Cuando Bill Berbanch contribuyó a crear, la marca Volkswagen en Estados Unidos, aun restaban uno 30 años para que en el mundo del marketing y de los negocios se comenzara a hablar de la Marca como fenómeno simbólico en la relación sociedad- consumo – publicidad.
La disciplina que hoy conocemos como branding (construcción de marcas) tiene una larga historia sin que el modelo o teoría que la sostiene tuviera en ese largo período una real importancia.
El antecedente más lejano se remonta a 1837 cuando los socios Procter&Gamble, en Cincinnati, Ohio, decidieran adjuntarle a su pan de jabón un nombre (Ivory) y un envoltorio (Packaging).
Bill Berbanch (1911-1982) cambió el paradigma de la persuasión publicitaria y por ende de la comercialización de productos y servicios y sin saberlo – quizás – inauguró la era de la comunicación de marcas.
Para los publicitarios de Madison Avenue de los años 50, los años de la posguerra, del “baby boom”, la publicidad tenía como actividad principal hacer conocer, difundir, los nuevos productos. La creatividad estaba en manos de los ingenieros de General Electric que inventaban los lavarropas, las heladeras, las tostadoras, las aspiradoras y todo aquello que enchufarse y volver más práctica la vida del “ama de casa” y, además, consumir energía, que era el nuevo y más maravilloso negocio proveniente de las nuevas tecnologías asociadas al petróleo, el gas, el acero y a las centrales termoeléctricas.
Las marcas eran nombres para identificar los productos.
Los Bancos tenían nombre desde que nacieron en las plazas de Florencia en la edad media porque esos nombres, generalmente de poderosos millonarios generaban CONFIANZA. Los nombres de personas ya eran marcas. Por eso la banca Morgan, era de Morgan, los autos se llamaban Ford y las empresas tenían el nombre de sus dueños y fundadores, como Procter, Gamble, los hermanos Lever, la familia Johnson y sus hijos, y el mismísimo señor King Camp Gillette que no sólo les ponía el nombre a sus productos, sino que le anexaba en cada empaque su cara con sus bigotes.
Los productos, como las personas, se distinguen por algo más que por sus nombres. Y Berbanch en su trabajo cotidiano advirtió que esos productos necesitaban algo más que ser recordados por sus nombres.
En 1960 era muy difícil imaginar que un auto alemán, diseñado en Alemania, amparado por un “monstruo” alemán, cuya traducción literal es “auto del pueblo” (sólo restaría decir alemán) podría venderse por decenas, o por miles, en territorio norteamericano, comprado por norteamericanos y conducidos por norteamericanos.
Ese fue el gran desafío que aceptó Bill Berbanch. vender, o, mejor dicho, convencer a los norteamericanos que compraran un auto alemán, pero no sólo alemán, sino el más alemán de los autos. Grandes agencias y también otras no tan grandes no habían aceptado los negocios publicitarios que ofrecían los directivos de Volkswagen. Berbanch, un judío creado en el judío suburbio de Brooklyn, de la cofradía de los más perseguidos y asesinados por Hitler, fue el que aceptó el desafío de Volkswagen, encima, con un presupuesto de inversión publicitaria no muy suculento.
Volkswagen, como marca, es posible ser analizada, con los criterios del branding moderno. Por ejemplo, para Wilensky, Volkswagen adolecería de un nombre de fácil pronunciación para cualquier norteamericano, del este, del oeste, del norte o del sur. Su identidad, es decir los elementos formales que definían la marca, eran sin dudas negativos para la sociedad norteamericana. Origen alemán (quiénes habían matado miles de soldados norteamericanos, dejando viudas y madres desconsoladas), aspecto de escarabajo (bicho poco atractivo a la vista de todos), pequeño y con poco espacio. Económico, una virtud poca apreciable para los Chevrolet, Cadillac, Oldsmobile y Ford de ocho cilindros y de un tamaño de paragolpes a cola de casi cinco metros. La personalidad no era más apreciable: el auto del pueblo, diseñado con ayuda de Hitler, de colores opacos, incómodo, con un pequeño baúl delantero y un tablero sin botones.
Podemos aprender de Berbanch, hoy, medio siglo después que el mejor publicitario de todos los tiempos lograra el milagro de reposicionar a una marca cuyo valor simbólico era menos cero en el auto de marca extranjera más vendida en EE. UU.
Tenemos que tener en cuenta que, a su manera, la comunicación es una de las herramientas fundamentales para construir una marca. En 1960 y ahora también.
Cuando Berbanch abandonó Grey Advertising para abrir su propia agencia la nueva tecnología se llamaba televisión y quienes comenzaban a usar y comprender las posibilidades publicitarias de ese medio lo hacían con la experiencia de la radio, es decir, poniendo imágenes a las palabras, o música, es decir jingles.
Bill comprendió que el televidente era otro en relación con el radioescucha
Las emociones que producían la mezcla de imágenes y sonido requerían la atención completa de quien se instalaba en el living de su casa o posteriormente en el TV set o espacio de la televisión en la casa. El comercial Funeral, para WV fue una demostración de esa sensibilidad a la que agregó un humor fino, un humor sutil, diferente a las apariciones grandiosas de las grandes marcas de autos en los especiales shows musicales.
Pero la gran revolución de Berbanch fue la gráfica. En los principios que Berbanch nunca escribió en un libro, como sí lo hizo David Ogilvy, estaban dos orientaciones básicas para los creativos: economía en el relato y sencillez.
Berbanch no desestimaba las investigaciones, como alguna vez se dijo
Sólo que él no ponía lo que decían las investigaciones en sus avisos. Las investigaciones servían para conocer más a las personas, no para repetir en los anuncios lo que decían en los focus groups, que en esa época comenzaban a proliferar.
Esta introducción a la idea del branding termina con una constante que los creativos aprendían de Bill: la lógica ni la racionalización son necesarias para crear una idea publicitaria que, básicamente, debe conmover. Por eso, los avisos de Berbanch siempre se caracterizaban por encontrar “la diferencia”. Otros publicitarios de la época llamaban a esa diferencia de otras maneras. Para Leo Burnett era “el drama inherente del producto” o para Ogilvy el “Brand image”. Entre los tres definieron la publicidad que construyó muy buenos negocios para grandes, medianos y pequeños anunciantes,
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Por: Marcelo Cosin. – IdelaM Instituto de la Marca.