Mercadotecnia internacional

Autor: Elsy Camino Mézquita

Tipos de mercado y su comportamiento

12-2003

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FUENTES DE INFORMACIÓN
 
Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparación e información insuficientes.
La investigación de marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing”.
La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de marketing.

Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.
 
INTERNAS.

Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.

La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos.

El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
 
EXTERNAS.

Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información.

Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los métodos que se usarán para obtener datos nuevos.

Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:
 
· Datos primarios
· Datos secundarios
 
Datos secundarios.

Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual.

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa.

El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:

1. Entender la necesidad de información
2. Evaluar los beneficios de la investigación
3. Determinar los objetivos de la investigación
4. Determinar los requerimientos de información
5. Identificar las fuentes de datos
6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
7. Obtención de datos
8. Interpretar y analizar los datos
9. Presentar resultados de la investigación
 
Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos secundarios son:

§ Gobierno de Estados Unidos. Este gobierno tiene la variedad más grande de datos disponibles. Muchos recabados por el Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura, Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas estadounidenses en el extranjero. Por lo general esta información señala tanto micro como macro aspectos, y ofrece servicios específicos de información.

§ Otros gobiernos. Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles en embajadas y consulados.

§ Organizaciones internacionales. Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas, por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros.

§ Organizaciones de servicio. Son organizaciones que proporcionan información que incluye los bancos, despachos contables, agentes transportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional.

§ Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de comercio nacionales e internacionales proporcionan valiosa información sobre los mercados locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional.

§ Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos.

§ Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por una cuota de suscripción.

§ Otras compañías. Las compañías parecen ser más abiertas respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional.
 
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. Además, las fuentes secundarias a veces proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola. También, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan.
 
Datos primarios.

Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.

Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación: observación, encuestas y experimentación.

• Observación. Es la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos la observación podría se la única forma de conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de recolección de información.

• Encuestas. La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del diseño de la encuesta, podría proporcionar información más rápidamente y a un costo más bajo que la investigación por observación o experimental. Aunque a veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos.

• Experimentación. Es la obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.
 
- MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos.

El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing.

El marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.  
 
- COMERCIO INTERNACIONAL

Comercio internacional, intercambio de bienes y servicios entre países. Los bienes pueden definirse como productos finales, productos intermedios necesarios para la producción de los finales o materias primas y productos agrícolas. El comercio internacional permite a un país especializarse en la producción de los bienes que fabrica de forma más eficiente y con menores costes. El comercio también permite a un Estado consumir más de lo que podría si produjese en condiciones de autarquía. Por último, el comercio internacional aumenta el mercado potencial de los bienes que produce determinada economía, y caracteriza las relaciones entre países, permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economías.

La importancia del comercio internacional varía en función de cada economía nacional. Ciertos países sólo exportan bienes con el fin de aumentar su mercado nacional o para ayudar en el aspecto económico a algunos sectores deprimidos de su economía. Otros dependen del comercio internacional para lograr divisas y bienes para satisfacer la demanda interior. Durante los últimos años se considera al comercio internacional como un medio para fomentar el crecimiento de una determinada economía; los países menos desarrollados y las organizaciones internacionales están fomentando cada vez más este patrón de comercio.

- DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL

La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus restricciones y barreras arancelarias; mientras que el marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va más allá que el simple intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.

- DECISIONES BÁSICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

Antes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atención al comercio internacional. Hoy, la situación es muy diferente. Los productos desarrollados en un país están encontrando entusiasta aceptación en otros países. La competencia global del presente se intensifica. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado nacional.

Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización internacional:

1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional.
2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qué mercados entrar.
4. Decidir cómo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
6. Decidir la organización mercadotécnica.

1. ANALIZAR EL ENTORNO MERCADOTÉCNICO INTERNACIONAL

La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el entorno de mercadotecnia mundial.

Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas restricciones comerciales. Las más comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota (establece límites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos (prohíben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las barreras comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para ciertos productos).

También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional).

Cada país tiene características singulares que se deben entender:
 
El entorno económico.

Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado: La estructura industrial y su distribución del ingreso.

§ La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales serían: economías de subsistencia (la gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple), economías exportadoras de materias primas (son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos), economías en vías de industrialización (las manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economía del país), y las economías industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión).

§ La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco: (1) ingreso familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3) ingreso familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio.
 
El entorno jurídico-político.

Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos:

§ La actitud ante las compras internacionales. Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.

§ La estabilidad política. Los gobiernos cambian. Los bienes de la sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o aranceles. La situación cambiante afectará la forma en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.

§ Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con los productos que resulten), la contradquisición (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el país, en un tiempo determinado).

§ La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrión ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buna información sobre mercados, etc.
 
El entorno cultural.

Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia.  
 
2. LA DECISIÓN DE SALIR AL EXTRANJERO

No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en términos globales.

Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional. Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose.  
 
3. LA DECISIÓN DE INGRESAR A CIERTOS MERCADOS

Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia: decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior; elegir cuántos países constituirán su mercado; decidir a qué tipos de país ingresará.  
 
4. LA DECISIÓN DE CÓMO INGRESAR AL MERCADO

Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál será la mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en participación y la inversión directa.
 
Las exportaciones.

Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una actitud activa para expanderse. La empresa produce todos sus bienes en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o no.

§ Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de intermediarios internacionales independientes para la comercialización.
§ Exportaciones directas. Manejando sus propias exportaciones.
Las sociedades en participación.

Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participación:
 
§ Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de producción, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa.
§ La producción por contrato. La empresa contrata fabricantes del mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio.
§ El contrato para la administración. La empresa nacional proporciona la administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital.
§ Las sociedades en participación. Aquellas donde una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.
 
La inversión directa.

Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el país extranjero.  
 
5. CÓMO ELEGIR EL PROGRAMA PARA UNA COMERCIALIZACIÓN MUNDIAL

Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para todo el mundo (así se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos más altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como rendimiento).
 
El producto.

Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior:
 
§ La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno.
§ La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto para que satisfaga las condiciones o los anhelos locales.
§ La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.
 
La promoción.

Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por la disponibilidad.
 
El precio.

Las empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus precios internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría se muy alto para países pobres y muy como para los ricos. Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia.

Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que tiene costos más bajos y eliminando a los que hacen trampas o alteran el producto en diferentes países.
 
Los canales de distribución.

La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el problema de la distribución de productos para los consumidores finales.
Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades.  
 
6. COMO ELEGIR EL TIPO DE ORGANIZACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA MUNDIAL

Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales, cuando menos de tres maneras:
 
El departamento de exportaciones.

La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.
 
La división internacional.

Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades internacionales.  
 
La organización global.

Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la división internacional.

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Elsy Camino Mézquita

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