CRM ¿CÓMO IMPLEMENTARLO?

Autor: Oscar Roberto Vázquez

Marketing estratégico

20-11-2007

Actualmente vivimos en un mundo demasiado competitivo en el cual los clientes son los que van marcando la pauta en el comercio y van exigiendo cada día mejores productos y servicios que puedan satisfacer sus crecientes necesidades.

Conforme pasa el tiempo, cada vez son más los negocios, empresas y compañías que se están dando cuenta de la importancia de enfocar sus procesos hacia el cliente, ya que a final de cuentas, toda empresa gira alrededor del mismo cliente.
Es por eso que la Administración de las Relaciones con el Cliente (Customer Relationship Management, o CRM) ya no es un lujo en las organizaciones, sino más bien una necesidad que les permitirá a las empresas seguir siendo competitivas y poder así extender sus horizontes en el mercado en que se desenvuelvan.

El saber cómo, cuándo y porqué mantener un registro de los clientes a seguir, es una de las interrogantes del nivel estratégico más comunes que se están haciendo las empresas hoy en día, y la respuesta a esta interrogante es posible encontrarla mediante la ayuda de un CRM.

Indudablemente durante los últimos años se ha acrecentado la popularidad y el uso de las soluciones CRM. Existen innumerables artículos y libros que dedican todas y cada una de sus hojas exclusivamente a hablar sobre el CRM; la llaman herramienta, estrategia, tecnología, cultura, filosofía… pero siempre destacando desde distintos puntos de vista el valor y la importancia, desventajas y ventajas que ofrece a las empresas.

Sin embargo, casi no se habla sobre qué pasos son los que se deben seguir exactamente para implementar un CRM. Poco se menciona sobre la implementación real del mismo y es precisamente ése el enfoque que le daré a este trabajo.

El hecho de que no exista una metodología estándar para implementar un CRM en una organización se debe en gran medida a que no todas las empresas son iguales, así como también no todos los negocios recurren al CRM en busca de los mismos objetivos. Dejo en claro que con un CRM toda empresa quizás buscará el mismo fin: tener un mejor conocimiento de sus clientes para incrementar sus ingresos y ganancias; pero los objetivos que se buscarán serán muy distintos entre una empresa y otra. Mientras un negocio tendrá como objetivo reducir pérdidas de clientes potenciales, otro negocio optará por incrementar el nivel de lealtad de los clientes.

El propósito de este trabajo será el desarrollar una metodología genérica en la cual se muestren y definan los pasos necesarios a seguir para implementar satisfactoriamente un CRM en cualquier empresa o negocio.

Pero antes de comenzar con el desarrollo de mi metodología, es importante dejar en claro qué es y en qué consiste un CRM para poder saber si es lo que realmente necesita nuestra empresa o no.

Definiendo un CRM

De acuerdo con Chen y Popovich (2003), la Administración de Relación con el Cliente (CRM) es una combinación de gente, procesos y tecnología que intenta entender a los clientes de una compañía. Es un acercamiento integrado a las relaciones de manejo del cliente centrándose en la retención del cliente y el desarrollo de las relaciones. CRM se ha desarrollado en avances de tecnología de información y de cambios en la organización centrados en procesos al cliente.
También podemos definir un CRM como una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.
Toda estrategia de CRM debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica de la compañía. Es muy importante aclarar que CRM en sí no está directamente relacionado con tecnología, y no se trata de implantar una nueva tecnología ni unas herramientas analíticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento de la compañía dedicado específicamente a ello.
El CRM debe ir mucho más allá de la tecnología, debe implicar a todos los trabajadores de la compañía, y éstos deben estar conscientes que el activo más importante de la empresa es precisamente su base de clientes y la información que sobre éstos y sus necesidades es capaz de recopilar.
Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos al momento de conseguir nuevos clientes, así como aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio.
No obstante, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
Definiendo una metodología de CRM
Una vez entendido lo que es CRM, proseguimos a la implementación, donde primero que nada, es imprescindible contar con el apoyo de los directivos y de los trabajadores de todos los departamentos para lograr la integración necesaria y llevar a cabo una implementación exitosa del CRM.
Para poder implementar una metodología de desarrollo de un CRM en una empresa, deberá ser necesario seguir una serie de pasos fundamentales, en los cuales se puedan aplicar todos los conceptos primordiales que giran alrededor de CRM. Es importante aclarar de nueva cuenta que no existe una metodología universal para implementar CRM, y cada implementación podrá variar dependiendo del tipo de empresa en cuestión.
Es por eso que, tras una extensa investigación, me he dado a la tarea de definir una serie de pasos generales, que desde mi punto de vista se deberían seguir para poder desarrollar y formalizar un CRM en cualquier empresa. A continuación se muestra un esquema en el que se visualizan todas y cada una de las etapas que comprende mi propia metodología genérica, y posteriormente se detallará en qué consiste cada etapa.
 

1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM
El primer paso para la implementación de un CRM en una empresa será el definir una visión. Esto es con el objetivo de que se pueda visualizar cómo será la organización después de una implementación exitosa del proyecto de CRM. Asimismo, es importante definir objetivos globales para posteriormente poder profundizar y basar nuestras estrategias en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.
En esta primera etapa, también es fundamental que la empresa tenga una noción de su situación actual. Lo más importante es que la compañía se conozca a sí misma y sepa cuáles son sus necesidades primordiales. En base a esto, habrá que definir el grado de importancia que tiene para la empresa implementar un CRM y el porqué se desea efectuarlo.
Para esto, es conveniente desarrollar un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización, y en relación a esto, enfocar nuestro CRM.
Los objetivos a definir en esta etapa deben ser bastantes concretos. Es decir, los objetivos serían por ejemplo "reducir la tasa de pérdida de clientes en un 25%". Los objetivos como "mejorar las relaciones con los clientes" son bastante generales y ambiguos, siendo de muy poca utilidad, por lo que deberemos omitir objetivos de ese tipo.

2. Definición de indicadores para evaluar resultados
En esta etapa definiremos la manera en la que se evaluarán los resultados, mismos que deben de ser medibles por medio de indicadores como: la retención del cliente, recency, el modelo RFM, la tasa de conversión, entre otros.
Estos indicadores serán muy importantes para la etapa de seguimiento y control, ya que nos servirán para saber si estamos cumpliendo nuestros objetivos o no.

3. Definición del responsable del proyecto y del equipo de trabajo
Esta etapa es crucial debido a que los resultados finales dependerán del desempeño del líder del proyecto y la disposición del equipo de trabajo. Los miembros de todo el equipo deben de contar con el compromiso y las habilidades adecuadas para desenvolverse correctamente durante el proceso del proyecto. Así como también deberán estar conscientes de cuáles son los objetivos a seguir y cuáles son sus roles y deberes en este proyecto.
Recordemos que casi siempre se requerirá de la colaboración de varios departamentos, o incluso de todos los departamentos que conforman la empresa. Es por eso que el equipo de trabajo definido deberá abarcar a todos los departamentos involucrados.

4. Herramientas e infraestructura tecnológica necesaria
Dicha etapa consiste en los recursos con los que cuenta la empresa, así como la búsqueda de las herramientas correctas para una implementación eficaz. Así bien, los directivos deben de estar abiertos a la implementación de tecnología necesaria para echar a andar el CRM.
Aquí se deberá considerar si es factible o no la compra de soluciones de software CRM. Así como también analizar los requerimientos para la creación de una nueva base de datos histórica, y toda la infraestructura tecnológica necesaria para lograr un CRM exitoso.

5. Realización de pruebas piloto y ajustes necesarios
En esta etapa se deberá hacer una prueba de la implementación de CRM, cómo trabajará, qué labores realizará dentro de la empresa, el uso correcto, dar una correcta capacitación a los empleados para que realicen su trabajo adecuadamente.
Una vez hecha la prueba piloto, se tendrá que analizar cuáles ajustes son necesarios efectuar para asegurarnos del éxito del CRM.

6. Realización de un prototipo con información real
Una vez vistos los resultados que se obtuvieron de la prueba piloto, se deberá implementar el mismo procedimiento pero con la información real de los clientes, es decir, ir creando y dando forma a la base de datos de la empresa.

7. Lanzamiento del sistema
Una vez realizado previamente el prototipo del CRM con información real, ya estaremos preparados para implementarlo en la empresa, y continuar con las labores de capacitación de empleados para que hagan sus labores correctamente.
En este punto es importante que ya esté lista la base de datos que almacenará la información de los clientes, ya que en la siguiente etapa comenzará la interacción con los mismos y deberemos estar preparados para registrar todo eso en una base de datos independiente a la base de datos de la empresa.

8. Aplicación de los Componentes de CRM
En esta siguiente etapa de Aplicación de Componentes de CRM será necesario en la mayoría de los casos modificar la estructura organizativa y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos deberán de ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia, y como ya mencionábamos anteriormente, se le dará máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente.
Pero para que esta aplicación de CRM tenga éxito en la empresa, deberá ser estrictamente necesario generar e introducir valores de organización orientados al cliente en la cultura corporativa. Dicho de otra forma, generar una cultura interna en la que se tenga al cliente como la principal figura y sobre la cual todo gira en su entorno. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la "pasión por el cliente" integrada en la cultura de la organización.
Una vez entendido esto, pasaremos a explicar cada uno de los 4 componentes del CRM que deberán ser aplicados. Los 4 componentes son: Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar.
a) Identificar
Este primer componente tiene como objetivo que la empresa pueda identificar a sus clientes. Se tratará de pasar de un conjunto de clientes anónimos, o de los cuales no se conoce casi nada, a un conjunto de clientes identificados sobre los cuales ya se conocen muchos de sus elementos.
Los métodos que utilizaremos en esta parte de identificación deberán facilitarnos la interacción con los clientes. Requeriremos de sistemas que hagan que la propuesta de valor que la empresa ofrece al cliente sea suficiente como para que a éste le interese identificarse voluntariamente.
Algunos ejemplos de herramientas que nos servirán para identificar a los clientes son:
- Scripts de comunicación.
- Call centers.
- Contact centers.
- Help Desk.
- Service Desk.
b) Diferenciar
En esta segunda fase, lo que se pretenderá es orientar el comportamiento de la empresa a la atención de los clientes. Desde la base de datos procesaremos información de cada uno de los clientes identificados en la primera fase. Esto es con el objetivo de generar un perfil que nos permita estimar y calcular el valor que tiene cada cliente para la empresa. Para esto es indispensable el uso de métricas.
Una vez establecido el valor de nuestros clientes, procederemos a clasificarlos, ya sea por su valor o por el objetivo que se pretende administrar su relación, para luego empezar a diferenciarlos por lo que requieren de la empresa.
c) Interactuar
Esta tercera fase pretende que la empresa se relacione con esos mejores clientes identificados y diferenciados anteriormente, para plantear una serie de posibles formas de actuación para relacionarse con ellos.
Lo importante aquí es plantearse qué relaciones nos permitirá el cliente que mantengamos con él, y cuáles de estas relaciones son percibidas por el cliente como de valor agregado.
d) Personalizar
Esta última fase se tratará de otorgar a aquellos clientes clave con los que ya hemos interactuado, aquellos beneficios que ellos desean. En esta fase es importante explotar la información acumulada del cliente para posteriormente personalizar los servicios. Adicionalmente hay que aprovechar y aprender de todas las experiencias pasadas.
Aquí podremos hacer uso de otros sistemas como Supply Chain Management, modularización, fabricación flexible, entre otros; los cuales permitirán que la empresa se adapte a lo que sus clientes piden.
Estos 4 componentes que acabamos de analizar tienen como objetivo principal el conocer más a los clientes, paso crucial para el éxito de la estrategia de CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida.

9. Seguimiento y control
Finalmente, el último paso en esta metodología será el de Seguimiento y Control. Aquí haremos uso de los indicadores definidos en la etapa 2 para llevar un control de los resultados, y en base a los mismos, poder tomar decisiones que apoyen el cumplimiento de nuestros objetivos.
Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, y de esta manera seguir motivando a la empresa hacia el largo camino de ser una organización centrada en el cliente.

Conclusión

La implementación de un CRM no es tarea del departamento de Sistemas, ni de ningún otro departamento en específico. Es una tarea de toda la empresa, y esto involucra casi siempre a todos los departamentos, así como a los más altos directivos y stakeholders de la empresa.
Para que la implementación del CRM sea exitosa es necesario que se cambie la cultura organizacional de la empresa y se empiece a trabajar enfocado en el cliente y no en el producto. Además de esto es fundamental hacer una reestructuración de los departamentos del negocio, así como redefinir los procesos existentes y/o crear nuevos procesos.
Sin ninguna de estas 3 cosas (cultura, estructura y procesos) son modificadas al momento de implementar un CRM, tengan la certeza de que dicha implementación será un fracaso.
La administración de la relación con el cliente, más que una estrategia, es una oportunidad de crecimiento, una ventaja que marca la diferencia y acentúa las organizaciones que realmente se preocupan por sus clientes.
No ocupamos ser unos genios para poder distinguir entre una empresa que orienta sus procesos hacia la administración de la relación con el cliente, y otra empresa que no lo hace.
El CRM está cambiando la forma de hacer negocios, está definiendo qué empresas seguirán en pie y cuáles caerán, pero para que una estrategia CRM funcione correctamente, es necesario estudiar tanto las necesidades de la empresa como también las necesidades de los clientes.

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Oscar Roberto Vázquez

Estudiante de Ingeniería en Sistemas de Información.

oscar.varoarrobagmail.com