKETING. Editora Deusto, España, 1993. Pág. 169.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Tipos de función Descripción
Funciones logísticas Distribución física: transporte y almacenaje de artículos para las
discrepancias temporales y espaciales.
Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante:
Clasificación: Dividir un suministro heterogéneo en existencia
homogéneas separadas.
Integración: Combinar existencias similares en un mayor
suministro homogéneo.
Asignación; Desarticular un suministro en lotes más pequeños
“división de carga”.
Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los
compradores desean que estén disponibles en un solo lugar.
Funciones de
facilitación
Investigación: Reunir información acerca de los otros
integrantes del canal y los consumidores.
Financiamiento: Extensión de crédito y otros servicios
financieros para facilitar el flujo de los artículos a través
del canal hasta el consumidor final.
En general, el papel de la distribución en una economía de mercado es eliminar las
disparidades que existen entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.
2.2.Intermediarios. Conceptos y Clasificaciones
Los intermediarios, pueden clasificarse de acuerdo a la cantidad de productos que
comercializan, que pueden ser minoristas o menudeo y mayoristas. En el caso de nuestro
estudio, y por sus características, nos interesa estudiar sobre el menudeo.
El menudeo es el conjunto de actividades relacionadas con la venta de productos y
servicios directamente a los consumidores o usuarios finales para su uso personal, no
comercial. Normalmente se cree que los minoristas son intermediarios, comerciantes dueños
de tiendas; pero también, los maestros, abogados, ingenieros, doctores, etc., son minoristas.
El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a
revendedores.
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Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
2.2.1. Bases para clasificar al minorista
Los minoristas pueden clasificarse de acuerdo a: 1) Forma de propiedad; 2) Estructura
operacional; 3 y 4) Orientación del Servicio y Precios y 5) Orientación de Ofertas de mercancía.
2.2.1.1. Forma de propiedad.
Existen tiendan de un solo propietario (propiedad única);, socios (sociedad); y cuando
los dueños son consumidores socios reciben precios especiales e intereses sobre su inversión
y cada cual tiene voto en la administración. Por ejemplo: las cooperativas.
2.2.1.2. Estructura operacional independiente
Quien posee y opera una sola tienda y no tiene ninguna relación con otra unidad
minorista que ofrecen líneas similares de mercancía. Algunas de estas varían de tamaño
(boutiques, florerías, panaderías, librerías).
2.2.1.3. Cadenas.
Estas están formadas por dos o más tiendas si las cuales son propiedad de la misma
persona u organización manejan líneas idénticas o similares. Operan en gran escala, lo que
hace que disfruten de descuentos por compras en grandes volúmenes; esto las hace
competitivamente más fuertes que los negocios independientes.
2.2.1.4. Organización por cooperativa.
Los minoristas independientes combinan sus recursos para operar como mayoristas,
pero conservando el control de sus propias operaciones.
2.2.1.5. Cadenas voluntarias.
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Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Son similares a las organizaciones por cooperativas, excepto que en este caso el
mayorista inicia y dirige la organización.
2.2.1.6. Franquicias.
Es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, pero ligadas por un contrato
en virtud del cual, una de ellas la franquiciadora concede a la otra u otras denominadas
franquiciados -, a cambio de unas contraprestaciones (pago), el derecho de explotar una marca
y/o una formula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo
tiempo la ayuda técnica (know how) y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar
dicha explotación. 14
2.2.1.7. Orientación de Servicio y Precios
Las tiendas de descuentos ofrecen menos servicios y cobran menos que las tiendas por
departamentos.
2.2.1.8. Oferta de Mercancía
Está formada por la mezcla de productos que ofrece el minorista al consumidor final.
Qué tan completa es esta oferta, depende de la longitud y extensión de línea de productos que
forman el inventarlo del minorista.
Minoristas de mercancías en general. Ofrecen una amplia variedad de artículos.
14 Diez de Castro, Enrique. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Segunda edición, editora McGraw Hill,
España, 2000. Pág. 165.
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Minoristas de líneas limitadas. Estos ofrecen un inventario limitado a una o
varias líneas similares sin enfatizar en la variedad, sino concentrando su surtido
profundo en una línea seleccionada.
Minoristas de líneas especiales. Estos minorista ofrecen con una gran
profundidad y conocimiento una o dos líneas de productos que implica un
excelente surtido para elegir.
2.3.Negociación en los Canales de Distribución
La necesidad de llevar a cabo las transacciones (vertical, horizontal o mixta), por los
integrantes de un canal de distribución, implica necesariamente que se establezca la forma de
realizar estas transacciones. Para distribuir un producto o servicio de una compañía debe
negociar con otras condiciones en que se efectuarán los intercambios si se llega a acuerdos
entre las partes.
La negociación se convierte en uno de los procesos clave para la implementación de la
estrategia empresarial. Puede conducir a acuerdos entre las partes o no conseguir ningún
acuerdo. Los acuerdos de distribución suponen un conjunto de derechos y obligaciones que
deben realizar las organizaciones que los suscriben.
La necesidad de negociar para poder distribuir los productos es imperativa, ya que las
organizaciones que integran los canales de distribución no son autosuficientes. Entre los
miembros de los canales de distribución se genera una mutua dependencia que les obliga a
conseguir acuerdos para obtener mejores resultados.
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2.3.1. Tipologías de Negociación
Se pueden establecer dos tipologías de las negociaciones: negociación en un nuevo
canal y negociación en un canal maduro.
A) Negociación en nuevo canal: Se caracteriza porque no existe una experiencia previa
(acuerdo o negociaciones) entre las organizaciones que negocian. El objetivo de este
tipo de negociación puede abarcar desde fijar las condiciones para una única
transacción a otro normal y ambicioso, como es el de establecer unas relaciones de
carácter continuado o estable.
Cuando se negocia una única transacción, los acuerdos obtenidos finalizan una vez
todos los términos y condiciones estipuladas se han llevado a efecto. Por el contrario, la
mayoría de las veces, lo que se busca con las negociaciones en un canal de distribución es
conseguir acuerdos que permitan la continuidad temporal de las relaciones y la estabilidad del
canal.
B) Negociación en canales maduros: Se produce entre las empresas integrantes de un
canal que mantiene relaciones continuadas y que con el paso del tiempo pueden
requerir modificaciones de los términos y condiciones de los acuerdos fijados con
anterioridad.
La negociación en canales maduro sobreviene por diversas razones:
Razones contractuales: Cuando los acuerdos se han plasmado en un contrato y
sobreviene su fecha de terminación, suele producirse una negociación para fijar las
condiciones de un nuevo contrato o la prórroga del mismo.
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Cambios en el equilibrio de poder relativo entre las partes: El paso del tiempo
puede ocasionar que modifique las relaciones de poder entre las organizaciones, y
aquella que ha incrementado su poder busque modificar favorablemente los acuerdos
anteriores.
Conflicto entre las partes: La aparición de conflictos entre dos organizaciones
integrantes de un canal es una de las razones más normales para que se revisen los
acuerdos adoptados por las partes.
2.3.2. Negociación transaccional
Las negociaciones transaccionales son las que con mayor frecuencia se producen en el
canal de distribución. Son negociaciones que tienen por misión establecer los términos y
condiciones relacionados con la transferencia de la propiedad de bienes y servicios.
Un aspecto clave y esencial de la negociación transaccional lo constituye el precio.
Relacionados con el precio se negocia sobre volúmenes de venta, número y tamaño de los
pedidos, etc. La negociación del precio no consiste únicamente en la fijación del valor de
transferencia sino que incluye descuentos, formas de pago, etc. Normalmente, las
negociaciones sobre el precio son el centro sobre el que giran todos los acuerdos en un canal.
Los restantes aspectos de la negociación transaccional sólo se hacen significativos
dentro de la perspectiva de los acuerdos de precios.
Además de la variable precio, forman parte de la negociación transaccional las otras
variables que componen el marketing-mix (Producto, Distribución y Promoción y Publicidad).
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El producto o servicio constituye el elemento sobre el que gira toda negociación. Se
busca fijar acuerdos sobre surtido, calidad, marca, etc.
Igualmente, otro factor de negociación hace referencia a los aspectos de distribución:
plazos de entrega, condiciones del aprovisionamiento, pedidos, stocks, rotación, seguros, etc.
Un factor muy importante a tener en cuenta son la exclusividad, ya sea en su vertiente territorial
o de, aprovisionamiento.
Finalmente, se negocian numerosos aspectos de comunicación siendo los contenidos
en los epígrafes publicidad y promoción los más relevantes. Uno de los temas importantes de
negociación con los puntos de venta se centran en la asignación de espacio, promociones, etc.,
es decir, el merchandising.
2.3.3. Negociación Operacional
La negociación operacional es el proceso a través del cual los acuerdos de los canales
maduros se mantienen o son modificados.
La negociación operacional, se divide en tres categorías: funcional, performance y
aplazamiento (performance-postponement).
2.3.3.1. Funcional
La negociación funcional trata de conseguir acuerdos de asignación de tareas
(funciones) entre los integrantes de un canal. Podemos distinguir dos modalidades opuestas:
derivación de funciones y absorción, de funciones.
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La derivación de funciones se produce cuando una organización transfiere una de sus
funciones a otra. La razón de este hecho es de naturaleza económica. Una compañía consigue
ventajas económicas derivando funciones a otra empresa del canal o contratando a otras
empresas especializadas (ejemplos: contratando la fabricación de determinados productos o
encargando la distribución de sus productos a otra empresa). Como es el caso de Mercasid,
Distribuidora Corripio, Inmobiliaria Gerladino, etc.
La absorción de funciones es la cara opuesta de la derivación de funciones. Se produce
cuando una organización absorbe una función que otra estaba realizando.
La razón de este hecho puede tener connotaciones económicas o mejor control del
canal de distribución (ejemplo: entrega por el fabricante de un producto vendido por el minorista
al consumidor). Siendo modelo de éste, el Grupo E. León Jiménez a través de algunas de sus
empresas.
La negociación funcional goza de gran importancia en los canales maduros, ya que
tiene como objetivo alcanzar mejores resultados mediante la reasignación de funciones en el
canal.
2.3.3.2. Performance
Este tipo de negociación es la que ocurre como consecuencia de las operaciones
diarias que se producen en el canal de distribución. La mayor parte de estas negociaciones son
de poca importancia y los integrantes de un canal no le asignan ni siquiera la categoría de
negociación.
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Reducir el número de tareas repetitivas puede suponer ahorros de costes y menores
riesgos de pérdidas o deterioros de los productos comercializados.
El aplazamiento surge para paliar o evitar estos inconvenientes.
La estrategia de aplazamiento se basa en no terminar o no realizar la distribución física
del producto hasta que se haya recibido la orden de compra, es decir, se trata de obtener el
compromiso de venta antes de acabar totalmente el producto o dirigirlo hacia los puntos de
venta.
De esta forma el esfuerzo anticipador del canal se reduce, los riesgos disminuyen y el
error en las previsiones de distribución se hace mínimo.
Se pueden diferenciar dos tipos de aplazamiento, mediante forma o tiempo.
2.3.3.3. Aplazamiento de forma
El aplazamiento de forma consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o
embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias.
De la misma manera se puede ofrecer un producto a la medida de las especificaciones
del cliente.
2.3.3.4. Aplazamiento de tiempo
El aplazamiento de tiempo se fundamenta en retrasar la distribución física del producto
hasta que se han producido los pedidos por parte del cliente.
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Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Una vez que éstos se han llevado a cabo, se produce el envío directo al cliente con la
mayor celeridad posible.
El eje central del aplazamiento de tiempo radica en una buena gestión de stocks15.
2.4.Estrategia Competitiva a través de los
Canales de Distribución
La empresa que realiza la distribución sin utilizar intermediarios, es decir, desarrollando
canales de distribución para sus productos adopta lo que se denomina distribución por cuenta
propia. Por contra, si las empresas utilizan canales de distribución con intermediarios se dice
que su estrategia es de distribución por cuenta ajena.
Es indudable que la mejor forma de asegurarse el cumplimiento de lo que acabamos de
referir, consistiría en llevar por mismo los productos al consumidor (venta directa) o a los
minoristas que acepten nuestros condicionamientos. Por tanto, la estrategia recomendada es la
de distribución por cuenta propia.
Sin embargo, la realidad comercial nos indica que la mayoría de los productos, sobre
todo los de uso y consumo, se distribuyen por cuenta ajena.
¿ Cuál es la razón de que siendo deseable la distribución por cuenta propia, lo más
usual sea la distribución por cuenta ajena? La razón es bien sencilla, economicidad. La
15 Diez de Castro, Enrique. IDEM. Págs. 29 - 30
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Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
creación de canales de distribución propios acarrea grandes costes que por razones de
rentabilidad no son aconsejables.
Una estrategia de distribución, perfectamente válida, que podríamos denominar mixta
sería el utilizar la distribución por cuenta propia hasta donde sea rentable y la distribución por
cuenta ajena cuando el coste de distribución así lo aconseje.
2.4.1. Estrategias de Cobertura de Mercado
La segunda decisión en materia de distribución que debe adoptar una cuenta en
una organización es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o
menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.
La elección de la estrategia a adoptar para un producto dado, depende de las
características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno
competitivo en el que se encuentre.16
Las tres alternativas que se plantean, son las siguientes:
Distribución intensiva.
Distribución exclusiva.
Distribución selectiva.
2.4.1.1. Distribución Intensiva
En una distribución intensiva, la empresa busca el mayor número de puntos de venta
posible, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio
de venta y una cifra de ventas elevada. Esta estrategia de cobertura es apropiada para
16 Lambin, Jean Jacques. MARKETING ESTRATEGICO. Tercera edición, editora McGraw Hill.
España, 1995. Pág. 256
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación. La
ventaja de una distribución intensiva es la de maximizar la disponibilidad de un producto y
proporcionar una cuota de mercado importante, gracias a la elevada exposición de la marca.
Este aumento de la cifra de ventas, debida a la elevada cobertura del mercado puede
presentar a menudo inconvenientes nada despreciables.
- La cifra de ventas conseguida, difiere ampliamente entre los diferentes distribuidores,
mientras que el coste de contacto es idéntico por intermediario.
- Cuando el producto es ampliamente distribuido en múltiples y diferenciados puntos de
venta, la empresa se arriesga a perder el control de su política de comercialización;
precios de saldo, reducción de la calidad del servicio.
- Una distribución intensiva es a menudo incompatible con el mantenimiento de una
imagen de una marca y de un posicionamiento preciso en el mercado, debido a la falta
de control ejercida sobre la red de distribución.
2.4.1.2. Distribución Exclusiva
La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución en exclusiva. Consiste
en vender nuestros productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta.
Pueden darse dos casos de distribución exclusiva: a nivel de mayorista, entonces para
comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor;
o a nivel de minorista, tiene como consecuencia que para comprar una determinada marca los
consumidores tienen un único punto de venta en un área.
35
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Esta estrategia de cobertura es indica para producto de compra reflexiva, donde el
comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos.
Hay que destacar que una distribución selectiva puede igualmente resultar del rechazo
de un porcentaje significativo de detallista a incluir el producto en su surtido. Para que haya
distribución selectiva que sea deseada por el fabricante, éste debe seleccionar a sus
intermediarios. Existen varios criterios a ser utilizados:
- El tamaño del distribuidor, medido por su cifra de ventas, es el criterio más utilizado.
- La calidad del servicio ofrecido es también criterio importante. El distribuidor es pagado
por ejercer un cierto número de funciones y algunos distribuidores puede ejercer estas
tareas más eficazmente que otros.
- La competencia técnica y el equipamiento del distribuidor son criterios importantes
sobre todo para los productos no estandarizados para los cuales el servicio posventa es
importante.
Optando por una distribución selectiva, el productor acepta de forma consciente,
limitar voluntariamente la disponibilidad del producto, con el objeto de reducir sus costes de
distribución y de obtener una mejor cooperación de sus distribuidores. Esta cooperación puede
ser:
Participar en publicidad cooperativa.
Referenciar los nuevos productos o los productos que se venden
menos fácilmente.
Aceptar mantener sotcks más importantes.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Transferir información hacia el fabricante.
Otorgar todavía más servicios.
En la estrategia selectiva, existe el riesgo principal de no asegurar una cobertura
suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse que el consumidor o usuario final es
capaz de identificar fácilmente los distribuidores, de lo contrario la disponibilidad reducida
conduce a pérdidas demasiado importantes de oportunidades de ventas.
2.4.1.3. Distribución Selectiva
La distribución selectiva se produce cuando dentro de un área geográfica escogemos un
número determinado de puntos de venta para nuestros productos.
Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución intensiva y exclusiva.
Los puntos elegidos serán más de uno pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un
número elevado de puntos de venta acerca la distribución selectiva a la intensiva, por contra,
un número reducido de puntos de venta aproxima la distribución selectiva a la exclusiva.
Esta es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta
calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la elección de los
establecimientos deseados. Los criterios más adecuados para escogerlos distribuidores son los
siguientes:
1. Tamaño del distribuidor
El tamaño del distribuidor se mide, generalmente, por la cifra de ventas. Hay una
correlación entre cifra de ventas y superficie del establecimiento. Las grandes superficies, cuyo
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Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
número sobre el total de puntos de ventas es pequeño, tienen una participación en el mercado
alta. Vender productos en grandes almacenes e hipermercados son objetivos de muchísimas
empresas fabricantes.
2. Imagen del distribuidor
El tipo de establecimiento, su distribución, el personal de venta, la calidad de los
productos, el mobiliario de exhibición, etc., son factores que contribuyen a conformar la imagen
del punto de venta y que éste sea más o menos interesante para un productor.
3. Servicios del distribuidor
Los servicios que pueda realizar es un criterio muy importante para la selección de
distribuidores. Instalación, garantía, formación, servicio t¿cnico, mantenimiento, condiciones de
compra, etc., configuran elementos que hacen deseables un punto de venta para los
fabricantes.
4. Admisión de nuevos productos
Este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de
productos nuevos.17
2.4.2. Estrategias de Comunicación e Intermediarios
La importancia que tiene para un fabricante controlar sus productos en los canales de
distribución. Sabemos que el control está en manos de quienes poseen el poder en los canales,
normalmente las grandes cadenas de distribución.
17 Lambin, Jean – Jacques. IDEM. 1995
38
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Los fabricantes idean, al igual que los demás participantes en el canal, nuevas formas
de distribución y, también, utilizan sus variables comerciales en aras de alcanzar una mejor
posición frente a las empresas distribuidoras. En este último sentido la variable comunicación
(básicamente promoción y publicidad) constituye una herramienta, de gran importancia para
influir en los canales de distribución.
La cooperación de los distribuidores en la realización de los objetivos de la empresa es
también una condición esencial de éxito. Para obtener esta cooperación de los intermediarios,
se ofrecen dos estrategias posibles de comunicación a la empresa: una estrategia de precio y
una estrategia de aspiración. Una tercera posibilidad es la estrategia mixta que combina las dos
primeras.
Desde esta, perspectiva las estrategias de comunicación, pueden conceptualizarse de
la siguiente manera:
2.4.2.1 Estrategia de presión
Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del
fabricante al consumidor. (Ver en Anexo Organigrama No. 4)
El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en
razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a
privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la comunicación
personal, será aquí el medio de marketing más importante.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Aquí, se deben orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente
promocionales) sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen
las siguientes metas:
Distribuyan nuestros productos.
Compren en grandes cantidades.
Ubicación preferente en el punto de venta.
Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.
Una estrategia de presión implica la existencia de relaciones armoniosas con los
distribuidores, y evidentemente son los representantes y vendedores, sobre todos, los que
tienen un papel importante a jugar al respecto.
Conseguir la plena aceptación de la totalidad de estos apartados es sinónimo de éxito
en la distribución para una empresa.
La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista;
precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen
considerarse idóneas, entre otras, las siguientes:
- Márgenes brutos comerciales elevados.
- Productos gratuitos. Participación en la publicidad del distribuidor.
- Regalos útiles para el minorista.
- Material de merchandising.
- Formación, etcétera.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
2.4.2.2. Estrategia de aspiración
Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la
estrategia push. La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.
(Ver en Anexo Organigrama No. 5)
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta
para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo
solicita al mayorista y éste al fabricante.
Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que
consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán
aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de
negociación en el canal.
Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por
parte de los intermediarios, los consumidores juega de alguna manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de una estrategia de aspiración requiere importantes
medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y esta
presión sobre la distribución.
El interés que presenta para la empresa, una estrategia de aspiración con éxito, es
neutralizar el poder de negociación de los distribuidores y obtener de su parte una cooperación
importante.
41
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
2.4.2.3. Estrategia Mixta
Consistiría en la utilización conjunta de las estrategias push y pull. Desde nuestro punto
de vista el incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mejor éxito
de la distribución; de hecho todas las campañas promocionales deben hacerse con la
cooperación de los intermediarios y con una campaña publicitaria dirigida a los consumidores.
42
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Capitulo III
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA INCIDENCIA DE LAS
GRANDES TIENDAS Y LOS SUPERMERCADOS ENTRE LOS
NEGOCIOS MINORISTAS
3.1.Diseño Metodológico para la Obtención de Datos
Para la recolección de la información de nuestro tema de estudio, tomamos en
consideración algunos parámetros estadísticos y determinados por menores, que nos ayudaran
a tener una información de mayor calidad para nuestros objetivos.
La determinación de la muestra parte del universo infinito (igual o mayor de 100,000
habitantes), ya que la población de la ciudad sobrepasa esa cantidad. Se aplicó la fórmula
correspondiente, que es:
n = Tamaño de la muestra = ?
2 = Nivel de confianza = 2 sigmas = 22
P = Probabilidad a Favor = 50% = 0.50
Q = Probabilidad en Contra = 50% = 0.50
E2 = Error de estimación = 4% = 0.042
( )( )
personas 625
0016.0
1
0016.0
)5.0)(5.0(4
n
04.0
)5.0)(5.0(2
E
QP
n
2
2
2
2
===
=
=
FICHA TECNICA
Ambito : Santo Domingo
43
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Período de recolección : Octubre – Noviembre, 2000.
Metodología : Trabajo de campo / encuesta
Instrumento de recolección : Cuestionario
Universo : Infinito. Mayor de 100,000 ciudadanos
Margen de error : 40%
Nivel de confianza : 95.0%
Tamaño de la muestra : 625 muestras
Segmentación por clases : Media = 40% ; Baja = 60%
Segmentación por sexo : Femenino = 75% ; Masculino = 25%
Segmentación por edad : 25 – 35 años = 35% ;
36 – 45 años = 40%
46 – 55 años = 25%
Para el levantamiento, utilizamos el método del cuestionario, aplicado en los sectores de
clase media y baja de la Ciudad de Santo Domingo, y detallamos en las siguientes tablas.
Clase Media = 250
Sectores Habitante
s
% Muestra Cant.
Alma Rosa 32,824 25.5 63.68 64
Gazcue 13,999 10.9 27.16 27
La Agustina 13,429 10.4 26.05 26
Los Prados 6,293 4.9 12.21 12
San Geronimo 8,305 6.4 16.11 16
Ens. Ozama 23,848 18.5 46.27 46
Miraflores 2,189 1.7 4.25 4
Buenos Aires 12,977 10.1 25.18 25
Ciudad Universitaria 7,409 5.7 14.37 14
Jardines del Sur 7,585 5.9 14.72 15
Totales 128,858 100.00 250.00 250
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Clase Baja = 375
Sectores Habitantes % Muestra Cant.
Cristo Rey 58,934 11.9 44.58 45
Los mina sur 52,044 10.5 39.37 39
Los mina norte 53,374 10.8 40.38 40
Maria Auxiliadora 50,595 10.2 38.27 38
Villa Juana 36,628 7.4 27.71 28
Villa Francisca 30,859 6.2 23.34 23
Herrera 32,120 6.5 24.30 24
Villa Agricolas 18,579 3.7 14.05 14
Las Caobas 26,416 5.3 19.98 20
Mata hambre 12,415 2.5 9.39 9
Sabana Pardida 32,520 6.6 24.60 25
San Carlos 12,340 2.5 9.33 9
Los Mameyes 15,414 3.1 11.66 12
Villa Consuelo 29,686 6.0 22.46 22
Villa Duarte 33,793 6.8 25.56 26
Totales 495,717 100.00 375.00 375
Para lograr una recolección más efectiva y representativa de la información de nuestro
universo, presentamos también una distribución por sexo y edad, de acuerdo a cada de una de
las clases sociales que nos interesan en el estudio, tal como se enfocan a continuación:
RANGO Femenino Masculino TOTAL
Media Baja Media Baja
25 – 35 años 66 98 22 33 219
36 – 45 años 75 113 25 38 250
46 – 55 años 47 70 16 23 156
Sub-total 188 281 63 94 625
TOTAL 469 156
3.2.Resultados y Análisis Obtenidos en la Investigación
A continuación presentaremos los resultados obtenidos en la investigación, con sus
respectivo análisis, expuesto por clases sociales y un resumen analítico, y las gráficas
ilustrativas correspondientes a cada una de las tablas.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
1. Anterior a los últimos tres (3) años, en cuál lugar realizaba usted la compra
de productos de consumo familiar y personal ?
Alternativas Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Colmado 45 18.00 178 47.47 223 35.68
Grandes Tiendas 25 10.00 22 5.87 47 7.52
Supermercados 162 64.80 156 41.60 318 50.88
Minimarket 18 7.20 19 5.07 37 5.92
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
La costumbre de comprar en el supermercado, anterior a los últimos tres (3) años, es
la más acentuada, con un 65.0%. En el restante 35%, los colmados obtiene un poco más de la
mitad (18.0%) y son seguidos por las grandes tiendas (10.0%) y los minimarkets (7.2%).
Clase Baja:
Las personas de clase baja compraban mayormente en los colmados, con un 47.47%.
Los supermercados eran la segunda opción elegida, con 41.6%, mientras que las grandes
tiendas obtenían el 5.7% y los minimarkets, el 5.17 de la muestra seleccionada.
Resumen:
En los años finales de la década de los 90´s, los dominicanos de clase media y baja
compraban sus artículos del hogar y personal, principalmente en los supermercados y
colmados.
Las grandes tiendas y demás negocios minoristas poseían cierto nivel (aunque con
menor porcentaje) a la hora de adquirir los productos de consumo masivo.
46
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
GRAFICA NO. 1
LUGAR DE COMPRA HABITUAL DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
FAMILIAR Y PERSONAL, ANTE DE LOS ULTIMOS TRES AÑOS
47
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
2. Anterior a los últimos tres años, ¿ Qué porcentaje usted destinaba a la compra
de producto de consumo familiar y personal ?
Clase Media
Alternativas 0% - 25% 26% - 50% 51% - 75% 76% - 100% Total
Fre % Fre % Fre % Fre % Fre %
Colmado 18 7.20 22 8.80 5 2.00 0 0.00 45 18.00
Grandes Tiendas 9 3.60 13 5.20 3 1.20 0 0.00 25 10.00
Supermercados 55 22.00 98 39.20 9 3.60 0 0.00 162 64.80
Minimarket 9 3.60 8 3.20 1 0.40 0 0.00 18 7.20
TOTALES 91 36.40 141 56.40 18 7.20 0 0.00 250 100.00
Clase Baja
Alternativas 0% - 25% 26% - 50% 51% - 75% 76% - 100% Total
Fre % Fre % Fre % Fre % Fre %
Colmado 65 12.00 99 26.93 12 2.67 2 0.53 178 47.47
Grandes Tiendas 7 1.87 8 2.13 5 1.33 0 0.00 20 5.33
Supermercados 45 17.33 101 26.40 11 3.47 1 0.27 158 41.63
Minimarket 15 4.00 3 0.80 1 0.27 0 0.00 19 5.07
TOTALES 132 35.20 211 56.27 29 7.73 3 0.80 375 100.00
Clase Media:
Según los datos obtenidos, el 56.4% consumía anterior a los últimos tres (3) años, entre
el 26% - 50% de sus ingresos, en productos de consumo familiar y personal, siendo los
supermercados, el establecimiento más visitado (64.8%).
El 36.4% consumía entre el 0% - 25% y el restante 7.2%, gastaba entre el 51% - 75%.
Clase Baja:
En esta clase, se observa un comportamiento similar a la clase media, donde el 56.3%
gastaba entre el 26% - 50%. El 35.2% de los encuestados, destinaba entre el 0% - 25% de sus
salarios, el 7.7% entre el 51% - 75% y un 0.8% inyectaba a esos gastos, entre un 76% - 100%.
48
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Resumen:
Con relación al nivel de gastos, ambas clases sociales destinaban un porcentaje
parecido, a diferencia de que la clase media realizaba sus compras en el supermercado y la
baja en los colmados, aunque los primeros (supermercados) captan un porcentaje considerable
de esta última franja de consumidores.
49
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
3. En los últimos (3) años, en cuál lugar realiza usted la compra de los productos
de consumo familiar y personal ?
Alternativas Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Colmado 12 4.80 95 25.33 107 17.12
Grandes Tiendas 46 18.40 39 10.40 85 13.60
Supermercados 188 75.20 233 62.13 421 67.36
Minimarket 4 1.60 8 2.13 12 1.92
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
De cada 10 encuestados, 7.5 tienen como hábito, realizar sus compras de consumo
familiar y personal en el supermercado (75.2%).
Posteriormente, se presentan como las alternativas más mencionadas, las grandes
tiendas (18.4%), los colmados (4.8%) y los minimarkets (1.6%).
Clase Baja:
En este segmento socio económico, al igual que en la clase media, el supermercado
se presenta en la primera posición, pero con una participación más mermada, de un 62.1%.
El colmado asume un 25.3% del total de la muestra de esta clase social, logrando una
segunda posición y solidificándose mejor que en la clase media (27.7% vs. 6.8%).
En un 10.4%, las personas de clase baja, optan por adquirir sus artículos de consumo y
del hogar en las grandes tiendas.
Resumen:
El supermercado es la alternativa número uno, con más fuerza en la clase media que
en la clase baja (75.2% vs. 62.1%) y con un comportamiento adverso, están los colmados
(4.8% vs. 25.3%), minimarkets (1.6% vs. 2.1%). Las grandes tiendas poseen 18.4% y 10.4%
en la clase media y baja, respectivamente.
GRAFICA NO. 2
LUGAR DE COMPRA HABITUAL DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
FAMILIAR Y PERSONAL, EN LOS ULTIMOS TRES AÑOS
50
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
51
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
4. En los últimos tres años, ¿ Qué porcentaje usted destinaba a la compra de
producto de consumo familiar y personal ?
Clase Media
Alternativas 0% - 25% 26% - 50% 51% - 75% 76% - 100% Total
Fre % Fre % Fre % Fre % Fre %
Colmado 4 1.60 7 2.80 1 0.40 0 0.00 12 4.80
Grandes Tiendas 9 3.60 32 12.80 3 1.20 2 0.80 46 18.40
Supermercados 63 25.20 115 46.00 9 3.60 1 0.40 188 75.20
Minimarket 2 0.80 2 0.80 0 0.00 0 0.00 4 1.60
TOTALES 78 31.20 156 62.40 13 5.20 3 1.20 250 100.00
Clase Baja
Alternativas 0% - 25% 26% - 50% 51% - 75% 76% - 100% Total
Fre % Fre % Fre % Fre % Fre %
Colmado 28 7.47 63 16.80 4 1.07 0 0.00 95 25.33
Grandes Tiendas 14 3.73 17 4.53 4 1.07 4 1.07 39 10.40
Supermercados 71 18.93 152 40.53 9 2.40 1 0.27 233 62.13
Minimarket 4 1.07 3 0.80 1 0.27 0 0.00 8 2.13
TOTALES 117 31.20 235 62.67 18 4.80 5 1.33 375 100.00
Clase Media:
La incidencia de los supermercados y grandes tiendas se verifica en que ambas han
logrado un aumento de un 11.0% y 8.0% de las visitas que realizaban estos consumidores,
anterior a los últimos tres (3) años.
La escala de 76% - 100% presenta un 1.2% de la opción de los encuestados.
También el porcentaje de consumo se ha visto aumentado en un 6.0%, en el rango de
26% - 50% (62.4% vs. 56.4%), aunque viéndose reducidos en los rangos anterior y posterior a
éste.
Clase Baja:
52
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Con un nivel parecido al que se presenta en la clase media, en el incremento del gasto
en la escala e 26 % - 50% (6.4% vs. 6.0%), la clase baja ha aumentado sus gastos en los
productos de consumo masivo.
Esto refleja una reducción en dos de las tres escalas restantes (0% - 25% y 51% - 75%)
y un aumento de 0.5% en la escala de 76% - 100%. Esta última, con relación a la clase baja de
los años anteriores a los últimos tres (3) años.
Resumen:
La presencia de más y nuevos supermercados y grandes tiendas, ha repercutido de
forma considerable en que la participación de los minoristas se vea reducida, aunque el nivel
de gasto se haya incrementado en el rango de 21% - 50%.
Los supermercados y grandes tiendas, con el concepto de ofertar más un servicio,
poseen la preferencia de 9.5 de cada 10 personas de clase media y 7.5 de clase baja.
53
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
5. Frecuencia de visita a establecimientos minoristas
Frecuencia Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Diario 81 32.40 189 50.40 270 43.20
Interdiario 29 11.60 101 26.93 130 20.80
Semanal 57 22.80 46 12.27 103 16.48
Quincenal 83 33.20 39 10.40 122 19.52
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
Las visitas a establecimientos minoristas de forma quincenal, es la más realizada por
las personas de clase media, con un 33.0%. En el otro extremo, con relación al factor tiempo,
esta la visita diaria, con un 32.0%, obteniendo la segunda posición.
Una vez a la semana e Interdiario completan el total del 100%, con un 22.8% y 11.6%,
respectivamente.
Clase Baja:
El contacto a diario e Interdiario con los establecimientos minoristas, son sin lugar a
duda los hábitos de visitas más ponderado, alcanzado los mismos un poco de las tres cuarta
(¾) partes de esta muestra. La visita semanal y quincenal poseen un menor porcentaje, con
un 12.3% y 10.4%, cada una.
Resumen:
La cultura de visitar los establecimientos minoristas de forma frecuente, es decir, diario
e Interdiario, se presente de forma más profunda en los encuestados de clase baja y en una
porción de clase media, aunque ésta última, opta por visitarle en lapsos de tiempos más
prolongados, como lo son, semanal y quincenal.
54
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
GRAFICA NO. 3
FRECUENCIA DE VISITA A ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS
55
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
6. Productos que compra en los establecimientos minoristas (Respuestas múltiples)
Productos Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Comestibles 140 56.00 273 72.80 413 66.08
Panaderías 98 39.20 151 40.27 249 39.84
Higiene personal 85 34.00 124 33.07 209 33.44
Bebidas (jugos, malta, etc.) 65 26.00 120 32.00 185 29.60
Lácteos 62 24.80 112 29.87 174 27.84
Delicatesses 50 20.00 49 13.07 99 15.84
Otros (Agua, café, etc.) 44 17.60 56 14.93 100 16.00
Base 250 375 625
Clase Media:
Los consumidores de esta franja de la sociedad, compran regularmente comestibles
(56.0%, panaderías (39.0%) y productos de higiene personal (34.0%).
Los demás productos inducidos, obtuvieron el orden siguiente: bebidas (jugos, maltas,
etc.), lácteos, Delicatesses y otros.
Cabe destacar, que el artículos más mencionado dentro de otros, lo fue el agua para el
consumo del cuerpo, que le es facilitada hasta su casa, por los establecimientos minoristas.
Clase Baja:
Los minoristas se presentan como la fuente más requerida por las personas de escasos
recursos, para adquirir los comestibles, con un valor de un 37% de la muestra.
Con más de 30% de diferencia, se presentan los artículos de panaderías, higiene
personal y los demás productos que le fueron presentados en el cuestionario.
Resumen:
Siendo la clase baja la que recurre con más frecuencia a los minoristas, está los utiliza
como el abastecedor por excelencia para algunos productos, algo diferenciado de la clase
56
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
media, que adquiere los mismos productos, pero en cantidades menos considerables y con
escalas de visitas más prolongados.
57
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
7. Consumo quincenal en los negocios minoristas
Valor Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Menos de RD$200.00 29 11.60 43 11.47 72 11.52
$201.00 - $500.00 95 38.00 84 22.40 179 28.64
$501.00 - $800.00 77 30.80 130 34.67 207 33.12
Más de $800.00 49 19.60 118 31.47 167 26.72
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
Entre $201.00 - $500.00, es el rango que prevalece más, a la hora de consumir en los
negocios de menor capital.
En éste ítem se presentan las opiniones de los consumidores muy fragmentadas, no
observándose un nivel o rango de consumo dominante, aunque la escalas ubicadas entre
$201.00 y $800.00 captan el 78.0% de los encuestados de clase media.
Clase Baja:
Los hábitos de consumo de la clase baja, se ven representado significativamente entre
$501.00 y más de $800.00, con un 34.7% y 31.5%, cada uno. Los valores siguientes, por
orden de menciones fueron, de $201.00 - $500.00 (22.4%) y menos de $200.00 (11.5%).
Resumen:
La clase media capitalina se presenta como un segmento diversificado, con respecto a
los gastos que realiza en los colmados o demás negocios pequeños. Esto se percibe, debido a
que de menos de $200.00 y $500.00, obtienen un 50%, mientras la clase baja, en los rangos
de $501.00 y más de $800.00, logran el 66%, viéndose como un público más atractivo para los
minoristas.
GRAFICA NO. 4
58
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
CONSUMO QUINCENAL EN LOS NEGOCIOS MINORISTAS
59
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
8. Frecuencia de visita a supermercados y grandes tiendas
Frecuencia Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Semanal 42 16.80 44 11.73 86 13.76
Quincenal 110 44.00 71 18.93 181 28.96
Mensual 86 34.40 98 26.13 184 29.44
Cada dos meses 12 4.80 162 43.20 174 27.84
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
Los supermercados y grandes tiendas capitaleños reciben en su mayoría (44.0%),
visitas quincenales de parte de los dominicanos de ingreso medio. La forma de pago que
reciben los ciudadanos, de parte de las instituciones donde laboran, es un reflejo de
éste aspecto. Siendo liego visitados de forma mensual, en un 34.4%.
La frecuencia menor (semanal) y la más amplia (cada dos meses), lograron entre
ambas, el 21.6%.
Clase Baja:
Con una visita superior al 75.0% a los negocios minoristas, la asistencia a los
supermercados y grandes tiendas, se ve en su mayoría en la opción de cada dos meses, con
un 43%. Sin embargo, el hábito de asistir una vez en el mes o la quincena, ponderan el
45.0% de los encuestados.
Resumen:
La clase media posee un hábito superior de visitar quincenalmente las tiendas o
supermercados, con relación a la clase baja (44.0% vs. 18.9%). Aunque la alternativa de mayor
mención, lo fue la mensual, con un 29.4% del total de la muestra. Estas dos alternativas
captan en conjunto, casi el 60% de la opinión de los encuestados.
A nivel general, los encuestados de clase media, reflejan un nivel menor que la clase
media, superándole esta última, en tres (3) de las cuatro (4) frecuencias de visitas presentadas.
GRÁFICA NO. 5
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
FRECUENCIA DE VISITA A SUPERMERCADOS Y GRANDES TIENDAS
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
9. Productos que compra en los supermercados y grandes tiendas
Productos Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Comestibles 221 88.40 139 37.07 360 57.60
Artículos del hogar 137 54.80 112 29.87 249 39.84
Carnicería 177 70.80 89 23.73 266 42.56
Bebidas (jugos, malta, etc.) 131 52.40 85 22.67 216 34.56
Panaderías 135 54.00 79 21.07 214 34.24
Lácteos 62 24.80 75 20.00 137 21.92
Higiene personal 52 20.80 61 16.27 113 18.08
Delicatesses 62 24.80 39 10.40 101 16.16
Otros 25 10.00 36 9.60 61 9.76
TOTALES 250 375 625
Clase Media:
Siendo los establecimientos de mayor inversión (supermercados y grandes tiendas), los
de mayor preferencia (84%), en esa misma línea, se observa que los consumidores destinan
más recursos para la compra de una mayor cantidad y variedad de productos.
Los comestibles (88.4%), las carnes (70.8%), artículos del hogar (54.8%) y
panaderías (54.8%), son los productos más demandados. Estos productos, logran además, un
diferencias superior al 20% con relación a las ponderaciones de los encuestados sobre el
consumo en los negocios minoristas.
Clase Baja:
En el caso de los comestibles, resulta interesante saber que recibieron un 37.0%,
mientras que en el canal minorista logran un 72.8%.
A parte de los artículos del hogar, las personas del estrato de más bajos ingresos no
consumen un media superior al 25% de los demás artículos productos que fueron presentado
en el instrumento de recolección.
Resumen:
62
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
La clase media de Santo Domingo obtiene la mayoría de los productos de consumo del
hogar y personal en los supermercados y grandes tiendas, contrario a los de clase baja, que
adquieren en su mayoría los productos que son expendidos en los establecimientos minoristas.
63
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
10. Consumo quincenal en supermercados y grandes tiendas
Valor Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Menos de RD$1,000.00 6 2.40 53 14.13 59 9.44
$1,000.00 - $1,500.00 13 5.20 121 32.27 134 21.44
$1,501.00 - $2,000.00 26 10.40 109 29.07 135 21.60
Más de $2,000.00 205 82.00 92 24.53 297 47.52
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
Un poco más de 9 de cada 10 dominicanos a nivel medio gastan más de $1.500.00
cada quince (15) días, en las compras realizadas en los supermercados y grandes tiendas.
Mientras que el restante, consume $1,500.00 ó menos a la quincena.
Clase Baja:
En más del 60% de la clase baja, destina entre $1,00.00 y $,2,000.00 quincenales, para
la compra de productos en éste tipo de establecimiento. Solo un 24.5% destina más de
$2,000.00 y un 14.1%, decide gastar Menos de $1,000.00
Resumen:
La mayor parte de las personas del segmento de clase media gasta más de $2,000.00 a
la quincena, mientras el clase baja, en un 75.0% no sobrepasa los $2,000.00.
A nivel general, un 90% de las personas encuestadas consumen más de $1,000.00 en
cada visita quincenal que realiza, ya sea en un supermercado o en una de las grandes tiendas
de la ciudad de Santo Domingo.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
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GRÁFICA NO. 6
CONSUMO QUINCENAL EN LOS SUPERMERCADOS Y GRANDES TIENDAS
65
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Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
11. Establecimiento que ofrece mejor servicio
Alternativas Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Colmados 19 7.60 71 18.93 90 14.40
Grandes Tiendas 46 18.40 112 29.87 158 25.28
Supermercados 162 64.80 190 50.67 352 56.32
Minimarket 23 9.20 2 0.53 25 4.00
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
Para las personas de clase media, el establecimiento que ofrece el mejor servicio, es el
supermercado, con un 64.8%, mientras las grandes tiendas poseen un 18.4%.
Los minoristas (colmado y minimarket) se presentan ambos, con un 16.8%, siendo
los menos ponderados con la percepción de los consumidores de este nivel, con respecto al
servicio.
Clase Baja:
Con un nivel parecido a la clase media, la combinación de los supermercados y
grandes tiendas, logran un poco más del 80% de las menciones de esta clase sobre el mejor
servicio.
El 19.5% restante, es alcanzado por los minoristas, logrando el colmado, un 18.9%.
Resumen:
De manera individual, el supermercado lograr un 56.3% de las 625 muestras, para ser
el líder en el atributo servicio. En forma descendente, le continua las grandes tiendas (25.2%),
los colmados (14.4%) y los minimarkets (4.0%).
Aunque los minoristas ofrecen un servicio personalizado, la calidad del mismo está
sujeta a la preparación del propietario, contrario a los supermercados y grandes tiendas, que
exigen niveles en la calidad del servicio ofrecido a los consumidores.
GRÁFICA NO. 7
ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE MEJOR SERVICIO
66
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
12. Establecimiento que ofrece mayor variedad de productos
Alternativas Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Colmados 0 0.00 17 4.53 17 2.72
Grandes Tiendas 102 40.80 148 39.47 250 40.00
Supermercados 148 59.20 205 54.67 353 56.48
Minimarket 0 0.00 5 1.33 5 0.80
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
Respecto al atributo variedad, los supermercados logran un 59.2%, mientras que
asombrosamente, el restante 40.8% es logrado por las grandes tiendas, dejando así, a los
colmados y minoristas con ninguna participación.
Clase Baja:
Los supermercados mantienen la supremacía como líder, con un 54.7%, luego
continúan las grandes tiendas (39.5%), los colmados (4.5%) y los minimarkets (1.3%).
Resumen:
Tanto para los encuestados de clase media como los de clase baja, los
supermercados poseen una mayor variedad de productos de consumo familiar y personal. Un
segundo lugar es obtenido por las grandes tiendas, mientras que en un tercer y cuarto lugar,
muy lejanos, se ubican los colmados y minimarkets.
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Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
GRÁFICA NO. 8
ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS
68
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
13. Establecimiento que ofrece productos a mejores precios
Alternativas Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Colmados 6 2.40 19 5.07 25 4.00
Grandes Tiendas 63 25.20 134 35.73 197 31.52
Supermercados 179 71.60 215 57.33 394 63.04
Minimarket 2 0.80 7 1.87 9 1.44
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
La razón de economicidad, conlleva a que los consumidores ponderen el atributo precio
y a la vez busquen las alternativas mejores.
En esta línea, los encuestados prefieren en un mayor y significativo nivel (71.6%) a los
supermercados, que son continuados por las grandes tiendas (25.2%), los colmados (2.4%)
y los minimarkets (0.8%).
Clase Baja:
Un 57.3% considera que los precios menores precios son ofrecidos por los
supermercados, mientras que en un 35.7% coloca su preferencia a las grandes tiendas. En
proporciones menores, prosiguen los colmados (5.07%) y los minimarkets (1.9%).
Resumen:
Dos tercera parte (63%) del total de la muestra, considera que la mejor alternativa a la
hora de ofertar los precios más cómodos, la ofrecen los supermercados, que unidos a las
grandes tiendas, alcanzan el 94% de las preferencias.
Los colmados y minimarkets no se presentan como la opción a elegir, al momento de
considerar el precio como atributo de importancia.
GRÁFICA NO. 9
69
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE PRODUCTOS A MEJORES PRECIOS
14. Establecimiento que ofrece productos de más calidad
Alternativas Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Colmados 0 0.00 12 3.20 12 1.92
Grandes Tiendas 50 20.00 116 30.93 166 26.56
Supermercados 196 78.40 244 65.07 440 70.40
Minimarket 4 1.60 3 0.80 7 1.12
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
No solo el precio y el servicio influyen en la decisión de compra, también la calidad
resulta ser otro atributo de gran relevancia y que es tomado en consideración por parte de los
consumidores. Con respecto a éste último, los supermercados, según los encuestados de
clase media, es considerado en un 78.4% como la opción predilecta.
Las grandes tiendas alcanzan un 20% y los minimarkets un 1.6%. Los colmados
según la muestra, no lograron porcentaje alguno al instante de decidirse por el establecimiento
que ofrezca más calidad en sus productos.
Clase Baja:
De cada 10 dominicanos de clase baja, 7 consideran al supermercado como el
establecimiento que ofrece los productos de más calidad.
Con un poco más de preferencia con relación a los de ingresos medios, están las
grandes tiendas (30.9%) y los colmados (3.2%). Los minimarkets registraron un porcentaje
menor que la unidad.
70
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Resumen:
El tener a disposición productos de buena calidad para los consumidores de nivel medio
y bajo, hace de los supermercados, el lugar número uno a visitar para adquirir los mismos.
Las grandes tiendas se colocan como la segunda puerta a elegir, cuanto a calidad se
refiere. Los colmados y minimarkets poseen un débil presencia, respecto a la calidad de los
productos que ofertan.
71
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
GRÁFICA NO. 10
ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE MEJOR PRODUCTOS DE MAS CALIDAD
72
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
15. Establecimiento que ofrece más facilidades para adquirir los productos
Alternativas Clase Media Clase Baja Total
Fre % Fre % Fre %
Colmados 4 1.60 82 21.87 86 13.76
Grandes Tiendas 73 29.20 100 26.67 173 27.68
Supermercados 171 68.40 193 51.47 364 58.24
Minimarket 2 0.80 0 0.00 2 0.32
TOTALES 250 100.00 375 100.00 625 100.00
Clase Media:
En cuanto a las facilidades ofrecidas para adquirir artículos del hogar y personal, en un
68.4% opina que los más indicados, son los supermercados. Las grandes tiendas se
mantienen en un segundo lugar, con un 29.2%.
Solamente el 1.6% considero como la mejor alternativa al colmado y en un 0.8% al
minimarket.
Clase Baja:
El supermercado se presenta con la mayoría (51.5%) y las grandes tiendas con un
26.7%.
La disponibilidad de crédito o “fiao”, que puede ser interpretada como una facilidad para
adquirir productos, es lo que los clientes de colmados, en un 21.9% lo consideren como la
primera opción. Los minimarkets no recibieron mención alguna.
Resumen:
Los elementos de: organización, precio, calidad, variedad, entre otros, conforman la
facilidad necesaria que desean los consumidores y es en los supermercados, el
establecimiento de mayor preferencia para los encuestados.
Las grandes tiendas, también poseen un nivel significativo de preferencia dentro de la
muestra.
El tradicional colmado mantiene un importantísimo lugar dentro de las costumbres de
clase baja, debido a que oferta la opción de vender los productos y para su posterior cobro.
GRÁFICA NO. 11
ESTABLECIMIENTO QUE OFRECE MEJOR SERVICIO
73
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
4.1.Análisis Comparativo de las Grandes Tiendas y
Supermercados entre los Minoristas
Las grandes tiendas, supermercados y los minoristas, entiéndase colmados,
minimarket, colmadones, etc., representan un sostén bien edificado dentro de la economía de
la ciudad de Santo Domingo. Por lo tanto, resultaría de mucho interés, que a la luz de los títulos
bibliográficos consultados, entrevistas y la investigación cuantitativa presentada, presentemos
un análisis comparativo.
En el capítulo uno, describimos cada uno de los establecimientos, sus características
más predominantes y algunos datos estadísticos, mostrando así, diferencias en sus
instalaciones físicas, capacidad de inventario, personal, ubicación, entre otros aspectos.
Para una mejor estudio y comprensión, agrupamos los colmados y minimarkets (Grupo
No. 1), y las grandes tiendas y supermercados (Grupo No. 2), tal y como lo hemos venido
desarrollando.
En la páginas siguientes, presentamos el desglose comparativo de ambos grupos.
74
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
VARIABLE GRUPO NO. 2 GRUPO NO. 1
Frecuencia
De visita Diario / Interdiario Quincenal / mensual
Cantidad de
Productos 500 – 1,000 1,000 – 60,000
Consumo promedio
Quincenal $200.00 - $800.00 +$1,500.00
Tipo de servicio Personalizado Autoservicio
Niveles de servicio No estandarizado
Amistoso Estandarizado
Niveles de Ganancias 30% 30% - 40%
Calidad del proceso
de compra Intuitiva Normas y Reglamentos
Facilidades
de compra
Crédito /
Al contado en efectivo
Al contado y tarjetas
de créditos
Precios de ventas ( + ) ( - )
Facilidades para
los productos
Concesiones de
acuerdo a la calidad Precios estables
Variedad
37 marcas de una categoría
de producto.
(bebidas alcohólicas)
Mínimo: 100 variedades
Máximo: 1000 variedades
Campañas
Promocionales No aplican Aplican
(4 – 5 por año)
Facilidades de
Parqueo Ninguna Capacidad mínima: 0
Capacidad máxima: 1,600
Cantidad de
Personal
Mínimo: 1
Máximo: 5
Mínimo: 10
Máximo: 263
Niveles de Ganancias 30% 30% - 40%
75
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
Días e trabajos 7 6.6
Horas de trabajo
Quincenales 95.5 horas 88 horas
Espacio físico Mínimo: 25 metros
Máximo: 150 metros
Mínimo: 200 metros
Máximo: 9,500 metros.
76
Capítulo III Estudios de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes
Tiendas y los Supermercados ante los Negocios Minoristas
INTRODUCCIÓN
Los canales de distribución representan en la actualidad, un componente de suma
importancia para un mejor logro de los objetivos de marketing.
Es en ese sentido, que nuestro tema sobre: “Incidencia Mercadológica de las
Grandes Tiendas y Supermercados frente a los Minoristas, en la Clase Media y Baja de
Santo Domingo, Año 2001” ha de ser un informe de gran interés, al momento de conocer
cuáles y de qué forma interactúan sus elementos más determinantes.
Para la exposición de nuestro título de investigación, realizamos el desglose de los
capítulos siguientes:
I. Aspectos Históricos y Generales del Comercio de Producto de Consumo Masivo en
Santo Domingo hasta la Actualidad.
II. Enfoques y Estrategias en la Gestión de los Canales de Distribución.
III. Estudio de Mercado sobre la Incidencia de las Grandes Tiendas y Supermercados
ante el Comercio Minorista.
Luego de la aplicación de una serie de métodos de investigación para la realización de
este estudio, consideramos que el mismo ha de ser un gran aporte al fortalecimiento de nuestra
calidad profesional, a estudiantes interesados en el tema y por ende, a la sociedad.
77
CONCLUSIONES
Al finalizar los pasos necesarios para la realización de la investigación, podemos
abordar a las conclusiones que detallamos a continuación:
1) En los últimos tres (3) años, los consumidores de clase media y baja han destinado
un mayor porcentaje a los gastos de productos de consumo masivo que realizan en
las grandes tiendas y supermercados.
2) El proceso de globalización ha traído como consecuencia, que los establecimientos
que expenden productos de consumo masivo desarrollen estrategias para captar un
mayor número de clientes.
3) Las grandes tiendas y supermercados se han diversificado con respecto a la
cantidad y calidad de los servicios que ofrecen, creando así, el concepto de todo
bajo un mismo techo.
4) Los minoristas se presentan como la mejor alternativa con respecto a tiempo y
facilidades de crédito, además de presentarse como una opción complementaria
para adquirir los productos de consumo masivo.
5) La calidad, variedad y precio, son los atributos de mayor consideración por parte de
los consumidores, por lo que ponderan los establecimientos que puedan ofrecer en
mejor proporción los elementos antes mencionados.
78
6) Con respecto al servicio, las grandes tiendas y supermercados se presentan como la
opción a elegir, debido a la calidad del servicio que ofrecen, mientras que los
minoristas con la aplicación del “delivery (valor agregado) como estrategia
competitiva, se venden como la opción a elegir con respecto al tiempo.
79
RECOMENDACIONES
Ya conocidos los aspectos concluyentes de nuestro tema, hemos considerado
recomendar las siguientes estrategias:
Grandes Tiendas y Supermercados:
Diseñar estrategias promocionales de forma continua, dirigidas a los clientes
frecuentes y de mayor consumo.
Ampliar las ofertas que realizan en algunas categorías de productos.
Ofertar un mayor número de servicios, para ampliar las ofertas disponibles a los
consumidores (pago de teléfono, luz, etc.).
Minoristas (colmados, minimarkets, etc.)
Aplicar el servicio del delivery en un perímetro más amplio.
Realizar pequeñas campañas de ofertas y regalos a los consumidores continuos.
Ofertar productos de mayor calidad, con más variedad y un servicio más
estandarizado.
Mejorar la imagen como detallista, para así atraer a los clientes, mayoristas y
productores, al establecimiento.
Aumentar el nivel de capital para lograr compras de escalas a mejores precios y por
ende, ofertar un precio más competitivo.
80
Disminuir “el canibalismo” entre otros detallistas y tratar de ahondar esfuerzos para
contrarrestar la continua cobertura que están desarrollando las grandes cadenas de
supermercados.
81
BIBLIOGRAFIA
1. Banco Central de la República Dominicana. INDICADORES SOCIALES (TOMO III).
Rep. Dom. 1999.
2. Banco Central de la República Dominicana. INFORME DE LA ECONOMIA
DOMINICANA, AÑO 2000. Rep. Dom. 2001.
3. Diez de Castro, Enrique. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Segunda edición, editora
McGraw Hill, España, 2000.
4. Dirección General de Impuestos Internos. VEHÍCULOS – REGISTRADO – TIPO 1999.
5. Fisher, Laura y Navarro, Alma. INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE
MERCADOS. Primera edición, editora McGraw-Hill, México, 1997.
6. GTE Directorios. PAGINAS AMARILLAS. Rep. Dom., 2001.
7. Hawkings, Dell; Best, Roger y Coney, Kenneth. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR. Primera edición, editora Addison – Wesley, E.U., 1994.
8. Kotler, Philip. MERCADOTECNIA. Tercera edición, editora Prentice Hall, México,
1996.
9. Lamb Jr., Charles W., Hair Jr., Joseph F. Y McDaniel, Carl. MARKETING. Cuarta
edición, editora International Thomson, México, 1998.
10. Lambin, Jean Jacques. MARKETING ESTRATEGICO. Tercera edición, editora
McGraw – Hill. España, 1995.
11. Larrauri, Ryan. MERCADEO EN REPUBLICA DOMINICANA.GENESIS Y
EVOLUCION. Primera edición, editora Amigo del Hogar, República Dominicana, 1996.
12. León, José Luis y Olábarri. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y MARKETING. Primera
edición, editora Deusto, España, 1991.
13. Loudon, David L. y Della Vista, Albert J. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Cuarta edición, editora McGraw-Hill, México, 1998.
14. Lozano, Ramírez y Vega. SOCIOLOGIA, DEMOGRAFIA Y ECONOMIA. Edición Banco
Central – Fundación Friedrich Ebert. Rep. Dom., 1989.
15. Murray, Gerald F. EL COLMADO. UNA INVESTIGACION ANTROPOLOGICA. Segunda
edición, editora amigo del hogar, Rep. Dom., 1997.
16. Oficina Nacional de Estadística. INFORME DE TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
REGISTRADAS. Rep. Dom., 1998.
82
17. Oficina Nacional de Estadística. SUPERMERCADOS REGISTRADOS EN EL
DISTRITO NACIONAL. Rep. Dom., 1999.
18. Ortega Martínez, Enrique. EL NUEVO DICCIONADIO DE MARKETING (Y
DISCIPLINAS AFINES). Esic editorial, España, 1990.
19. Periódico Listín Diario. SECCION DE NEGOCIOS. Editora Listín Diario, Mayo 6, 1999.
20. Quintana, Miguel Angel. PRINCIPIOS DE MARKETING. Editora Deusto, España, 1993.
21. Universidad Católica de Santo Domingo. VEINTE AÑOS DE MERCADEO. Editora
Buho, República Dominicana. 1995.
ENTREVISTAS:
a) Lic. Marina Ortiz, Directora de Investigación, FONDOMICRO.
b) Lic. Laura Puello, Canal Colmado, Refrescos Nacionales.
c) Lic. Dany Alvarado, División de Entrenamiento ,Embotelladora Dominicana.
d) Ing. Henry Figuereo, Gerente de Almacén, MercaSid.
e) Lic. Arasil Martínez, Supervisor de Ventas y Eventos, Cervecería Nacional
Dominicana.
83
INDICE DE CONTENIDO
Canales de distribución, comparando los detallistas en las clases sociales media y baja
de la ciudad de Santo Domingo................................................................................................1
Capítulo I....................................................................................................................................1
ASPECTOS HISTORICOS Y GENERALES DEL COMERCIO DE PRODUCTOS DE
CONSUMO MASIVO...................................................................................................................1
EN SANTO DOMINGO HASTA LA ACTUALIDAD.....................................................................1
1.1. Historia del Comercio en Santo Domingo Hasta 1990......................................................1
1.2.Evolución del Comercio a partir del Año 1990...................................................................7
1.3.Definición de Cada Tipo de Establecimiento....................................................................10
1.3.1. Colmado..............................................................................................................10
1.3.2. Supermercados...................................................................................................12
1.3.3. Tiendas Grandes o Por Departamentos..............................................................15
1.4. Datos Estadísticos de los Comercios en la.....................................................................16
Ciudad de Santo Domingo.....................................................................................................16
Capítulo II.................................................................................................................................20
ENFOQUES Y ESTRATEGIAS EN LA GESTION.....................................................................20
DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION...................................................................................20
2.1. Conceptos y Funciones..................................................................................................20
Tipos de función................................................................................................................23
Funciones transaccionales............................................................................................23
Tipos de función................................................................................................................24
Funciones logísticas......................................................................................................24
Funciones de facilitación...............................................................................................24
2.2.Intermediarios. Conceptos y Clasificaciones....................................................................24
2.2.1. Bases para clasificar al minorista............................................................................25
2.2.1.1. Forma de propiedad.........................................................................................25
2.2.1.2. Estructura operacional independiente..............................................................25
2.2.1.3. Cadenas...........................................................................................................25
2.2.1.4. Organización por cooperativa...........................................................................25
2.2.1.5. Cadenas voluntarias.........................................................................................25
2.2.1.6. Franquicias.......................................................................................................26
2.2.1.7. Orientación de Servicio y Precios.....................................................................26
2.2.1.8. Oferta de Mercancía.........................................................................................26
2.3.Negociación en los Canales de Distribución....................................................................27
2.3.1. Tipologías de Negociación.......................................................................................28
2.3.2. Negociación transaccional.......................................................................................29
2.3.3. Negociación Operacional.........................................................................................30
2.3.3.1. Funcional..........................................................................................................30
2.3.3.2. Performance.....................................................................................................31
2.3.3.3. Aplazamiento de forma.....................................................................................32
2.3.3.4. Aplazamiento de tiempo...................................................................................32
2.4.Estrategia Competitiva a través de los.............................................................................33
Canales de Distribución.........................................................................................................33
2.4.1. Estrategias de Cobertura de Mercado.....................................................................34
2.4.1.1. Distribución Intensiva.......................................................................................34
2.4.1.2. Distribución Exclusiva.......................................................................................35
2.4.1.3. Distribución Selectiva.......................................................................................37
2.4.2. Estrategias de Comunicación e Intermediarios........................................................38
84
2.4.2.1 Estrategia de presión.........................................................................................39
2.4.2.2. Estrategia de aspiración...................................................................................41
2.4.2.3. Estrategia Mixta................................................................................................42
Capitulo III................................................................................................................................43
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA INCIDENCIA DE LAS GRANDES TIENDAS Y LOS
SUPERMERCADOS ENTRE LOS NEGOCIOS MINORISTAS.................................................43
3.1.Diseño Metodológico para la Obtención de Datos...........................................................43
3.2.Resultados y Análisis Obtenidos en la Investigación.......................................................45
4.1.Análisis Comparativo de las Grandes Tiendas y Supermercados entre los Minoristas....74
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................77
CONCLUSIONES......................................................................................................................78
RECOMENDACIONES..............................................................................................................80
BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................82
INDICE DE CONTENIDO..........................................................................................................84
52
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
Por: Lenin E. Pacheco F.
85

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Pacheco F. Lenin E.. (2002, enero 9). Canales de distribución y estudio de mercado de detallistas en la ciudad de Santo Domingo. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/canales-distribucion-estudio-mercado-detallistas-santo-domingo/
Pacheco F., Lenin E.. "Canales de distribución y estudio de mercado de detallistas en la ciudad de Santo Domingo". GestioPolis. 9 enero 2002. Web. <https://www.gestiopolis.com/canales-distribucion-estudio-mercado-detallistas-santo-domingo/>.
Pacheco F., Lenin E.. "Canales de distribución y estudio de mercado de detallistas en la ciudad de Santo Domingo". GestioPolis. enero 9, 2002. Consultado el 22 de Junio de 2018. https://www.gestiopolis.com/canales-distribucion-estudio-mercado-detallistas-santo-domingo/.
Pacheco F., Lenin E.. Canales de distribución y estudio de mercado de detallistas en la ciudad de Santo Domingo [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/canales-distribucion-estudio-mercado-detallistas-santo-domingo/> [Citado el 22 de Junio de 2018].
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