ANÁLISIS DE LOS ANTECEDENTES Y POSIBLES ALTERNATIVAS PARA LOGRAR ADECUAR LA ESTRATEGIA DE LAS PUNTO-COM A UN AMBIENTE DE INTENSA COMPETENCIA

Autor: Azucena Herrera

TECNOLOGÍA E INTERNET

12-2001

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1. Introducción
En este artículo se analiza la actual situación de las empresas punto-com, y se da un panorama amplio de algunos factores medulares para que éstas logren adecuar su estrategia a un ambiente de intensa competencia, que es el comercio electrónico. Los despidos se han hecho inminentes desde diciembre de 1999, tan solo en este año ha habido un incremento del 23%. Por otra parte, las ventas han disminuido en un 11% en un lapso de apenas un mes, además de que el 45% de las compañías punto-com advierten que sus ingresos para el 2001 estarán por debajo de lo que habían proyectado. Cuando se han analizado estos fracasos de las compañías punto-com, se llega a la conclusión de que la mayoría de sus problemas fueron causados por la falta de confianza, de información, de ventajas competitivas y de beneficios al consumidor. Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de hacer comercio electrónico, resaltando los factores medulares que puedan llevar a una empresa a gozar de ventajas competitivas y beneficios del consumidor. Básicamente todos concuerdan que se debe tener en cuenta desde los inicios del proyecto de desarrollo, diferentes aspectos como lo son, el grado de adecuación, el público, el diseño, la promoción, la publicidad, el precio, la adaptación al cambio y otros factores diversos de éxito. Resulta claro que el mercado ha sido incapaz de soportar a todas las empresas punto-com que han surgido en los últimos meses. Indudablemente quienes sobrevivirán serán los más aptos, los capaces de tornar sus operaciones en rentabilidad y los que sepan como construir alianzas que tengan la capacidad de ofrecer los mejores servicios y productos de su sector. La clave está en atraer, generar interés, retener, aprehender y fidelizar.
Palabras clave: Comercio Electrónico, b2c, Punto-Com, Red, Internet, On-Line, Internauta, Web Site.
Introducción
El comercio electrónico se ha definido como cualquier forma de transacción comercial en la que las partes (clientes, empresas y administración gubernamental) interactúan y hacen negocio de forma electrónica [14]. Específicamente, el comercio electrónico empresa-consumidor (b2c) es aquel que se refiere a las relaciones de negocio entre el productor y el consumidor final. Dichas relaciones se pueden describir en términos de canales que tanto productos como servicios pueden tomar en el camino para llegar a su destino, en este caso a los clientes. Los canales pueden ser de diferentes tipos; canales de publicidad (anuncios de productos y/o servicios que se ofrecen), canales de procesos de pedido (órdenes bajo pedido, comentarios, información), y canales de soporte (actividades post-compra, atención al cliente) [5]. Esta moderna modalidad de hacer negocio ha emergido a pasos agigantados en la última década y tiene lugar en todo el mundo, y aunque EUA, Japón y Europa son los líderes en este camino, el b2c es de alcance global, tanto en concepto como en realización [18].
Se podría referir uno al b2c como un factor de tecnología de cambio; sin embargo, las empresas que no sean capaces de modificar su organización y sus procesos de comercialización para explotar los beneficios de esta forma de hacer comercio, no podrán sobrevivir, o bien sus beneficios serán muy limitados. Y basta con observar las cifras que día con día se publican de las empresas llamadas "punto-com", que se han sumergido en el abismo, y que han tenido que vivir en carne propia la categorización de "one-hit wonders"[11]. El mes de enero del 2001 pasó a ser, entre otras cosas, el mes de los despidos masivos en las compañías relacionadas con tecnología e Internet. Según Challenger, Gray and Christmas, que han seguido los despidos desde diciembre de 1999, en enero de 2001 hubo 12,828 cortes de nómina, lo cual se traduce en un incremento del 23% frente al record de 10,459 que se había establecido en el mes de diciembre del año pasado [8]. Según el Presidente Ejecutivo de la firma que ha seguido estos despidos, "Es posible que los únicos negocios de Internet que sobrevivan sean aquellos que no dependan únicamente de Internet para generar ingresos" [17]

Despido en las punto-com de enero 2000 a enero 2001 [8]
Por otra parte, está el indicador de las ventas, las cuales mientras crecieron en un 64% entre el tercer trimestre de 1999 y el 2000, esta misma cifra para el cuarto trimestre del 2000 fue de 53%, caída significativa en un sector que se pensaría debería estar en pleno crecimiento. De la misma forma, el 45% de las compañías punto-com advierten que sus ingresos para el 2001 estarán por debajo de lo que habían proyectado anteriormente, debido principalmente a que la desaceleración de la economía de los Estados Unidos generará una caída de las ventas en línea [4]. Etoys y Amazon son dos de los casos más sonados en el sector de comercio electrónico. La primera, por que está a punto de cerrar sus puertas, y la segunda por que a pesar de anunciar que alcanzaría la rentabilidad en el último trimestre del 2001, sus ventas pasarán de crecer en un 44% en el 2000 a solo el 13% en el 2001. La acción, en consecuencia, ha sido castigada en más del 10% en el mes de febrero [7].
Una de los principales razones de la existencia de estas cifras tan desoladoras es el problema de la desconfianza del consumidor y la falta de información. En un estudio realizado en España se evaluaron dos criterios, Seguridad y Devoluciones, basándose en una muestra tomada de la base de datos del portal dondecomprar.com (información al consumidor sobre la compra on-line) [19]. La muestra fue de 500 tiendas por cada zona: EUA e Hispanoamérica.


Estimación del % de Devoluciones y % de Seguridad de las punto-com de EUA e Hiapanoamérica [19]
 
Al hablar de devoluciones se está haciendo referencia a las tiendas que hayan ofrecido devoluciones en sus productos, dicho de otra forma, que comuniquen confianza a sus clientes [19]. Como se puede apreciar, el porcentaje de devoluciones en Hispanoamérica es muy pequeño con respecto a los EUA; sin embargo, éste último se ve marcado aún por una gran parte de tiendas que no hacen devoluciones, lo que aparta al comercio electrónico de ser un medio confiable.
Por su parte, la seguridad es otro factor de medición de la confianza, y al hablar de seguridad no sólo se refiere a que las transacciones de intercambio sean seguras, sino que esa seguridad sea respaldada por una certificación de una agencia externa, lo que le garantiza a la empresa la confianza de los consumidores de que no es sólo una mera página web sumergida en la inmensidad de la Red [19]. Y luctuosamente se puede observar en las gráficas anteriores que todavía falta mucho que hacer en materia de seguridad principalmente en el mercado hispanoamericano.
Otro gran indicador del menoscabo de confianza hacia las punto-com es el incumplimiento con las fechas de entrega. Durante un ejercicio de mistery shopping, realizado por el portal Puntocom en el sector latinoamericano, el 42% de los artículos que encargaron fueron entregados después de la fecha prometida [19]. Con este resultado es ineludible que a los minoristas en línea les resultará difícil atraer clientes con un historial tan infortunado.
Otro factor que ha contribuido a la falta de confianza en el comercio electrónico es sin duda la falta de información. Se debe tener presente que la cultura digital es aquella capacidad que nos permite usar y entender la tecnología junto con sus beneficios; es la posibilidad de comprender que su aplicación en la vida cotidiana puede ser de gran utilidad. Por tanto, el poder de esta dinámica no se encuentra en las máquinas o en las nuevas tecnologías, sino en la habilidad de las personas para manejar tales máquinas y transformar la tecnología en modos que ni siquiera hemos anticipado [13]. En la era del comercio electrónico, vender no es sólo ofrecer productos, sino también —y sobre todo— explicar el uso y el beneficio que la tecnología otorga a la vida cotidiana del comprador. [1]
Cuando se han analizado los fracasos de las compañías punto.com, se llega a la conclusión de que la mayoría de sus problemas fueron causados no sólo por la falta de confianza y gastos imprudentes, sino por errores más fundamentales. Muchas creían que la velocidad y la escala eran más importantes que los principios de estrategia. Por lo tanto, muchas fueron financiadas y desarrolladas a pesar de tener modelos de ingreso y rentabilidad deficientes y falta de ventajas competitivas y de beneficios al consumidor [12].
Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de hacer comercio electrónico, resaltando los factores medulares que puedan llevar a una empresa a gozar de ventajas competitivas y beneficios del consumidor. Básicamente todos concuerdan que se debe tener en cuenta desde los inicios del proyecto de desarrollo, diferentes aspectos como lo son, el grado de adecuación, el público, el diseño, la promoción, la publicidad, el precio, la adaptación al cambio y otros factores diversos de éxito [6].
El objetivo de este artículo es dar un amplio panorama de dichos factores medulares para que las empresas logren adecuar su estrategia a un ambiente de intensa competencia que es el Internet, b2C.
2. Metodología
Para cumplir con el objetivo de este artículo se emplearon fuentes electrónicas de Internet y de la biblioteca electrónica del ITESM, Campus Monterrey. De ellas se extrajeron varios artículos referentes al comercio electrónico, y de éstos se desarrolló una síntesis de los puntos más importantes que a continuación se mencionan.
3. Resultados y Discusión
El grado de adecuación de negocio se refiere a los objetivos que se deben plantear, los cuales deben ser ante todo realistas, es decir, alcanzables, motivadores y deben poder cuantificarse en una determinada unidad de tiempo, puesto que de lo contrario queda defraudado el esfuerzo. Es imprescindible no crearse falsas expectativas sobre lo que se puede alcanzar en Internet y se debe definir una estrategia bien implementada basada en tres niveles fundamentales: mejora de imagen y comunicación con el público objetivo; toma de acciones concretas si el negocio se basa total o parcialmente en la información; y la experimentación de la red [3].
Al ser accesible desde cualquier punto del mundo, Internet presupone la existencia de un mercado global, y hay que tener en cuenta que el mensaje llegará a un público que supera el de los meros consumidores, como competidores, inversores, compradores, decidores, etc., de modo que se deberán tener en cuenta al mayor número de ellos [9] En función de su actitud ante el comercio electrónico, se pueden considerar tres tipos fundamentales de usuarios: navegantes, los cuales simplemente hojean y son atraídos fundamentalmente por la moda y/o el diseño; buscadores, quienes persiguen información y les atrae básicamente el contenido; y por último compradores que son los que atienden fundamentalmente a las características y precios del producto. En cualquier caso, resulta preciso analizar el mercado objetivo, ver su grado de adaptación o uso de la red, su grado de informatización, etc. Una vez estudiadas estas cuestiones, existen dos opciones, convertir el mercado en internauta y convertir a los internautas en el mercado. Por último, hay que especificar que la actitud general de las organizaciones con presencia en el comercio electrónico se limita a ofrecer sus mismos servicios al mercado de siempre, cuando lo fundamental sería ofrecer nuevos servicios al mercado actual o los servicios actuales a nuevos mercados, de la misma manera que sucede en el comercio tradicional [6].
Por otra parte está el diseño, el cual está determinado por dos factores primordiales que son la apariencia estética y la funcionalidad. Se debe diseñar pensando en el usuario, en el sentido de que siempre deberá aportar utilidad o valor al público, además de integrar novedades con cierta regularidad, actualizando el contenido del catálogo lo más regularmente posible [15]. La Red es, por definición, interactiva, lo que significa que el usuario desea participar en la obtención de lo que busca. Por ese motivo hay que tener en cuenta las diferentes configuraciones y equipos con los que pueden contar los diferentes usuarios. No se trata simplemente de digitalizar un catálogo, sino de aportar nuevos valores, reforzar el mensaje y hacerlo de forma coherente. En este sentido, establecer enlaces con otras páginas de temas relacionados puede reforzar el atractivo de nuestra web, o bien crear comunidades en línea [6]. Esta última modalidad ha surgido de la necesidad de construir la lealtad de los clientes a la marca y de la necesidad de garantizar el éxito de su web site. Las comunidades en línea son diseñadas para promover la interactividad y la participación del cliente de forma más personalizada que un simple portal electrónico [20].
Como cualquier producto ordinario, un sitio web necesita una campaña de promoción, puesto que no podemos esperar que la conexión de los usuarios se origine por casualidad. El actual volumen y crecimiento exponencial de páginas web y dominios reduce la casualidad a niveles ínfimos. Una de las principales fórmulas de promoción en Internet es la utilización de "banners", una especie de vallas publicitarias dentro de la Red. Los banners deben ser dinámicos e invitar a la acción, es decir, deben incitar a establecer el enlace. A pesar de lo que pueda suponerse, el problema no reside en situar banners en páginas muy visitadas, sino en aquellas que son visitadas por el tipo de público susceptible de convertirse en nuestro cliente, aunque el número de impactos sea inferior [6].
La publicidad, en cambio, es autoselectiva, puesto que el usuario selecciona y elige los portales que desea visitar. Cada sitio tiene un contenido propio para el que no existen competidores mientras el usuario lo esté visitando. Se trata, pues, de conseguir la atracción de navegantes cualificados y de que el contenido de nuestro web sea un lugar de destino frecuente, más que ocasional [6]. La publicidad realizada específicamente en Internet ha diseñado los "cookies" como fórmula de concretar la identidad de los usuarios que acceden a nuestra web. Un cookie es una información que remite el servidor al PC del navegante y que permanece en su disco duro, de modo que se puede rastrear su paso por la red, conocer el último servidor visitado, y detectar futuras visitas. La integración y coherencia de la presencia web de una empresa exige una filosofía de empresa y una estrategia de marketing que son determinantes en el futuro éxito de su presencia en Internet [6]. Por tanto, es preciso involucrar en el proyecto a las diferentes áreas y niveles jerárquicos de la empresa. Todas las técnicas de marketing directo y relacional pueden ser aplicables a la presencia en la red. La tecnología disponible hace que sea posible cuantificar el número de accesos a una determinada página, insertar diferentes banners en función de las consultas del usuario, rastrear el recorrido que realiza un navegante desde que se conecta, introducir passwords para accesos restringidos, o conocer cuántas veces nos visita un mismo usuario en un determinado lapso de tiempo [10].
Con la expansión del comercio electrónico, el consumidor se ha vuelto más sensible al precio, ya que tiene la disponibilidad instantánea de comparar precios y ante sus ojos los productos se han transformado en "commodities" [2]. Las empresas ahora más que nunca se enfrentan a la necesidad ineluctable de diferenciar sus ofertas, ya que docenas de competidores venden el mismo producto de manera virtual a un precio equiparable o incluso más bajo. Como nunca antes las empresas requieren entender la sensibilidad de los consumidores reales y potenciales hacia el precio, y sus perspectivas de intercambio que están dispuestos ha hacer entre el precio y las características del producto y/o servicio [16].
Pasos claves del b2c [6]
Una de las estrategias de política de precios que las empresas están adaptando en esta era digital es la discriminación de precios, la cual consiste en ofrecer un producto o servicio a diferentes precios que no reflejen una diferencia proporcional en costos. Este tipo de estrategia logra facilitar el proceso de venta del b2c. Por un lado, los consumidores se ven en la capacidad de discriminar vendedores contrastando precios instantáneamente. Y por otro lado, las empresas se ven en la posibilidad de monitorear los movimientos de los consumidores, como ya se había mencionado en líneas anteriores, lo que les permite personalizar ofertas y precios para cada consumidor en particular [21]. Bill Gates predice que en un futuro no muy distante los sitios de Internet podrán reconocer a los consumidores de manera individual, recordando su historial de compra, con lo cual podrán cargar de manera automática un precio específico para cada cliente [11].
Todo lo anterior lo podemos resumir en cinco pasos claves, como se observa en la gráfica 3: atraer, generar interés, retener, aprehender y fidelizar.
4. Conclusiones
Resulta evidente que la aparición de Internet ha provocado una serie de cambios fundamentales en el mundo de la información que provocan una multiplicidad de retos a solucionar, sobre todo en aspectos como el comercio. Resulta claro que el mercado ha sido incapaz de soportar a todas las empresas punto-com que han surgido en los últimos meses. La pregunta es entonces "¿quién va a sobrevivir?".Y aquí es donde entra el principio de la supervivencia de los más competentes, de los capaces de tornar sus operaciones en rentabilidad y de los que sepan como construir alianzas que tengan la capacidad de ofrecer los mejores servicios y productos de su sector. Como ya lo analizamos, el comercio electrónico está atravesando por una crisis de crecimiento, ya que todo inicio de un nuevo ciclo productivo está delimitado por la especulación, y hay que recordar que todo fenómeno propasado tiende regresar a la normalidad; es esto precisamente lo que el comercio electrónico está afrontando.
5. Referencias
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Azucena Herrera

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