Del lechero al supermercado virtual

Autor: Jorge E. Pereira

TIPOS DE MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO

08-2006

Antes de los años 30, los supermercados como los conocemos actualmente no existían. La leche era vendida en la lechería local, la carne en la carnicería, los pescados en las pescaderías.

Por su parte los abarrotes eran vendidos en los almacenes. Los consumidores debían visitar diferentes establecimientos de venta al detalle para satisfacer sus necesidades de alimentación. En esa época, el hacer compras era una experiencia intensamente personalizada.

Los comerciantes minoristas eran generalmente del mismo vecindario que sus clientes. Para los comerciantes era muy simple conocer las preferencia individuales y atenderlas.

Durante la depresión de los 30’s, en los EE.UU., los almacenes de barrio comenzaron a dar paso a los supermercados.

Estos se caracterizaban por su amplio surtido de todo tipo de alimentos perecibles y no perecibles bajo el mismo techo.

La otra característica era autoservicio donde el cliente seleccionaban y llevaban a las cajas por sí mismo los productos adquiridos.

Los supermercados ganaron popularidad, no sólo porque agregaron valor proporcionando al comprador un solo lugar para comprar lo que necesitaban, sino que, y esto era lo más importante, podían ofrecer precios bajos en un momento en que la situación económica era apremiante.

Como resultado de economías de la escala y del sistema de compras en un solo lugar, los supermercados pudieron ofrecer precios atractivos, sin sacrificar sus márgenes de utilidad.

Por la Segunda Guerra Mundial, los supermercados eran la forma principal de la distribución de comestibles en los EE.UU. Debido a su creciente popularidad, los supermercados comenzaron a ver sus márgenes de beneficio disminuidos debido a la intensa competencia.

En la gran mayoría de los países desarrollados, el supermercado se encuentra dominando otras formas de distribución de alimentos. Inclusive el almacén de abarrotes se ha convertido en un pequeño supermercado, dando paso a una consolidación de las empresas de venta de alimentos al detalle.

Sin embargo, nuevas iniciativas continúan influenciando las formas de venta de alimentos. En los años 90, aparecen los negocios por afiliación que hacen ventas en cantidades mínimas más grandes, Costco, Sam's, y los almacenes de descuento como Wal-Mart y Kmart, los cuales entraron al mercado, ofreciendo una selección más amplia y acercándose a los precios al por mayor. Por nuestros países han llegado con nombres como PriceSmart y otros.

Las cadenas de supermercados se han estado defendiendo abriendo hipermercados, en los cuales se amplía el surtido incluyendo electrodomésticos, ropa, rotiserías, etc.

La idea de incluir secciones separadas de alimentos gourmets, panadería, farmacia dentro del supermercado está respaldada por los márgenes de utilidad más altos permitidos por esos productos, comparados con los obtenidos por los alimentos normales.

Con la accesibilidad en aumento a la Internet de los consumidores, los supermercados ahora hacen frente a un nuevo desafío, como son los supermercados en la Web. La pregunta obligada es si las cadenas de supermercados tradicionales adoptarán el concepto de tiendas virtuales, o se limitarán a quedarse con sus actuales sistemas de venta.

Los supermercados, al menos en los EE.UU., dominan la industria que vende comestibles al detalle, generando 77% de las ventas totales del sector. Por lo tanto, no es ninguna sorpresa que los cinco detallistas más grandes de los Estados Unidos, son cadenas de supermercado: Kroger Co., Wal-Mart Stores Inc., Albertson's Inc., Safeway y Ahold USA Inc. Estas empresas hacen el 40% del total del total de las ventas del sector.

Mucho de los grandes supermercados del país del norte, tienen sitios Web. Van desde sitios que solamente proporcionan información sobre ubicación y horas de atención, a anuncios de ofertas y servicios especiales.

Otros incluyen formularios para planear compras y preparar listas. Todos estos servicios están destinados a promover las ventas en los almacenes reales.

Adicionalmente existe una buena cantidad de tiendas virtuales que ofrecen abarrotes seleccionados por Internet, tales como Whole Food y Godiva, los cuales esperan vender unos $79 millones este año, por medio de la Internet.

La empresa Forreter Research se ha atrevido a predecir que “las ventas de especialidades tendrán un enorme incremento y pueden llegar a $6 billones para el año 2005”.

Todo está por verse

Es muy pronto para decir lo que sucederá con los supermercados virtuales.
Primero, la infraestructura necesaria para soportar a este modelo de negocios no ha madurado lo suficiente. Las grandes mayorías no tiene acceso a la Internet, ya que no pueden afrontar la inversión inicial y el mantenimiento de una conexión. El servicio telefónico mismo está poco desarrollado fuera de las grandes capitales. A medida que la tecnología se desarrolle y baje de precio esos factores limitantes deberían disminuir. Por su parte los sitios Web aumentarán su tendencia a la individualidad y personalización.

Segundo, es difícil que los supermercados reales lleguen a disminuir notoriamente, porque los consumidores seguirán queriendo seleccionar personalmente sus alimentos. No se percibe que vaya a ocurrir un dramático cambio de actitud en esta materia, en el futuro cercano.

Sin embargo, la migración de ventas hacia la Web de productos no perecibles, que no tienen la limitaciones de distribución de los alimentos, está comenzando lentamente a ocurrir.

Tercero, no debemos olvidar que los humanos somos seres sociales. Para muchos de nosotros el ir al Supermercado es hasta una forma de encontrarnos con amigos y parientes, el sábado por la mañana.

Presumir que podemos llenar un carrito de mercadería, es parte importante de ese estrato “no material” de todos nosotros.

Por último el gran impacto de la Internet en las ventas al detalle de alimentos, deberá verse en el MERCADEO y no en los supermercados de cemento y acero.

La rápida captura de información en la Web y la habilidad de asociar esa información con los individuos, ayudará a los almacenes e industriales a dar servicios altamente personalizados a sus consumidores.

En cierta medida, utilizada inteligentemente, la Internet puede permitir que los consumidores se sientan que regresan a los días del lechero y carnicero del barrio, que los atendía en forma personal e individualizada, con la conveniencia de hacer las compras desde sus casas.