Experiencia con el marketing jurídico

  • Marketing
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Lo primero que debo dejar por sentado en esta exposición es que no tengo estudios avanzados en marketing jurídico ni mucho menos. Lo que quiero decir es que lo que voy a exponer es mi propia experiencia en la materia, y como empíricamente he ido aprendiendo, a mi modesto entender, que es lo que medianamente puede servir y lo que no sirve en este tema, y como combinar los conocimientos y estudios jurídicos con una disciplina como el marketing, que hasta el año 2006 era completamente desconocida para mí.

Como un paréntesis debo confesar que cuando me pidieron exponer sobre el tema me puse a investigar “seriamente” sobre esta materia, a fin de estar preparado y poder explanar con cierto conocimiento de causa. Es así que leí a muchos autores sobre el tema en libros y artículos diversos, y vuelvo a la conclusión que no hay mejor enseñanza que la propia experiencia, y aprendes muy bien de tus errores pues los fallos se traducen en gastos inútiles, y tengan por sentado que no hay mejor lección aprendida que cuando el desacierto te toca el bolsillo. Además del hecho que lo que establece la doctrina en determinada región o país no necesariamente se aplica en otro, pues deben tenerse en cuenta muchos factores tales como la costumbre, la idiosincrasia, las leyes, y muchas otras circunstancias.

Cierro paréntesis.

Una vez leí en alguna parte una frase muy simple, pero que es una gran verdad y creo que no pudo estar más acertada mi amiga, colega y paisana Magaly García, cuando la lanzó (creo que fue en un artículo o una entrevista que le hizo un importante diario peruano). La frase es la siguiente: “El mejor marketing es tu propio trabajo”. (No estoy seguro que la cita sea textual pues mi memoria no me ayuda, pero esa es la idea). Y en efecto, según mi modesto entender, es la primera y principal regla del marketing jurídico: tu trabajo. Vale decir que conozcas el tema (por algo te haces llamar especialista), que contestes rápida y eficazmente las consultas y requerimientos de los clientes, seriedad (al decir seriedad me refiero por ejemplo a nunca extender una factura al cliente por un servicio que no le haya sido previamente comunicado y aprobado por éste), proporcionalidad en los honorarios profesionales (tarifas competitivas, no excederse ni para arriba, pero tampoco mucho para abajo), honestidad (asesorar al cliente por el camino más corto y menos oneroso que lo lleve a resolver sus problemas, y no lo contrario); etc. Es a todas luces evidente que Magaly y mi buen amigo Jorge, del Estudio peruano Allende & García, están aplicando muy bien este principio, de lo contrario su firma no habría crecido lo que ha crecido en tan poco tiempo (con unos pocos años de fundada la firma es top 10 en estudios especializados en Propiedad Intelectual en Perú). ¡Felicidades amigos!

Ahora, si bien es la primera y fundamental ley del marketing jurídico, el propio trabajo no es el único principio que debemos tener en cuenta para que crezca y prospere nuestra práctica, de ser así ya tendría que estar dando por terminado esta perorata, y no estamos ni siquiera cerca. Pero si bien no es la única regla, es tan importante que de nada serviría aplicar a rajatabla el resto de reglas y principios si no aplicamos con relativo acierto este principio fundamental. Y lo mismo opera de forma inversa: podrías aplicar únicamente esta regla sin conocer ni usar ningún otro principio, y se llegará con certeza a la cima: Haz bien tu trabajo y éste hecho repercutirá tanto que será como una bola de nieve avasalladora que mientras más vueltas da cumbre abajo se va volviendo en una bola más grande, hasta convertirse en una avalancha de nieve que no la para nada ni nadie.

Dicho esto pasaremos a tratar de dilucidar otros aspectos y principios a seguir en el marketing jurídico.

Suelo asistir a conferencias de mi especialidad jurídica por el mundo, y una vez fui invitado a exponer sobre un tema determinado: estando parado frente a mis colegas (la mayoría amigos o conocidos en la práctica), me sentía extraño en el salón de conferencias, como que todo era nuevo para mí, y es que debo confesar que si bien viajo mucho a diversas conferencias sobre IP, nunca suelo entrar a las exposiciones de los colegas (lo que no quiere decir que no me interese el aspecto académico ni mucho menos, nada más lejos de la realidad), sino que quizás le doy mucha importancia al networking, y me avergüenza reconocer que mientras las conferencias se desarrollan, a mí me verán sentado en los salones de las inmediaciones en reuniones “tête a tête” con colegas tratando temas de mutuo interés para nuestras firmas, o pagando cuentas por el excelente trabajo que han brindado a mis clientes los colegas de países diversos, o lo que es mejor, recibiendo el pago por un cruce de cuentas que resultó, feliz y finalmente, a mi favor. Con esto quiero decir que el networking es una herramienta especialmente poderosa en el marketing jurídico, pues a diferencia de un artículo jurídico que puedas escribir y publicar en una importante revista, o una entrevista radial o televisiva que tengas la suerte que te hagan en programas de gran audiencia y rating, en una conferencia tratas directamente con la persona, lo conoces tal cual es y en diversas situaciones, ya sea formales o informales, convives con tu par y surge una conexión entre ambos, vínculo que se vuelve cada vez más fuerte con el pasar de los años.

Sin embargo, espero no se malinterprete lo que acabo de señalar: No quiero decir que el escribir artículos especializados, o aparecer en la radio o televisión sea malo ni mucho menos, sino que es diferente (aunque una herramienta muy poderosa igualmente, pues es una forma de exponerte masivamente, y que te vean miles o millones de personas, siendo que en una conferencia siempre habrá un número limitado y reducido de asistentes).

En mi caso me tocó inaugurar mi firma en octubre de 2005, después de una experiencia de casi 18 años trabajando en el rubro de la propiedad intelectual pero sin tener que preocuparme en estos aspectos “marketeros” pues no es tema que deba preocuparse el abogado junior de una firma de abogados. Aperturé mi estudio con un solo cliente, un amigo cercano de apodo “el chino”, que más me contrataba por hacerme un favor que por necesidad, y cuyos encargos eran obviamente, minúsculos. Alquilé una oficina pequeña de 40 o 50 metros cuadrados en el distrito de Miraflores, en la provincia de Lima, donde aprendía diversas funciones extra-jurídicas (pues yo mismo hacía la función de telefonista-recepcionista, porta pliegos, asistente, archivador, barrendero, etc., etc., etc… (Mi tono de voz solía cambiar drásticamente a soprano cuando recibía una de las pocas llamadas al día… “OMC Abogados & Consultores, buenos días…”). Vale decir que no había clientes, pero sí ganas de trabajar y hacer las cosas bien. Lo siguiente era como llenar las 8 horas de jornada laboral, sin clientes y sí algunos amigos desempleados (por falta de necesidad y que llevan bien puesto sus apodos de Atila) que lo inquietaban a uno a ir a la playa, o al Casino, o ir a cualquier lado menos a la oficina, por supuesto. Mi respuesta era la misma categórica respuesta de siempre: “NO Puedo, estoy trabajando”, lo que provocaba las burlas de mis amigos: ¿Trabajando? Pero si no tienen un mísero cliente, o “trabajando o calentando la silla”. Pero ahí estaba yo, haciendo caso omiso a los desafortunados comentarios y cumpliendo mi jornada laboral de 8 horas (horario de trabajo, de 9am a 1pm, 1pm a 2pm refrigerio, y de 2pm a 6pm). Y lo que hacía en ese entonces (año 2005), algo que ya no se podría hacer hoy en día pues sería considerado SPAM, era entrar a la mayor cantidad de buscadores (que hay por cientos de miles en todo el mundo), e ingresar los datos de la firma recién constituida, con página web, información de contacto, etc. Ingresaba obviamente a los buscadores gratuitos, pues hay también los que cobran por ingresar tus datos. Y es así que la constancia en el ingreso de estos datos (8 horas diarias por muchos meses) hizo que el nombre de la firma se fuera posicionando en GOOGLE, hasta llegar a estar top 5 en posicionamiento, bastando ingresar en inglés “law firm in Peru”, en francés “avocats au Pérou”, o en español “abogados en Perú”, para que apareciera en primera página nuestro nombre. Y con esto, las visitas a la página web se multiplicaron en un ciento por ciento, y empezaron a aparecer los primeros clientes, principalmente de ASIA.

Entonces, resumiendo hasta ahora tenemos que son herramientas en el marketing jurídico el trabajo bien hecho, el networking, la publicación de libros y artículos jurídicos, aparición en radio o televisión, posicionamiento de la página web en los buscadores (especialmente Google).

Con relación a entrevistas en radio y televisión, este es un tema que no va a depender de nosotros mismos, pues no es algo que se contrate sino que debemos esperar una invitación de este medio de comunicación, lo que a veces puede nunca llegar. Pero, a pesar que parezca un contrasentido, mientras mejor se usen las herramientas de marketing anteriormente señaladas, más posibilidades se tiene de ser un asiduo invitado a estos medios de comunicación.

En el año 2006 hubo un problema mediático con uno de nuestros bailes típicos en Perú, la marinera, y que involucraba a nuestro vecino del sur: Chile. Como comprenderán, la rivalidad es tal que cada vez que surge un problema, por pequeño que resulte, pero que involucre a nuestro vecino país, el tema alcanza niveles desproporcionados de audiencia, y ello es obviamente aprovechado por las cadenas de radio y televisión. Lo que decían las noticias era que un ciudadano chileno (que finalmente resultó ser ciudadana peruana), había solicitado a su nombre la inscripción de la marca “MARINERA” en Chile en clase 41, y que aparentemente le sería concedido dicho derecho.

Al día siguiente que se conoció la noticia recibí diversas llamadas telefónicas, emails y contactos a través de mi página web de los principales medios de comunicación de Lima, invitándome a entrevistas en los noticieros matutinos, vespertinos, magacines dominicales, además de entrevistas grabadas para radio. Obviamente acepté todas y cada una de las invitaciones, pero intrigado a qué se debía que de la noche a la mañana, tuviera tantas invitaciones de distintos medios al mismo tiempo. Obviamente, lo primero era la coyuntura del “problema” con el país del sur, lo segundo, que se trataba de un tema de mi especialidad jurídica; lo que está bien pero así como yo existen muchos colegas con igual o mayor experiencia y conocimientos sobre la materia. Pero no había que ser Einstein para darse cuenta que los contactos en masa surgieron a través del internet: los investigadores de los canales televisivos recurrieron a la primera y principal herramienta para investigar un hecho: GOOGLEAR (neologismo con buenas chances de ser incluido por la Real Academia de la Lengua Española). Y el resultado que les arrojaba la máquina era mi nombre o el nombre de mi firma por todas partes, obviamente con los datos de contacto a disposición.

El tema no pasó de ser una anécdota, pero sirvió como una excelente vitrina para exponerme en diferentes medios, y explicar en términos pedagógicos de qué trataba el tema: En una entrevista en vivo nos pusimos en contacto con la persona solicitante, quien alegaba el hecho que la solicitud la había presentado de buena fe para defender los intereses del Estado peruano en Chile, algo poco creíble, por cierto.

Durante la entrevista surgió el siguiente dialogo:

Yo: Buenos días señora. Noto de las preguntas realizadas por el Sr. Higuazaki que Ud. alega que, como peruana, lo que ha hecho es solicitar la marca MARINERA para preservar los derechos del Estado peruano en Chile, pero que posteriormente trasferirá los derechos expectaticios de la marca a una institución del Estado peruano, como el INSTITUTO NACIONAL DE CULTURA: la pregunta que surge es la siguiente: ¿dicha transferencia será a título gratuito o a título oneroso?

Solicitante: Pues …eh eh… como le digo…

Yo: La pregunta es simple: ¿Espera un pago del Estado peruano por la transferencia de la marca?

Solicitante: No.

Yo: Que bueno, en ese caso podemos proceder con los trámites ahora mismo. Resulta que por esas casualidades de la vida nuestra firma tiene como firma asociada en Chile a los abogados del Estado peruano, que además son buenos amigos nuestros, por lo que los llamaré ahora mismo para que la contacten para la firma de la documentación correspondiente.

Solicitante: No, no se puede porque viajo a Lima mañana temprano.

Yo: Mejor aún, acá la esperamos y lo hacemos a través de mi firma, que sin haber sido contratado formalmente por el Estado peruano estoy seguro que el gobierno de turno no se opondrá a esta iniciativa.

Solicitante:

La ciudadana peruana había cortado abruptamente la comunicación.

Al día siguiente recibíamos la llamada del representante de una de las más grandes empresas de plásticos y pelotas del Perú, con quien tuve la oportunidad de trabajar algunos temas en el pasado en el otro despacho, pero que desde que dejé de trabajar allí le perdí el rastro. Lo primero que me comentó es que me vio en televisión, que estuve bastante bien, y luego que le daba gusto que hubiera escogido independizarme en la práctica privada, por lo que quería reunirse conmigo para hablar temas de mutuo interés. Los temas de mutuo interés resultaron ser la contratación de nuestros servicios, lo que se viene dando hasta el día de hoy.

La creación de la marca corporativa: logo y brochure, además de una página web amigable, es un aspecto importante a tener en cuenta. El logo es más bien un aspecto que pasa por la estética y el buen gusto más que por algún otro elemento objetivo, pero que es importante pues es la vitrina y puerta de entrada de la firma, por lo que se recomienda un diseño simple y original, algo que los diferencie de la competencia y que los identifique como marca. El brochure y la página web deberán contener la mayor cantidad de información pero que sea relevante y que le pueda resultar interesante al potencial cliente. Para ello debemos ponernos en los zapatos del cliente para entender su necesidad principal, y partir de ahí empezar armar la página web y el brochure y subir la información relevante pero que no hastíe por excesiva ni que aburra por irrelevante. Contratar un buen diseñador que entienda rápidamente lo que se le pide es esencial  para formar un buen equipo informático en la firma.

Existe cantidad de estrategias de marketing que resultan innovadoras en nuestros países latinoamericanos, pero que se han venido aplicando con éxito por años en algunos países desarrollados como Estados Unidos. Lo que nos indica que la receta que puede ser un éxito en una determina región no tiene necesariamente que serlo en otra.

En el año 2008, regresando de una conferencia en Estados Unidos y después de admirar la manera como firmas de abogados se promocionaban con carteles en la vía pública, como si se tratara de la venta de un producto y no un servicio jurídico (ambos de naturaleza completamente diferente), decidí “innovar” y hacer eso que había visto fuera, acá. No tenía idea lo caro que resultaba la colocación de carteles en la vía pública, por lo que sólo opté por colocar dos carteles por 4 meses, uno próximo a la Oficina de Registros Públicos de Lima, y el otro en una avenida que lleva a la Oficina de Marcas (INDECOPI). El cartel, de fondo color verde (color corporativo de la firma), además del nombre del estudio y el logo contenía el siguiente lema: “Sus problemas sí tienen solución; sus ideas sí tienen protección”.

No existía otro estudio de abogados en Lima que se promocionará de esa manera, por lo que definitivamente resultó innovador, pero el resultado fue desastroso: se había realizado una inversión importante en una publicidad que, en nuestro medio, ningún potencial cliente tomaría en serio, por lo que obviamente el resultado fue pérdida total y la experiencia que, en marketing jurídico como en otras muchas cosas en la vida,  lo que resulta en una sociedad no necesariamente debe resultar en otra.

Otro tema que nos pareció innovador, ya por el año 2011, fue la idea de exponer en ferias empresariales, donde la firma tendría un stand, unas señoritas modelos para repartir información a los visitantes, y gran cantidad de material impreso, regalos, caramelos y chocolates con el logo de la firma. El tema es que me llegó a la mano información sobre un evento empresarial donde estarían presenten las principales empresas del país, y siendo que un punto que siempre habíamos querido superar en la firma era incrementar la cartera nacional (por esa época la proporción entre clientes extranjeros y naciones era alrededor de 95% para la clientela extranjera contra un 5% de nacional), hecho que queríamos empezar a revertir, sobre todo por la situación económica en Perú de crecimiento sostenido. Estábamos seguros que una idea así era realmente innovadora en el Perú para una feria empresarial y no encontraríamos competencia alguna en el evento, por lo que empezamos a trabajar en el levantamiento del stand, material impreso, información y regalos diversos. El día de la inauguración, grande fue nuestra sorpresa al ver entre los expositores a otra firma de abogados, Clarke & Modet Perú, a la cabeza mi buena amiga Claudia Fernandini, con un stand bastante más grande e impresionante que el nuestro, lo que nos enseñó que las ideas innovadoras para exponer los servicios jurídicos está cada vez más presente en la mente de los abogados. Ese día felicitamos a Claudia por la iniciativa.

Una herramienta que consideramos muy nociva y perniciosa para quienes la aplican es el envío de correos masivos no solicitados, lo que se conoce como SPAM. Si bien debemos reconocer que en nuestros inicios hicimos uso de esta alternativa, y fue así como conseguimos los primeros clientes, creemos que actualmente esta práctica es muy usada y está completamente desprestigiada, lo que significa que el que recibe el correo no solicitado va a tener una actitud de rechazo más que de aceptación hacia dicho mensaje, siendo que la mayoría de consumidores tendrán una predisposición negativa no sólo hacia el correo en sí sino hacia la empresa que lo envía.

Diferente es el caso de envío de cartas de presentación individualizadas, que si bien es una práctica que tampoco usamos hace muchos años, no está tan mal vista  y suele pasar que los datos sean guardados para cuando sean requeridos. Nuestra firma recibe cientos de cartas de presentación de firmas de todo el mundo por mes, y por principio todas son contestadas, agradecidas y luego archivadas en una base de datos para una eventualidad en el futuro, aunque debemos reconocer que hasta ahora no hemos contratado los servicios de ninguna empresa que nos contactara así, esto no quiere decir que en el futuro no suceda.

Con relación a las redes sociales, Twitter, Facebook y LindedIn, etre otras, sí vemos mucho potencial, sobre todo en esta última, y por experiencia podemos decir que hemos empezado a trabajar con buenas firmas que, después de mucho tiempo de interacción, nos dábamos cuenta que el inicio del contacto fue a través de LinkedIn.

El pertenecer a asociaciones de la especialidad es muy importante, pero también lo es pertenecer a grupos de abogados que integran un networking, que los hay de todas las formas y tamaños, como Lex Mundi, MSI Global Alliance, entre muchos otras. En nuestro caso formamos parte de unas cuantos, pero el que más nos entusiasma y al cual le dedicamos nuestras mayores energías es a uno formado por un grupo de abogados y amigos latinoamericanos de nombre IP Latino, integrada por una firma por país y a través del cual nos vendemos como una oferta de servicios legales globales de Latinoamérica hacia el mundo. Si bien el tema sigue siendo una idea que poco a poco va tomando forma, esperamos que pronto podamos estar hablando de una realidad.

A través de las asociaciones uno ingresa a directorios de la especialidad, viaja a los congresos y extiende cada vez más su universo de contactos.

En el año 2009, una asociación que reúne abogados especialistas en PI en Latinoamérica, realizaba su congreso anual en la ciudad de Lima. Una costumbre que se estaba generalizando era que las firmas de abogados anfitriones realizaban un cocktail de bienvenida a todos nuestros colegas extranjeros, y es así como recibimos una llamada de uno de nuestros colegas peruanos organizadores de este evento para proponernos ingresar como anfitriones de este ágape, al igual que otras 15 o 20 firmas más. Nos pareció que ser uno más no era lo nuestro así que agradecimos la gentileza de la propuesta pero no la aceptamos, pues en nuestros planes estaba organizar en forma exclusiva un cocktail de bienvenida en el hotel sede del evento, el mismo día pero en diferente horario (el cockail de las firmas peruanas era el día sábado de 9.30 pm a 12 pm), y el nuestro era el mismo día de 6.30 pm a 9.30 pm).

El día del evento se ofreció bebidas y comidas típicas del Perú, bailes típicos de la Costa, Sierra y Selva, y de regalo, al final del evento, un tarjetero de cuero con un tejido con motivos peruanos, y un ejemplar de una prestigiosa revista inglesa de la especialidad, donde había aparecido un artículo de 3 páginas escrito por mí.

Muchos años después, en Buenos Aires, almorzaba con un colega argentino, y grata fue mi sorpresa al ver que al sacar su tarjetero para pagar la cuenta, éste era el mismo que le había sido regalado en nuestro evento del 2009: Los dos nos reímos con ganas.

Como conclusión podemos decir que el Marketing Jurídico es una disciplina que ayuda de forma estratégica a las firmas de abogados a captar más y mejores clientes y a fidelizarlos, y que entre sus herramientas existen, entre muchas otras, las que hemos ido puntualizando a lo largo de esta exposición.

La estrategia de marketing diferirá completamente en caso se trate de un despacho pequeño, mediano o grande, pero lo que sí es seguro es que no importa el tamaño que tenga la firma de abogados, siempre va a necesitar usar el marketing como herramienta si no quiere desaparecer en el futuro y verse devorada por la competencia.

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Mago Carranza Oscar. (2013, octubre 29). Experiencia con el marketing jurídico. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/experiencia-con-el-marketing-juridico/
Mago Carranza, Oscar. "Experiencia con el marketing jurídico". GestioPolis. 29 octubre 2013. Web. <http://www.gestiopolis.com/experiencia-con-el-marketing-juridico/>.
Mago Carranza, Oscar. "Experiencia con el marketing jurídico". GestioPolis. octubre 29, 2013. Consultado el 2 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/experiencia-con-el-marketing-juridico/.
Mago Carranza, Oscar. Experiencia con el marketing jurídico [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/experiencia-con-el-marketing-juridico/> [Citado el 2 de Diciembre de 2016].
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