Investigación de mercados. Parte 2

Autor: HERNANDO REALES A.

Sistema de Información de Mercadotecnia e Investigación de ...

10-2002

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Por su propio interés, los investigadores deberán hacer un seguimiento de cada estudio para determinar si su recomendación ha sido llevada a cabo. Con frecuencia, el seguimiento se omite. La relación futura de una analista con la organización puede depender del seguimiento, ya sea que el analista trabaje con la organización o bien con alguna agencia externa. A menos que exista seguimiento, la compañía no puede poner mucha atención al reporte, y este será archivado y olvidado.
 
El estudio de la American Marketin Associeation (Asociación norteamericana de mercadotecnia) mencionado con anterioridad habla de una fuerte tendencia de las compañías a tener un departamento separado de investigación de mercados. El responsable del departamento informa al ejecutivo de mercadotecnia o a la dirección general. Cuando la investigación de mercado se realiza dentro de la compañía, los investigadores conocen los procedimientos de la compañía y la información que esta disponible. La empresa esta en posibilidad de utilizar todos los medios de investigación en forma completa. En la mayoría de los problemas los ejecutivos no deberían recurrir a una agencia externa, sino presentar el problema de su propio departamento de investigación.

Un signo de madurez en el campo de investigación de mercados es que existen muchas instituciones que pueden ser seleccionadas por al compañía. Un primer grupo de estas organizaciones incluye empresas de investigación y consultoría, como A.C Nielsen Company o McKissey and Company. Un segundo grupo incluye, por ejemplo, transportación y servicios públicos que realizan investigación de mercado para promover los servicios que están vendiendo. Un tercer tipo de organizaciones externas incluye asociaciones de comercio y departamentos universitarios de investigación que llevan acabo investigaciones de mercados en problemas comunes que se presentan a un grupo de compañías.

Las agencias externas emplean especialistas altamente calificados en investigación de mercados. Las agencias pueden proporcionar en un caso especial la experiencia de otros clientes que tiene problemas similares.
 
Los ejecutivos de muchos países del mundo están comenzando a darse cuenta del potencial de la investigación de mercaos. Se tiene avances significativos en la metodología de investigación, tanto cualitativa, hasta el grado de que los investigadores están haciendo uso efectivo de las ciencias del comportamiento de las matemáticas. Sin embargo, al mismo tiempo, existen muchas compañías que gastan grandes sumas de dinero en investigaciones sobre los procesos de manufactura de sus productos, pero solamente destinan centavos para determinar las oportunidades de comercialización de los productos.

Varios factores propician la poca aceptación de la investigación de mercado. Los resultados de la investigación de mercado no siempre pueden ser medidos en forma cuantitativa, al contrario de los que ocurre con los resultados de un experimento químico. El director de investigación no pude presentar no puede presentar el resultado de un trabajo y después afirmar el aumento de ventas de “x” porcentaje como resultado de su trabajo. Si la gerencia no esta convencida del valor de la investigación de mercado, no invertirá la cantidad de dinero necesaria para hacer un buen trabajo. Una buena investigación cuesta dinero. Los ejecutivos no siempre se dan cuenta de que no pueden conseguir la mitad de un buen trabajo gastando la mitad del dinero.

La investigación de mercado esta muy lejos de ser perfecta. Hemos hecho notar varias áreas donde ocurren errores; en muestreo, entrevistas de campo, etcétera. Cuando la investigación de mercado es precisa, no es un sustituto del juicio persona. El investigador toma datos, analiza e interpreta hechos, pero el ejecutivo debe tomar la decisión.

En muchos caos la investigación de mercado no puede proceder el comportamiento futuro del mercado en forma precisa, y con frecuencia se espera que lo haga. El investigador tiene dificultades cuando se enfrenta al comportamiento del consumidor, para conocer los motivos o sus actitudes actuales, y con mayor razón, las del próximo año.
 
Para que una compañía pueda operar con éxito en la actualidad, la gerencia debe desarrollar un método ordenado para la recolección y análisis de gran cantidad de información que es importante para la empresa. Un sistema de información de mercadotecnia representa dicho método. Es una estructura diseñada para genera procesar el flujo de información de ayude a la plantación y la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compañía. Un sistema de información de mercadotecnia esta orientado al futuro, opera en forma continua y es un proceso basado en la computadora. Esta diseñada para manejar datos internos y externos y para prevenir problemas, así como para resolverlos.

La investigación de mercados es un componente importante o un aparte del sistema de información de mercadotecnia. Se utiliza en diversas situaciones de mercadotecnia. En un estudio de investigación de mercados primero se identifica el problema que se desea resolver. El investigador lleva a cabo un análisis de la situación actual y la investigación preliminar. Si se requiere una investigación formal, el investigador decide si utiliza fuentes de información primaria o secundarias. Para la toma de datos primarios el investigador pude utilizar la encuesta, la observación o los métodos experimental. La toma de datos primaria se hace por muestreo. Los datos se analizan y prepara un informe por escrito.
 
BREVE HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.  
 
“La historia se compone mas o menos de tonterías” afirmaba Henry Ford, pero esto pudo ser muy interesante si sucede que esas historia le afecta a usted.

Los niños pequeños preguntan: “mami ¿de donde vine? Si usted se dedica a la investigación de mercados, probablemente tenga una curiosidad similar sobre como se desarrollo esta disciplina

Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, producción y finanzas, han existido en alguna forma durante miles de años pero la historia de la investigación de mercados es mucho mas corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la mayor parte de los últimos 50 años.  
 
Primeros comienzos.
 
Andrew Jackson       335
John Quincy Adams  169
Henry Clay                 19
William H Crawford     9
 
Estos son los resultados de uno de los primeros ejemplos conocidos de investigación; un sondeo de opción hecho por el Harisburg Pennsylvanian en la compañía presidencial de 1824.

La precisión de los sondeos y otras formas de investigación ha aumentado considerablemente desde 1800. Sin embargo, este ejemplo ilustra como desde hace bastante tiempo las encuestas se ha considerado una forma lógica de predecir cosas, la independientemente de que el asunto en cuestión sea una elección o la introducción de un producto nuevo.
 
Aplicación del mercadeo
 
 Pero los sondeos electorales del siglo XIX son solo curiosidades, pues la investigación no fue utilizada como una herramienta de los negocios sino hasta muchos años después.

En el primer cuarto de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del país departamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en cuatro tipos de organizaciones:
 
Manufactureras:
Editoriales
Agencias de publicidad
Universidades
 
Luego, durante los años veinte y los años treinta, los departamentos de investigación se volvieron mas comunes en negocios de todo tipo.
 
Factores de crecimiento
 
¿Por qué las investigaciones tiene actualmente una aplicación tan amplia?
¿Por qué casi todas las compañías de cualquier tamaño tiene una función de investigación de mercados de algún tipo? El crecimiento puede asociarse a tres factores:
 
1. Tamaño de la compañía: hombres de negocios solían hacer directamente su investigación, aunque pocos les hubieran dado ese nombre. El zapatero de la América colonial no-tenia necesidad de investigación: conocía los deseos y las necesidades de sus clientes porque trataba directamente con ellos todos los días. En 1900 el farmacéutico y abarrotero local tenían el mismo contacto de primera mano con sus “mercados”.

Pero las cosas son distintas hoy en día. Las empresas son mas grandes -mucho mas grandes- y las gerencias de casi todos los negocios gigantes tiene poco o ningún contacto directo con los usuarios finales de sus productos o servicios. La investigación de mercados ha remplazado a la experiencia de primera mano como nexo entre las empresas y sus clientes. Se ha convertido en el instrumento de la gerencia para mantenerse en contacto con los deseos y las necesidades del mercado. Por esto el crecimiento en el tamaño de los negocios ha creado la necesidad de la investigación de mercados.
 
2. Computadores,  el tamaño de los negocios creó la necesidad de la investigación pero fueron los computadores los que crearon la capacidad para realizarla. La mayor parte de las investigaciones de mercados que se hacen en la actualidad seria imposible sin el computador. Aun un simple estudio con 10 a 15 preguntas y con 300 entrevistados resultaría tedioso de tabular a mano en forma precisa. Y estudios de gran escala con varios miles de encuestados seria virtualmente imposible de manejar un en “cifras globales”- habría que olvidarse de tabulaciones cruzadas o de cualquier análisis multivariable. Personas que trabajan en este negocio hace 30 o 40 años mencionan salones llenos de gente dedicadas a tabular los resultados de encuestas. Una tarea que ahora se hace en minutos o en segundos en un computador, tomaba rutinariamente centenares de horas de trabajo.

Los computadores han estado ampliamente disponibles para los negocios, solo a mediados de los años 50 y principios de los sesentas y es entonces cuando la investigación de mercados empezó a florecer.  
 
3. Tecnología del transporte y las comunicaciones. Imagínese hoy el tratar de realizar un estudio típico de investigación sin teléfonos, vehículos o aeroplanos. La planeación del estudio seria ya suficientemente difícil; llevarlo a cabo seria prácticamente imposible. Si en realidad quiere estremecerse, piensen sobre la producción de cuestionarios instrucciones e informes en los años “A.X” -¡antes de xeros!. En resumen, las necesidades de investigación en las compañías grandes que utilizan técnicas de administración mas sofisticadas, ha hecho factible la investigación en gran escala. Esto es lo que ha hecho de la investigación de mercados la industria grande y creciente que es ahora.  
 
PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN EN EL MERCADEO.
 
Así como la educación tiene sus tres ERES, el mercadeo tiene sus cuatros PES el mercadeo comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en el movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario. En otras palabras, el mercadeo consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso al precio apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promoción.

Estos mismos factores se aplican a todo el tiempo de producto y servicios, y no solo a los bienes de consumo que se anuncian por medio de la publicidad, por ejemplo, la revista TIME, en un articulo central sobre la compañía boeing, sito a un ejecutivo de la aerolínea alemana Lufthansa que decía: “Hoy hay ningún secreto en el éxito de oeing. La compañía simplemente ofrece siempre el avión indicado al precio apropiado y en el momento oportuno”.

La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos esos componentes de tal manera que se maximicen las ganancias. Esta no es una tarea sencilla ya que cada uno de los componentes tiene varias subdivisiones sencillas ya que cada uno de los componentes tiene varias subdivisiones que tiene que trabajar un conjunto. El total de estas partes para un producto o un servicio se conoce como su “mezcla de mercadeo”.
 
Producción vs. Mercadeo
 
Hay dos filosofías alternas que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de la mezcla de mercadeo: el concepto de producción o el concepto de mercado.

Una compañía que siga el concepto de producción esta diciendo esencialmente, “vendemos lo que podemos hacer”. En los primeros de la revolución industrial esta fue la filosofía predomínate en los negocios, y funciono muy bien.

La oferta de bienes era escasa y la gente estaba ansiosa de comprar así cualquier cosa. Henry Ford solía decir que la gente podía comprar automóviles del color que quisiera siempre y cuando este fuera negro. Y durante los primeros años de este siglo ese punto de vista sirvió para construir una de las compañías mas grades del mundo. Hubo entonces muy poca necesidad de investigación para las compañías que operaban bajo el concepto de producción.

Pero con el avance de las técnicas de fabricación, los productores desarrollaron la capacidad de proveer mas de lo que los consumidores podían comprar en cadi todos los productos. Hoy en día, no hay escasez de productos; lo que hay es un exceso de la oferta sobre la demanda. A partir del final de la segunda guerra mundial, la atención de casi todas las empresas se ha desplazado de la producción al mercado.

El concepto de mercado dice que el esfuerzo total de la compañía – producto, punto de venta, precio y promoción – debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad.
 
Prueba y error vs. Investigación.
 
Hay dos formas básicas para determinar cuales son los deseos y necesidades del mercado: prueba y error, e investigación. Prueba y error implica simplemente poner un producto o servicio en el mercado y ver si se vende o no. En una escala pequeña para empresas pequeñas, esto puede ser mas barato y mas fácil que investiga. La forma mas sencilla en que el restaurante de la esquina puede ver si un nuevo plato se va a vender o no es colocarlo en la carta y ver que pasa. Pero para una cadena grande como burger king, la vía de “probemos a ver si se vende” es demasiada, costosa y riesgosa.

En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de los comercializadores grandes de bienes y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados.
 
Proceso de planeación del mercado.
 
Todas las decisiones de mercadeo comprenden alguna variación del proceso. Una buena definición practica de investigación d mercados podría que es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Hay una cantidad de definiciones sofisticadas y técnicas de investigación de mercados pero todas se reducen a un solo punto: ayudar a tomar mejores decisiones en mercadeo.

Por ejemplo, la introducción típica de un producto nuevo comprendería los pasos. En cada uno de los pasos del proceso, la investigación puede ayudar a orientar las decisiones de mercadeo y tiene que ser tomadas.

Pasos comparables se podrían seguir para cualquier otro componente de la mezcla de mercadeo total. Y se pude hacer investigación para ayudar a disminuir el riesgo en cada paso del proceso.  
 
¿Dónde encontrar información?
 
Así es también con la información para el mercadeo: esta en todo su alrededor. Este libro es sobre investigación por encuestas. Pero investigación pero encuestas es solo un tipo de información para el mercadeo.

Por tanto, antes de concentrarnos en la investigación por encuestas, es de la investigación – y, específicamente, de donde tiene la información. Lo mas fácil es empezar con bienes de consumo empacados (alimentos procesados, productos para el cuidado del hogar, y productos para la salud y la belleza), ya que las técnicas para la recolección de información sobre estos tipos de productos son las que mas desarrolladas están. Pero muchas de estas técnicas también son aplicables a otros productos.
 
Retiros de bodega (SAMI) y auditoria de datos (Nielsen. Ustedes quieren saber no solo cuanto vendio usted, sino tambien como se compraria con lo que viendieron todos los demas. En otras palabras, usted quisiera conocer su participación en el mercado. SAMI y Nielsen son las dos fuentes mas importantes para esta información.

Paneles de consumidores de registro diario. Estos registros completos de todas las compras (en categoría seleccionadas de productos) llevados por una muestra de consumidores, le permiten a usted analizar la “dinamica” de los consumidores de u mercado. ¿Quiénes son las personas que compraron el producto este mes? ¿Son las mismas que compraron el mes pasado (compradores leales) o son personas distintas (que cambian de marca)? ¿Cuántos clientes compraron en “ventas especiales” o en “ofertas?” ¿Cuántos clientes compraron con un cupo?

Los paneles de consumidores que registran sus compras diarias, constituyen el metodo más confiable para recoger este tipo de información.
 
Investigación especifica por encuestas. Esta es la mejor (frecuentemente la unica) fuente de información que no puede desarrollar a partir de una de las otras fuentes. Muchos de nosotros pasamos la mayor parte de nuestro tiempo trabajando en investigación por encuesta. Recuerdese, sin embargo, que este es solo uno de los muchos metodos disponibles para obtener información para mercadeo. Todos los proeductos o servicios tienen cadena de distribucion similares y a menudo es posible investigar en ellas en puntos distintos a los del usuario final. Pero en mercados diferentes a los de bien de consumo por lo general no hay servicios gremiales de investigación disponibles, de modo que el encontrar fuentes de información pueden reguerir de alguna creatividad.
 
Mercados industriales o comerciales.  Los productos que se venden en estos mercados comúnmente se mueven atraves de distribuidores; considérelos por tanto como fuentes de nombres y posibles clientes para investigar. Y no pase por alto la oportunidad de investigar a los mismos distribuidores. En ciuertas formas. Ellos tambien son clientes de la compañía.  
 
Mercados para productos medicos. Aunque los consumidores son en realidad los usuarios finales de los productos y servicios para el cuidado de la salud, rara vez son ellos los que toman decisiones sobre marcas y fabricas. Por esto, por lo comun, lo decide el profesional responsable del cuidado del individuo. Por fortuna existen excelentes listas de medicos y dentistas, a menudo subdivididas por especialidades. Y hay información detallada sobre prácticamente todos los hospitales de la nación - información que en muchos sentidos es mejor que la existencia sobre los hogares de los consumidores. De todos que usualmente es posible obtener muestras muy representativas de hospitalres y médicos para estudios en la industria del cuidado de la salud.
 
Minoristas los almacenes y restaurantes tienen dos ventajas importantes sobre otros negocios para la realización de investigaciones: su cadena de distribución es mas corta y estan en contacto directo son sus clientes. Encuestar compradores minoristas en un almacen es una manera eficiente y efectiva de estudiarlos justo en el sitio de compras.
 
Institución financiera. Los bancos, las instituciones de ahorro y prestamo y las compañías de seguro tienen la singular ventaja de que conocen quien son sus clientes y servicio exacto que utiliza cada uno de ellos. Esto permite dirigir encuestas, con precision, aun a los subsegmentos mas pequeños de la clientela.
 
Bienes durables automóviles, muebles y electrodomesticos se venden tipicamente a través de cadenas de distribución mas corta que los bienes de consumo empacados. Esto hace factible usar a los minoristas como fuentes de información sobre los compradores – o en otros casos, como fuente de nombres de clientela. Y no pase por alto la importancia de estudiar ocasionalmente también a los minoristas en forma directa.

Encontrar con exactitud el punto de preciso para la recolección de información es importante, tanto para el costo como para la calidad de la primera fuente de información que se le venga a la mente. Algo de reflexión y la creatividad puede descubrir una forma mejor y mas barata.  
 
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN.
 
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al publica con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing: como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseñada el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analizar los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivos para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.
 
Necesidades de información.
 
La investigación de mercados desempeña un papel fundamental en el suministro de información para las funciones de planeación y control. Es en respuesta a estas necesidades y planeación y control formales que la investigación es capaz de desarrollar un enfoque sistemático para las necesidades de información de la gerencia. Las actividades de investigación pueden construirse, en gran parte, alrededor de las necesidades del proceso de planeación. La responsabilidad de la investigación no es solamente tener a la mano dicha información, sino también organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y control de la organización. Con un a biblioteca de información continuamente actualizada y disponible para facilitar la toma de decisiones, el gerente debe ser capaz d realizar una tarea eficaz de 1) desarrollo de los objetivos, 2) de asignación de los recursos de marketing y 3) de auditoria de desempeño. El equilibrio de las actividades de investigación surgirá ad doc, a medida que los problemas y las oportunidades de desarrollen en el curso de la implementación del plan de marketing.
 
ASPECTOS ESPECIALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GLOBAL.
 
La implementación eficaz de un programa de investigación de mercados requiere un gran conocimiento de las técnicas, métodos y preocupaciones de la gerencia de marketing, así como habilidades en el contexto interno. Este libro esta diseñado para proporcionar al lector el conocimiento y las habilidades básicas necesarias. Además, estos mismos aspectos nos interesan en el contexto del marketing global.

La investigación de mercados eficaz en el entorno internacional plantea preocupaciones adicionales que se analizaran a lo largo de este libro. Aquí simplemente las mencionaremos y se verán en detalle en las respectivas sección del libro. Entre estas se incluyen:
 
· El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y dimensiones culturales que complican la recolección y la interpretación de los datos.  
· Con frecuencia hay carencia de datos secundarios (datos ya recolectados y publicados en algún lugar) para que los investigadores de marketing los utilicen.
· Además, estos datos secundarios, usualmente, son de una calidad cuestionable con relación a los estándares de datos de los estados unidos.
· La estructura institucional de la empresa de investigación de mercados se suministra datos para publicación simultanea, que selecciona muestras que realizan entrevistas. Etc. con frecuencia esta subdesarrollada o carecen de ella.  
· En algunos países, la dinámica cultura o la preocupación por la presión gubernamental sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la disposición de los consumidores o distribuidores a participar en la recolección de datos para la investigación de mercados o pude sesgar la naturaleza de las respuestas obtenidas.  
· Las dimensiones logísticas de la implementación de la investigación de mercados a nivel internacional son complejas y los costos pueden ser altos.
 
Estas preocupaciones especiales se tomaran en cuenta a lo largo del libro, en secciones relacionadas con la investigación de mercados globales.  
 
TIPOS DE ACTIVIDADES REALIZADAS POR LAS EMPRESAS  
 
A. Investigación empresarial / económica y corporativa.
 
1. datos y tendencias del mercado industrial
2. estudio de adquisición / diversificación
3. análisis de participación de mercado
4. datos internos de empleado (moral, comunicación, etc.)
 
B. fijación de precios

1. datos de costo
2. datos de perfil
3. datos sobre elasticidad – precio
4. análisis de la demanda
  a. potencial del mercado
  b. potencial de ventas
  c. pronóstico de ventas
5. datos sobre fijación de precios competitivos  
 
RESUMEN
  
1. La necesidad de la investigación de mercados es paralela a la aceptación del concepto de Marketin. La organización de todo tipo integran y dirigen sus actividades para satisfacer las necesidades del mercado. Crecientes aceptación de concepto de Marketin ha incrementado la necesidad de un proceso formal para adquirir información, es decir, la investigación de mercados.
 
2. La investigación de mercados puede suministrar información con relación a muchos aspectos del sistema de marketing. Este espectro va desde el monitoreo y la descripción de factores situacionales, hasta la evaluación de programa de Marketing y la medición del desempeño de estos programas.
 
3. El propósito principal de la investigación de mercados consiste en proporcionar información para toma de decisiones. La información de la investigación de mercados pudo ser útil en todas las etapas del proceso de toma de decisiones. Este a desde la información inicial para ayudar a reconocer que existe una situación de decisión, hasta la información que guiara la selección de un curso de acción.
 
4. Actualmente el énfasis de la gerencia de Marketin en las funciones de planeación y control ha influido sobre la naturaleza de la actividad de investigación de mercados; esta requiere un flujo mas sistemático y continuo de información. Así pues, las actividades de la investigación de mercados deben diseñarse de acuerdo con los requerimientos del proceso de planeación y control. La investigación de mercados se necesita para disponer de una biblioteca de información continuamente actualizada para facilitar el proceso de toma de decisiones.
 
5. La mayor parte de las decisiones del marketing involucran recursos limitados de la investigación de mercados. Esta decisión es repetitiva por naturaleza, y la experiencia y el criterio de gerente proporcionan una información adecuada para tomar decisiones acertadas. Por lo general, la información de marketing es el principal recurso para las situaciones de toma de decisiones no repetitivas.
 
6. El concepto de un sistema de investigación de mercados implica un papel ampliamente definido para la investigación de mercados en el proceso de la gerencia de Marketin. Aquí la gerencia percibe la investigación de mercados como un centro de información para la toma de decisiones, en oposición a una actividad de simplemente reúnen y analiza datos.
 
7. La investigación de mercados se define como el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información con el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketin. Esta definición hace énfasis en el enfoque de investigación aplicada de este libro. La información basada en la experiencia y el juicio de la gerencia difiere de la información obtenida en la investigación de mercados, en términos de objetividad y de que tan sistemáticamente se recolectaron y se procesaron los datos.
 
8.  La investigación de mercados se esta volviendo aun mas útil para los gerentes de marketing a medida que la empresa se hace mas globales en los mercados que atienden. Esto se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza para un país o una región, no pueden aplicarlas cuando ingresan a contextos no muy conocidos o extranjeros.  
  
En el pasado muchas firmas han realizado extensos estudios de investigación, solo para descubrir al finalizar el trabajo que la información no tenia sentido, que era imposible de proyectar o era improductiva. Por lo tanto, el objetivo de todo proyecto de investigación de mercados debe estar directamente relacionado con el objetivo de mercadeo o corporativos. Cuando se considera la investigación de mercados desde este punto de vista, toda investigación mal orientada quedara eliminada.

Toda empresa debería conocer las respuestas de estas cinco preguntas:
 
¿Cuál es el grupo objetivo?
¿Qué desean los clientes?
¿Que les ofrece la competencia?
¿Qué puedo ofrecerles yo?
¿Qué creen ellos que les estoy ofreciendo?
 
Cuando visito une empresa con el propósito de efectuar un trabajo de asesoría y le pregunto al personal de mercadeo en el primer día de mi estadía conocen la respuesta a las anteriores preguntas, invariablemente contestan afirmativamente.

Me pidieron enumerar las diferentes clasificaciones de empleos, pero al preguntarles sobre la forma en que cada persona debería ser catalogada o ponderada, acabaron por admitir que no lo sabían.

Cuando concluí mi trabajo de consulta de los días con esta empresa, el personal de mercadeo llego a la conclusión de que, de verdad, desconocían las respuestas a cualquiera de las cinco preguntas. Tenían un concepto bastante acertado sobre algunas de las preguntas, pero era incapaz de respaldar sus respuestas con datos precisos.
 
La necesidad del cliente.
 
Al determinar las respuestas a la pregunta “¿qué desean los clientes?”, Usted esta buscando los beneficios y no los distintivos, vale la pena destacar una vez mas que estos beneficios deben ser catalogados por orden de importancia.

La industria de crema dental, como se menciono en el capitulo 5, es un ejemplo de lo que se acaba de decir. En el mercadeo industrial puede haber en una misma empresa de 5 a 15 personas involucradas en la decisión de comprar o no su producto o servicio. En este momento debe estar seguro de que cada una de ellas esta buscando el mismo beneficio.  
 
La competencia.
 
Después de determinar lo que el cliente desea, debe averiguar lo que la competencia ofrece. Como se menciono en el capitulo, una de las mejores maneras de determinar como colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que esta haciendo la competencia. Por lo general no es aconsejable atacar la competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tiene una participación mas o menos grande en el mercado.
Listerine, el líder del mercado, tenia la clasificación mas alta respecto de cada uno de los principales beneficios buscados, excepto uno: el sabor. En este aspecto ocupaba el ultimo lugar.
 
Lo que usted ofrece.
 
La siguiente pregunta es “¿qué pude usted ofrecerle al cliente?” Si su mercado se encuentra segmentado, como en el caso de la industria de crema dental, tendrá que decidir a que segmento desea llegar. En realidad, esta decisión debe tomarse antes de diseñar o desarrollar el producto, para poder producir el beneficio buscando pero ese segmente especifico del mercado. Aqua- fresh ofrece tanto fluoruro para la prevención de caries como dientes relucientes para las personas socialmente inclinadas.

Si usted tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada compañía están en busca de diferentes beneficios, tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para cada segmento. El procedimiento corriente seguido por Procter & Gamble y otras grandes compañías de productos envasados consiste en averiguar primero lo que l cliente desea y luego desarrollar un producto que supla esa necesidad.

También es posible hacerles creer a los clientes que solo su producto o servicio puede proporcionar un determinado beneficio, pese a que su marca es idéntica a la de la competencia.

Dentro de muchas categorías de productos, existe poca o ninguna diferencia entre las marcas competidoras. Recuerde, después de hacer tomado una sola bebida alcohólica, es muy poca la gente que puede distinguir entre Coca-Cola, 7-up y Ginger Ale de Canada Dry. Si puedes convencer al publico de que usted y nadie mas esta ofreciendo un beneficio clave, así como lo hicieron BudWeiser y Maxwell House, es difícil ser desalojado por la competencia, aunque esta pueda proporcionar el mismo beneficio.
 
Las expectativas de la audiencia.
 
La quinta pregunta – “¿Qué cree el grupo objetivo que les estoy ofreciendo?” – es pasada por alto con mucha frecuencia, aunque por las compañías de mercadeo mas experimentadas. Hace varios años, los cigarrillos Kool posesionaron su marca como un cigarrillo “fresco y placentero”. El comercial mostraba el momento en que se estaba rompiendo una cadena para ilustrar gráficamente como romper con el habito del “cigarrillo caliente” y cambiarse a Kool. El romper la cadena significaba para ellos como renunciar al habito de fumar un cigarrillo tras otro.

También debe ser muy cuidadoso cuando intente cambiar la imagen de su marca o alterar la forma en que l grupo objetivo esta actualmente percibiendo su producto o servicio.

El representante de una empresa que fabrica un reloj conocido por su fortaleza y bajo precio me informo recientemente que la dirección de su compañía deseaba reposicionar la marca como un líder en tecnología. Le aconseje que efectuara cuidadosas investigación y obtuviera orientación sobre si un cambio de esta índole era posible.

Desde luego, la investigación de mercados implica mucho mas que encontrar las respuestas de cinco preguntas anteriores. Es necesario hacer uso de esa investigación para determinar la posición actual de su marca frente a la de la competencia, en cuanto se refiere a la participación en el mercado, la distribución, la fijación de recios, la penetración de la línea de productos, la publicidad y la actividad en el campo de la promoción de ventas, la integración vertical, en el tamaño del equipo de ventas, el desarrollo de nuevos productos, y todos los demás factores involucrados en la función de mercadeo.  
 
Recolección de datos.  

Ahora bien, si hay acuerdo en cuanto a la necesidad de la investigación de mercado y si ya se han definido los objetivos tendientes a obtener dicha información. La siguiente pregunta es como recolectar los datos, el primer paso consiste en llevar a a cabo una extensa investigación con el animo de determinar que información esta actualmente disponible.

Es posible que el contacto que le proporcionen no sea el correcto; sin embargo, este contacto puede, a su vez, referirlo a otra persona. Si usted es perseverante en su búsqueda, podria descubrir en filon de estadísticas de mercadeo sobre su industria.

De hecho, a la luz de la legislación relacionada con la libertad de información, debe tener mucho cuidado con la información de mercadeo que le facilite el gobierno. Otro ejemplo que pude citarse es el de la Agencia Federal de Aviación, la cual, a instancias de una solicitud, entrego a su competidor todo los detalles de ingeniería de un nuevo diseño de balsas de salvavidas.

Una excelente fuente adicional de datos de mercadeo, especialmente para anunciantes industriales, la constituyen la asociaciones gremiales, hoy en día, prácticamente toda industria tiene un grupo gremial, y una de sus principales funciones es la de recolectar y difundir información.

También debe investigar los archivos de su propia compañía. Puede sorprenderse al descubrir que gran parte de los datos que esta buscando se encuentran directamente frente a usted.

Algunos vendedores tienen a sesgar la información , acomodándola a sus propias necesidades, de modo que tengan cuidado con esas practicas.

En seguida presentare algunas pautas para una investigación original o ajustada a las necesidades de cada cliente. Que podría ser realizada por usted mismo o por una firma de investigación independiente.  
 
Firmas especializadas en investigación de mercados.
 
Audits & Surveys, Inc, tiene su sede social en el 1 Park Avenue Nueva York N.Y.10016. también tiene oficinas en Washington, D.C, y San Francisco. La firma opera a través de compañías subsidiarias en muchos país extranjeros. En los estados unidos, Audits & Surveys emplea alrededor de 300 personas de tiempo completo, incluyendo un personal profesional de estadígrafos, psicólogos, sociólogos y economistas, además un equipo de mas de 2500 auditores y entrevistadores adiestrados a lo largo y ancho del país.

Otra de las divisiones de Audits & Surveys conducen a una Auditoria Nacional del Mercado Total, la cual le proporciona a los comerciantes en productos de consumo una medida rápida y precisa de las ventas minoristas de los productos, de los inventarios minoristas de los productos, de los inventarios minoristas de los compradores minoristas y de los niveles de disponibilidad de diversos productos.

La compañía también hace auditorias especiales en mercados experimentales, incluyendo, si usted lo desea, el manejo de la distribución.

The Nielsen Retail Index Services mide la reacción de los consumidores en el punto de venta para fabricantes nacionales o regionales de productos alimenticios y drogas, productos para la salud y la belleza, asi como las bebidas alcohólicas. Las auditorias dan a conocer las ventas o los consumidores, los inventarios minoristas, la distribución de marcas, las condiciones de productos agotados, los precios y el apoyo comercial - tanto para las marcas de la competencia como para las suyas.

The Nielsen Televisión Index Services (MTI) es una red de servicios que proporciona estimativos sobre las audiencias nacionales de televisión. La muestra abarca aproximadamente 1200 familias con televisores, cada uno equipado con un audímetro instantáneo de almacenamiento.

The Nielsen Station Index proporciona una evaluación de las audiencias locales de televisión en aproximadamente 220 mercados. Para cada ciclo de medición de mercado total durante cuatro semanas, el computador de Nielsen saca una nueva muestra aproximadamente 220 familias con teléfono.

Nielsen recopila estos registros, mercado por mercado, publica informes detallados, los cuales son empleados por los anunciantes y las agencias de publicidad en la adquisición de tiempo, por las estaciones y sus representantes para fines de venta y tiempo y evaluación de programas.

The Nielsen Clearing House (NCH) maneja el trabajo asociado con el procesamiento y el reembolso de cupones: a los fabricantes, les proporciona los servicios de procesamiento y reembolso de cupones que fueron redimidos en el mercado; esto incluye validación de envíos de cupones, e interpretan los resultados de promociones individuales mediante cupones.

La caravana ejecutiva se realiza trimestralmente, 500 ejecutivos de nivel alto y medio son entrevistados en sus oficinas ( cada vez se trata de una muestra distinta), con el fin de recopilar datos para diversos clientes. Cada cliente se asocia para obtener respuestas a preguntas especificas tratadas en la encuesta y paga sobre esta base. El cliente obtiene solo los datos que ordeno, y nadie mas ve esas información. Como un anexo a la caravana ejecutiva, ORC pregunta a los entrevistados que revista de una lista de 36 publicaciones leen regularmente. Estos patrones de lectura de los máximos directivos son puestos a disposición de los clientes participantes.

The Simmonds Market Research Bureau (SMRB), Inc, hace para la industria de las revistas lo que Nielsen hace para la televisión. SMRB esta situada en 219 informo acerca de la rectoría de periódicos y suplementos, la sintonía de radio y televisión, y la exposición al aire libre, también informo sobre las audiencias de los medios en el promedio y acumuladas.

Las características demográficas básicas se tabularon tanto individualmente como por combinación seleccionada. Estos datos fueron empleados ara describir la audiencia de los diversos medios y los consumidores de los productos. Hay muchas otras firmas dedicadas al a investigación de mercados que se especializa en áreas especificas, pero, debido a la limitación de espacio, no se incluyen en la lista que se acaba de dar.

Sin embargo, al igual que en la selección de una agencia de publicidad, la calidad del personal de la firma y su capacidad de ayudar a otras empresas es de gran importancia.

Estudio de referencia.
 
El primer tipo de actividad que debe considerar luego de hacer seleccionado una firma de investigación es un estudio de referencia. En otras palabras ¿qué posición ocupa actualmente versus la competencia en las mentes de un grupo objetivo? Básicamente, esto significa encontrar las respuestas a las cinco preguntas planteadas al comienzo de este capitulo.
El tamaño de la muestra probabilística dependerá de tres factores:
 
1. el porcentaje de respuestas favorables.
2. el margen de error aceptable.
3. la probabilidad aceptable de que el intervalo de error sea confiable.  
 
Por ejemplo, suponga que no tiene idea alguna del porcentaje de respuestas favorables. En este caso usted debe suponer que es de un 50 por ciento . esto pude requerir una muestra mas amplia, pero le garantizamos una base adecuada. (en realidad en la mayoría de los estudios de investigación, incluyendo las encuestas de referencia, usted hará mas de una pregunta, de modo que en general es prudente suponer que la respuesta a por lo menos una pregunta se aproximara al 50/50).

Basándose en estas suposiciones, el tamaño correcto de la muestra seria de aproximadamente 400. si la respuesta a una pregunta fue favorable (o desfavorable) en un 30 por ciento, tendría una probabilidad del 95 por ciento de que la respuesta estaba entre el 25 por ciento y el 35 por ciento.

Usted puede determinar el tamaño correcto de muestra para cualquier combinación de las tres variables antes señaladas con la ayuda de cuadros gráficos sacados en un libro de estadística o de cualquier firma de investigación de mercados.

La investigación de publicitaria será tratada en mayor detalle con el siguiente capitulo. Su estudio de referencia también puede dedicarse a temas como la participación competitiva en el mercado, la distribución, la fijación de precios, la penetración en las líneas de productos, la publicidad y los gastos de promoción de ventas, aunque por lo general resulta menos costoso subscribirse a los estudios especiales que se concentra en estas áreas.

Algunas de las fuentes para esta clase de información ya fueron dadas a conocer en este capitulo.

Métodos de encuesta.  
 
Existen fundamentalmente tres métodos para efectuar una encuesta: entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo. Cada uno tiene sus ventajas y sus cuestionarios por correo. Cada uno tiene sus ventajas y sus desventajas. La entrevistas personal le ofrece la oportunidad de hacer el máximo numero de preguntas; el entrevistador pude indagar o hacer preguntas de seguimiento; se da la posibilidad de mostrar el producto o de usar visuales; el entrevistador puede registrar las observaciones que el o ella hace; y es mas alta la tasa de cumplimento de las preguntas y entrevistas.

Las ventajas de las encuestas telefónicas son el reducido tiempo determinación, su menos costo en comparación con las entrevistas personales, y la posibilidad de volver a llamar cuando el entrevistado este ocupado. Las desventajas consisten en que solo puedan hacerse unas pocas preguntas; la persona con quien desea hablar quizás no pase al teléfono; y no es posible usar gráficos.

La ventaja de los cuestionarios por corre están en su carácter anónimo; los entrevistados pueden contestar las preguntas con tranquilidad; y de los tres métodos es el menos costoso. Las desventajas consisten en una baja devolución de cuestionarios quizás no sean representativos del universo; no hay posibilidad de eliminar confusiones; y los cuestionarios diligenciados se demoran en llegar.

Investigación de comunicaciones.

El propósito de la investigación de comunicaciones es determinar si sus actividades en el campo de las comunicaciones (publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas) están alcanzando sus objetivos. Aunque cuando su presupuesto de comunicaciones sea de solo 10000 dólares, es mas prudente gastar 1000 dólares en investigación para determinar si los 9000 dólares restantes están surtiendo efecto, que malgastar la suma total de 10000 dólares.

Esto es particularmente cierto en el caso de los enunciantes de productos de consumo. Y servicios masivos y servicios masivos lo constituyen as que todo el ciudadano medio. Esto no quiere decir que este sea ignorante. Sin embargo, la mayoría de las personas activas en mercadeo y que son las que dan su aprobación a las actuales campañas publicitarias, representantes de el 10 por ciento mas selecto del país en cuanto a educación e inteligencia.

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HERNANDO REALES A.

hernandorealesarrobahotmail.com

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"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
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