Globalización y mercadotecnia

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

12-10-2007

Todo estudioso de la mercadotecnia que ha determinado analizar el rol de la globalización en los escenarios económicos, generando proactividad, cambios, retos, no puede ignorar lo que esto ha representado.

Para ello, deben ser analizadas algunas características que han sido determinantes y que la gerencia moderna tiene que afrontar.

El Programa de postgrado de la especialidad Gerencia de la Calidad y Productividad del Área de postgrado de Faces de la Universidad de Carabobo, a través de su cátedra de mercadotecnia considera muy importante que los futuros especialistas se adentren en lo que ello representa.

Es muy cierto lo que afirma Pablo Lasso, que la globalización es un proceso irreversible debido a las comunicaciones del planeta Tierra y al conocimiento de las repercusiones que unos habitantes tienen en otros independientemente del continente en que vivan. No hay alternativa al mundo globalizado, es un proceso de integración financiera, comercial, de comunicaciones, curiosidades y sorpresas de que los terrestres ya podemos saber todos de todos y nos preocupamos, al menos por la nota roja global, los desastres, terremotos, huracanes ... nos hermanan.

Pablo Lasso nos agrega, que la globalización es un hecho, la interdependencia de las sociedades, el neoliberalismo es una respuesta, la primera, pero tal vez no es la única ni necesariamente la mejor. No hay un único tipo de mercado mundial, hay muchos modelos posibles. La globalización es el último paso del proceso de modernización y lo ha reemplazado en la jerga de los hombres cultos. Lo global es un intento de explicación del mundo, también una zona de lucha, como lo fue el concepto de desarrollo entre liberales y viejos marxistas (los marxistas que todavía quedan ya son viejos, por desgracia para la sociedad, no hay nuevos).

En aquella época la conclusión fue que si había países desarrollados era porque había naciones subdesarrolladas y que las elites de los subdesarrollados de alguna manera eran cómplices del subdesarrollo de sus sociedades a favor del desarrollo de las otras. La globalización actual no puede dar a los individuos una raíz de identidad en la inserción de su biografía con la historia. Pero de la misma manera el Estado nacional ya no es funcional en la perspectiva de la globalización, no puede explicar el mundo futuro. El desafío actual es que hay que combinar las oportunidades de la globalización con el sentido de pertenencia, de identidad nacional.

En el análisis de su incidencia en la mercadotecnia es importante considerar:

• Tal como lo señala, Gustavo Guerrero, estamos en un nuevo juego, en donde la hipercompetencia global se consuma en los mercados locales. Cabe señalar, que en este escenario no es el más grande, ni el más informado, ni siquiera el más influyente el que va a la cabeza del mercado: es el más veloz el que impone el ritmo de la competencia. La empresa que tiene mayor velocidad de aprender a innovar a lo largo de la cadena de valor tiene una ventaja competitiva sustentable que le permite participar en el mercado global. El factor estratégico que les permite a las empresas tener esta anhelada innovación es el capital intelectual. Es imperativo que estas agreguen valor en toda la línea de producción de manera continua y más rápido que la competencia.

• Las empresas para sobrevivir deben ser organizaciones inteligentes con negocios flexibles y ágiles. Inteligentes para aprender e innovar continuamente y con ello desarrollar capacidades de respuesta a los cambios. Flexibles para contar con productos, procesos y habilidades múltiples. Y ágiles para comercializar y soluciones integrales al cliente que sean competitivos a nivel global, regional y local. Para ello las empresas mexicanas tendrán que abandonar el tradicional modelo de manufactura, para convertirse en industrias de mentefactura, es decir en lugar pasar de los trabajadores manuales a los trabajadores del conocimiento.

• “Las pequeñas y medianas empresas que no inviertan en tecnologías de información van a desaparecer en 2 o 3 años” de acuerdo a Sergio Ampudia.

• Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico en el proceso técnico y particularmente en la capacidad que a partir del mismo tiene un país de mover bienes, servicios, dinero, personas e informaciones.

• La maduración de los mercados en los países más desarrollados locuaz ha disminuido las tasas de crecimiento de estas naciones, provocando que sus exportadores sean más agresivos y que los gobiernos les regulen más sus sistemas económicos para estimular el crecimiento económico, basándose en la expansión del comercio internacional y la atracción de inversiones extranjeras.

• Integración económica internacional, la cuál está contribuyendo a disminuir los tipos y niveles de los aranceles de la mayoría de las naciones del mundo, que sus monedas sean intercambiables libremente a tipos de cambio flotantes, y que los capitales de sus inversionistas se muevan con más libertad.

• La revolución tecnológica y científica.: que está facilitándoles a la humanidad servicios de transporte, información y comunicación cada vez más rápidos, mejores y baratos; así como más redes para interconectar a las personas y los pueblos globalmente. La economía a escala puede hacer a los más competitivos con estrategias poco costosas, utilizando la capacidad de plantas ociosas, aumentando la productividad y distribuyendo los costos fijos entre un mayor numero de unidades.

• La globalización ha provocado la creación de grandes corporaciones en ciertos sectores industriales, haciendo que las pequeñas y medianas empresas sean vendidas a esas corporaciones.

• El proceso de «globalización» plantea la oportunidad de mejorar las condiciones de acceso a mercados que anteriormente se hallaban más fragmentados. Los flujos de información, tecnología y capital de cartera han sido los que más han incrementado su movilidad y, por consiguiente, constituyen los mercados donde más han mejorado las condiciones de acceso para economías con menor capacidad relativa de generación endógena.

• La notable reducción de los costos del transporte y las comunicaciones ha facilitado la división del proceso productivo, permitiendo la participación de un mayor número de localizaciones geográficas según las ventajas que cada una aporta a la cadena de valor agregado. Este hecho ha ampliado las oportunidades para que economías individuales participen más activamente de las redes internacionales de producción administradas por las grandes compañías multinacionales.

• Las fuerzas centrífugas de la economía global destruyen los lazos de solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen aún más a los mejor calificados a la vez que condenan a los demás al empeoramiento de su nivel de vida, particularmente a quienes detentan un empleo de producción o de servicio de carácter personal, condenado a una mayor precariedad y a remuneraciones más débiles».

• Este riesgo de marginamiento de los más pobres se ve aumentado por el hecho de que los países más avanzados tienden a concentrar la asistencia para el desarrollo en los países pobres que menos manifiestan una voluntad de movilizar todos sus recursos para salir adelante por sí mismos. Dos de sus elementos concomitantes son la presión demográfica y las presiones migratorias masivas.

• Las fuerzas centrífugas de la economía global destruyen los lazos de solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen aún más a los mejor calificados a la vez que condenan a los demás al empeoramiento de su nivel de vida, particularmente a quienes detentan un empleo de producción o de servicio de carácter personal, condenado a una mayor precariedad y a remuneraciones más débiles».

• Este riesgo de marginamiento de los más pobres se ve aumentado por el hecho de que los países más avanzados tienden a concentrar la asistencia para el desarrollo en los países pobres que menos manifiestan una voluntad de movilizar todos sus recursos para salir adelante por sí mismos. Dos de sus elementos concomitantes son la presión demográfica y las presiones migratorias masivas.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com

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