Diseñando la experiencia de marca. Cómo transformar a nuestros clientes en "Apóstoles"

Autor: Ramiro Séré

Posicionamiento y marcas

08-08-2011

Repensar las marcas desde una perspectiva experiencial es el próximo desafío a lograr en muchas empresas que siguen interpelando a sus clientes con propuestas que carecen de valor y diferenciación. La creación de una verdadera Experiencia de Marca es el eslabón que conduce a generar la buscada lealtad y fidelidad de nuestros clientes.

La evolución de la marca

A principios del siglo XX las marcas eran simplemente un modo de identificación de los productos. Más adelante en el tiempo, fueron evolucionando. Pasaron a ser cálidas, del ámbito doméstico y símbolos de confort. Cuando los consumidores comenzaron a necesitar de otros modos de satisfacer sus necesidades, orientadas ahora al “ego”, las marcas pasaron a ser más aspiracionales, a constituir símbolos de éxito y de estilos de vida. Para mucha gente andar en un BMW implicaba demostrar quién era uno y cómo vivía, tal como usar un par de jeans Armani o el último modelo de zapatillas Nike.

En cierto punto, esto puede resultar superficial, pero para muchas personas las marcas son formas de expresar y transmitir cualidades sobre ellos mismos, a través de su modo de vestir y de sus bienes personales. Las marcas expresan un sentido de pertenencia y de identidad en un determinado grupo social.

Este uso de las marcas como medios de expresión ha crecido en los últimos años. En la actual economía emocional, las marcas dicen algo sobre qué es importante para cada uno de nosotros, sobre nuestros valores y estilos de vida. Son mucho más que un slogan. Las marcas pasaron de ser sólo nombres de un producto, a ser modos de disfrutar el estilo de vida que tenemos o desearíamos tener.

La Experiencia de Marca

Una marca no solo es aquello que diferencia a los bienes y servicios de una empresa de otra, sino que además representa un pacto entre la empresa y el cliente: promete brindar una Experiencia particular a quien la adquiere. Al igual que todo pacto, su fuerza depende de la habilidad de la empresa en brindar y asegurar dicha Experiencia a través del tiempo y en forma constante.

Según Bernd Schmidt, la Experiencia de Marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra: el producto en sí mismo, el logo, el packaging, la folletería, la publicidad, la forma en que es exhibida en un determinado punto de venta, los servicios complementarios asociados a la situación de compra/uso del producto que se ofrece, la mayor o menor facilidad para disponer del producto o servicio y el valor y la utilidad que un determinado consumidor o usuario le da al mismo.

Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir, decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una Experiencia de Marca determinada.

La Experiencia de Marca debe ser:

• Consistente: debe brindar una Experiencia que sea coherente a lo largo del tiempo.

• Intencional: debe ser la base de la marca, aquello que la soporta y mantiene.

• Diferenciadora: para poder competir con otras marcas y tener una ventaja diferencial.

• De valor: para poder ofrecerle al cliente una Experiencia que apunte a satisfacer la integralidad del valor esperado por el cliente, desde la satisfacción de sus necesidades: básicas, esperadas, deseadas y del deleite.

• Generadora de lealtad en el cliente: al desarrollar en el consumidor una mayor confianza en la oferta que se percibe y que efectivamente se recibe desde la marca se logra incrementar la participación en la billetera del cliente ("share of wallet").

Los Apóstoles de la marca

Una Experiencia de Compra que no brinde al cliente un beneficio – sea psíquico, físico, emocional o mental – no puede ser considerada como Experiencia. Ésta deberá ser, principalmente, memorable. Una Experiencia de Compra memorable no sólo mantiene al cliente como leal a la marca, sino que lo transforma en “apóstol” de la misma.

Los apóstoles de las marcas definen las Experiencias de Marca y demandan la cooperación y co-creación de las empresas. Esto no puede lograrse solo con el enfoque tradicional de marketing. ¿Cómo elijo un buen restaurante para ir a cenar? ¿Cómo elijo mi destino para vacacionar? La mayor parte de las personas incluirían en sus respuestas a un amigo, miembro familiar o compañero del trabajo. Sin lugar a dudas, un simple aviso televisivo o gráfico no daría confianza y seguridad. Una conversación con un conocido sí.

En definitiva, la intrusión del marketing masivo y de la publicidad en la vida de los nuevos apóstoles – consumidores resulta intolerable. Los apóstoles de las marcas pueden amar una marca, pero no por causa de un aviso en la televisión o una campaña en todos los medios masivos de comunicación. Aman la marca porque ésta les ofrece una Experiencia que ninguna otra marca les puede proveer.

En resumen, los Apóstoles de la marca:

• Tienen interacciones positivas con la marca y Experiencias de Marca memorables, lo que los lleva a recomendar “pasionalmente” y con fervor la marca, producto y/o servicio a sus amigos y familia.

• Son aquellos que siempre tienen a la marca en mente. En caso, por ejemplo, de realizar un regalo a un amigo o ser querido, eligen la marca como primera opción a la hora de comprar.

• Se consideran pertenecientes a una comunidad mayor que los incluye e integra, tal el caso de los "apóstoles" de Harley Davidson.

• Con el tiempo, los apóstoles de marcas forzarán a las empresas a reestructurar y repensar no sólo sus estrategias y tácticas de marketing, sino todas las operaciones y planes de la compañía.

Un apóstol de la marca puede llevar a la empresa al éxito más rápido y con mejor calidad que cualquier acción de marketing tradicional.

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