MERCADOTECNIA AMBIENTAL

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

10-07-2007  

Es muy preocupante la manera de cómo muchos países están explotando su medio ambiente, contaminándolo y cómo está afectando la salud de sus ciudadanos a un precio social altísimo. Es alarmante como la comercialización de la madera, de los animales está dañando significativamente la desaparición de especies, las selvas, la destrucción de bosques, a un costo significativo y muchas veces con consecuencias irreversibles. Es necesario, que los gobiernos le presten más atención a ello, los ciudadanos exijan sus derechos de resguardo a su hábitat, a su salud, evitando la comercialización desenfrenada a costa del sacrificio de la naturaleza.

CONSIDERACIONES, ALCANCE, REPERCUSIONES
Es un compromiso muy serio para quienes se dedican a la función de la mercadotecnia moderna, el tomar en cuenta lo que en el presente representa la mercadotecnia ambiental.

Al respecto, el programa de la maestría en Administración de empresas, mención mercados de la universidad de Carabobo, a través de foros abiertos sobre este tópico se pronuncia, gracias a las opiniones de sus participantes, así Carmen Victoria Palacios comenta, que la mercadotecnia ambiental es una rama de la mercadotecnia cuyo enfoque se centra en no sólo los intereses del empresario y en las necesidades y deseos del consumidor, sino que se ocupa de las necesidades de la sociedad en sus relaciones con el medio ambiente. Se ha definido también como mercadotecnia “sustentable” considerada como: "el proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible". (Peattie, 1995)

Dicha rama surgió desde los noventas como alternativa para enfrentar el tema del deterioro ecológico. Según Fuller (1999) la Mercadotecnia ambiental: "Consiste en el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización y al mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente". De acuerdo con la definición de este autor la mercadotecnia ambiental, se basa en la planeación de la mezcla de mercado pero con un criterio social, es decir, va más allá de las demandas de los consumidores y de su satisfacción, busca como objetivo la compatibilidad entre la comercialización de bienes y servicios, satisfacción del consumidor y bienestar social a través de la preservación del medio ambiente.

Es interesante conocer otros términos que se han utilizado para referirse al mismo concepto son: Mercadotecnia Verde (Ottman, 1993; Peattie, 1992), Mercadotecnia Ambiental (Coddington, 1993) y Mercadotecnia Ecológica (Henion, 1976)
La mercadotecnia ambiental tiene como alcance a las industrias, a los empresarios y a la sociedad en general, ya que promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso.

Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto final.

Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la fase de implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. Así, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos "sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos. Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefiere continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisión.

Si bien es cierto que los productos ecoeficientes tienen, en la mayoría de los casos, un precio más alto, la mercadotecnia es capaz de justificar el costo a través de la difusión de los beneficios que éstos representan para la sociedad. Los estudios de mercado han demostrado que hay segmentos de consumidores dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de bienes ecoeficientes.

Agrega Carmen Victoria Palacios, que el desarrollo de esta rama de la mercadotecnia repercute favorablemente en el ambiente, ya que su práctica persigue la conservación ambiental y de los recursos naturales.

• Repercute favorablemente en la sociedad: con el desarrollo de esta rama los consumidores cuentan con productos ecoeficientes, es decir, productos más duraderos, con procesos de producción simplificados y menos contaminantes y con empaques que sean reciclables.

• Repercute en los procesos productivos de las empresas, ya que deben adaptar nuevas tecnologías que produzcan bienes más duraderos con menor cantidad de recursos. Adoptar esta tecnología para el empresario implica realizar grandes inversiones en procesos de manufactura lo cual puede afectar sus utilidades.

• Repercute en la educación de los ciudadanos, con el crecimiento de esta rama, el consumidor debe ser educado en la cultura conservacionista y ambientalista que le permita adaptarse a los cambios.

• Repercute en la responsabilidad social empresarial: el empresario ya no debe concentrarse únicamente en estimular el consumismo, también debe cumplir con las obligaciones a las que socialmente está sometido, mas aún cuando se trata de las leyes ambientales cuyo espíritu, propósito y razón es la conservación del ambiente para que el ser humano pueda subsistir.

Beneficios de la Mercadotecnia Ambiental.

Los beneficios de esta rama, saltan a la vista, principalmente contribuye al desarrollo del “Consumo Sustentable” definido por La Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo Sustentable como: "el uso de bienes y servicios que responden a necesidades básicas del presente y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo, minimizan el uso de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones".

Considerando el concepto anterior, se puede enumerar diversos beneficios:

• Mayor y mejor calidad de vida para los individuos.
• Preservación de los recursos naturales.
• Práctica de los pilares de la responsabilidad social empresarial.

Opinión sobre el mercado ambiental en Venezuela.

Considera como conclusión Carmen Vitoria Palacios, que la mercadotecnia ambiental en Venezuela, está en pañales. A la mayoría de las empresas aún les falta optimizar sus procesos para adaptarse a las bases de la mercadotecnia ambiental. Considero que en este tema el gobierno sí debe ejercer presión y coacción para que se cumplan las leyes ambientales en general. Por otra parte, los consumidores deben concienciar este tema y practicar una cultura conservacionista, por ejemplo ocupándose de la recolección y clasificación adecuada de los desechos que faciliten el reciclaje de los productos.

www.miespacio.org
www.vitalis.net
www.ivanmazo.com
www.camova.com.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com