LA INNOVACIÓN COMO FUENTE DE LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS. UN ACERCAMIENTO AL CASO PROCTER & GAMBLE
Autor: Lic. Luis Demetrio Gómez García
INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD
07-2006
En las condiciones actuales, donde la búsqueda de la competitividad se
ha vuelto uno de los móviles principales de las organizaciones, la
innovación puede ser considerada como uno de los fundamentales factores
que tributa al logro de dicha condición en el mercado y el entorno.
El siguiente trabajo constituye un acercamiento a los procesos de
innovación de la prestigiosa empresa Procter & Gamble, la cual, durante
su larga trayectoria, muestra un ejemplo indiscutible de los vínculos
que existen entre la innovación y la competitividad empresarial.
Introducción
La búsqueda de la competitividad por las empresas es de vital
importancia para su permanencia en los mercados por los que compiten. La
competitividad comprende la obtención de una cuota significativa de
mercado, el mantenimiento de la misma y su crecimiento.
Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del
mismo la prefiere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en
la búsqueda de la competitividad, las empresas deben adoptar una
posición del lado del cliente, partiendo siempre del mismo a la hora de
diseñar las ofertas que brindará.
En las condiciones actuales la satisfacción de las expectativas de los
clientes está condicionada por determinados factores. Por parte del
mercado, los consumidores son más exigentes y la demanda se ha vuelto
más compleja y disímil. Los clientes ya no se conforman con “el mejor
producto” que satisfaga sus necesidades, sino que continuamente buscan
una nueva forma de satisfacer dichas necesidades.
Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un
acortamiento considerable, por tanto, del lado de la oferta, las
empresas necesitan renovar continuamente su cartera de productos, en
orden de seguir los requerimientos del mercado y mantenerse competitivas
con respecto a sus rivales.
La renovación de la oferta de una organización se basa esencialmente en
la innovación, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con
lo establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solución. Por
tanto, se puede afirmar que en gran medida la competitividad de una
empresa descansa sobre el cimiento de la innovación.
Existen sectores mucho más susceptibles que otros de la innovación, sin
embargo, todos los sectores, en mayor o menor medida, pueden y deben
apropiarse de la innovación tecnológica.
En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes
de conveniencia), la densidad tecnológica de los mismos es baja, por
tanto, la generación tecnológica y la apropiación de la innovación es
menor que en sectores puramente tecnológicos como el caso de la
electrónica o la informática, por citar algunos.
Procter & Gamble (P&G) es una compañía cuyos negocios fundamentales
operan en el tipo de sector mencionado en el párrafo anterior. Sin
embargo, esta empresa ha demostrado que es posible innovar en un sector
que ha sido catalogado por muchos como “maduro”.
P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William
Procter. La compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación
de velas y jabones. En la actualidad P&G es una compañía de alcance
global, y líder en la producción y comercialización de productos de
consumo en los EUA. Sus productos son usados por cerca de 5 billones de
consumidores alrededor del mundo.
La compañía tiene presencia a lo largo de Europa, la región del Medio
Oriente y África, América Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160
países.
Las producciones de P&G están divididas en cinco segmentos de negocios:
cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés,
cuidado de la belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y
bebidas, los cuales totalizan un aproximado de 300 productos en su
cartera.
La casa matriz está ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas
productivas en 42 países. La compañía poseía registrado en sus nóminas
un total de alrededor de 98000 empleados, en el año 2005.
P&G registró ingresos totales de 56.8 billones de USD durante el año
fiscal terminado en junio del 2005 e ingresos netos de 7.3 billones de
USD.
Como pude apreciarse, la compañía posee más de 160 años de éxito en los
mercados donde opera y dado el tipo de sector industrial al que
pertenece se puede afirmar que el logro de la competitividad que posee
se debe en gran medida al estímulo que existe en la organización hacia
la innovación.
En este trabajo se analiza y caracteriza la innovación en P&G, como
fuente fundamental de la competitividad que ostenta la organización.
Algunos conceptos a tener en cuenta.
A lo largo de este trabajo se manejan algunos conceptos del tema de la
innovación que deben tenerse en cuenta para su mejor comprensión.
Es importante conocer que cuando se habla de innovación, los enfoques
principales por los que se aborda el problema son el enfoque “empujado
por la ciencia” y el enfoque “empujado por el mercado”, los cuales
establecen una distinción entre la forma en la que la innovación se
puede llevar a cabo.
El enfoque “empujado por la ciencia” plantea que la innovación puede
darse por el propio avance de la ciencia que propicia su aparición. El
enfoque “empujado por el mercado” hace referencia a que un mejor
conocimiento de las necesidades del mercado lleva a la empresa a innovar
para satisfacer dichas necesidades.
Otras consideraciones importantes son las áreas susceptibles de
innovación en una organización: los productos: los productos, los
procesos y las tecnologías.
Por producto se entiende el resultado final de la organización y puede
ser tanto un bien como un servicio. Proceso incluye las formas en que se
realizan las actividades de la organización, y puede incluir tanto
procesos productivos como procesos gerenciales. Por tecnología se
entiende el conjunto de conocimientos propios de una actividad o
proceso.
Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovación que
pueden tener lugar en una organización se distinguen la Innovación
Incremental y la Innovación Radical.
Por Innovación Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a
poco, es decir, de manera paulatina y a lo largo del tiempo se producen
pequeñas innovaciones en cualquiera de las áreas susceptibles. En
cambio, Innovación Radical es aquella que toma lugar en un momento
determinado y que genera un cambio en la forma de concebir tanto los
productos, procesos o tecnologías. Es un salto cualitativo y
cuantitativo total y totalmente diferente.
Desarrollo
La innovación a lo largo de la historia de P&G
Como ya fue mencionado P&G surgió como una compañía donde se asociaron
William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante de
jabones. Y a partir de estas dos categorías de productos, la compañía en
la actualidad comercializa productos en aproximadamente 50 categorías de
productos con una cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000
patentes alrededor de todo el mundo. El lema para su 150 aniversario
fue: “Excelencia a través del compromiso y la innovación”.
A través de un recorrido histórico, desde su creación y hasta la
actualidad, se puede observar que más que un lema P&G verdaderamente
persigue la innovación para crear valor para sus clientes.
La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede
catalogar dentro de las categorías: innovación de producto, innovación
de proceso, innovación de tecnología, innovación incremental e
innovación radical. En los siguientes párrafos se muestra los diferentes
momentos históricos en los que se han evidenciado los resultados de esta
innovación, y se clasifican en las anteriores categorías.
Innovaciones de producto y de tecnología[1].
Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que
ocurrió cuando en 1911 se creó Crisco, la primea manteca totalmente
vegetal para cocinar en los hogares. Desde el año 1901 P&G había
incursionado en la producción de aceite de semillas de algodón para
evitar la dependencia de los proveedores y la competencia.
Aunque la innovación de Crisco clasifica como una innovación de producto
y radical, la misma subyace sobre una innovación tecnológica incremental
por medio de una adaptación tecnológica, pues P&G llegó a este producto
a través de la aplicación de una tecnología de refinamiento de la
manteca y la estearina de manteca que se empleaban en la fabricación de
velas.
Una innovación de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con
el lanzamiento en 1978 del jabón Ivory. Ivory surge por un proceso de
imitación tecnológica, una imitación creativa a través de un proceso de
tecnología inversa, donde P&G descompuso y mejoró la fórmula de los
jabones blancos de castilla que para aquel entonces se importaban en los
Estados Unidos.
Edward G. Harness, presidente de la junta directiva y ejecutivo
principal de P&G en 1977 comenta: “Para el ama de casa de 1879, el jabón
Ivory fue una innovación importante en muchos aspectos. La mayoría de
los jabones eran amarillos o de color marrón y muchos irritaban la piel
y dañaban las superficies lavables y las telas. Comparado con los otros
jabones de la época, el Ivory era suave y delicado. Venía en barras
atractivamente empacadas de calidad y tamaño uniformes. Tenía una marca
de fábrica, de manera que los clientes podían solicitarlo por su nombre
y así saber qué obtenían cada vez que compraban. Finalmente, el producto
era anunciado, lo que le daba al cliente más seguridad de que el
fabricante respaldaba el producto.”
Un acontecimiento importante e interesante dentro de la historia de la
innovación en P&G fue la innovación accidental que ocurrió con el mismo
jabón Ivory: el caso de su cualidad de jabón flotante. El “Ivory que
flota” surgió por haber dejado la máquina mezcladora encendida por más
tiempo por el descuido de un empleado de planta, la mezcla se cargó de
más aire que el usual y así surgió el jabón que flota.
Lo más interesante de este evento es que el cambio pasó inadvertido en
la empresa hasta que los clientes empezaron a solicitar aquel tipo de
jabón que flotaba. Este hecho confirma lo que a través de todo el
trabajo se podrá evidenciar: la postura de P&G con respecto a la
innovación responde a un modelo mixto, es decir, se mezclan tanto el
empuje de la ciencia como el empuje del mercado. En el caso de esta
compañía ambas posiciones van de la mano como líneas paralelas que en
determinados momentos hacen contacto y dan lugar a una innovación.
Una innovación incremental fue la ocurrida con el lanzamiento del jabón
Lenox en 1886 para el lavado de ropa manchada de sebo y resina. De igual
forma, en 1902 los hábitos del lavado de ropa habían cambiado y P&G
introdujo su jabón White Naphtha, lo que en este caso la innovación se
llevó a cabo por medio de la imitación creativa a través de la
tecnología inversa, estudiando el jabón Fels Napththa.
Entre 1919 y 1920 P&G lanzó Ivory Flakes, el primer jabón de escamas de
P&G. De igual forma que en los casos anteriores, los jabones de escamas
ya existían en el mercado, por tanto, esta innovación puede ser
clasificada como una imitación.
No obstante P&G ha sido una compañía que se ha caracterizado también por
las innovaciones radicales. Además del caso del aceite Crisco, existen
otras innovaciones de este tipo, las cuales se mencionan a continuación.
En 1921 P&G lanzó a Chipsco, el primer jabón específicamente diseñado
para ser usado en lavadoras; en 1933 P&G introdujo el producto Dreft, el
primer detergente sintético para todos los usos domésticos; en 1947 P&G
introdujo Tide, un detergente sintético para trabajo pesado que
estableció la norma para la industria de los detergentes, empleando para
ello un nuevo tipo de compuesto de fosfato: tripolifosfato de sodio.
Otro tipo de innovación presente en P&G es la innovación de tecnologías.
Esta se ejemplifica particularmente con el producto Drene, un champú en
cuya fabricación por primera vez se extrapolaba el uso de la tecnología
de los detergentes sintéticos a los champús. Como puede apreciarse en
esta compañía la transferencia de tecnología no se lleva a cabo
importándola solamente del exterior, sino que se transfiere a través de
los diferentes negocios propios de la empresa.
Otra innovación del tipo radical de P&G, y que dio mucho prestigio a la
compañía fue el lanzamiento en 1955 de la crema dental Crest con fluor
para el tratamiento de las caries. Cinco años más tarde, P&G sometió a
Crest a la Asociación Odontológica Americana para la validación de su
efecto anticaries, lo cual resultó en un saldo positivo para la
compañía, ocupando este producto el primer lugar en el mercado y
desplazando a Colgate.
Otra innovación radical tuvo lugar en 1956 cuando P&G lanzó al mercado
Comet, el primer limpiador para el hogar con blanqueador de cloro.
La innovación en tecnologías y la transferencia hacia otros negocios es
una característica propia de la innovación en P&G. El éxito tremendo de
Crest y la experiencia con otros productos de tocador condujo cada vez
más a la compañía hacia las tecnologías químicas industriales,
específicamente es el caso del procesamiento de celulosa para papel.
A mediados de los años 60 P&G creó a Pampers y una nueva categoría de
producto, los pañales desechables. Esta innovación es del tipo radical y
también responde al modelo mixto, pues se puede afirmar que los pañales
desechables responden a una necesidad latente que existía en el mercado
y que fue identificada por un director de desarrollo exploratorio de
P&G, sin embargo, no pudo materializarse en el producto hasta que la
innovación tecnológica no lo permitió.
Posterior a Pampers P&G lanzó Luvs como una innovación incremental, pues
se ofrecían otras comodidades en el producto; y lo mismo ocurrió con New
Pampers y Ultra Pampers.
El descubrimiento de otro segmento de mercado donde los pañales
desechables pudieran ser empleados, los adultos mayores con problemas de
incontinencia, condujo a P&G en los 80 a otra innovación incremental con
el lanzamiento de Attends.
Otras innovaciones incrementales asociadas a la transferencia de
tecnología dentro de la propia compañía se reflejan en el lanzamiento en
1965 del enjuague bucal Scope y las toallas de papel Bounty.
Una innovación que puede clasificar como radical es el lanzamiento en
1968 de las papas fritas Pringle. Hasta el momento, las papas fritas se
comercializaban en bolsas de polietileno y P&G desarrolló una nueva
forma de envase (una lata), pero que consecuentemente requería la
realización de modificaciones al producto (las papas fritas). Aunque P&G
no tuvo el éxito deseado con las Pringle, sí puede analizarse este hecho
como una innovación más al saldo de la compañía.
En la década de los 70 la innovación tecnológica en P&G se movió hacia
el desarrollo de detergentes y jabones con bajo o nulo contenido de
fosfatos pero que propiciaran la misma eficacia que los productos
tradicionales, por las presiones de los grupos medioambientales, la
sociedad y el gobierno, debido a la creencia de que estos químicos
aumentaban la contaminación de los ríos y lagos.
Otra innovación incremental y que responde a la imitación creativa lo
constituye el lanzamiento en 1972 del suavizador de telas y agente
antiestático Bounce.
En 1984 Always, toallas sanitarias femeninas, entró al mercado como
resultado de un proceso de investigación de producto de más de 4 años,
donde se logró un nuevo producto que daba al traste con los efectos
negativos no validados que se le atribuían a Rely, producto similar a
Always que tuvo que ser retirado del mercado para no afectar la imagen
de la empresa con sus clientes.
Always puede clasificar como una innovación incremental, para la cual
P&G se valió de la transferencia de la tecnología desarrollada para el
trabajo con la celulosa de fibra de papel y que ya había sido empleada
en Pampers y Bounce.
En 1985 P&G introdujo en el mercado el resultado de otra innovación
radical: Crest Tartar Control, la primera crema dental que se comprobó
que evita la acumulación de tártaro.
Otro producto resultado de una innovación radical que se le atribuye a
P&G es el champú y acondicionador 2 en 1, categoría que fue introducida
al mercado como fruto de la I+D de la compañía bajo la marca Pert Plus.
Los productos como la mantequilla de maní, el café y los medicamentos,
aunque no se pueden considerar como innovaciones, sino más bien han sido
adquisiciones de la compañía o incursión en otros negocios, sí puede
afirmarse que han contado con el respaldo de la innovación tecnológica.
P&G ha podido incursionar en estos negocios debido a que el tipo de
producto es fácilmente manejable mediante la transferencia de la
tecnología ya empleada en otros productos, o al menos mediante los
conocimientos que el manejo de dicha tecnología aporta.
Otros de las más recientes innovaciones salidas de los laboratorios de
P&G son:
Dryel, el más novedoso modo de cuidado para la ropa que requiere
exclusivamente lavado seco, y que puede efectuarse en la propia casa,
como puede apreciarse es una innovación radical.
Otra innovación radical: Actonel, la primera terapia para la
osteoporosis que de forma consistente ha demostrado una reducción en la
incidencia de fracturas después de un año de tratamiento.
Physique, una línea para el cuidado del cabello basada en polímeros
únicos y champús y acondicionadores que ofrecen mejores resultados en el
lavado y estilo del cabello, lo cual clasifica como una innovación
incremental.
Una innovación radical: Impress, una totalmente nueva forma de envoltura
para alimentos que provee un sellado superior.
Febreze, una innovación incremental de producto basada en un spray que
emplea la última tecnología para eliminar los malos olores de una forma
segura.
Otra innovación radical: Crest Whitestrips, un nuevo y revolucionario
modo de blanquear los dientes 10 veces mejor que la pasta dental
blanqueadora líder, en sólo 14 días en la propia casa, empleando de
forma segura el mismo producto que emplean los dentistas.
Swiffer, un nuevo sistema para limpiar superficies duras y pisos para,
que permite remover de mejor manera el polvo, el pelo y la suciedad en
general: una innovación incremental.
En la página de Procter & Gamble a la que hace referencia el siguiente
hipervínculo http://www.pg.com/science/our_heritage.jhtml, se muestra
gráficamente y de forma resumida el proceso de la innovación seguido en
la empresa y se comenta a continuación cada círculo que indica un
momento específico en la compañía:
- Los jabones y las velas fueron una combinación natural en P&G porque
ambos, en esencia, usaban las mismas materias primas.
- La sociedad fue formada en 1837 por William Procter y James Gamble.
- Basados en el conocimiento del cuidado de la piel, P&G ha desarrollado
medicamentos por prescripción para el tratamiento del acné.
- La investigación en detergentes llevó a P&G a incursionar en los
productos desodorantes, antiperspirantes y del cuidado de la piel.
- Basados en el conocimiento del jabón, P&G descubrió una química que
fue la base para Dreft, el primer detergente sintético.
- La tecnología del detergente llevó a los champús, dentífricos,
lavaplatos y limpiadores de superficies.
- Bounce fue creado por la combinación del conocimiento en detergentes y
la tecnología de suavizantes de ropa.
- En la investigación de detergentes P&G incrementó sus conocimientos de
la piel y el pelo, lo cual permitió el desarrollo de Lilt, la línea de
permanente casero.
- Dydronel fue descubierto sobre la base del conocimiento profundo de la
fijación del calcio a partir del negocio de los detergentes.
- El conocimiento de la tecnología de los blanqueadores evolucionó en
Crest y Whitestrips.
- Usando un proceso de hidrogenación que convirtió las grasas vegetales
en un sólido, surgió Crisco, la primera manteca 100% natural.
- El conocimiento de las grasas y aceites benefició el temprano negocio
de P&G de mantequilla de maní con la marca Jif.
- Cuando los granos de café fueron puestos en máquinas similares a las
usadas para hacer jabón, P&G creó Folgers Flaked Cofee.
Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una gran cantidad de
innovaciones de producto y de tecnologías, las cuales en muchas
ocasiones son del tipo incremental, pero en un determinado momento, la
compañía está en condiciones de generar una innovación radical.
Aunque en este trabajo no se abarco la totalidad de innovaciones de la
compañía, los ejemplos que se muestran se consideran suficientes para
que el lector aprecie los resultados de tan prestigiosa organización en
la esfera de la innovación.
Sin embargo, algo muy sorprendente en todos los ejemplos es que se puede
rastrear cada uno de estos desarrollos hasta los productos originales:
las velas y los jabones. Las tecnologías que se aprendieron y
desarrollaron con la trituración de semillas de algodón para jabón,
condujeron a los alimentos, al papel, al café, etc. Cada nuevo renglón
de negocios se encuentra fuertemente enlazado en alguna forma a otro
renglón ya establecido con anterioridad.
Innovaciones de proceso
En el caso de Procter and Gamble, las principales innovaciones de
proceso han tenido lugar en el marketing de la empresa y en la gestión.
P&G incursionó en la publicidad en 1938 de forma modesta con unos pocos
anuncios de velas y jabones en periódicos religiosos y diarios de las
ciudades donde se distribuían los productos. En 1870 el presupuesto de
publicidad ascendía a 1500 USD. En la actualidad se plantea por los
expertos, que P&G es la compañía que más gasta en publicidad en todos
los EUA.
La innovación en los procesos de marketing se puede observar mediante
varios ejemplos. A través del jabón Oxydol, P&G propició la aparición de
una nueva forma de publicidad en los años 30, aquella donde se recrea
una situación de la vida diaria.
Otra innovación de marketing tuvo lugar en 1939, cuando P&G incursionó
en el empleo de la televisión para anunciar el jabón Ivory, de esta
forma P&G fue la primera compañía en emplear el nuevo medio de
comunicación masivo que surgía.
P&G subcontrata la publicidad y el diseño de sus envases, lo cual puede
ser común para muchas empresas, pero la forma y exigencias de P&G hacen
que el resultado de dichas funciones pueda considerarse en muchas
ocasiones innovador- según el criterio de especialistas de las empresas
a las que subcontrata la actividad- y uno de los principales agentes de
los resultados positivos de las acciones de marketing de la compañía.
Otra innovación de marketing fue la que tuvo lugar en la promoción de
Crisco. Para esta grasa vegetal P&G se apoyó en nuevas formas de
promoción como el empleo de una panadería del área para freír donuts y
regalarlas a los transeúntes.
Entre 1919 y 1920 se puede apreciar otro momento innovador en los
procesos de marketing y comercialización: P&G fue la pionera de la venta
directa a los minoristas para lo cual contrató 450 vendedores.
En el año 2002 P&G se valió de adolescentes para promocionar sus
productos e incrementar las ventas, lo cual puede catalogarse como otro
acto de innovación de marketing.
Otra innovación de proceso del tipo radical en P&G, fue la ya mencionada
cuando la compañía sometió a Crest a la Asociación Odontológica
Americana para la validación de su efecto anticaries.
Hasta ese entonces ninguna empresa productora de bienes de consumo había
solicitado tal servicio para validar una producción de ese tipo. Y P&G
nuevamente marcó la pauta de lo que ha venido a convertirse en una
práctica común para cualquier empresa que desee gozar del prestigio en
los mercados donde opera y la preferencia de sus clientes.
Una innovación que el mundo de la gestión debe a P&G es la gerencia de
marcas. En 1931 P&G introdujo el primer sistema de gerencia de marcas:
cada marca se manejaba como si fuera de una empresa distinta, lo cual
permitía a la empresa comercializar varios productos diferentes, muchos
de los cuales competían entre sí.
La gerencia de marcas constituyó una de las innovaciones que en mayor
medida favoreció al incremento de la competitividad de la empresa y sus
producciones. Conscientes de que existían productos dentro de la misma
empresa susceptibles del canibalismo, P&G decidió que la mejor manera de
que todos pudieran competir en el mercado era precisamente alentando la
competencia al interior de la empresa, pero ello no podía lograrse si
una sola persona gestionaba productos similares. Por esta razón P&G
“lanzó” el gerente de marca.
Esta innovación permitió a P&G crecer grandiosamente en muchos productos
similares o competidores, pero a la vez manejarlos todos de forma que
ninguno fuera afectado en detrimento del resto, pues para cada producto,
existía un gerente. En la actualidad, unido a la estructura divisional
de la compañía, la gerencia de marcas aún está vigente y muchas empresas
han imitado el modelo de gestión que creó P&G.
La innovación: una antigua tradición que todos siguen en Procter and
Gamble
La mayoría de los autores que tratan el tema de la innovación, reconocen
que la misma es un proceso endógeno de la empresa. Es por ello que
muchos investigadores prestan mucha atención a aspectos fundamentales
como la cultura organizacional, de la cual depende en gran medida la
innovación.
En el caso de P&G, se puede afirmar que la innovación es la sangre que
corre por las venas de la compañía. Desde los mismos inicios de la
empresa, el espíritu de sus creadores y el de todos los sucesores ha
estado ligado de manera muy fuerte con este tema. Muestra de ello se
refleja en los siguientes párrafos.
Una práctica constante en P&G fue la iniciada por James Norris Gamble:
investigar los productos y procesos antes de adquirir tecnología
externa. El jabón Ivory surgió mediante la mejora a una fórmula comprada
a otro fabricante de jabón blanco.
De esa forma, P&G siempre ha estado vinculada a la I+D creando sus
propias instalaciones. En 1870, P&G instaló su primer laboratorio
provisional de investigaciones, lo cual marcó el comienzo de lo que se
convertiría en una práctica común de la compañía.
En 1915 se estableció una división química en P&G con la finalidad de la
investigación de productos. Y así, sucesivamente, a través de los años,
esta empresa ha continuado incrementando sus activos destinados a la
investigación.
Muestras actuales de esta preocupación de la empresa lo constituye el
hecho de que en el año 2001, debido a la importancia de las necesidades
de los clientes por productos que ayuden a prevenir enfermedades y a
aliviar sus efectos, P&G combinó un amplio rango de investigaciones en
la salud en un solo instituto de investigación: el P&G Health Sciences
Institute (HSI).
La ubicación principal de las actividades investigativas del instituto
se encuentran en Ohio, USA, aunque la investigación es llevada a cabo en
otras localizaciones como el Reino Unido, Newcastle, Singapur, Caracas,
México D.F. y otras ciudades alrededor del mundo.
La misión del HSI es la de identificar, desarrollar y usar las últimas
tecnologías en el cuidado de la salud para el desarrollo de productos
efectivos, tanto para los países desarrollados como para los países en
vías de desarrollo. Para ello cuenta con más de 200 científicos y la
colaboración de socios externos.
De esta forma, P&G evidencia su acuerdo tácito de que la innovación no
sólo se produce en el interior de la organización en sus departamentos
de I+D o empujada por el mercado, sino también a través del
establecimiento de redes o alianzas para lograr un resultado.
Las principales líneas de investigación del HSI son los problemas
gastrointestinales, lo cual está en consonancia con su marca Pepto-Bismol;
el alivio del dolor; problemas respiratorio para lo que ha creado el
Respiratory Science Centre (RSC), que también está en concordancia con
la adquisición de Vicks; y la potabilidad del agua.
Por otra parte, el actual director de I+D de P&G declara que “dentro del
departamento de I+D de P&G tenemos un fuerte compromiso de encontrar los
mejores investigadores, y retenerlos en una cultura diseñada para
alcanzar el éxito, estimular el aprendizaje, desafiar la complacencia, y
cultivar la innovación. Esto nos ha conducido a un talento conformado
por 7500 PhD. e investigadores en 71 países.”
El compromiso de P&G con la innovación se extiende mucho más allá de su
departamento de I+D. Otros esfuerzos incluyen:
- Conferencias a la comunidad científica nacional e internacional.
- Programas doctorales en las líneas de investigación de la compañía.
- Cursos y coloquios para estudiantes de pregrado de carreras vinculadas
con los sectores donde opera la compañía.
- Facilidades de superación profesional para los empleados de la
compañía.
Este compromiso de P&G con la innovación se extiende al área financiera
de la compañía. En el año fiscal 2004/2005 P&G invirtió 1.8 billones USD
o el 3.5% de sus ventas netas en la I+D. Esto pone a la empresa en el
rango de las 20 mayores inversionistas en I+D de las empresas del país.
Estos esfuerzos se materializan en la superioridad de P&G por la
cantidad de PhD., lo cual excede la cantidad de doctores que poseen las
facultades de ciencia e ingeniería de las universidades de Harvard, el
MIT y Berkeley. También se expresa en sus 27000 patentes activas a
través de todo el mundo.
Es claro que la alta dirección de P&G está comprometida financieramente
con la inversión en I+D para lograr la innovación y mejores productos.
A. G. Lafley, presidente de P&G ha planteado: “La innovación es nuestra
sangre: nuevas ideas y nuevos productos que hagan la vida de los
consumidores mejor, construir valor y utilidad para el cliente y
construir la cuota de mercado de P&G, sus ventas, utilidades y el
retorno de la inversión que esperan los inversionistas.”
La fórmula del éxito de la I+D de P&G
En gran medida el éxito de la innovación en P&G es que esta ha seguido
la línea de conectar la tecnología a través de las diferentes
categorías, en ocasiones de formas inesperadas.
Como se pudo apreciar en el anexo 1, P&G puede perfectamente conectar
todos sus productos a través de la tecnología, y explicar por medio de
ella las incursiones que a lo largo de la historia se pudo verificar la
compañía ha hecho. Este puede considerarse el elemento fundamental de la
innovación de la empresa que la ha llevado al éxito.
Otro aspecto a tener en cuenta es que la innovación en P&G se concentra
en el desarrollo tanto de los productos existentes como de productos
totalmente nuevos.
P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovación están basadas
en tres características esenciales:
- Una profunda comprensión del mercado, sus hábitos y necesidades de
producto.
- La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnología a lo largo
de la amplia gama de categorías de productos de la compañía.
- La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los consumidores
y lo que la tecnología puede ofrecer.
Otros ingredientes de su fórmula para el éxito se consideran la
cuantiosa inversión en I+D, el personal titulado y experimentado con que
trabaja, y el elevado número de patentes que la compañía adiciona cada
año a su cartera.
Otro componente para el éxito que P&G se atribuye es el hecho de saber
convertir sus competencias básicas en tecnologías de clase mundial.
Además, P&G conoce cómo construir sobre dichas competencias básicas,
transfiriendo el conocimiento de un negocio hacia el resto de los demás.
Así, por ejemplo, sus competencias adquiridas en el negocio del jabón y
las velas con las grasas y aceites, condujeron a la empresa a la
creación del aceite comestible totalmente vegetal, Crisco. De igual
forma, las competencias en el negocio del lavado de ropa, en el control
del calcio en el agua caliente para lograr una limpieza superior,
condujeron a la creación de tecnologías que permiten una mejor absorción
del calcio a través de alimentos, bebidas y medicamentos como Dydronel.
Otro aspecto es la habilidad de transferir su experiencia en diferentes
mercados, o de un país a otro sin muchos esfuerzos en la adaptación de
productos, los cuales se mantienen en esencia de forma similar, sin la
consecuente generación de flujos financieros negativos que esto
conllevaría.
P&G también reconoce como un factor de vital importancia el compromiso
de la alta dirección con la I+D y prácticas efectivas de RRHH. Otro
aspecto importante que P&G considera es el desarrollo de mecanismos
efectivos para la evaluación de los riesgos y los resultados de la
innovación.
El último factor está dado por la integración de la I+D con el resto de
las actividades de la compañía, esencialmente con Marketing, Desarrollo
de Productos, Investigación de Mercados y la Alta Dirección.
Conclusiones
No es necesario recalcar la idea de que Procter and Gamble es una
empresa altamente competitiva. Cualquier estudioso de la administración
puede percatarse que los libros abundan en ejemplos inspiradores sobre
el éxito de esta compañía.
Como quedó demostrado en este trabajo, el éxito y la competitividad de
P&G se deben en gran medida a la importancia que ha brindado a través de
los años esta empresa a la innovación.
Sin embargo, si hay algo que es importante extraer como conclusión: la
práctica de esta empresa valida la idea de que la innovación depende de
muchos factores. Pero aún más importante es el hecho que la innovación
debe percibirse como un proceso sistémico y no compartimentado.
En P&G los procesos de innovación se han dado de forma interrelacionada:
la innovación de producto va inseparablemente conectada con la
innovación de tecnologías; consecuentemente, cuando esta innovación
permite a la empresa lograr un mayor desarrollo y un incremento de su
productividad, los procesos internos van a exigir nuevas formas de
gestión, lo cual implica que sean susceptibles de innovación.
Este proceso debe tener lugar en la organización tantas veces lo
requiera el desarrollo de la innovación que en la misma se genere. No
puede esperarse que todos los años la estructura organizativa y los
métodos de gestión cambien en respuesta a las innovaciones que en ella
tengan lugar. Sin embargo, cuando el fenómeno es lo suficientemente
considerable, el cambio es ineludible.
La experiencia de P&G confirma que una empresa que quiera innovar de
forma efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas los ámbitos de su
organización.
Por otra parte, la innovación no se logra sin el compromiso de todos,
pero especialmente de la alta dirección. Además, la experiencia de esta
empresa valida el hecho de que la I+D que genera innovaciones no debe
considerarse como un gasto, sino como una inversión. Muestra de ello es
P&G, una empresa que comenzó con una inversión de 7192 USD y que sus
activos se cotizan en la actualidad en billones de USD.
Bibliografía
Apuntes de clase de la asignatura: Competitividad e Innovación impartida
por la Dra. Ileana Díaz Fernández, en la maestría en Dirección del
Centro de Estudios de Técnicas de Dirección de la Universidad de La
Habana.
Colectivo de autores (editores de Advertising Age). Procter and Gamble,
150 años de éxito en Marketing. 1990. Editorial Norma S.A. Bogotá,
Colombia.
DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2004.
DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2005.
Sitio web de Procter & Gamble: http://www.pg.com .
Lic. Luis Demetrio Gómez García Profesor Adiestrado, Centro de Estudios de Técnicas de Dirección Universidad de La Habana Información sobre el autor disponible en http://www.uh.cu/centros/ceted/claustro/gomez.html luisdemetrioarrobafcf.uh.cu
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