Segmentos de población en Huamanga

Autor: Sixto AROTOMA

Tipos de mercado y su comportamiento

03-2007

RESUMEN  

Las características de la población de Huamanga configuran los siguientes segmentos de población en función a estilos de vida: Conservadores, 30,5%; Tradicionales, 22,7%; Adaptados, 22%; Progresistas, 11,6%; Sobrevivientes, 8,2%; y Otros, 5%. En la población de Huamanga destaca la presencia de estilos conservadores y tradicionales en un 53,2% de los habitantes; mientras que en el país asciende a 38,6% y a nivel de Lima representa 32,2.

INTRODUCCIÓN

Para el caso de Huamanga no conocemos los segmentos típicos, específicos o diferenciados en la población. De modo que interesa saber ¿cuántos y cuáles son los segmentos de población en la ciudad de Huamanga? Identificar y caracterizar tales segmentos constituyen los objetivos de la presente investigación, bajo el supuesto de que las características socioeconómicas de Huamanga determinan la presencia de segmentos de población indiferenciados a su interior. Siendo ésta una investigación empírica; no exige de marco teórico riguroso. Sin embargo, utilizamos la segmentación tradicional y la segmentación psicográfica como los referentes teóricos más importantes para nuestro trabajo de campo así como para la discusión de resultados.
 
La metodología del trabajo presenta el siguiente modelo de análisis: las características sociales, económicas y culturales (X) de la población determinan las relaciones interpersonales y organizacionales (Y) al interior de la población y; éstas (X y Y) determinan los segmentos (W) de la misma. Así; los segmentos de población asumen características (W1, W2, W3, ... Wn) que definen grados de diferenciación en la medida en que W1 =/ Wi y niveles de segmentos indiferenciados en la medida que W1 = Wi. El supuesto que orientó nuestro trabajo fue que: Las características socioeconómicas de Huamanga determinan la presencia de segmentos de población indiferenciados a su interior.

Las características de la población de Huamanga configuran los siguientes segmentos de población, en función a estilos de vida: Conservadores, 30,5%; Tradicionales, 22,7%; Adaptados, 22%; Progresistas, 11,6%; Sobrevivientes, 8,2%; y Otros, 5%.

Están ausentes, en Huamanga, grupos importantes de habitantes con estilos de vida de trabajadoras, afortunados, emprendedores y de los estilos de vida sensoriales, estilos de vida prevalentes en países, sociedades o poblaciones emprendedoras y desarrolladas.

MATERIALES Y MÉTODOS
 
El universo de observación es la ciudad de Huamanga. Se establecieron sectores geográficos y psicográficos para establecer unidades de observación por Panel y Grupo de Expertos en cada uno de los sectores.
 
Establecimos 04 segmentos de población para Huamanga (segmento de hogares): de los estratos A, B, C1, C2, C3, D y E. Es decir, a partir de los estratos A, B, C, D, y E; desagregamos el segmento C en C1, C2, C3, por constituir el segmento más representativo de la población motivo de estudio.
 
Características del segmento A, B, y C1 no destacan en hogares de la ciudad de Huamanga de modo que establecimos sólo los 4 estratos: C2, C3, D y estrato E. En el trabajo de campo utilizamos el cartel como instrumento de observación y de evaluación.
 
Luego de las evaluaciones de cada estrato y de los estilos de vida seleccionamos cinco estilos de vida, los más claramente observables a partir de las características de cada estilo y de las conductas de la población observada. Se obtienen una matriz de consideraciones para cada segmento (estrato) y por población para, luego de incorporado los resultados de la observación, determinar los estilos de vida de la población.

RESULTADOS

El estrato D es el segmento mayoritario en la ciudad de Huamanga. Sin embargo; el 60,6% de la población total pertenece al segmento pobre. Es decir, más del 60 % de la población está en el estrato pobre y un 22,5% en el estrato E; muy cerca de la línea de pobreza extrema.
 
El distrito de Ayacucho posee la más alta población entre los cuatro distritos de la ciudad de Huamanga. El distrito de Ayacucho tiene 86260 habitantes; le sigue el distrito de San Juan Bautista con 25842 habitantes; Nazareno con 16223 habitantes y Carmen Alto con 11178 habitantes.
 
El 48,52% de la población no tiene profesión u oficio alguno y sólo el 4,52% tiene una formación técnica. El 42,94% posee una formación profesional. El 66% de las familias tiene un ingreso igual o inferior a 700 nuevos soles mensuales y sólo el 5,5% de las familias tienen un ingreso superior a los 1500 nuevos soles mensuales.
 
Sólo el 16% de los hogares está ubicado en el estrato C2; hogares con rentas que le permiten cubrir las necesidades básicas y de vivienda y sólo algunas comodidades. Constituida por familias que mantienen cuentas bancarias y algunos con ahorros significativos. Viviendas generalmente cómodas con equipamiento de muebles de mediana calidad y con electrodomésticos de renovación poco frecuente. Algunas familias de este segmento poseen vehículos de manera intermedia y no siempre nuevos. Son generalmente profesionales de nivel medio, pequeños comerciantes e industriales. Mientras que cerca del 60% de familias se encuentran en el segmento de pobres.
 
Conservadores (30,5%)
 
Segmento de mayor relevancia en la población huamanguina, conformado principalmente por mujeres (82,5%). El hogar y los hijos son su centro de atención. La edad promedio es de 24 a 50 años y están ubicados en los estratos E, D, C3 y C2. El rol de mujer es absorbido por el de madre y esposa. La mayor parte de sus actividades son labores dentro del hogar, aun cuando un promedio de 19,5% trabaja. La mayoría sólo alcanzó la formación secundaria (62%). Las personas que trabajan se dedican, generalmente, a actividades informales. Aparentemente, tienen una moral rígida, sin muchos matices; situación que los hace intolerantes o extremistas en diversas circunstancias.
 
Tradicionales (22,7%)
 
Segmento de población conformado por varones, en su mayoría, (89%); normalmente emigrantes establecidos en las urbanizaciones y viviendas generadas en los últimos 25 años. Son personas tradicionales, renuentes al riesgo y a la innovación. Es el segmento que alcanzó niveles más altos de formación y segmento mayoritariamente de estudiantes. Tienden a una independencia en su trabajo. Las redes familiares son importantes para este segmento. Están ubicados en el estrato C3, D y E, en su mayoría. Es el segmento que más desconfía de las instituciones públicas.
 
Adaptados (22%)
 
Varones y mujeres citadinos en los últimos 25 años; con fuerte aversión al riesgo y resistencia al cambio. Muy poco ambiciosos y de aspiraciones de n-logro escasos. Tienen comportamiento de pasividad. Se dedican a actividades dependientes de nivel medio y medio bajo. Mayormente son pequeños comerciantes, empleados públicos, obreros o ayudantes. La mayoría alcanzó estudios secundarios, incluso post secundarios. No sienten necesidad de conquista; sólo tienen que adaptarse. Valoran mucho el entorno social inmediato y la amistad; entre ellos la familia. Buscan diversiones en ambientes más íntimos como en casa de familiares. Es el segmento más crítico ante el gobierno y tienen una opinión claramente desfavorable hacia políticos y el poder judicial.
 
Progresistas (11,6%)
 
Segmento de población de personas jóvenes (20 a 40 años, aproximadamente); varones y mujeres de trabajo y tienen una clara idea de que es la mejor forma de conseguir el éxito y el camino al desarrollo personal. Son pequeños comerciantes dedicados a actividades independientes. En este segmento destacan también empleados públicos o empleados privados en oficinas. Tienen una formación profesional superior al promedio pero sin alcanzar al nivel logrado por los segmentos afortunados y de emprendedores. La formación universitaria es vista como un medio para progresar y perciben como una autorrealización. Habitan las zonas residenciales y urbanas de la ciudad pero llevan un estilo de vida más moderno. Son personas optimistas y trabajadoras. Normalmente bien informados y poco susceptibles a influencias disonantes con sus paradigmas.
 
Sobrevivientes (8,2%)
 
Segmento constituido por varones y mujeres mayores de 50 años, en promedio. Añoran estilos de vida de décadas pasadas. Están en el segmento D y E, mayormente. Normalmente, tienen un nivel de formación profesional promedio y de promedio bajo. Son pequeños comerciantes y algunos viven de una pensión de jubilados. Un grupo importante de este segmento la constituyen migrantes que llegaron a la ciudad huyendo de la violencia o se refugiaron en la ciudad.
 
Otros (5%)
Un grupo bastante irrelevante de la población huamanguina la constituyen segmentos con estilos de vida de trabajadoras, afortunados y de emprendedores.

CONCLUSIONES
 
1. La población de Huamanga es muy poco diferenciada en cuanto a estilos de vida. Sin embargo, destaca el segmento de conservadores y tradicionales, constituyen el 53% de su población. La población peruana de conservadores y tradicionales alcanza a 38% y en Lima representa el 32%. Con estos resultados; Huamanga podría ser la población más conservadora del país.
 
2. El segmento de progresistas es del 11,6%. La población peruana de progresistas es de 18% mientras que Lima representa el 22%.
 
3. El estilo de vida conservadora es el segmento de mayor relevancia en la población huamanguina, conformado principalmente por mujeres (82,5%). El hogar y los hijos forman su centro de atención. La edad promedio es de 24 a 50 años y están ubicados en los estratos E, D, C3 y C2. El rol de mujer es absorbido por el de madre y esposa.
 
4. El estilo de vida tradicional es el segmento de población conformado por varones, en su mayoría, (89%); normalmente emigrantes establecidos en las urbanizaciones y viviendas generadas en los últimos 25 años. Son personas tradicionales, renuentes al riesgo y a la innovación.

REFERENCIAS
 
ARELLANO C., Rolando (2000) Estilos de vida en Perú. Lima: CENTRUM-Católica.
AROTOMA C., Sixto (1990). Percepción de los empresarios huamanguinos. Ayacucho (paper).
AROTOMA C.; Sixto (2001). Actitud y opinión de la población de Huamanga. (paper).
KOTLER, F. (1990) Fundamentos de mercadotecnia. Colombia: Prenntice-Hall International.

 

Sixto AROTOMA - arotomasixarrobayahoo.es

 Consultor Académico, Asesor y Docente Universitario

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