Efectos contrastantes de la tecnología sobre el estilo de vida y el comportamiento de compra en nuestra sociedad. Una discusión recurrente en nuestros días es la que se refiere a cómo el cambio está afectando nuestra forma de vida. Muy particularmente el cambio que se desprende de la innovación tecnológica.
Con toda seguridad el tema no es nuevo. El hombre ha desarrollado formas distintas de hacer las cosas desde que apareció sobre la faz de la tierra y ha modificado desde entonces el medio que le rodea. Tampoco es una actividad privativa de los humanos, ya que otros organismos lo hacen también. Los glóbulos blancos y los castores, por ejemplo.
Las dos dimensiones que le agregan significado e importancia a la discusión hoy son la velocidad del cambio tecnológico y el efecto de las innovaciones sobre nuestro estilo de vida. Este efecto es una mezcla contrastante de fascinación y temor al mismo tiempo. Nos agradan los beneficios que se desprenden de la tecnología, pero nos sentimos amenazados por ella.
Un ejercicio de reflexión hacia el pasado ayuda a entender mejor lo que sucede el día de hoy, aunque lleva implícita la dificultad de transferir el aprendizaje de lo sucedido entonces a lo que podría suceder ahora. Aún así, resulta útil imaginar las posturas de aversión al cambio que debieron haber sido generadas por la aparición de innovaciones tales como la imprenta, la electricidad, el motor de combustión interna o el teléfono.
Al analizar las objeciones que surgieron frente a una novedad, deberíamos tratar de entender cuándo fue que la novedad dejó de serlo para convertirse, incluso, en ítem de primera necesidad. Sin duda, las primeras que surgieron frente al teléfono (convencional, desde luego; no celular) debieron ser del tipo ‘no necesito esto’, ‘es muy caro’, ‘puedo ir a ver a mis vecinos en persona’, ‘es muy frío e impersonal’, ‘produce cáncer’, etcétera.
Hoy día, llamar a parientes y amigos por teléfono de larga distancia es un acto revestido de cierta calidez que contrasta con la frialdad de enviar un mensaje por correo, ya sea tradicional o electrónico. ¿Cuándo comenzó el teléfono a ser un cálido medio de comunicación? ¿O cuando dejó de ser un lujoso indicador de status para convertirse en un indicador de mínimo desarrollo urbano?
Si hacemos la reflexión para la corriente eléctrica encontraremos el mismo patrón. La discusión acerca de si realmente necesitamos la electricidad para vivir dejó de ser relevante hace muchos años.
Lo que debemos tratar de responder con estos ejercicios de reflexión histórica es, en pocas palabras, ¿cuándo y por qué una novedad tecnológica dejó de ser cuestionable y pasó a ser parte del comportamiento de compra común de las personas?
Otro ejercicio de reflexión, tanto o más productivo, consiste en visualizar el futuro en una época en que la sociedad haya aceptado masivamente cambios que hoy consideramos amenazantes.
Por ejemplo, imaginar un mundo en el que el papel exista como envoltorio o como artículo de limpieza, pero no como medio de comunicación, ayudaría no solo a entender mejor sino a valorar en su justa dimensión los cambios y la conveniencia de la comunicación electrónica.
Hay aplicaciones en las que ya no extrañamos el uso del papel, mientras que en otras volteamos a verlo con cierta suspicacia. Si dos personas entramos a una función de cine ¿es absolutamente necesario que nos entreguen dos papeles que hacen las veces de boletos? ¿No podrían darnos uno solo especificando su valor de entrada para dos personas? ¿O ninguno?
Llenar una forma de depósito en una sucursal bancaria sirve sólo para que un empleado lea los datos escritos y los transcriba desde su computadora al sistema del banco. Es mejor dictárselos o teclearlos directamente nosotros, como ya sucede en algunos bancos.
Nos aferramos al papel porque vemos amenazado nuestro estilo de vida en su ausencia. Aún más, nos vemos amenazados porque es precisamente la escritura electrónica lo que lo sustituye. Este cambio ocasiona una angustia mayor cuando nos referimos a los libros y externamos nuestro temor de que la gente deje de leer. ¿Será el papel el único medio a través del cual se pueda leer?
Por otro lado, más allá de la supervivencia del papel, sentimos la fascinación de poder comunicarnos con quién sea, donde quiera que esté, transmitiendo en vivo imagen, voz e información.
Tan fuerte es el contraste entre amenazas y fascinación que resulta muy útil para entender mejor al mercado categorizar a las personas dentro de un continuo que vaya de la posición extrema a favor del cambio, hasta la posición extrema de aversión a él.
Una clasificación así sobrepasa otras, obsoletas en el mundo de hoy, como la de derecha e izquierda, ya que, de hecho, reconoce que en ambas ideologías se pueden encontrar individuos a favor del cambio e individuos en contra de él. Sabríamos entender mejor las posiciones opuestas de Green Peace y la Organización Mundial del Comercio, o las de globalifílicos frente a globalifóbicos.
Para atender mejor al mercado, debemos tener en cuenta que la tecnología juega un triple papel en el mundo de los negocios: como formadora de productos y servicios, como medio de entrega de los mismos y como medio de comunicación entre mercados y clientes.
Es decir, cambian las formas de relacionarse y tienen consecuencias no solamente sobre los productos y servicios, los medios de entrega y la comunicación, sino también sobre la información que las empresas son capaces de registrar acerca de ellas.
Sin embargo, el cambio tecnológico no afecta la esencia empresarial de entender y atender a los clientes para desarrollar una relación comercial continua con ellos. Creer lo contrario ha llevado a algunos graves problemas empresariales. Por ejemplo, se asume que el cambio tecnológico es inevitable para los negocios y que, en consecuencia, deben cambiar esencialmente su manera de trabajar. Y esto no es así al extremo.
Tal vez sea tarde para advertir que no todos los negocios pasarán a ser dot.com el día de mañana, pero no lo es para reflexionar hacia el pasado acerca de por qué no surgieron, en su momento, los fax-business como precursores de los e-business actuales. No son tecnologías equivalentes, pero podemos aprender mucho de cuáles fueron las consecuencias de su aparición.
El punto no es discutir si debemos estar a favor o en contra del cambio tecnológico, sino de comprender las implicaciones que la innovación tecnológica tiene sobre el comportamiento de compra y la estrategia de los negocios.
