El siguiente trabajo es resultado de un estudio teórico- referativo donde se explica la necesaria presencia de la gestión de comunicación en la protección al consumidor, así como los elementos que aporta esta Gestión a la información, formación y defensa de los derechos de los consumidores. El texto consta de tres partes, la primera abarca la conceptualización de la gestión de comunicación, la segunda comprende un bosquejo sobre la protección al consumidor y una tercera donde se establece la relación e importancia de la gestión de comunicación para la protección al consumidor.
Introducción
La comunicación desde tiempos inmemorables ha acompañado al ser humano en sus diversos propósitos, si bien muchos autores coinciden que el término proviene de communin, lo común a todos, en nuestros días se ha convertido en una disciplina que trata de fortalecerse desde los fenómenos sociales y su inclusión como eje transversal de los mismos.
Esto no pasa desapercibido para la Protección al Consumidor, la cual asume a la comunicación como una necesidad vital para el accionar de los consumidores, el reconocimiento de sus derechos, y compartir valores como solidaridad y responsabilidad que pueden ponerse de manifiesto cuando se habla de consumo sostenible o sustentable.
Para Cuba resulta imprescindible la protección al consumidor, pues en esta concepción está contenida la propia razón de ser del proyecto social. Dentro de las debilidades que se presenta en la temática subyacen la falta de información, el desconocimiento de los derechos por parte de los consumidores, y proveedores, así como ignorar los mecanismos que tienen los consumidores para reclamar por el quebrantamiento a sus derechos.
Existe un punto donde convergen la Protección al consumidor y la gestión de comunicación, en la propia necesidad de articular coherentemente los procesos comunicacionales que sirvan como apoyatura a la defensa y conocimiento de los derechos de los consumidores, a la denuncia de procedimientos desleales que atentan contra el consumidor.
A partir de lo expuesto con anterioridad nos proponemos como objetivo explicar la importancia que reviste la Gestión de Comunicación en la Protección al Consumidor.
I. Conceptualización de la Gestión de comunicación
La Gestión de comunicación ha atravesado disímiles incomprensiones y se ha llegado a pensar, en ocasiones, que solo una persona con deseos de trabajar puede realizar la planificación de los procesos comunicacionales que se generan, en otros momentos se ha dado el caso de creer que estos procesos comunicacionales se manifiestan de forma espontánea y no hay necesidad de repensarlos sobre un basamento teórico y práctico.
A decir de Irene Trelles: “como es conocido, la comunicación es un fenómeno complejo, que media en los restantes procesos organizacionales, y es mediada por ellos, tanto en el entorno micro, de una empresa o institución, como en el entorno macro, el sistema social con el que estas empresas o instituciones están en permanente interrelación. De ahí la pertinencia de la aproximación al concepto de comunicación con un enfoque dialéctico, pues únicamente así se hace posible la profundización y flexibilidad que su análisis demanda.” (Trelles, I, 2004).
La gestión de comunicación y los procesos que la acompañan son mediados y mediadores de los sistemas que se dan en las organizaciones, por lo cual requieren de un análisis profundo que conciba acciones comunicacionales coherentes, integradas e integradoras que abarque su propia revisión y evaluación de la eficacia de estos procesos. Es necesario examinar la política de la organización en el tema de comunicación así como los sistemas, prácticas y manifestaciones de sus procesos comunicativos internos y externos y producciones comunicacionales.
Uno de los principios en la gestión de los procesos comunicativos constituye la estrategia comunicacional según (Márquez A, 1999) debe concebirse como un sistema dinámico y flexible de actividades y comunicación la misma se ejecuta de una manera gradual y escalonada permitiendo una evolución sistemática en la que intervienen todos los participantes, haciendo énfasis no solo en los resultados sino también en el propio desarrollo procesal.
A la estrategia de comunicación como proceso se le hace imprescindible la voluntad planificada que conduzca al logro de los objetivos propuestos que permitan modificar la realidad de la cual se parte sin perder lo esencial de esos propósitos. La estrategia se concreta en planes o programas que responden al quehacer cotidiano.
(Núñez, C, citado por Gandol M F y Torres, D. 2005) al respecto plantea que:”… lo estratégico es lo que nos tiene que conducir en un sentido y con un rumbo la voluntad planificada de nuestro movimiento; mientras que la táctica es la capacidad de respuesta que tiene que diseñarse de acuerdo a los obstáculos o las circunstancias que brotan de la propia realidad que se nos impone. Lo estratégico sale de nuestra voluntad, de nuestra capacidad de sueño, de nuestra capacidad de diseño, con sentido realista, por cierto, pero surge de nuestra propia voluntad.”
Las estrategias de comunicación parten de estos mismos presupuestos, pues la eficacia de cualquier comunicación, hasta la más simple sugerencia, depende de cómo, cuándo, dónde, a quién y para qué se plantea. Las Estrategias comunicacionales deben estar encaminadas a potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación e imagen pública, tanto a nivel interno como externo, entre el personal que labora en la organización, para la organización y sus clientes o consumidores, tratando de lograr una sinergia favorecedora al mejor desempeño de la organización.
Según ¨(Pérez, R.A, citado por Trelles, I. 2004) “… esa forma de interacción simbólica que denominamos comunicación, merece el calificativo de estratégica cuando el emisor la decide y pre – elabora conscientemente de antemano de cara al logro de unos objetivos asignados, teniendo en cuenta el contexto de la partida y las tendencias políticas, económicas, socioculturales y tecnológicas, y, sobre todo, las posibles decisiones / reacciones de aquellos públicos – receptores que con sus cursos de acción puedan favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos”. Entre los presupuestos del propio autor aparece que en toda comunicación humana subyace una intencionalidad latente y en el caso de la comunicación estratégica es una intencionalidad consciente, orientada a su control.
Los beneficios que ofrece la gestión de comunicación es la mejora de los restantes sistemas o procesos que se producen en la organización, al intervenir en los valores intangibles refiriéndose a la imagen, identidad, cultura y relaciones con los diversos públicos. La misma tiene principios insoslayables para su estudio. Luego de un análisis bibliográfico, se puede resumir algunos de estos principios básicos, entre los que se encuentran:
- Claridad en cuanto al concepto de comunicación con el que se opera;
- Establecimiento de políticas de comunicación, en muchos casos como vector transversal al resto de las políticas;
- Atención al enfoque sinérgico, y a la integralidad y coherencia de la comunicación en organizaciones;
- Vinculación entre la gestión de comunicación y la gestión funcional de la organización;
- Diseño de la estrategia y objetivos de comunicación en el contexto de la estrategia y objetivos generales de la entidad, a partir de la realización de estudios diagnósticos de comunicación;
- Conocimiento de los públicos, considerando entre estos, tanto a los internos como a los externos;
- Planificación de las actividades de comunicación en función del logro de objetivos por tipo de públicos;
- Definición de los resultados esperados, costos y plazos de realización de las actividades comunicativas;
- Establecimiento de adecuados mecanismos de control y evaluación de las acciones y planes de comunicación.
La integración de los procesos comunicacionales, su estructuración, coordinación y control en la búsqueda de una coherencia y sinergia que permita, la procuración de la comprensión y participación de todos sus miembros en el accionar comunicativo, Implica controlar y organizar anticipadamente el dominio de la comunicación, pero sobre todo gestionar el futuro actuando desde el ahora para así lograr, por medio de la comunicación, una mejor coordinación con los públicos y de esta forma un tránsito más satisfactorio entre el estado pasado y el estado futuro.
II. Antecedentes y Evolución del Movimiento de Consumidores
El movimiento a favor de los derechos de los consumidores no es un fenómeno de la actualidad desde tiempos remotos existen regulaciones y leyes relacionadas con la protección al consumidor; aproximadamente 2000 años antes de Cristo el Código de Hammurabi, que regía en Asiria, reino de los sumerios, trataba sobre temas como el crédito, el arrendamiento, la calidad de los alimentos, servicios, precios, las pesas y medidas entre otros. En el Medioevo líderes religiosos, como Martín Lutero y Juan Calvino atacaron las prácticas engañosas de los negociantes y propusieron el uso de precios justos en el mercado.
A fines del siglo XVIII en los Estados Unidos comienza, de manera muy incipiente, a generarse algunos acontecimientos relacionados con la Protección al Consumidor. Para el XIX hay un giro en los movimientos a favor de los derechos de los consumidores al fundarse en los Estados Unidos y algunos países de Europa, movimientos cooperativos, por los derechos laborales de los trabajadores, encabezado por los sindicatos y comienza a tratarse el tema de la educación en la economía domestica. “Ya en 1899, aparece en USA la Liga Nacional de Consumidores, como una organización que luchaba contra las malas condiciones de trabajo y para perfeccionar las normas bajo las cuales eran elaborados los productos por muchas empresas “(E, R Balari, 2005).
En Inglaterra la primera cooperativa de consumidores se formó en 1844 en la ciudad de Rochdal,.Con posterioridad se suceden varias organizaciones que dirigen su esfuerzo a la educación del consumidor destacándose la American Home Economics Association ( Asociación Americana de Economía Doméstica ), quien fomentó la enseñanza de la economía doméstica en las escuelas y universidades, con el objetivo de educar el manejo del presupuesto familiar y orientar hacía un consumo de mayor calidad. Al inicio, las primeras acciones y preocupación de las organizaciones de consumidores era precisamente defender el valor del dinero en el momento de pago en el mercado, procurando obtener la mejor calidad al más bajo precio.
Aquellas primeras organizaciones que respondían a intereses reivindicativos lo hicieron se organizaron fundamentalmente mediante Ligas, los movimientos de consumidores en estos primeros momentos se organizaron para boicots de compradores a establecimientos o productos; en aquella primera etapa trabajaron por evitar que se comercializaran productos y medicamentos alterados o con marcas equivocadas.
Posteriormente fueron surgiendo movimientos en varias partes del mundo en defensa de los consumidores, utilizando diferentes métodos, vías y formas, pero todas con el objetivo de proteger los intereses de los consumidores, ya no solo en el acto de intercambio o el consumo, sino desde la elaboración de los productos o la promoción comercial de estos, resultando necesario ahora profundizar en el asunto, ya no para reflejar lo que aisladamente pasó en uno u otro lugar, sino profundizar en el tema como movimiento en sí, y su responsabilidad y papel.
Para principios del siglo XX se aprueban una serie de leyes, la ley contra los fraudes en los correos; la ley de inspección de carnes de 1904, y la ley de pureza de los alimentos y medicamentos de 1906 que contenían de manera muy pálida algunos artículos en aras de los derechos de los consumidores, con esta última se creó una agencia para regular la publicidad naciente.
En esta misma etapa, 1909, se fundó la Asociación Americana de Economía Doméstica, las principales actividades desarrolladas por esta organización estaban encaminadas a la educación de los consumidores con respecto a la planificación de los presupuestos domésticos.
Esta organización, desde 1920, fue precursora en la posibilidad de utilizar los test comparativos en los artículos de consumo para elevar la información y orientar a los consumidores en el ámbito de la economía doméstica, pero esta intención no pudo sostenerse por mucho tiempo debido a la posición conservadora de la propia Asociación.
Muchos analistas consideran que la culminación de la Primera Guerra Mundial le dio una nueva visión al movimiento de consumidores y a la protección del consumidor en sí. Es conveniente detenerse en un aspecto interesante, durante esta contienda bélica la relación que se estableció con los productos europeos fueron inevitables. La Guerra trajo también como consecuencia la irrupción en el mercado por empresas norteamericanas que incluían productos con características europeas, ofrecieron en el mercado nuevos productos y campañas publicitarias, surgiendo nuevas instituciones encargadas de proteger al consumidor. La Federal Trade Commission institución que ya existía, adquirió más facultades para ejercer acción penal contra prácticas comerciales ilegales, apareciendo libros y artículos que atacaron la manipulación publicitaria, en los años 30 surgen Consumers Unión (Unión de Consumidores) y Consumers Research (Investigación de Consumo) organizaciones con similares propósitos, además de muchas otras que surgieron y posteriormente desaparecieron.
1960 Nueva Etapa para los Movimientos de Consumidores en el Mundo
Sin embargo no es hasta la segunda mitad del siglo XX que los movimientos consumeristas alcanzan su esplendor, consideramos que el desarrollo de los movimientos de liberación nacional en Asia, África y América Latina propiciaron un replanteamiento de los conceptos, consumo sus relaciones de consumo los derechos de los consumidores.
En los propios Estados Unidos, todos los movimientos sociales progresistas de la época, la luchas contra la desigualdad racial, los discursos pronunciados por Luther K, los derechos del negro y las clases más humildes creó la condiciones propicias para un pronunciamiento, consideramos a partir de un discurso sin mayores compromisos que los permitidos para aseguran una opinión pública favorable el Presidente en aquel entonces JF Kennedy pronunció un discurso que marcó un nuevo período en el quehacer de los movimientos de consumidores.
El 15 de marzo de 1962, el Presidente norteamericano Jonh F. Kennedy se dirige al Congreso de los Estados Unidos y expresa: “Todos somos consumidores y siendo el grupo económico más importante del mundo, se nos olvida continuamente” (E, R Balari, 2000) y en el mismo discurso proclamó los cuatro derechos fundamentales para los consumidores: a la seguridad, la información, a elegir y ser escuchado, estos derechos fueron reconocidos oficialmente en octubre de 1963.
La propia declaración de los derechos fundamentales del consumidor conllevó a la fundación de Consumer Advisory Counciil (Consejo de Asesores de Consumidores) integrado por académicos y activistas de los derechos civiles y de los derechos del consumidor, con la responsabilidad de asesorar al Presidente en las reformas de las legislaciones relacionadas con la protección al consumidor, existiendo hasta nuestros días un consejero especial en asuntos del consumidor.
En este mismo período se creó una red de organizaciones privadas que defienden los derechos de los consumidores, siendo The Nader Network una de ellas y de mayor fuerza, Ralf Nader, uno de sus líderes principales ha publicado varios libros relacionados con el tema, así como aborda temas tales como; impuestos, cuidados médicos, uso de la energía nuclear entre otros.
En los años anteriormente analizados a nivel Internacional se generaron los movimientos de consumidores, movimientos de organizaciones no gubernamentales de carácter social, cuyo objetivo básico es defender los derechos de los consumidores en el intercambio con los proveedores. Movimientos que luchan contra el consumismo, a favor de relaciones justas y equitativas.
El propio proceso evolutivo de los movimientos de consumidores, han llegado a alcanzar la aprobación, por parte de diversos países, de normas, regulaciones y leyes para la protección al consumidor, han servido para que los propios consumidores cambien su actitud hacia el mercado, de una relación pasiva se conviertan en consumidores, críticos, responsables, consientes y solidarios frente a las complejidades del entorno mercantil.
Asociación de Consumidores en el Tercer Mundo
Es importante apuntar la participación de Cuba en este aspecto y el aporte que realiza en estos años, no solo como factor externo, pues el propio Triunfo de la Revolución provocó un giro político y de necesidad de correlación de fuerzas en el panorama mundial. La voluntad del gobierno revolucionario cubano garantizó que desde la temprana fecha del 22 de enero de 1960, se promulgara la “Ley 697 de Protección al Consumidor”, considerada una de las primera leyes en América y el mundo cuyo contenido esencial era evitar el encarecimiento injustificado de la vida, impidiendo toda forma de especulación mercantil. Años más tarde producto de la socialización de la nación esta ley se tornó obsoleta.
Los movimiento de protección al consumidor en los países del Tercer Mundo, surgiendo en 1965 la primera organización de este tipo en Malasia, así aparecieron entonces organizaciones similares en países de Asía, África y América Latina, siendo la dirección fundamental a la que dirigieron sus esfuerzos la de tratar de satisfacer las necesidades básicas de los consumidores, lógico si se tiene en cuenta la economía de mercado en que se movían las mismas, viviendo las grandes masas populares en condiciones muy difíciles de miseria y hambruna y de extrema pobreza.
En el caso de nuestro continente fue en México donde surgió la primera organización de consumidores en 1970 con el nombre de Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, surgiendo posteriormente similares organizaciones en Jamaica, Curazao y Brasil hasta llegar en la actualidad a existir en la mayoría de los países del continente incluyendo el caribe, en 1975 México establece su legislación sobre protección al consumidor, así como también una buena parte del resto de los países del continente crean sus leyes de protección al consumidor y otras normas jurídicas relacionadas con el asunto, las que han estado dirigidas a dar solución a los principales problemas sobre todo de las satisfacciones elementales de las necesidades de los consumidores.
A partir de las luchas de las organizaciones de consumidores se ha logrado mayor información para los consumidores, de educación y por ende de protección, lográndose conocer del costo real de mercancías y servicios, que se incluyan informaciones y dentro de ellas los ingredientes en los etiquetados de los productos o informaciones nutricionales, fecha de elaboración y caducidad, y sobre todo la veracidad en la información que se brinda por cualquier vía a los consumidores, en aras de evitar el engaño premeditado o no a los mismos.
Dichas organizaciones exigen que se revise la seguridad de los productos tóxicos o peligrosos, alcanzando que entidades sean sancionadas por el incumplimiento de lo establecido, así como en algunos países el movimiento ha logrado que sean incluidos a nombre de ellos, representantes en Juntas de Dirección de Empresas lo que evidentemente sirve para que sus criterios sean tenidos mucho más en cuenta por los empresarios.
Los Movimientos de Consumidores en la Actualidad
En la actualidad se considera que el movimiento consumerista o de consumidores, es un movimiento de carácter social de organizaciones no gubernamentales, los consumidores, las entidades que comercializan o prestan servicios y los propios gobiernos, con el objetivo básico de defender los derechos de los consumidores en cualquier momento del ciclo económico.
Es oportuno hacer referencia en particular a la Resolución 39/248 de 9 de Abril de 1985 de la Asamblea General de la Naciones Unidas, la que en esencia contiene las Directrices Generales de la Organización de las Naciones Unidas para la Protección al Consumidor, donde se refleja la responsabilidad con la temática de los Gobiernos de cada Estado signatario de la Carta General de las Naciones Unidas, en la cual aparecen las necesidades legítimas de los consumidores.
Las necesidades legítimas que las directrices procuran atender son las siguientes:
a) La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y su seguridad;
b) La promoción y protección de los intereses económicos de los consumidores;
c) El acceso de los consumidores a una información adecuada que les permita hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y necesidades de cada cual;
d) La educación del consumidor; incluida la educación sobre la repercusión ambiental social y económica que tienen las elecciones del consumidor
e) La posibilidad de compensación efectiva al consumidor
f) La libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que las afecten
g) La promoción de modalidades sostenibles de consumo
Derivado de los resultados en los años ´60 del siglo XX aparece International Organization of Consumers Unión que en 1993 adoptaría el nombre de Consumers International.
En la actualidad tras un proceso de complejización del papel de las organizaciones que defienden los derechos de los consumidores se persigue la formación de valores, la promoción de un consumo sostenible que no comprometa la supervivencia de las futuras generaciones y la necesidad de un desarrollo sostenible, donde los recursos no sean dilapidados y la posibilidad de renovación, unido a la responsabilidad social de las empresas, la lucha se centra en la necesidad de pasar, los consumidores de objetos de relación en ese mercado, a ciudadanos consumidores, críticos, responsables, consientes y solidarios. Los movimientos de consumidores, hoy sus luchas también se basan en la disminución de los efectos adversos del fenómeno globalización.
III. Relación e Importancia de la Gestión de Comunicación para la Protección del Consumidor.
El consumidor con frecuencia puede convertirse en un actor desfavorecido frente a las irregularidades de las prestaciones de servicios y productos que es objeto, puede intuir que se trata de una actitud desleal, pero por lo general desconoce que existen regulaciones y mecanismos que lo ampara, esto puede estar motivado por varios elementos, sin embargo la falta de información y formación, gravita en esta problemática.
El amplio espectro de los temas que afectan al consumidor, pone de manifiesto la necesidad de definir no solo las vías o canales comunicacionales mediante los cuales informar y educar a la población consumidora, lo cual quedaría como un aspecto inconexo a los demás elementos que comprenden los procesos comunicativos, implica también la determinación de la percepción de los consumidores sobre el tema, el significado que para ellos tienen la protección del consumidor y como se manifiestan ante los mecanismos de reclamación.
Los elementos que conforman los procesos externos de la comunicación deben ofrecer a los consumidores cuál o cuáles son los datos relevantes para la toma de decisión sobre cada producto o servicio a fin que estos puedan estar suficientemente informados antes de adquirirlos. Una de las situaciones que sucede con la presencia de la protección al consumidor como tema en los medios, es que cuando se transgreden los derechos de los consumidores ya aparece el hecho consumado y el control preventivo, mucha veces se queda a la zaga, para lo cual resultaría beneficioso brindar información acerca de la normativa o regulaciones tanto a s consumidores como proveedores.
La gestión de comunicación y la protección al consumidor funciona como ejes transversales en las estrategias organizacionales, los procesos comunicativos en la protección al consumidor, se deben tratar desde el ámbito interno, o sea la generación comunicativa de los proveedores, cómo fluye los mensajes internos de las organización a las que pertenecen, de qué manera obtienen las orientaciones, en qué medida las misma van en beneficio de los consumidores, qué propósitos tienen la comunicación que establecen, si realmente tiene su punto de atención en el respeto a los derechos y la responsabilidad social que tienen para con los consumidores.
A través de la gestión en la comunicación interna se puede facilitar el despliegue de todo el aparato comunicacional destinado a los proveedores con el objeto de:
- Promover la comunicación entre ellos. .
- Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las institucionales
- Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesión de los miembros
- Contribuir a la creación de espacios de información, participación y opinión
La manera en que se generen los procesos comunicacionales internos en las organizaciones será la percepción que tengan los consumidores, es preciso detenerse en este punto, pues puede resultar definitorio para evitar la trasgresión de los derechos del consumidor.
Es necesario el trabajo hacia una gestión comunicacional en la protección al consumidor que sea interactiva, donde el consumidor pueda convertirse no sólo en receptor, sino en el emisor de sus propios mensajes, a partir del conocimiento que se tenga sobre las necesidades, motivaciones y percepciones de estos, ahondando en los temas que quisieran tratar en los mensajes, de cuál manera , mediante qué canales y establecer una retroalimentación circular que permita la fusión de los elementos que componen los procesos, en beneficio de ambos, consumidores y proveedores, se puede diseñar mensajes bien concebidos, cortos con lenguaje claro que le propicien al consumidor una identificación con la temática.. “Esta forma de mirar el proceso establece iguales condiciones para los que intervienen en él, a la vez que precisa la relación e influencia, que el entorno que le sirve de escenario, tiene sobre el mismo, así como las prácticas sociales en que se inserta y a las que le sirve de base “(Saladrigas, H, .2004)
Por otra parte la transmisión de mensajes destinados a los consumidores, necesita la elaboración profesional de los mismos para su difusión en una amplia población simultáneamente. Estos mensajes deben ser emitidos en contextos abiertos, en una diversidad de formas. Sin embargo al dirigirse a los consumidores, se debe impulsar un sistema integral coparticipativo, organizado y sinérgico de difusión y educación, para dar a conocer los aspectos básicos sobre la protección al consumidor. Se debe ser muy cuidadoso al brindar la información, no crearle falsas expectativas a los consumidores, que con posterioridad los propios mecanismos establecidos para la defensa de sus intereses no pueda cumplir. .
Consideramos que difundir las normas y derechos que protegen al consumidor y cuáles son los mecanismos para hacerlos valer es el punto a través del cual puede transitar una experiencia de participación y colaboración dirigida al proceso de toma de decisión que permita la coparticipación entre los consumidores, y los proveedores. Así cuando el consumidor puede señalar al proveedor del servicio o del producto la falla de éste, o el aspecto peligroso o riesgoso, el proveedor responsable, podría reconsiderar el rediseño del servicio o del producto para así satisfacer la necesidad real de los consumidores posibles de ese servicio o producto y preservar los derechos de estos..
Conclusiones
La gestión de comunicación y los procesos que la acompañan son mediados y mediadores de la protección al consumidor, por lo cual se precisa de un estudio profundo que en su concepción se integren la revisión y evaluación de la eficacia de estos procesos.
En la Protección al Consumidor se hace imprescindible la estrategia de comunicación como la voluntad planificada que conduce al logro de los objetivos propuestos a favor de la preservación de los derechos de los consumidores.
La conceptualización de Gestión de Comunicación en la Protección del Consumidor debe basarse en los procesos comunicacionales internos y externos de forma coherente e integradora para llegar a los consumidores, empleando un modelo comunicacional bidireccional y circular donde se controlen los mensajes, prestándole vital importancia a la retroalimentación.
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