CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Autor: HERNANDO REALES A.

Administración y gerencia

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EL “PRODUCT MIX”
 
 
El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad, estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor.
 
Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma, color, textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios etc. Se puede decir también que de esta mezcla de elementos o características depende la aceptación del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado.
 
ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX
 
 
DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
 
Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
 
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
 
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no también en la parte estética dependiendo de la cultura.
 
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
 
Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al público.
 
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado.
 
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos.
 
1. Estética (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalización (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economía (Precio)
9. Eficacia energética (Cosido)
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
12. Calidad prevista (Duración)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
 
MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto.
 
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
 
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser líder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado.
 
Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradición y como todos sabemos que es para niños, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina yasí una vez más consiguiendo ser el líder en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseño de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho líder en el mercado.
 
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivación fonética es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor.
 
Según nuestro autor la marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de la marca:
 

EL ENVASE: Constituye la envoltura o protección que acompaña al producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o características.
 
OBJETIVOS DEL ENVASE: Protección del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta. Comodidad, facilita la adquisición del producto, su transporte y conservación en el hogar del consumidor.. Promoción, ya que el diseño del envase permite diferenciar el producto de otros competidores. Comunicación, puesto que en el envase el fabricante puede resumir o reseñar las características del producto. Asociación a un nuevo producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales.
 
ESTRATEGIAS DE ENVASE: Las empresas en el diseño de sus envases puede optar por: Envases idénticos para productos de una misma línea. Envases de uso posterior, que permiten una vez agotado el producto su utilización para otros usos.. Envases múltiples, los que ofrecen varias unidades de producto a un precio inferior al que tendrían en caso de ser adquiridos individualmente.
 
ENVASES Y ECOLOGIA: El envase para contener líquidos ha sido durante muchos años de cristal. La tendencia actual es el tetrabrick o envase de cartón en forma de prisma recubiertos interiormente con unas láminas de polietileno y aluminio que es casi irrompible, ofrece ventajas ecológicas. Además la utilización del tetrabrick ahorra energía. A igualdad de volumen es 52 veces más ligera que el cristal, lo que abarata los costos de transporte.
 
LA MARCA: Es la denominación de un producto o servicio que permite distinguirlo de los demás. Su influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa.. La imagen corporativa de la empresa por el público en general. El diseño corporativo de identidad visual que singularizan a la empresa.. La identidad visual, compuesta por símbolos, logotipos, colores, anagramas y tipografía normalizada.
 
ESTRATEGIAS DE MARCA: Marca Única. Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clío, se emplea cuando los productos son homogéneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos pues la marca ya es conocida. Marcas individuales Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogéneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede dañar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domésticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues perjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano. Marca de líneas de productos. Los productos de línea tienen la misma denominación genérica de marcas, pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafeínas y link (naranja, manzana, limón, mandarina).
 
Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos dentro de la línea. Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por Seiko, Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus productos 1no tiene la misma calidad que el resto de la línea.
 
Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre. Las marcas privadas llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por un fabricante que también comercializa ese mismo producto con su propio nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra marca distinta que por alguna razón desapareciera.
En el segundo plano la publicidad para mantener la porción de mercado conquistada y en el tercer plano la calidad que es la misma en líneas generales que la de la competencia. En la situación de saturación es el envase el protagonista, seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel informativo sobre la existencia del producto o la difusión de la nueva presentación en un intento de diferenciación y la calidad (mantenida a ultranza). En la fase de declive nuevos usos de productos, la calidad mejora del producto y la publicidad difusión de los nuevos usos del producto son los elementos del Marketing más importante.
 
EL PRODUCTO
 
Variables del producto la esencia de las operaciones internacionales de una compañía o un producto o servicio, lo cual se define como el complejo de elementos tangibles o intangibles que distinguen de otras entidades el mercado. El éxito de la compañía depende de la calidad de su producto o servicio y que tan bien es capaz la compañía de diferenciar lo de los ofrecimientos de sus competidores Teodoro Levitt afirma que no hay tal cosa como un producto básico. Todos los bienes o servicios son diferenciales. Los productos se diferencian por su composición, por su país de origen, por sus características tangibles como el empaque o la calidad, o por sus características mejoradas como garantías.
 
Además el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores. El producto esencial por ejemplo, el componente bioskom de una computadora personal a la receta para una sopa es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de los competidores y se deja al mercadologo con las demás características mejoradas y tangibles del producto para lograr la diferenciación. Un producto es, para el comprador potencial, un grupo completo de satisfactores de valor.
 
Un cliente relaciona un valor con un producto en proporción a su capacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. Charles Revlon de Revlon lo resume mejor al sostener que la fabrica de cosméticos pero vende esperanza.

AMBIENTE DEL MERCADO
 
Reglamentaciones Gubernamentales:  Las reglamentaciones gubernamentales presentan los requerimientos más exigentes. Algunos de ellos sirven a ningún otro propósito más que al político (como la protección de la industria nacional o la respuesta o presiones políticas). Debido a la soberanía de los países. Las compañías individuales deben cumplir aunque puede influir en la situación mediante el cabildeo directo o por sus asociaciones industriales.
 
Las pequeñas compañías, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un hostigamiento evidentemente arbitrario, por ejemplo, los requerimientos de prueba del producto y certificación han complicado, si no es que hecho imposible, la entrada a los mercados Japoneses de muchas compañías extranjeras. Japón exige probar todos los productos farmacéuticos en los laboratorios Japoneses con el argumento de que estas pruebas son necesarias por que los Japoneses tienen diferencias psicológicas en comparación con los Estadounidenses o Suizos, en contraste con una disminución sustancial en las barreras tarifarías, las formas no tarifarías de proteccionismo han aumentado.
 
En volumen el sector agrícola domina la lista. En 1989, por ejemplo Estados Unidos y la UE lucharon por la carne de res producida con la ayuda de hormonas. Las hormonas que los Europeos prohibieron en las importaciones de carne de res a la UE son casi indetectables y fueron declarados seguros por las autoridades sanitarias de las Naciones Unidas en 1987
 

CARACTERISTICAS, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE
 
En la decisión de adaptación del producto las características y comportamiento de los grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. Aunque los beneficios buscados son muy similares, las características físicas de los clientes dictan la adaptación del producto. Por ejemplo, Erno Lazlo en Estados Unidos trató de comercializar el mismo producto para el cuidado de la piel a “los australianos de piel blanca, los italianos morenos y las delicadas mujeres asiáticas” y fracaso en su esfuerzo. Después la compañía descubrió que en Asia las costumbres sobre el cuidado de la piel varían mucho de una región a otra.
 
Las decisiones de los mercadólogos sobre el producto de consumo son influidas especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual refleja su necesidad por conseguir la aprobación de los clientes. Este grupo de variables es muy importante en cuanto a que es el más difícil de cuantificar; sin embargo, es básico para tomar decisión de proceder / no proceder. La arzón por lo muchos europeos usan botas vaqueras compradas en España, puede ser que los fabricantes estadounidenses de calzado no estén al tanto de la preferencia europea por el estilo con punteras puntiagudas y tacones angostos. Consideran las botas estadounidenses como “prácticas, pero no interesantes”, como se describe en el mercado internacional.
Tres factores determinan la especificidad cultural y psicológica de los productos y servicios: patrones de consumo, características psicosociales y criterios culturales generales. El tipo de preguntas formuladas en la tabla deben responderse y registrarse sistemáticamente por cada producto considerado. El uso de la lista de preguntas guiará al mercadólogo internacional en el análisis, asegurando que todos los puntos necesarios se consideran antes de tomar una decisión.
 
Con frecuencia no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es suficiente con un cambio en el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la percepción de la marca que tienen los consumidores en comparación con las marcas de los competidores, es decir, la imagen mental que una marca, o la compañía como un todo, evocan.
 
La compañía Coca-Cola tomo el riesgo en la comercialización Diet Coke en Japón, porque tratar de vender un refresco de dieta es difícil en un país en donde “dieta” es una palabra grosera y la población no esta pasada de peso según los estándares occidentales. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-Cola Light, además de un cambio sutil en el tema promocional de “perdida de peso” a “conservación de la figura”. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que están a dieta debiendo algo obviamente catalogado de dieta.
 
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
 
Son las características inherentes del ofrecimiento del producto, reales o percibidas. Dichas características de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarización, otros no. los productos perecederos, como los productos alimenticios, muestran la cantidad más alta de sensibilidad hacia las diferencias en los gustos y hábitos nacionales. Los no perecederos , como las cámaras y electrodoméstico, están sujetos a una demanda mucho más homogénea y un ajuste más predecible (por ejemplo, el ajuste a un sistema técnico diferentes a aparatos de televisión y videograbadoras).

COMPONENTES DEL PRODUCTO
 
El mercadólogo internacional debe asegurarse que los productos no contengan ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas sociales. Por ejemplo, DEP corporation, un fabricante de los Ángeles con ventas anuales por 19 millones de dólares en productos para el cabello y la piel, pasó por penalidades particulares para asegurarse de que ningún producto relacionado con Japón contuviera formaldehído, un ingrediente usado en Estados Unidos pero ilegal en Japón para garantizar que las remesas japonesas no están contaminadas, la compañía limpia y esteriliza repetidamente los recipientes químicos, verifica todos los ingredientes en busca de rastros de formaldehído y vuelve a revisar el producto terminado antes de embarcarlo.
 
MARCA
 
Los nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. El término marca se refiere a un nombre, término, símbolo, signo o diseño usado por una compañía para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. Las marcas son uno de los aspectos más estandarizables en el ofrecimiento del producto: Permiten una estandarización posterior de otros elementos de marketing como los aspectos promociónales. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca, la representación de la marca es la parte no vacalizable (por ejemplo, el “camello” de camels). La representación de la marca llega a ser invaluable cuando el producto mismo no pueda promocionarse pero se puede usar el símbolo. Por ejemplo, Marlboro no puede anunciarse en muchos países europeos debido a las restricciones legales sobre la publicidad de cigarros; no obstante, Philip Morris presenta anuncios que muestran solamente al vaquero Marlboro, conocido en todo el mundo.
 
El mercadólogo internacional tiene una serie de opciones para escoger una estrategia de marca. Puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor o establecer marcas nacionales, regionales o mundiales.
El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es difícil; ¿cómo puedes establecer comerciante de productos de consumo marcas mundiales cuando vende 800 productos en más de 200 países, la mayoría de ellos bajo diferentes nombres? Esta es la situación de Gillette. Un ejemplo típico es el acondicionador para el cabello Silkience, que se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania. A pesar de esto, Gillette ha anunciado un programa de estandarización de los nombres de marcas, empaque y publicidad. Estandarizar los nombres para cosechar beneficios promociónales puede ser difícil porque un nombre particular ya puede estar establecido en cada mercado y la acción de lugar a objeciones de los administradores locales.
 
El poder psicológico de las marcas es enorme. Las encuestas de productos de consumo estadounidenses han demostrado que la marca número uno en una categoría de producto estará ganando un rendimiento de 20%, la marca número dos alrededor de 5% y el resto estará perdiendo dinero.
La lealtad a la marca se traduce en utilidades a pesar que las marcas favorecidas no sean superiores por ninguna medida tangible.
 
Es difícil y caro estructurar marcas nuevas y como resultado, la compañía puede buscar un lazo con algo hacia lo que el cliente sienta positivamente. Por ejemplo, una pequeña compañía en Hong Kong comercializa una línea de producto llamada American Nº.1 esto es porque el mercado prefiere los productos estadounidenses.
 
Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercados extranjeros, Name lab, un laboratorio en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere estos enfoques:
1. Traducción. Little PEN inc. sería por ejemplo la Petite Plume, S.A.
2. Transliteración. Requiere la prueba de que una marca existente no tenga un significado implícito en el idioma del mercado proyectado.
3. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo, básicamente sin significado para disminuir las complejidades de la marca registrada, problemas de transliteración y complejidades de traducción.
4. Trans-cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca.
 
La marca de fábrica debe protegerse registrándola en cualquier mercado donde no exista incluso una remota oportunidad de usarlas. Esto requiere de vigilancia constante, lo cual descubrió McDonald,s inmovilizó el nombre en Valencia y Maracaibo, dos de la ciudades más grandes, para sus restaurantes de comida rápida presentando una taza de plástico con popotes en forma de arco como el logotipo estadounidense y un lema publicitario que dice “Millones y millones serán atendidos”.
 
En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la marca. En Correa las palabras extranjeras innecesarias son excluidas; por ejemplo, Sprite ha sido renombrado Kin. La misma situación ha surgido en México, donde la marca local se usa principalmente para controlar a las compañías extranjeras en términos del apalancamiento de marketing que tendrían con una marca universal.
 
 PRESENTACIÓN
 
 
Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características de presentación del producto son más comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un producto y los mercadólogos deben estar conscientes de la señal que envía mediante el color del producto.
 
El color puede usarse para la identificación de la marca por ejemplo, el amarrillo para hertz, el rojo para avis y el verde para national. Sirve para reforzar la característica; por ejemplo, Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader, mientras que el Rolls Royce usó una deslumbrante pintura color plata que indica lujo.

 
USOS DEL PRODUCTO
 
 
El mercadólogo internacional debe ser abierto a las ideas que proponen nuevos usos del producto ofrecido. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial del producto.
 
Por ejemplo, Turbo Tek inc, que produce un accesorio para lavar carros, ha descubierto que los clientes extranjeros han expandidos las funciones del producto.
En Japón, Turbo-Wash se usa para limpiar el bambú y el uso holandés es para lavar ventanas, plantas y los recubrimientos de sus casas.
 
  
METODO DE OPERACIÓN
 
El producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el mercado extranjero. Una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes de electrodomésticos son los sistema de energía eléctrica. Existen variaciones dentro de un país, como Brasil. Un exportador puede saber acerca de estas diferencias por los representantes del gobierno local o las diversas publicaciones de comercio como Electric Current Abroad del departamento de comercio de Estados Unidos. Los exportadores deben determinar por sí mismos los ajustes que se requieren observando los productos competitivos o hacer que una entidad local pruebe su producto. Muchos factores de complicación pueden eliminarse en el futuro mediante el esfuerzo de estandarización realizados por las organizaciones internacionales y por la conversión de muchos países al sistema métrico.
 
Algunas compañías han ajustado sus producto para funcionar en diferentes sistemas; por ejemplo, el equipo de videograbadora que grabará y reproducirá en sistemas de color diferentes.
 
Los errores más evidente en marketing internacional resultan de la falla de los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Pero los diferentes sistemas y ambiente de operación también proporcionan oportunidades. Cuando Canadá adoptó el sistema métrico en 1977-1978, muchas compañías estadounidenses fueron afectadas. Por ejemplo, Perfect Measuring Tape Company en Toledo, tuvo que convertirse al sistema métrico si quería continuar vendiendo cinta de medir de papel desechable para compañía textiles en Canadá. Una vez que se hizo la conversión, la compañía descubrió todo un mundo de mercado sin explotar. Pronto empezó a embarcar casi el 30% de su cinta a mercados extranjeros tan distintos como Australia y Zimbabwe.
 
   
CALIDAD
 
Muchos exportadores occidentales enfatizan la calidad en sus estrategias porque no pueden competir sólo con el precio. Muchos exportadores nuevos compiten sobre el valor en los segmentos particulares en los cuales han escogido competir. En algunos casos, los fabricantes de fabricantes de productos asiáticos más baratos han obligado a los mercadólogos internacionales a reexaminar sus estrategias, permitiéndoles conseguir contratos con base en la ventaja técnica. Para mantener una posición de superioridad del producto, las compañías exportadoras deben invertir en investigación y desarrollo para nuevos productos, así como métodos de fabricación. Por ejemplo, Sargent and Burton, un pequeño productor australiano de botes de carrera de alta tecnología, invirtió en tecnología para desarrollar botes de carrera modernísimos que han demostrado tener éxito en la competencia internacional contra las complejas entradas del extranjero.
 
Importante aspecto en el mejoramiento de la calidad es un énfasis en el diseño. Algunos países como Singapur Y Taiwán, proporcionan asistencia financiera para ayudar a las compañías a mejorar el diseño del producto. Las concesiones en efectivo ayudan a diferir los costos del diseño y los programas orientados a la publicidad editorial aumentan el conocimiento total del diseño. Cada vez más muchos exportadores se dan cuentan de que deben cumplir con los estándares ISO para competir por los negocios en el extranjero y conseguir contratos de corporaciones multinacionales.
 
  
SERVICIOS
 
Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones, partes o servicios, el problema de obtener, capacitar y mantener un personal especializado en ingeniería y mantenimiento no es fácil. Si el producto se descompone y los acuerdos sobre reparación no están a la par del estándar, la imagen del producto será afectada. En algunos casos, los productos en el extranjero no son utilizados para su propósito proyectado y de esta manera pueden requerir modificaciones no sólo en la configuración del producto, sino también en la frecuencia del servicio.
 
Por ejemplo, las barredoras de nieve exportada desde Estados Unidos se usan para quitar la arena de las aceras en Arabia Saudita. Relacionado estrechamente con el servicio está el aspecto de las garantías del producto. Las garantías no sólo son instrucciones para los clientes sobre qué hacer si el producto falla dentro de un periodo específico, sino también son herramientas promociónales efectivas.
 
EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN
 
El país de origen de un producto, comunicado generalmente, tiene una influencia considerable sobre las percepciones de calidad de un producto. En el mercado internacional un estudio de los compradores de herramientas mecánicas descubrió que Estados Unidos y Alemania occidental fueron clasificados más alto que Japón, con Brasil por debajo de los tres. Estos tipos de resultados indican que el mercadólogo internacional debe tomar los pasos necesarios para vencer o, por lo menos, neutralizar las desviaciones. Este aspecto puede ser particularmente importante para los países en desarrollo, que necesitan incrementar las exportaciones y para los importadores, que abastecen los productos desde el países diferentes de aquellos donde se venden.
 
A algunos productos les ha ido bien en el mercado internacional a pesar de las operaciones negativas del país de origen. Por ejemplo, a los tractores Belarus (fabricados tanto en Belarus como en Rusia) les ha ido bien en Europa y Estados Unidos no sólo por sus precios razonables, sino también debido a su resistencia.
Los efectos del país de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar más informados. A medida que más países desarrollan las bases necesarias para fabricar los puntos, el origen de los productos llega a ser menos importante. Esto ya se aprecia con los llamados productos híbridos (por ejemplo, una compañía multinacional estadounidense que fabrica el producto en la malasia).
 
CONSIDERACIONES DE LA COMPAÑÍA
 
Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el mercadólogo debe considerar las capacidades organizacionales, así como la naturaleza del producto y el nivel de adaptación necesarios para acomodar las diversas diferencias relacionadas entre los mercados nacionales e internacionales.
La adaptación del producto llega al punto culminante en la pregunta: “?vale la pena?” la repuesta depende de la capacidad de La compañía para controlar los costos, estimar correctamente el potencial del mercado y, finalmente, asegurar la rentabilidad, en especial en el largo plazo.
 
Desde el punto de vista financiero, algunas compañías tienen niveles de recuperación de la inversión muy específicos, con los cuales debe cumplir antes de la adaptación, mientras que algunos dejan que varíe como una función del mercado considerado y también del tiempo en el mercado, es decir, la rentabilidad puede comprometerse al inicio por la entrada apropiada al mercado. Muchas compañías aspiran a la consistencia en sus esfuerzos de marketing. Lo cual se traduce en el requisito de que todos los productos se ajusten en término de calidad, precio y percepciones del usuario. Un ejemplo donde puede ser difícil controlar la consistencia es el área de las garantías.
 
Un elemento importante de la decisión de adaptación tiene que ser la consideración de los recursos humano, es decir, las personas que toman las decisiones apropiadas. Se necesitan personas dispuestas a tomar decisiones arriesgadas y que conozcan sobre las condiciones existentes del mercado. Una característica del auge de las exportaciones estadounidenses a fines de los ochenta fue que los extranjeros y los inmigrantes fueron los primeros en ver las oportunidades en el extranjero. Los administradores nacidos en el extranjero buscan productos que muchos estadounidenses pasan por alto o consideran demasiado difíciles para el mercado internacional.
 
FALSIFICACIÓN DEL PRODUCTO
 
Los productos falsificados son aquellos que tienen una presentación no autorizada de una marca registrada, invento patentado o una obra con derechos de autor que está protegida legalmente en el país donde se comercializa. La Comisión del Comercio Internacional estima que las compañías estadounidenses pierden un total de 60 mil millones de dólares cada año por la falsificación de productos y otras violaciones de la propiedad intelectual. Las industrias más afectadas son las de rápido crecimiento y más innovadoras, como la de software computacional, la farmacéutica y la de entretenimiento.
 
La practica de la falsificación del producto se ha ampliado a los productos de alta tecnología y los servicios de productos falsificados tradicionalmente: bienes de consumo de alta visibilidad y nombre de marca fuerte.
 
DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
 
Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos individuales, el vendedor tiene que tomar decisiones referentes a la marca. El establecimiento de la marca es un asunto importante en la estrategia del producto. Por una parte, el desarrollo de una marca de producto necesita una gran cantidad de gastos en inversiones a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y empaque. sería más fácil para el fabricante hacer el producto para otros marcas. Esto fue lo pasó con los fabricantes de Taiwán, que fabrican una gran cantidad de ropa, aparatos electrónicos y computadoras, pero no bajo marcas nominales.
 
Por otra parte, estos fabricantes notan que el poder está junto con las compañías con marcas nominales. Estas pueden reemplazar a sus fabricantes en Taiwán con proveedores más baratos en Malasia o algún otro lugar. En cambio, las empresas Japonesas y de Corea del Sur no cometieron este error. Ellos gastan generosamente para crear marcas nominales para sus productos en casa, las marcas siguen gozando de la lealtad del cliente.
 
Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor. Esto resuelta evidente cuando un número suficiente de clientes exigen esa marca y rechazan un sustituto, aunque éste sea más barato. Las compañías que desarrollan una marca con una fuerte preferencia del consumidor están un poco aisladas de la estrategia promocional de los competidores.
 
Compañías como Procter&Gamble, Caterpillar, IBM, y Sony han logrado notable fuerza de marca en la compañía. Esta se mide por la proporción de mercados /productos donde la compañía es líder o co-líder. Así, la notable reputación de su mercadotecnia de P&G recae en el hecho de que es líder en una gran proporción de sus mercados / producto que sirve.
 
Antes de seguir, debemos familiarizarnos con los términos relacionados con la marca.
 
ÿ Marca, es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores.
ÿ Marca Nominal. Es la parte de la marca que puede vocalizarse – la parte pronunciable, como por ejemplo: Avon, Chevrolet, Disneylandia, American Express y UCLA.
ÿ Logotipo de la marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un símbolo, un diseño, una combinación de colores o letras distintas. Ejemplo el conejito de play boy.
ÿ Marca registrada. Es una marca o parte de ésta a la cual se da protección legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y / o el logotipo de la marca.
ÿ Derechos de autor. Es el derecho legítimo exclusivo para reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria, musical o artística.
 
DECISIÓN CON RESPECTO A LA MARCA
 
La primera decisión a tomarse es si la compañía debe ponerse una marca nominal a su producto. En el pasado, la mayoría de los productos no tenían marca. Los productores y los intermediarios vendían sus productos en barriles, arcones o cajas sin ninguna identificación del proveedor. Los primeros indicios de marca tuvieron lugar en los esfuerzos de las comunidades medievales que requirieron que los artesanos pusieran marcas registradas en sus productos para protegerse a sí mismo y a los consumidores contra su calidad inferior. Así mismo, en las bellas artes se empezó a poner marca en las obras, al ser firmadas éstas por los artistas.
 
En Estados Unidos los primeros promotores de la marca fueron los productores de medicinas de patente, pero el desarrollo real de la marca ocurrió después de la Guerra Civil con el crecimiento de las firmas nacionales y de los medios publicitarios nacionales. Algunas de las primeras marcas todavía sobreviven, como son la leche condensada Borden, la avena Quaker, vaseline y el jabón Ivory. Hoy en día, la marca es tan fuerte que resulta difícil que algo no lo tenga.
 
En algunos se ha vuelto a la práctica de “no poner marca” a ciertos bienes de consumos básicos o productos farmacéuticos. Correfour, los famosos hipermercados franceses, introdujeron una línea “sin marca”, a principios d0 los setentas. En 1977, Jewel Food Sotres, una gran cadena de supermercado con base en Chicago introdujo una línea “genérica” de cuarenta artículos. Los productos genéricos no tienen marca, tienen un envase sencillo y versiones menos costosas de los productos que se adquieren normalmente en los supermercados, como son el espagueti, las toallas de papel y los duraznos en conserva. Ofrecen calidades estándar o más bajas a un precio que puede ser 30 a 50 por ciento menor que el de los artículos con marca propia del detallista. Es posible ofrecer un precio más bajo debido a que los ingredientes son de menor calidad, el costo de la etiquetación y del envase es menor y a la mínima publicidad. No obstante, los productos genéricos son satisfactorios como para que más del 70 por ciento de los consumidores que los han adquirido digan que volverían a comprarlos. Los productos genéricos representan un gran reto a las marcas de alto precio y para las marcas débiles de la industria alimentaría, los bienes domésticos y la industria farmacéutica. Las marcas nacionales han luchado de diferentes maneras contra los productos genéricos.
 
Otras compañías simplemente han reducidos sus precios para competir con los productos genéricos, pero aún así los productos genéricos han seguido incrementando su participación en el mercado, de 1.1% en 1979 y a 4.1% en l982. ¿Porqué prefiere los vendedores poner una marca a sus productos a pesar de que esto representa claramente un costo, en base, etiquetación, protección legal y un riesgo en caso de que el producto no resulte satisfactorio para el usuario?. Resulta que el poner una marca proporciona varias ventajas al vendedor.
 
1. La marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de las órdenes y la localización de los problemas. Así anheuser busch recibe una orden por cien cajas de botellas de cervezas michelob en lugar de una orden por “por algunas de sus mejores cervezas”. Es mas, el vendedor encuentra mas fácil seguir la pista del pedido si se hiciera un embarque equivocado o determinar la razón de la cerveza se arranciara en caso de queja de los clientes.
 
2. La marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal a las características únicas del producto que de otra manera serían copiadas por los competidores.
 
3. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer un grupo de consumidores leales y rentables. La lealtad a la marca proporciona cierta protección a los vendedores contra la competencia y mayor control en la planificación de su mezcla de mercadotecnia.
 
4. La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. En lugar de que P&G venda un simple detergente pueda ofrecer ocho marcas de detergentes, cada una con una formulación algo diferentes, y dirigidas a segmentos que buscan un beneficio específico.
 
5. Las buenas marcas ayudan a la formación de la imagen corporativa; al portar el nombre de la compañía, colaboran anunciando la calidad y el tamaño de la empresa. Existe evidencia de que los distribuidores quieren marcas nominales como un medio para facilitar mas el manejo del producto, para identificación de los proveedores, para mantener cierto nivel de calidad en la producción y para incrementar la preferencia del comprador. Los consumidores quieren marcas nominales porque los ayudan a identificar las diferencias de calidad y a comprar con mayor eficiencia.
 
DECISIÓN RELATIVA AL PATROCINADOR DE LA MARCA
 
Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante tiene varias opciones con respecto al patrocinio de la marca. Puede lanzarse el producto con marca del fabricante o con una marca nominal concesionada. O bien, el fabricante puede suministrar el producto a intermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor. También, el fabricante puede poner su propio nombre a algo de su producción que se vende bajo etiquetas del distribuidor.
 
¿Porqué se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propias marcas? Tienen que encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad consistente. Tiene que ordenar grandes cantidades y entretener su capital en inventario. Tienen que gastar en promover su etiqueta privada. Tienen que correr el riesgo de que si el producto que lleva su etiqueta no es bueno se desarrollará en el cliente una actitud negativa hacía sus otros productos.
 
A pesar de estas desventajas potenciales, los intermediarios desarrollan marcas privadas porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con exceso de capacidad, los cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un costo bajo. Otros costos, como publicidad y distribución física también pueden ser bajos. Esto significa que el poseedor de la marca privada está en posibilidades de cargar un precio reducido y lograr un alto margen de utilidad. También puede desarrollar marcas de tiendas que atraen clientes a sus tiendas. a la competencia entre las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios se llama la guerra de las marcas. En esta confrontación los intermediarios tienen muchas ventajas.
 
Los intermediarios tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y de esta manera crear la confianza del consumidor. Las marcas de tiendas suelen tener precios mas bajos que las marcas de productos similares de los fabricantes, atrayendo así a los compradores concientes del presupuesto, especialmente en época de inflación. Los intermediarios exhiben sus productos con mas prominencia y se aseguran de que haya mas existencia. Como resultado de lo anterior, el dominio anterior de las fabricantes se esta debilitando. Algunos comentaristas de mercadotecnia pronostican que las marcas de los intermediarios eliminará finalmente casi todas las marcas de los fabricantes mas fuertes.
 
Los fabricantes de las marcas nacionales se sienten frustrados y se inclinan a gastar mucho en publicidad dirigida al consumidor y en promoción para mantener una sólida preferencia de su marca. En consecuencia, su precio tiene que ser algo mas elevado para cubrir esta promoción. Al mismo tiempo los distribuidores masivos, los presionan considerablemente para que se destinen mas dinero a la promoción en bonificaciones y regalos, si es que quieren un espacio adecuado en los anaqueles. Una vez que los fabricantes empiezan a ceder tienen menos recursos para gastar en promoción para el consumidor y su liderazgo de marca empieza a declinar. Este es el dilema de los fabricantes de marcas nacionales.
 
DECISIÓN A CERCA DE LA MARCA FAMILIAR
 
Los fabricantes que ponen marcas a sus productos enfrentan disyuntivas posteriores. Puede hacerse una distinción de cuatro estrategias para el hombre de la marca:
1. Marcas nominales individuales. Esta política la siguen procter & gamble y genesco.
2. Un nombre familiar que cubra todos los productos. Esta política la sigue Heinz & General Electric.
3. Nombres familiares separados por todos los productos. Esta política la sigue Sears.
4. El nombre registrado de la empresa en combinación con nombres individuales de los productos. Esta política la sigue Kellogg’s.
 
Los competidores de una misma industria suelen adoptar diferentes estrategias para el nombre de la marca. ¿Cuáles son las ventajas de la estrategia de las marcas nominales individuales?. Una ventaja importante es que la compañía no vincula su prestigio a la aceptación del producto. Si este fracasa o parece que tiene baja calidad, el nombre del fabricante no se ve comprometido. Un fabricantes de relojes de alta calidad como Seiko, puede introducir líneas de relojes de menor calidad sin debilitar el nombre de Seiko. La estrategia de las marcas nominales individuales permite a la firma buscar el mejor nombre para cada producto. Un nuevo nombre permite la creación de una nueva emoción y de una nueva convicción.
 
DECISIÓN RELATIVA A LA EXTENSIÓN DE LA MARCA
 
La estrategia de extensión de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal de éxito para el lanzamiento de productos de líneas nuevos o modificados. Armour utilizó su marca nominal Dial para lanzar una variedad de nuevos productos que no hubieran sido distribuidos fácilmente de no llevar el nombre Dial. Como estrategia, la extensión de la marca ofrece varias ventajas. La compañía puede usar una marca nominal sólida para dar reconocimiento instantáneo a un nuevo producto. La compañía ahorra los costos de publicidad involucrados en la familiarización de los consumidores con un nuevo nombre.
 
 Pero, al mismo tiempo, la estrategia de extensión de la marca conlleva cierto riesgo. Extensiones de marcas como las pantimedias Bic y la gomo de mascar life Savers, encontraron una muerte temprana. La marca nominal podría ponerse a un producto que decepcionara al consumidor y lesionara su estimación por otros productos de la empresa.
 
 DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LAS ETIQUETAS
 
Muchos de los productos físicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados. El envase puede jugar un papel secundario (ejemplo. Partes económicas de hardware) o un papel importante (ejemplo. Cosméticos). Algunos envases como la botella de Coca-Cola y el recipiente de L’egg son mundialmente famosos. Muchos mercadólogos han llamado al envase el quinto elemento, junto con el precio, el producto, la distribución y la promoción. Sin embargo, la mayorías de los mercadólogos se refieren al envase como a un elemento de la estrategia del producto.
 
El desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere de varias decisiones. La primera labor es establecer el concepto envase, que define lo que el envase debe ser o hacer para el producto específico, ¿la(s) función(es) principal(es) del envase es la de ofrecer al producto protección superior, introducir un nuevo método de distribución, sugerir determinadas cualidades acerca del producto o de la empresa o alguna otra?.
 
Deben tomarse decisiones sobre elementos adicionales del empaque, tamaño, forma, materiales, color, texto. Debe decidirse si el envase lleva mucho o poco texto, celofán u otras películas transparentes, un plato de plástico o laminado, etc. Los diferentes elementos del envase deben también estar en armonía con las decisiones sobre precio, publicidad y otros elementos de mercadotecnia. Una vez diseñado el envase, debe probarse. El desarrollo de un envase eficaz puede costar algunos cientos de miles de dólares y llevar desde unos meses hasta un año. La importancia del envase no puede sobreestimarse al considerar las funciones que desempeña para atraer y satisfacer a los clientes. Sin embargo, las compañías deben poner atención en las crecientes inquietudes ambientales respecto del envase y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa.
 
Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto o un trabajo de diseño gráfico muy elaborado que forma parte del envase. Puede llevar únicamente la marca nominal o gran cantidad de información.
 
La etiqueta desempeña varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la marca, por ejemplo el nombre Sunkist estampado en naranjas.
 

 

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HERNANDO REALES A. 

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