Habilidades prácticas para realizar investigación de mercados

Guía Metodológica para desarrollar habilidades prácticas en
Investigación de Mercado en los estudiantes de la Escuela de
Ingeniería Comercial de la Universidad Estatal Península de Santa
Elena
RESUMEN
El presente trabajo es una tesis, que aborda el problema del insuficiente desarrollo de las habilidades
prácticas para realizar investigación de mercados en los alumnos de la carrera de Ingeniería Comercial de
la Universidad Estatal Península de Santa Elena, presentada como requisito previo para la aprobación del
Diplomado: “Pedagogía en la educación cnica y profesional, realizado por convenio entre la
Universidad Estatal Península de Santa Elena y el Instituto Superior Pedagógico para la Educación
Técnica y Profesional Héctor Alfredo Pineda Zaldívar de La Habana, República de Cuba, efectuado
entre los meses de marzo a octubre del 2005, en las instalaciones de la UPSE. Paralelo al desarrollo de
diplomado se iba concibiendo la estructura técnica y las tareas de esta tesis de grado, siguiendo los
lineamientos aprendidos en los diferentes módulos; es así que para diagnosticar el problema se emplearon
métodos empíricos, una entrevista en profundidad a los señores Coordinadores de las diferentes Escuelas
del área de Ciencias Administrativas y una encuesta a los estudiantes de segundo y tercer año de la carrera
de Ingeniería Comercial. La información del diagnóstico fue básica para elaborar y verificar nuestra idea a
defender, pero sobre todo dio la oportunidad de presentar una eficaz alternativa de solución a la
problemática arriba planteada a través de la tesis titulada Guía metodológica para desarrollar habilidades
prácticas en investigacn de mercados, para los alumnos de la carrera de Ingeniería Comercial, guía que
como un medio escrito estamos seguros servirá al alumno y al profesor como herramienta útil en el
proceso enseñanza aprendizaje en la carrera de Ingeniería Comercial
ÍNDICE
ASPECTOS DEL INFORME PAGINAS
1. Titulo……………………………………........................…………I
2. Pensamiento………………………...............................................II
3. Dedicatoria…………………….................................……………III
4. Agradecimiento ……..........................................……………...IV
5. Resumen …………………………………….........................……V
6. Índice ………………………………………............……………VI
INTRODUCCIÓN… 1
1. Justificación del problema y su definición……….....................………1.
2. Problema real.2
3. Problema científico..…………………………….........................…2
4. Objeto.-………………………………………….......................……2
5. Campo de acción…………………………………........................……2
6. Ideas a defender…………………………………….....................…2
7. Objetivo…………………………….............................……………3
9. Tareas …3
10. Métodos ………………………………….............................……3
11. Métodos teóricos……………...............................…………………….3
12. Métodos empíricos ……………………................................……4
13. Población ...............................................................................................5
14. Resultado …………………………………………….................……5
CAPITULO 1.- FUNDAMENTOS TEÓRICOS
La investigación de mercados en el proceso pedagógico profesional de la escuela de ingeniería
comercial de la Upse
TITULO 1.- La metodología de la investigación pedagógica...............8
TITULO 2.- Naturaleza de la mercadotecnia ..........10
TITULO 3.- Proceso de investigación de mercados...........................11
TITULO 4.- Clasificación de las técnicas de investigación.................16
TITULO 5.- Las habilidades en la investigación de mercados...........16
22
22
TITULO 6.- Los métodos problémicos...............................................17
CAPITULO 2.- DIAGNOSTICO DEL PROBLEMA
Las habilidades en la investigación de mercados en la escuela de ingeniería Comercial
TITULO 1.- .Métodos................................................................................22
TITULO 2.- Análisis de los resultados de la entrevista a los
coordinadores………………..........................................…25
TITULO 3.- Análisis de los resultados de la encuesta a los
estudiantes.27
TITULO 4.- Propuesta de solución al problema...….................................34
CAPITULO 3.- RESULTADOS DEL PROYECTO
Guía Metodológica para desarrollar habilidades prácticas en Investigación de Mercado
1. Titulo.................................................................................................... I
2. Introducción....................................................................................... II
3. Índice... III
4. Objetivo general ... V
5. Bibliografía... VI
CAPÍTULO 1 Sistema de habilidades para investigar mercados
Orientaciones generales…………….............................................................1
TITULO 1.- Naturaleza e importancia de la investigación de mercados
……………………………......................................................................2
CAPÍTULO 2 pasos para el proceso de la investigación de mercados
TÍTULO 1 Identificar problemas de Mercado...6
TITULO 2 Planteamiento del problema….....................................................8
TULO 3 Diseñar un proyecto de investigación.........................................11
Plantear objetivos……………………........................................……11
Plantear hipótesis...………………......................................……… 12
Definir la metodología a utilizarse........................................………13
¿Qué son los métodos? ………………..................................……..13
Métodos teóricos………………....................................................…13
El análisis síntesis………………..............................……….14
Inducción – deducción..…………………..............................14
Hipotético- deductivo. ……………………....................……14
Histórico lógico……………………………......................…….14
Enfoque de sistemas……………………..........................…..15
Métodos empíricos…………………………..............................…….15
Estudios piloto……………………..................................……15
Las sesiones de grupo ……………............................…….16
Técnicas para diseñar sesiones de grupo.............. 16
Entrevistas de profundidad…………………...................……17
Técnicas para diseñar entrevistas en profundidad
………………………………..............…17
La encuesta…………………….……………......................….18
33
33
Encuestas personales……………...............………..18
Encuestas por teléfono………..................………….19
Encuestas por correo…………...................………...20
Técnicas para aplicar encuestas.................20
La observación……………………………........................…...21
Observación estructurada...…….........................….22
Observación no estructurada….........................…...22
Observación oculta………………....................……..23
Observación abierta…………….......................…….23
Observación natural……………….......................….23
Observación artificial. ............................................23
Observación personal………....................………….23
Observación mecánica..………....................……….24
Técnicas para aplicar el método de la
Observación... ……………..............……..24
La experimentación o investigación causal….................... 25
Técnicas para aplicar el método de la experimentación
……………..........…….…..25
Determinar la muestra…............................. 26
TÍTULO 4 RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Elaboración de cuestionarios……………………….......................…33
Reclutamiento y adiestramiento de encuestadores...….................34.
Ejecución del trabajo de campo………………….........................…35
Control de calidad de la información…………….......................... 36
TÍTULO 5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
¿Cómo se codifica la información? ………..............................…..37
¿Qué es la tabulación?...37
Análisis e interpretación de los resultados. ...…...........................38
TÍTULO 6 PREPARACIÓN Y ELABORACIÓN DEL INFORME FINAL
Presentación de los resultados ………………....................….38
Conclusiones
CONCLUSIONES……………………………....................................………….4
RECOMENDACIONES…………………………………….....………………..50
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………............………...51
ANEXOS………………………………………………………….............……..53
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INTRODUCCIÓN
TEMA: Guía Metodológica para desarrollar habilidades prácticas en Investigación de Mercado en
los estudiantes de la Escuela de Ingeniería Comercial de la Universidad Estatal Península de Santa
Elena.
La Universidad Estatal Península de Santa Elena es una institución novel a nivel universitario, ubicada en
la provincia del Guayas. Entre sus escuelas tenemos la escuela de Ingeniería Comercial, para la cual se
va a desarrollar esta tesis.
Es válido aclarar que si bien actualmente en la escuela de Ingeniería Comercial se cursa la carrera tanto
por semestres cómo por años, esa primera modalidad entrará en desuso el año 2006, por tanto el análisis y
desarrollo del presente trabajo se contempla para los estudiantes de la modalidad por años.
Según lo establecido en la malla curricular desde sus inicios en la Escuela de Ingeniería Comercial de la
UPSE, los estudiantes en el segundo curso estudian Metodología de la Investigación, después de lo cual
se produce un divorcio entre la práctica y un vacío temporal entre dicha asignatura y las asignaturas que
en años superiores vuelven a requerir de los conocimientos teóricos de métodos y cnicas de
Investigación.
Este vacío práctico y temporal, disminuye las habilidades para la investigación en los estudiantes de la
Escuela de Ingeniería Comercial de la U.P.S.E debido a la generalizada no aplicación de métodos y
técnicas de investigación para cualquier asignatura desde el mismo segundo año, hasta los años superiores,
razón por la cual al llegar a los últimos años, en donde estudian las asignaturas de Marketing ,
Formulación de Proyectos y Evaluación de proyectos, los alumnos tienen la necesidad de revisar y
actualizar los conocimientos teóricos de todos y técnicas de investigación para aplicar en la
investigaciones de mercado que se deben practicar en dichas asignaturas.
Debido a que los alumnos disponen de muy variada información bibliográfica sobre Investigación de
mercados, pero de origen externo, muy poca de origen nacional, y ninguna de origen local, se hace
imprescindible contar con un medio que les sirva como fuente de consulta para desarrollar habilidades
prácticas al realizar investigación de mercado.
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PROBLEMA REAL.- Insuficiente desarrollo de habilidades prácticas en la tetica de Investigación de
mercados en los estudiantes de las asignaturas: “Marketing,Formulación de proyectos y Evaluación
de Proyectos, de la Escuela de Ingeniería Comercial de la U.P.S.E.
PROBLEMA CIENTÍFICO.- Cómo contribuir al desarrollo de habilidades prácticas en la tetica de
Investigación de mercados en los estudiantes de la escuela de Ingeniería Comercial de la UPSE.
OBJETO.- La Investigación de Mercados en la Escuela de Ingeniería Comercial de la U.P.S.E.
CAMPO DE ACCIÓN.- Las habilidades prácticas en la temática de “Investigación de mercados en los
estudiantes de la escuela de Ingeniería Comercial de la U.P.S.E.
IDEA A DEFENDER.- Con la utilización de una guía metodológica los estudiantes desarrollarán
habilidades prácticas en la tetica de Investigación de mercados para aplicar en las asignaturas:
Marketing, Formulación de Proyectos y Evaluación de Proyectos.
OBJETIVO.- Proponer una guía metodológica para el desarrollo de habilidades prácticas en la temática
Investigación de mercados para los estudiantes de la Escuela de Ingeniería Comercial de la U.P.S.E.
en las asignaturas:Marketing, Formulacn de Proyectos y Evaluación de Proyectos.
TAREAS
1.-Estudio, revisión, análisis de documentos y contenidos bibliográficos relacionados con el tema, es decir
Investigación de Mercado y de habilidades prácticas.
2.- Caracterización del estado de desarrollo de las habilidades a partir de la revisión bibliográfica y la
realización de entrevistas y encuestas.
3.- Elaboración de la guía metodológica para la investigación de mercado.
4.- Aval de la guía metodológica y reelaboración del la misma si es aplicable
5.- Elaboración del informe final.
6.- Defensa del trabajo
MÉTODOS.- Para el logro de este objetivo se aplicaron los siguientes métodos:
Métodos Teóricos
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Método Análisis - Síntesis.- El cual fue útil para conformar la estructura de la guía metodológica y
las interrelaciones en sus diferentes contenidos metodológicos para realizar una investigación de
mercados.
Método Histórico Lógico.- Posibilitó hacer un recorrido por los antecedentes cronológicos, hasta
llegar a la situación actual del objeto de estudio y poder analizar en caso de existir otras guías,
folletos o bibliografía relacionada con este tema, de esta manera se fundamentó el problema y
permitió estructurar la guía metodológica en una forma más adecuada, pero por sobre todo
consideró la realidad peninsular en la cual se inserta la U.P.S.E.
Método Enfoque de Sistema.-Se empleó este método para analizar el contexto en que se inserta
Escuela de Ingeniería Comercial en la Universidad Estatal Península de Santa Elena, y para
elaborar la Guía metodológica para la investigación de mercados, una guía que se caracterice por
su coherencia, su lógica y su objetividad, de forma tal que como sistema cada uno de sus
elementos se interrelacionen entre sí y con nuestra realidad, y así lograr que el estudiante desarrolle
habilidades para elaborar Investigaciones de mercado.
Métodos Empíricos
Se apoyó en algunos métodos empíricos, especialmente para recopilar información útil en el
diagnóstico del problema y desde luego para realizar las respectivas comprobaciones y evaluaciones de
la Guía Metodológica que se propone.
Método de la entrevista.- Sirvió para recopilar información cualitativa de los Coordinadores de las
diferentes escuelas del área de Ciencias Administrativas, con dicha información se pudo conformar
un marco teórico y la idea a defender del problema. Para el efecto se elaboraron cuestionarios no
estructurados, es decir conformados por preguntas abiertas. Luego como una forma de evaluar la
solución que se plantea o validación de la propuesta se diseñó una guía de pautas, la cual fue
aplicada a profesionales expertos en el área de investigación.
Método de la encuesta.- A partir de la información obtenida de los Coordinadores de las Escuelas,
se pudo estructurar un cuestionario de
preguntas y se diseñó una encuesta dirigida a los alumnos de la Escuela de Ingeniería Comercial; con
el uso de este método se evaluó cuantitativamente el problema logrando su diagnóstico, lo cual
permitió inferir estadísticamente toda la información que se obtuvo por este método.
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Método estudio documental.- Aplicando éste método se revisó todo tipo de información a nuestro
alcance que se relacione con el tema, tal como el diseño curricular de la Escuela de Ingeniería
Comercial, (ver anexo #1) para determinar la relación mezo y macro curricular de la asignatura
Metodología de la Investigación con las demás asignaturas de la carrera. Así mismo revisamos la
existencia de documentos o bibliografía iguales a la solución propuesta. Todo esto nos ayudó en la
construcción teórica, la fundamentación del problema y nos motivó a la elaboración de la solución
propuesta.
Sobre los métodos empíricos se trata con profundidad en el capítulo dos del
presente trabajo, donde se explica en detalle como se llegó a determinar el diagnóstico.
Población
Seis (6) Coordinadores de escuelas del área de Ciencias Administrativas de la U.P.S.E.
Ciento cinco (105) estudiantes de 2do y 3er año de la Escuela de Ingeniería Comercial, Facultad de
Ciencias Administrativas de la U.P.S.E.
Muestra
Seis (6) Coordinadores a quienes se les aplicó una entrevista en profundidad.
Ochenta y tres (83) estudiantes de segundo y tercer año de la Escuela de Ingeniería Comercial, Facultad de
Ciencias Administrativas de la U.P.S.E.
RESULTADO
La novedad científica de este trabajo constituye un medio escrito que contempla en su estructura la
realidad regional de la península de Santa Elena, contenida en la elaboración de una Guía Metodológica
para desarrollar habilidades prácticas en la temática Investigación de mercado en los estudiantes de la
escuela de Ingeniería Comercial de la UPSE, habilidades que luego aplicarán en años superiores en las
asignaturas de Marketing, Formulación de Proyectos y Evaluación de Proyectos. La guía
metodológica propuesta es tratada en el capítulo 3.
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CAPITULO 1
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL PROCESO PEDAGÓGICO PROFESIONAL DE
LA ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL DE LA UPSE
TÍTULO 1
La metodología de la investigación pedagógica
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El proceso pedagógico profesional tiene como objetivo la formación de un hombre capaz de resolver los
problemas en su puesto de trabajo, utilizando los métodos de la ciencia de forma creadora, para así dar
respuesta a los cambios que el desarrollo científico impone.
Es la universidad la encargada de desarrollar la formación de profesionales, por lo que para lograr la
excelencia universitaria hay que lograr en las grandes casas universitarias la excelencia investigativa.
En la universidad tienen lugar tres procesos: docente, investigativo y de extensión; entre estos procesos
existe una estrecha relación como se observa en el siguiente esquema.
UNIVERSIDAD
DOCENCIA DE ALTA CAPACIDAD
PROCESO PROCESO PROCESO
DOCENTE INVESTIGATIVO DE VINCULACIÓN
ENSEÑANZA DE PRODUCCIÓN REPRODUCCIÓN
APRENDIZAJE CIENTÍFICA CULTURAL
TÉCNICA
SISTEMA DE PROBLEMAS
FORMAR HÁBITOS, HABILIDADES Y CAPACIDADES
A través del proceso investigativo se dota al estudiante de las vías, métodos y procedimientos para llegar a
la solución de problemas profesionales, lo que esquemáticamente se puede representar de la siguiente
forma:
PROCESO INVESTIGATIVO
AS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
CAMINOS LÓGICOS DEL PENSAMIENTO CIENTÍFICO
1010
FORMACIÓN DE CAPACIDADES COGNOSCITIVAS Y CREADORAS
La importancia de la investigación científica se puede resumir en el siguiente esquema:
IMPORTANCIA
PROPORCIONA SOLUCIÓN A PROBLEMAS DE
* PRINCIPIOS LA INSTITUCIÓN
*MÉTODOS UNIVERSITARIA
*EFICIENCIA
ASIMILAR LOS ADELANTOS
DE LA CIENCIA Y
LA TÉCNICA
AUMENTA LA EFICACIA DE LOS MÉTODOS
DEL CONOCIMIENTO ACTUAL
Por tanto para elevar la calidad en los procesos universitarios, se requiere que el profesor se convierta en
un investigador activo, por lo que necesita conocer la metodología de la investigación científica, sin la
cual la búsqueda de nuevas soluciones, requeriría de esfuerzos muy superiores y con muy pocas
posibilidades de acierto.
TULO 2
Naturaleza de la mercadotecnia
1111
La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y
la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
Para tomar las decisiones correctas, la gerencia debe contar con información para tomar decisiones en el
momento oportuno. La investigación de mercado es un canal primario con el cual se proporciona este tipo
de información; por tanto:
Investigación de mercados
La Investigacn del Mercado, definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) es: la
identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva con el
propósito de mejorar las tomas de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de Mercadotecnia.
Por lo tanto, es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de
la información. Esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de Mercadotecnia,
generar, refinar, evaluar las acciones de Mercadotecnia, vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión
como un proceso.
La investigación de mercados desempeña tres funciones: la función descriptiva, la función diagnóstica y la
función predictiva. La función descriptiva incluye la recopilación y presentación de hechos. La función
diagnóstica la cual explica los datos o acciones y la función predictiva que predice el acontecimiento
futuro de los productos y servicios. El papel final de la investigación es la función predictiva, por ejemplo:
efectos del lanzamiento de un producto
; de una subida del 10% del precio
; eficacia
de un anuncio;
consecuencias de una promoción
..
TULO 3
Proceso de investigación de mercados
A continuación se detallan los pasos recomendados para iniciar un proceso de investigación de mercados
de acuerdo a Naresh K. Malhotra, 1997. Conceptualizamos el proceso de la investigación de mercados
como un conjunto de seis pasos.
1212
Paso 1 definición del problema.- El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es
definir el problema. En la definición del problema, el investigador deberá tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de información relevante, que información es necesaria y cómo se utilizará en la
toma de decisiones, la definición del problema incluye la discusión con aquellos que toman decisiones,
entrevistas con expertos de la industria, análisis de datos secundarios, y quizás algunas investigaciones de
tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. Una vez que el problema se define con
precisión, la investigación puede diseñarse y producirse con propiedad.
Estos principios por ejemplo pueden ser utilizados por los estudiantes de ingeniería comercial, con la finalidad
de estudiar los diferentes mercados de la región, tales como el turístico, el agrícola, el artesanal, el industrial, por
citar algunos y determinar e identificar potencialidades de desarrollo y control de nuevos productos y cualquier
oportunidad de negocio nueva que sea factible de implementarse en la península de Santa Elena, por ejemplo
alguna nueva modalidad de hacer turismo, el procesamiento e industrialización de algún producto del mar, o
agrícola, etc.
Paso 2 desarrollo de un planteamiento del problema.- El desarrollo de un planteamiento del problema
incluye formular un objetivo o una estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a
investigar, identificar características o factores que puedan influir en el diseño de la investigación. Este
proceso está guiado por los análisis que se llevarán a cabo con gerentes y expertos de la industria, el
análisis de los datos secundarios, la investigación cualitativa y las consideraciones prácticas.
Paso 3 formulación de un diseño de investigación.- El diseño de la investigación es la estructura o
plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación, detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida. Su propósito es diseñar un estudio que
pruebe la hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que están
investigándose y provee la información necesaria tomar decisiones. Para llevar a cabo la investigacn
exploratoria, es preciso definir las variables y diseñar también las escalas adecuadas para medirlas.
Deberán tratarse los aspectos acerca de cómo se obtendrán los datos de las respuestas (por ejemplo, al
llevar a cabo un estudio o experimento). Así mismo, es necesario diseñar un cuestionario y un plan de
muestreo para seleccionar la poblacn que habrá de responder al estudio. De manera s formal,
establecer un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
1.- Análisis de datos secundarios
2.- Investigacn cualitativa
1313
3.-Métodos para la recopilación cualitativa de datos (estudio, observacn y
experimentación)
4.- Definición de la información necesaria
5.- Procedimiento de medición y escalas
6.- Diseño de cuestionarios
7.- Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
8.- Planeación del análisis de datos
El diseño de un modelo de investigación para problemas de mercado en la Península de Santa Elena debe
considerar como objeto de estudio en primer lugar a nuestra región, y debe elaborarse considerando la naturaleza
del mercado y del producto; considerando quién es el consumidor de ese producto, es local, es foráneo (turista
nacional o extranjero), es un ama de casa, es un jefe de familia; considerando el alcance del mercado: local,
regional, nacional, internacional; considerando qué fuentes de información se disponen: pública, privada, o de
cualquier otro origen, siempre y cuando sea altamente confiable y actualizada, a este respecto el profesor debe
orientar adecuadamente, pues existe información pero el estudiante desconoce donde consultarla. Por ejemplo,
para un estudio de mercado sobre artesanías de la madera el estudiante puede acudir a la asociación de artesanos
del mueble y consultar datos históricos sobre el gremio, así como el tamaño de la población del mismo.
Hay tres métodos básicos de investigación: encuestas, observación y experimentación.
La investigación por encuesta es descriptiva por naturaleza, pero puede ser causal. La investigación por
observación es de característica descriptiva y
Los experimentos casi siempre son causales.
ENCUESTA.- La investigación por encuesta incluye a un encuestador (excepto encuestas por correo) que
interacciona con los encuestados para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se emplea un cuestionario para
contar con un método ordenado y estructurado en la recopilación de datos. También pueden efectuarse encuestas
personales en hogares, en centros comerciales o en sitios de negocios. En el Ecuador prevalece la opción de la
encuesta en hogares, le sigue la encuesta por intercepción, en menor grado la encuesta por teléfono, y en último
lugar por correo. En la Península de Santa Elena para la mayoría de los problemas de mercado son aconsejables
las 2 primeras.
OBSERVACIÓN.- En la investigación por observación se vigilan las acciones de los entrevistados sin
interacción directa. La forma de observación que se ha desarrollado con más rapidez incluye el uso de terminales
de salida con escáner, que leen las etiquetas con código de barra para identificar qué artículo se está
comprando ,en el Ecuador esta forma de observación se aplicó para el control y lectura de la información de las
últimas elecciones de dignidades populares.
1414
EXPERIMENTOS.- Los experimentos son el tercer método que los investigadores emplean para la obtención de
datos. Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o más variables como precio, empaque,
diseño, espacio en la estantería, y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra
variable (generalmente las ventas), El objetivo de la experimentación es medir la causalidad es decir lo uno es la
causa de lo otro . Este método se utiliza con frecuencia en los estudios de mercado en el Ecuador y dicho sea de
paso la observación y la experimentación brindan mejores niveles de exactitud y confiabilidad que una encuesta
o una entrevista.
Se ampliarán estos métodos en la solución que se elaborará en el capítulo 3.
Además de realizar las entrevistas, es necesario proporcionar instalaciones para investigación grupal,
ubicaciones para intercepción en centros comerciales, almacenamiento de productos de prueba e instalaciones de
cocinas para preparar productos alimenticios (centros de degustación), es decir de acuerdo a lo diseñado y a los
recursos disponibles se ejecutarán diferentes acciones. También se pueden llevar a cabo auditorias al menudeo
(contar los productos vendidos en los estantes de los supermercados, tiendas, despensas, farmacias, etc.) Tras
terminar una entrevista en el hogar, los supervisores del servicio de campo suelen validar la encuesta volviendo a
contactar un 15 por ciento de los entrevistados, para asegurarse de que se siguieron los procedimientos prescritos
y las personas fueron realmente entrevistadas.
Paso 4 trabajo de campo o recopilación de datos .- La recopilación de datos incluye una fuerza de
trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, en los centros comerciales o asistidas por
computadora), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas
por computadora) o a través del correo (correo tradicional, cuestionarios utilizando domicilios
preseleccionados). La selección, entrenamiento, supervisión y la evaluación mas apropiada de la fuerza de
trabajo, ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
Paso 5 preparación y análisis de datos.- La preparación de los datos incluye su edición, codificación,
trascripción y verificación. Cada cuestionario u observación se revisa o edita y, si es necesario se corrige.
Se asignan códigos de números o letras para representar las respuestas a cada pregunta del cuestionario.
Los datos se transcriben de los cuestionarios o cintas magnéticas o discos, o bien se cargan directamente a
la computadora. La verificación asegura que los datos de los de los cuestionarios originales se transcriben
con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
Las cnicas con una variable se utilizan para analizar los datos cuando hay una sola medida para cada
1515
elemento o unidad en la muestra; si hay varias medidas para cada elemento, cada variable se analiza en
forma aislada. Por otro lado, las técnicas con variables ltiples se utilizan para analizar los datos cuando
hay dos o más medidas en cada elemento y las variables se analizan de manera simultánea.
Paso 6 preparación y presentación de los informes.- Todo el proyecto deberá documentarse en un
informe escrito que consigne de manera específica, las preguntas que se identificaron durante la
investigación; el planteamiento, el diseño de la investigación, la recopilación de datos y los
procedimientos de análisis de datos adoptados; así como la presentación de los resultados y los hallazgos
mas importantes. Los hallazgos deberán presentarse en un formato comprensible a fin de que estén listos
para utilizarse para la toma de decisiones. Ades, en una presentación verbal puede utilizarse tablas,
figuras y gráficos que dan mayor claridad e impacto.
TITULO 4
Clasificación de las técnicas de investigación de mercado
Las técnicas de investigación de mercado se clasifican en:
Técnicas de Información primaria
Técnicas de Información secundaria
Técnicas de Información primaria
Dentro de la información primaria encontramos:
Encuestas, entrevistas estructuradas, entrevistas no estructuradas, experimentación, sesiones de grupo, la
observación directa, la observación indirecta
Técnicas de Información secundaria.
Dentro de la información secundaria se considera todo tipo de información de fuentes altamente
confiables de las empresas públicas privadas, centros de educación, medios de comunicación, bibliografía,
y de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG).
1616
TÍTULO 5
Las habilidades en la investigación de mercados
La investigación científica
es una vía fundamental del aprendizaje
de una escuela
productiva y creativa.
Por esta razón, la presencia de lo investigativo, es un aspecto imprescindible que el profesor debe
considerar en cada una de sus clases. La inserción de la investigación en el currículo de pre-grado reviste una
importancia trascendental si se parte de la siguiente premisa: la Universidad es un centro generador de
conocimientos y formador de las nuevas generaciones capaces de producir conocimientos y ejercer idóneamente
su papel en el desarrollo económico, político y social del país.
El método investigativo define el nivel más alto de asimilación de los conocimientos. En el presente trabajo se
muestran las posibilidades que brinda este método, así como diferentes vías para su implementación desde las
más sencillas en un inicio hasta formas más complejas que propicien el desarrollo de las habilidades
investigativas de los estudiantes desde sus primeros años.
Para cumplir a cabalidad esta función es necesario insertar la investigación como metodología esencial que
permita concretar la concepción educativa plasmada en el currículo, lograr una nueva generación capaz de
afrontar la velocidad de los cambios y la competencia implacable, así como también los niveles de excelencia,
por cuanto, que la sociedad requerirá cada día profesionales más preparados.
“El maestro tiene que enseñar al alumno los procedimientos para analizar, sintetizar, generalizar y dominar las
habilidades de comparar, separar lo principal de lo secundario, relacionar los procesos y fenómenos, dar
respuesta correcta a las preguntas que se formulen, razonar y elaborar conclusiones lógicas, entre otras.1
Es necesario realizar una distinción entre habilidades y procesos del pensamiento. Las primeras pueden ser:
comparar, clasificar, inducir, deducir o analizar, entre tantas otras; mientras que los segundos, que obviamente
requieren un grado de mayor complejidad, son, por ejemplo: resolver situaciones cotidianas, tomar decisiones,
pensar de manera crítica o crear algún tipo de producto novedoso, es decir, utilizar un pensamiento creativo. Es
sabido que una persona puede ser experta en un área específica y novato en otra u otras; entonces, es pertinente
incluir este tipo de habilidades como generales.
TÍTULO 6
1 Adelaida María Ballbé Valdés. adelaida@bioplantas.cu
1717
Los métodos problémicos
La Pedagogía actual señala que para el cumplimiento de los objetivos de la educación técnica y
profesional no se pueden lograr sólo con la utilización de los métodos explicativos e ilustrativos, sino que
es necesaria la aplicación de los Métodos Problémicos.
Según Fuentes (1998) Los todos problémicos consisten en que los estudiantes, guiados por el profesor,
se introducen en el proceso de búsqueda de la solución de problemas nuevos para ellos, a partir de lo cual
aprenden a adquirir de manera "independiente" determinados conocimientos y a emplearlos en la actividad
práctica.
Según Martínez (1987) los todos problémicos educan el pensamiento creador y la independencia cog -
noscitiva de los estudiantes, aproximan la enseñanza y la investigación científica. Según Martínez se
clasifican:
Exposición problémica
Conversación heurística
Búsqueda parcial
La utilización de estos tres métodos problémicos se ajustan plenamente a la investigación de mercados,
puesto que el profesor con el uso de sus conocimientos mas los objetivos y los contenidos de la asignatura
orienta al estudiante en la concepción de problemas y en la resolución de los mismos, otorgando el rol
protagónico al estudiante, tal como se aprecia en la explicación que Martínez 1998 nos indica a
continuación.
LA EXPOSICIÓN PROBLÉMICA:
Según Martínez (1998) "el profesor no comunica a los estudiantes conocimientos acabados, sino que
conduce la exposición demostrando la dinámica de formación y desarrollo de los conceptos, y plantea
situaciones problémicas que él mismo resuelve.
La exposición problémica no es una exposición informativa, no es una transmisión de conclusiones ya
hechas de la ciencia, sin despertar la actividad mental independiente en los alumnos, por el contrario, el
docente comunica conocimientos, hace una descripción, explica y crea sistemáticamente situaciones
problémicas.
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Aunque para la observación superficial puede parecer que el estudiante está pasivo, en realidad desarro lla
una actividad mental intensa para seguir la lógica de la explicación y llegar a las conclusiones junto con el
profesor, quien debe tener mucha precaucn en seguir paso a paso este razonamiento, sin saltar etapas, lo
que puede comprometer la comprensión por parte del alumno. Esto quiere decir que en el proceso de
exposición problémica de las asignaturas técnicas el docente no comunica a los estudiantes conocimientos
profesionales fabricados, sino que conduce la exposición, demuestra la dinámica de formación y
desarrollo de los conceptos técnicos, y esboza problemas profesionales que él mismo resuelve.
En este método la solución del problema profesional planteado depende del profesor en lo fundamental,
por cuanto se revelan las categorías situación problémica, problema docente y pregunta problémica. Para
solucionar el problema docente profesional es característico la utilización de preguntas (no de tareas), a
partir de las cuales el profesor dirige el pensamiento del estudiante hacia la consecución de la verdad
profesional.
En investigación de mercados, el profesor debe motivar en el alumno el interés para estudiar los
problemas de mercado de esta región, proporcionando algunos elementos importantes como: desarrollo de
nuevos productos, mejoramiento de otros, ideas que el estudiante luego, de manera individual o grupal
desarrollará a través del diseño de un modelo de investigación.
LA CONVERSACIÓN HEURÍSTICA:
En el método de conversación heurística se reflejan "los resultados del trabajo de búsqueda independiente
de los estudiantes ya que mediante la discusión se puede orientar la solución de un problema sobre la base
de preguntas y tareas o de la experiencia personal." (Martínez, 1987).
En investigación de mercados una vez que los alumnos recogen información referente a un problema,
deben participar colectivamente -a través de la discusión- en el análisis y la interpretación del problema
pero orientados por el profesor a fin de resolverlo, es decir en la búsqueda de soluciones posibles.
LA BÚSQUEDA PARCIAL: La utilización del todo de búsqueda parcial "...depende no sólo del
contenido del tema, sino del nivel de la preparación y capacidad de trabajo de los estudiantes." (Martínez,
1987).
1919
El método de búsqueda parcial en el proceso de enseñanza aprendizaje de las asignaturas se caracteri za
por la solución de problemas profesionales de manera independiente por parte de los alumnos, en los
cuales el profesor organiza la participación de éstos para la realización de determinadas tareas
profesionales que contribuirán a la solución de un proyecto técnico determinado. Según Martínez, el
carácter parcial de la búsqueda se refiere a que "...se encuentra parte de la solución o a que se desarrollen
las habilidades del proceso de investigación científica." (Martínez, 1987,207)
En investigación de mercados, una vez que el estudiante logra superar los niveles de asimilación y
reproducción de contenidos, también es capaz de producir y generar soluciones propias que señalan el
nivel de profesionalización alcanzado, es decir que a este nivel podrá plantear problemas de mercado,
ejecutar un proyecto de investigación y generar soluciones al problema.
Podemos concluir que frente a la creciente necesidad de involucrar al futuro profesional de la UPSE y en
particular al estudiante de la Escuela de Ingeniería Comercial con los problemas de la región, hoy la
orientación, la motivación y la capacitación del estudiante deben priorizar el desarrollo de habilidades y
competencias que le permitan aprender, comunicarse y adaptarse a esas necesidades pero al mismo tiempo
brindando soluciones. La capacidad de desarrollar cultura y razonamiento empresarial es más importante
que el dominio de contenidos y destrezas específicas.
A este conocimiento entre los miembros del grupo y al desarrollo de sus interrelaciones personales, el
educador puede contribuir con la utilización de técnicas de trabajo grupal, con la utilización de actividades
que generen habilidades de colaboración, por ejemplo: la investigación, el trabajo en equipo y sus
variantes.
Entre las habilidades que se quieren desarrollar en los estudiantes de la Escuela de Ingeniería Comercial
a través de la Investigación de mercados están: observar, identificar, diseñar, recopilar, procesar, analizar,
representar, interpretar, y comunicar una investigación de mercados. Estas habilidades son explicadas a
fondo en el capítulo 3.
2020
CAPITULO 2.
DIAGNOSTICO DEL PROBLEMA
2121
LAS HABILIDADES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA ESCUELA DE INGENIERÍA
COMERCIAL
Para diagnosticar el estado del desarrollo de las habilidades para realizar investigación de mercados por
parte de los estudiantes de los cursos superiores en la escuela de ingeniería comercial se elaboró un diseño
metodológico que se detalla a continuación.
TITULO 1
Métodos
Los métodos que se utilizaron para realizar el diagnóstico del problema son todos teóricos y métodos
prácticos.
Métodos Teóricos
Método de Análisis - Síntesis.- Fue útil para conformar la estructura de la guía metodológica y las
interrelaciones en sus diferentes contenidos metodológicos para realizar la Investigación de mercado;
2222
sirvió además para diagnosticar y analizar nuestro problema desde la información obtenida en los
diferentes métodos empíricos que empleamos.
Método Histórico Lógico.- Posibilitó hacer un recorrido por los antecedentes cronológicos, hasta llegar a
la situación actual del objeto de estudio y poder analizar en caso de existir otras guías, folletos o
bibliografía relacionada con este tema, de esta manera se fundamentó el problema y permitió estructurar la
guía metodológica en una forma s adecuada, pero por sobre todo considerar la realidad Peninsular en la
cual se inserta la U.P.S.E.
En el diagnóstico del problema este todo también fue útil para establecer cronológicamente sus
aspectos relativos desde las perspectivas de los coordinadores, de los profesores y de los estudiantes.
Método Enfoque de Sistemas.- Se usó éste método para elaborar la Guía Metodológica para la
investigación de mercado, que se caracterice por su coherencia, su lógica y su objetividad, de forma tal
que su sistema se interrelacione entre ellos y con nuestra realidad, y así lograr que el estudiante desarrolle
habilidades para elaborar Investigación de mercado. Sirvió además para establecer las relaciones
sistémicas de la información obtenida por medio de los todos empíricos debido a que éstos fueron
aplicados a diferentes estamentos de la escuela de ingeniería comercial: coordinadores, alumnos y a
especialistas.
Métodos Empíricos
El trabajo se apoyó en algunos métodos empíricos, especialmente para recopilar información útil en el
diagnóstico del problema y desde luego para realizar la respectiva validación de la Guía Metodológica que
se planteó.
Método de la Entrevista.- Sirvió para recopilar información cualitativa de los coordinadores y los
especialistas; primero como una forma de elaborar un diagnóstico del problema y del objeto y luego como
una forma de evaluar la solución. Para el efecto se elaboró cuestionarios no estructurados, es decir
conformados por preguntas abiertas.
2323
Método de la Encuesta.- Con el uso de este método se evaluó cuantitativamente el problema; a partir de la
información obtenida por el todo de la entrevista se diseñó una encuesta que se aplicó a los estudiantes
de los últimos niveles de la escuela de ingeniería comercial, lo cual permitió inferir toda la información
que obtenida. Para la encuesta se elaboró un cuestionario semi - estructurado, es decir un cuestionario
conformado con preguntas abiertas y cerradas.
POBLACIÓN Y MUESTRA
Para la aplicación de la entrevista a coordinadores se contó con un universo de 7 personas, de las cuales se
logró entrevistar a 6, por ser una población pequeña la de los coordinadores de las diferentes escuelas de
la UPSE prácticamente se realizó un censo.
Para el aval de la solución se recurrió a la consulta del Director de Escuela que por su capacidad,
experiencia y dominio de los métodos de investigación científica es la persona idónea para esta delicada
tarea.
Para la encuesta a los estudiantes se consideró como marco de muestra o población a los estudiantes de la
Escuela de Ingeniería comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas, modalidad por año, pero
debido a que recién en el primer año reciben la asignatura metodología de la investigación, se consideró
como población a los estudiantes de segundo y tercer año quienes están mas cerca a recibir las asignaturas
Investigación de Mercados, Formulacn de Proyectos y Evaluación de Proyectos, y es precisamente en
ellos donde se deben desarrollar las habilidades para investigar. Si bien la poblacn seleccionada es de
105 estudiantes, nuestro tamaño de muestra es n=83 estudiantes, el cual se determinó en base a la
siguiente fórmula:
N.p.q
n =
Me2 ( N-1) + p.q
Nc2
Donde:
n= tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población
P= Probabilidad de que ocurra un evento, como no se tienen antecedentes históricos, se asume que:
2424
p=0.5
q= probabilidad de que no ocurra un evento, q= 1-p; q=1-0.5 por tanto
p=0.5
Me= margen de error (en la fórmula se expresa al cuadrado). Por lo anterior, se asume un riesgo del 5%,
que expresado estadísticamente será:
Me= 0.05
Nc= Nivel de confianza (en la fórmula está al cuadrado), el nivel de confianza Nc= 95% o Nc= .95 pero
debe expresarse probabilisticamente, para ello recurrimos a las tablas estadísticas de distribución normal
bajo la curva, y buscamos el valor Z correspondiente a .95, el cual es= 1.96 por tanto:
Nc= 1.96
Reemplazando los valores en la fórmula, y desarrollando se obtiene que n= 82,63 y por aproximación el
tamaño de la muestra es:
n=83
Así se definió el número de encuestas que se aplica a los estudiantes, para lo cual acudimos a las
respectivas aulas de clase de los alumnos.
TITULO 2
Análisis de los resultados de la entrevista a los coordinadores
Para obtener esta información útil a la conformación de un marco teórico del problema y fundamental para
elaborar la idea a defender, se aplicó la investigación exploratoria que se materializa en el modelo de la
entrevista, (ver anexo # 2) que se aplicó a los coordinadores de escuela de la Facultad de Ciencias
Administrativas, dicho modelo corresponde a un cuestionario no estructurado, es decir conformado por
preguntas abiertas que abordan temas que se analizan a continuación.
Para empezar se preguntó sobre las funciones específicas que cumplen en cada escuela. Todos, además, de
coordinadores son profesores de diferentes asignaturas y varios de ellos cumplen otras funciones de
responsabilidad en la misma escuela o en otras áreas de la universidad.
Seguidamente se preguntó sobre qué todos de enseñanza aplican los coordinadores y profesores de la
unidad académica, y se anotan tal como fueron mencionados.
2525
MÉTODOS QUE UTILIZAN FRECUENCIA %
Estudios dirigidos 1 6.7
Inductivo – deductivo 3 20.0
Problémico 5 33.3
Elaboración conjunta 2 13.2
Análisis – síntesis 1 6.7
Método práctico 1 6.7
Conferencia2 1 6.7
Explicativo – ilustrativo 1
6.7
TOTAL 15 100.0
Los métodos que se utilizan en la enseñanza en su gran mayoría son los teóricos 73.4% en tanto que los
prácticos representan el 26.6%.Como se puede ver la mayoría de las menciones para los métodos que
utilizan se dan en el método problémico y si a éste se agrega las menciones del inductivo-deductivo,
significa que éstos dos métodos teóricos totalizan el 53.3 % de los todos de enseñanza. Es de aclarar
que dos de los coordinadores entrevistados manifestaron que por la naturaleza de las asignaturas a su
cargo no utilizan métodos investigativos.
Al abordar la importancia que los coordinadores dan a la aplicación del todo investigativo en sus
respectivas escuelas, todos consideraron que sí es importante, llegando a aseveraciones tales como: es
esencial, es neurálgico, es muy bueno; se sostienen estas aseveraciones con razones tales como: es
complemento, es práctica, es útil para la vida personal y empresarial”.
Respecto a la pregunta si los docentes de cada escuela a cargo de los coordinadores aplican
investigaciones utilizando las alternativas de métodos y técnicas, tal como lo estipula la ciencia, dos de
ellos respondieron abiertamente que sí, y los cuatro restantes contestaron que no, que no sabrían decir; o
que son muy pocos los que utilizan.
Al evaluar la idea sobre la creación de un folleto de todos y técnicas de investigación de mercados que
se ajuste a la realidad de nuestro medio y que sirva como herramienta de apoyo