Presente y futuro del libro en España

Autor: Jon Ander Crespo Ferrer

Otros conceptos de marketing

04-02-2009

El negocio del libro, que engloba a escritores, editores, libreros y distribuidores entre otros, se configura como un sector maduro que poco a poco se va dejando influir de manera irremediable por el empuje de las nuevas tecnologías, ya sea a través de la cadena de suministro del libro (CSL), o con la incipiente presencia de los formatos digitales de lectura.

Un sector claramente cultural, pero tras cuyo velo podemos encontrar un sector económico en toda regla, con sus problemas, sus ventajas y sus entresijos de competitividad.

Según la “Federación de Gremios de Editores de España”, la industria editorial “mueve” anualmente cerca de 4.000 millones de euros (0,7% del PIB) y da empleo directo e indirecto a más de 30.000 personas. Según esta misma fuente existen cerca de 1.000 empresas editoriales, que en el año 2007 editaron más de 358 millones de libros, con una cifra aproximada de 70.000 títulos, y una tirada media por ejemplar de 5.070 unidades.

Así mismo, según los datos de la “Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL)” (que cuenta con 1.500 librerías asociadas en toda España), el beneficio sobre ventas de las librerías varía entre el 3,13% de las muy grandes (aquellas que facturan más de 1,5 millones de euros al año) y las pérdidas del -1,82% de las más pequeñas (con facturación entre 150.000 y 300.000 euros anuales).

Si bien las cifras tomadas de los editores son meramente descriptivas, las relativas a los libreros ya nos pueden empezar a preocupar, estando claro que el sector del libro se encuentra en un importante momento de reflexión estratégica, tal y como se desprende de las conclusiones del 6º Congreso de Editores de España (Junio 2008 - Sevilla) y tal como se prevé que ocurrirá durante el 21º Congreso Nacional de Libreros, que se celebrará en Ceuta en Marzo de 2009.

Los retos del sector

Si contemplamos el negocio del libro como un sector de actividad económica más, podemos apreciar que se enfrenta a múltiples problemas, algunos exclusivos del propio sector y otros generales a un gran conjunto de sectores económicos.

Entre los “problemas generalistas” podemos destacar la crisis económica actual, el control de la distribución y la internacionalización. Entre los “específicos” la intrusión de nuevos formatos de lectura (El Kindle de Amazon, etc.), la gestión de la rotación del stock, la reproducción ilegal y la gratuidad de los libros de texto entre otros.

La crisis económica actual

El primer inconveniente del sector, en este caso coyuntural, es la repercusión de la crisis económica general. Esto supone, a priori, enfrentarse a un hipotético descenso del volumen de ventas, que algunos editores ya comienzan a detectar, derivado de una mayor contención en el gasto por parte del comprador.

Esta afirmación, discutida por editores y libreros, parece una consecuencia natural del descenso de ventas general, aunque como decimos, muchas voces decanas del sector auguran incluso un incremento de las ventas, a través del impulso de la venta de libros de menor coste (principalmente del libro de bolsillo) y de la elección del libro como artículo de regalo, en contra de la compra de otros artículos de mayor precio de venta al público, como puede ser el caso de los artículos electrónicos.

Obviamente resulta complejo realizar augurios acertados sobre el movimiento del mercado, pero parece lógico poner encima de la mesa otros argumentos, como un mayor uso de las bibliotecas, un incremento del mercado de los libros de segunda mano, o el hecho de que los compradores de libros “caros” mantengan su poder adquisitivo frente a una disminución del mismo entre la población de menor renta, que precisamente podría repercutir en un descenso de las ventas de los libros de bolsillo.

No obstante parece que el sector, aunque esperanzado con unas buenas expectativas de ventas, hará frente a la crisis económica con medidas tradicionales de reducción de costes, como por ejemplo la disminución del gramaje del papel empleado en sus ediciones.

El control de la distribución

Al igual que otros sectores en transformación, como la agricultura o el detallista de alimentación, los datos de CEGAL constatan que aproximadamente cierran al año unas 90 librerías, mientras que se abren unas 70, exponiendo como causa el “imperceptible pero constante descenso de su facturación”.

Esta tendencia a la progresiva disminución de los puntos de venta ha hecho reaacionar a los grandes grupos editoriales (Planeta, Mondadori, etc.) y a las grandes cadenas de venta de libros (FNAC, Topbooks, etc.) de tal manera que están diseñando y ejecutando ambiciosos planes de crecimiento, con el objeto de controlar directamente un mayor número de puntos de venta.

En estos momentos las cadenas de librerías comercializan aproximadamente el 15% de los libros en España, mientras que los hipermercados controlan ya un 10%. Si bien las cuotas de mercado no son tan espectaculares como lo pueden ser en el sector de la alimentación, está claro que existen tendencias muy similares que pueden hacer que las pequeñas librerías sigan el camino de detallistas de otros sectores, que están siendo desplazados por el gran distribuidor.

La internacionalización

Sin duda uno de los puntos fuertes del sector es la creciente presencia del libro español en los mercados internacionales. Si bien prácticamente se traducen unos 24.000 libros de los 120.000 que se publican al año, lo cual lo convierte en el primer mercado de traducción, hay que considerar el potencial que representa el fortalecimiento del español como idioma dentro de los Estados Unidos, así como las posibilidades nacientes del desarrollo cultural y económico de muchos países hispanoamericanos, cuyos índices de lectura aún están lejos de los de nuestro país.

En este sentido parecen positivas de cara al sector todas aquellas acciones encaminadas al fomento del español, ya sea como primer idioma o como segunda elección.

La rotación del stock

Al igual que muchas otras empresas comerciales, el mundo de las librerías, ya sean grandes o pequeñas, se enfrenta a la optimización de su gestión. En este caso, y considerando que en una librería profesional el peso del libro puede suponer en torno a un 85% de las ventas (y de la superficie empleada), parece indicado advertir como posible área de mejora la gestión de stock.

En este sentido, los datos del Ministerio de Cultura muestran que las librerías muy grandes mantienen un índice de rotación de las existencias próximo al 6, mientras que las más pequeñas se encuentran más próximas al 3.

Esto sin duda representa un problema para los pequeños negocios, que no solo disponen de menos espacio para la venta, sino que proporcionalmente acumulan un fondo mayor, que si bien puede aportar un mayor valor al negocio, representa una pérdida de competitividad en cuanto a la capacidad de financiación.

La reproducción ilegal

A pesar de la existencia de cánones de reproducción, la piratería sigue siendo uno de los problemas del sector. De esta manera, la “Federación Internacional de Entidades de Derechos de Reproducción”, declaró en abril de 2005 que “La violación de los derechos de autor es el obstáculo más importante para un desarrollo próspero de una industria editorial y creativa nacional”, incluyendo tal violación “cualquier forma de reproducción no autorizada (…) y otras formas de uso ilegales, tales como fotocopias no autorizadas y la difusión digital de obras protegidas por derechos de autor”.

En este sentido, el sector del libro, con la revolución digital se puede enfrentar a un escenario similar al de la industria discográfica y audiovisual, por lo que deberá anticiparse analizando los problemas que ya han surgido en estos otros sectores, así como aplicar aquellas soluciones que se hayan visto más acertadas.

La gratuidad de los libros de texto

En los últimos años el sector del libro se ha visto enfrentado a importantes cambios derivados de la gratuidad de los libros de texto, no por su finalidad, puesto que la Constitución Española ya dictamina una educación básica gratuita, sino por la forma que los agentes políticos han determinado para su gratuidad.

Ya en Junio del año 2000 entro en vigor un Real Decreto que liberalizaba el descuento a aplicar a los libros de texto. Su resultado fue el incremento de la cuota de mercado en venta de libros de texto de los grandes distribuidores como Alcampo, Carrefour o El Corte Inglés, que empleando descuentos de hasta un 25% (aproximadamente el margen que le queda a un librero de un libro de texto), conseguían emplear los libros de texto como reclamo de los padres hacia el centro comercial, con la consiguiente pérdida de ventas del pequeño comercio especializado (librerías), ya no solo de los libros sino de todo el material auxiliar complementario.

Actualmente se han implantado dos estrategias diferentes de gratuidad de los libros de texto, por un lado el préstamo de libros, donde las instituciones prestan los libros a los alumnos durante el curso académico, lo cual supone una importante reducción de costes para la administración, y por otro la implantación del cheque-libro, donde se subvenciona directamente a las familias para la adquisición del material escolar.

Las diferencias más importantes son que con el empleo del cheque-libro, el consumidor debe ir a la librería, pudiendo adquirir otra serie de artículos complementarios, que pueden revertir positivamente en la cuenta de explotación del empresario, asimismo, mediante el cheque-libro se potencia la renovación de libros de texto de nueva edición, siendo los mismos propiedad del alumno, en lugar de propiedad de la administración.

El libro digital

Decía Edgard Morgan Forster (Londres 1879 – Coventry 1970), el célebre y polémico autor de “Pasaje a la India” que “Es un error creer que siempre van a existir los libros”, a lo que el escritor brasileño Paulo Coelho, homenajeado el pasado octubre de 2008 durante la Feria del Libro de Frankfurt, decía que “durante 15 siglos, el libro tradicional ha demostrado ser insuperable. Pero los libros digitales están reclamando su espacio y todo indica que llegará un momento en que lo digital superará al papel”.

Y parece ser que algo ocurrirá en este sentido. En una encuesta promovida por dicha Feria, y realizada a 1.000 profesionales del sector de 30 países diferentes, se extraía como conclusión que dentro de 10 años la cuota de mercado de los libros electrónicos superará a la de los tradicionales.

Sin embargo también es cierto que no existen expectativas de una importante presencia en el sector hasta pasado el año 2012, así como parece claro que si no “eternamente”, la convivencia con los formatos tradicionales tendrá una larga duración.

Conclusiones

Tras haber apuntado las distintas problemáticas y retos a los que se enfrenta el modelo de negocio del libro, podemos corroborar que el sector se encuentra en un claro momento de reflexión estratégica, que parece que va a desencadenar una reorganización del comercio y una posible reconversión industrial. No cabe decir que con semejante avalancha de cambios, no faltarán oportunidades para quienes sepan aprovechar la ocasión.