Branding: La crisis impone un ‘back to basics’

Autor: Xavier Puche

Posicionamiento y marcas

13-10-2011

Uniqlo defiende un modelo de negocio basado en líneas básicas, atemporales y económicas.

La dureza y la persistencia de la crisis económica han trastocado todos los esquemas que la época de bonanza impuso al consumo y han puesto de relevancia cómo algunas marcas han optado por apelar a sus valores fundamentales, aquéllos que conforman su ADN original, para no caer en el fango ni embarrarse en la debilidad de los mercados internacionales.

La vuelta a lo básico y a lo esencial se antoja como una receta anti crisis que choca frontalmente con las estrategias empresariales que sucumben a las tendencias temporales sin mimar a sus marcas y sin considerarlas lo que son: activos infinitos con una capacidad multiplicadora inacabable.

Algo que, sin embargo, sí ha sabido identificar Tadashi Yanai, fundador de la japonesa Uniqlo. Un nombre que ya deja entrever la importancia que su dueño concede al branding. Formada a través de las palabras unique y clothing, Uniqlo, cuyo significado en castellano es ropa única, se caracteriza por esa vuelta a lo básico que los especialistas en branding hemos detectado a raíz de la crisis.

La sobriedad de sus líneas, la atemporalidad de sus colores, la sencillez de sus prendas así como su adaptabilidad a todo tipo de cuerpos y momentos son evidentes muestras de que esta sociedad japonesa es la antítesis de imperios textiles como el de Amancio Ortega, visiblemente orientados a la temporalidad y caracterizados por colecciones tendenciosas que traen en sus etiquetas una clara fecha de caducidad.

El ejemplo de Uniqlo en el universo del textil es, sin embargo, uno de tantos, ya que la firma nipona no ha sido la única que ha implantado en su modelo de negocio las bases para adaptarse a la nueva realidad económica, que está dejando caer en saco roto el gusto por el dispendio y el desenfreno consumista, priorizando la calidad y la sencillez.

Algunas enseñas de lujo son otras que se han querido subir al carro del back to basics. Concretamente marcas de relojería como Chopard, Rolex e incluso Swatch han recuperado sus genes originales; los mismos que les hicieron mundialmente famosas.

Tanto es así que en sus estrategias, estas marcas están recuperando en diseños actuales guiños de colecciones míticas de hace 30 ó 40 años, con colores más básicos, como el negro, con esferas, correas y cajas más tradicionales con las que el consumidor de ayer y de hoy, y también del mañana, las identifica.

El sector juguetero es otro que ha recuperado la esencia de su ser al apostar por las muñecas y los peluches de toda la vida, pese a que en sus diseños hayan incorporado elementos tecnológicos propios del siglo XXI. Eso sí, con puntos de venta que también se inspiran en la sencillez y en la sobriedad.

Esta tendencia de la vuelta a lo básico, a lo sencillo y a la prioridad de la calidad frente a la cantidad conforma los puntos esenciales y las directrices de las marcas que ya se han alejado de los patrones que la época de las vacas gordas puso tan de moda, adaptándose además a las nuevas leyes que la implacable crisis económica ha querido y sabido dictar.

Leyes que pasan por focalizarse en los grandes pilares que cada enseña tiene en su ADN y puede recuperar. ¿El objetivo? Hacer crecer el brand equity de cada una apoyándose en distintas vertientes.

Para empezar, los consultores de branding recomendamos clarificar la marca, es decir, saber lo que es y especialmente lo que no es cada enseña para determinar qué áreas de crecimiento tiene por delante.

Acertar con el posicionamiento es otro de los elementos que componen esa guía útil de las marcas, cuyo objetivo pasa por desarrollar y alinear dicha posición para que ésta sea sostenible en el tiempo.

Determinar a qué clientes está orientada cada marca es otra necesidad absoluta. Sólo así, cada firma sabrá cuáles son las motivaciones y las características del público objetivo. Este factor también resulta clave para que las marcas se mantengan fieles a su visión pero ahora más que nunca se adapten a las necesidades actuales de los reales y potenciales clientes.

Por último, los expertos en branding aconsejamos fomentar el crecimiento del negocio inicial para concentrarse en las áreas donde la marca se mueve mejor, es decir, volver al core-business inicial, donde la influencia de cada enseña es mayor.

Xavier Puche - http://www.colemancbx.com/branding

Client Services Director. Coleman CBX.

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