Hay lugar para innovar?

Autor: Lc. Rubén Rocher Hurtado

INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD

04-2006

El fenómeno del Compadrazgo como un impedimento para la innovación en el mercado publicitario y de servicios mercadológicos de la península de Yucatán.

Yucatán y Campeche son dos estados con un alto potencial de producción de la republica mexicana. Ambos estados son ultra-conservadores y sus mercados muy cerrados.

Otro factor común entre ambos es el compadrazgo, situación que dicta las normas de competencia en sus mercados.

El presente artículo aborda el problema del compadrazgo desde el punto de vista mercadológico y lo considera como un obstáculo para la innovación.

Con argumentos sustentados en distintas fuentes el autor explicara la complejidad el problema y su repercusión en los mercados ya antes mencionados.

Introducción

La capacidad de innovación es algo que ha acompañado a los seres humanos desde tiempos inmemorables. Si bien, no está equivocado el dicho popular que propone que la ociosidad es la madre de todas las ciencias.

Así pues entenderemos esa ociosidad científica como innovación.

Según León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk (1997, p.525) Existen formas de clasificar la innovación, estas son orientadas a la empresa, orientadas al producto, orientadas al mercado y orientadas al consumidor…

En nuestro caso, nos basaremos en su definición orientada hacia el mercado que juzga la novedad de un producto en términos de cuanta exposición tienen los usuarios al nuevo producto. Posteriormente aclararemos esto.

Parece importante, entonces, definir el mercado de los servicios. Es un mercado que aparentemente no reciente los efectos del fenómeno innovador, sin embargo; si le prestamos una mayor atención analítica, nos daremos cuenta de que es un mercado que depende de la innovación para sus subsistencia. Ya bien alguien había mencionado que en los negocios hay que renovarse o morir.

Cuando se habla de innovación y espíritu emprendedor, se piensa al instante en el éxito alcanzado por personas como Steven Jobs en Apple Computer y Ross Perot en Electronic Data Processing (Adquirida por General Motors).

Convertirse en millonario y conseguirlo pronto mediante el establecimiento de nuevas compañías es sin duda una idea sumamente atractiva.

Los emprendedores tienen ideas creativas; emplean sus recursos y habilidades administrativas para satisfacer necesidades identificables en el mercado. Si tiene éxito, un emprendedor puede volverse rico. (Harold Koontz y Heinz Weihrich, 1998, p. 255).

Pero ¿Qué sucede cuando las barreras del mercado, dictadas por un fenómeno, social le cierran las puertas a la innovación?

¿Es el compadrazgo un impedimento para la innovación? La perspectiva de este trabajo abordará estás interrogantes y cualquiera que se les desprenda, enfocándose principalmente en la Península de Yucatán y en las experiencias del autor.

El mercado

Yucatán y Campeche son dos estados con un alto potencial de producción de la republica mexicana. El primero se caracteriza por ser Industrial y Comercial, mientras que el segundo es un Estado turístico por excelencia que fundamenta su economía en la inversión publica.

Ambos estados, a pesar de lo que se comente, son muy similares en cuanto a cultura. Los dos, si los reprensamos a través de sus respectivas capitales, son estados ultra-conservadores.

En el sentido de que ambos han forjado modus vivendis muy específicos, y sus pobladores se han convencido de que el modo de producción actual es el correcto.

Al punto al que quiero llegar es a que en estos dos estados no se corren riesgos.

Tanto empresarios como el sector público se dedican a seguir una línea trazada para realizar inversiones o manejar negocios, lo cual hace a un lado completamente la posibilidad de innovar.

Según el Lic. Francisco Acosta Ruiz de la Universidad Politécnica CUJAE de Cuba, "en la ciencia un paradigma es un conjunto de realizaciones científicas universalmente reconocidas que, durante cierto tiempo proporcionan modelos de problemas y soluciones a una comunidad científica". (Monografías.com)

Con base en la definición anterior podríamos suponer que la península de Yucatán vive en el letargo del paradigma de “la operatividad clásica”.

Es decir, hablamos de un territorio que se ha fijado un modelo de la resolución de problemas comerciales en el que la empresa vende y el consumidor compra, sin más ni menos.

Todas las actividades que sean ajenas a estas dos simplemente se encierran en una bolsa negra llamada “Relaciones Publicas” y solo tiene dos caminos: O se tiran a la basura, o sirven para “echarle la mano” a un “cuate”.

Es en este punto donde se cierra de antemano la oportunidad de toda innovación.

A estas alturas, seria práctico para la comprensión de la idea que propongo, que se estableciera una definición arbitraria para el concepto de innovación.

En el capitulo anterior esbozamos una idea de innovación que aterrizaremos en una forma más simple, la innovación según describe la enciclopedia de internet Wikipedia consiste “en la introducción de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles” (2006).

Basado en esta definición se podría suponer que estados con usos y costumbres tan establecidas como los mencionados anteriormente, sin duda se ven privados de tal concepto.

Pero, ¿cuales son las consecuencias de tal ausencia? Es sencillo, la vida empresarial se cierra para aquellos emprendedores. Solo el selecto grupo que ya se encuentra en el medio tiene la oportunidad de seguir creciendo, y la entrada para los nuevos miembros solo puede ser a través del “compadrazgo”.

Harold Koontz y Heinz Weihrich (1998, p. 255) mencionan que el espíritu emprendedor supone la insatisfacción con el estado de cosas prevaleciente y conciencia de la necesidad de hacer las cosas de otra manera.

Con lo anterior, podríamos crear una premisa: “Compadrazgo mata a innovación”, pero aun seguiría pendiente el gravamen de tal asunto.

¿En que nos perjudica todo esto? Y ¿si los negocios funcionan a la perfección en la manera en que están andando para que cambiar?

El Compadrazgo

El compadrazgo es una figura poderosa en la sociedad, originalmente el vinculo entre compadres se generaba a través de los hijos.

Al asistir al bautizo del hijo de algún amigo cercano concediéndole el honor de apadrinarlo, uno pasaba de ser el mejor amigo, a formar parte de la familia y convertirse en compadre.

”Los compadres son figuras muy importante en la vida familiar de los hispanos; y ni hablar de las comadres”. Menciona Techy Salas, quien propone que el término ha evolucionado. “Aunque el "detalle" del bautizo, a veces, pasa a segundo plano, el compadrazgo ya tiene vida propia y el termino se utiliza para destacar a alguien que está muy cercano a nuestro más sincero afecto”.

Volviendo a nuestro entorno social, esta última acepción es a la que me refiero al mencionar el asunto del compadrazgo.

En la península de Yucatán, si bien existe la tradición de los compadres productos del bautizo, los sureños mexicanos también hemos evolucionado al punto de hacernos compadres aun antes de tener hijos.

Es decir, te vuelves compadre de tu compañero de parrandas, de tu amigo con el que juegas fútbol los fines de semana y de los parientes de lejanos de tu novia.

La relación del compadrazgo existe en la península a pesar de no llevar el nombre como tal, incluso elevándola de nueva cuenta a nivel hispanoamericano y citando a Salas diríamos que es hasta histórica y mística.

“La historia, el folclore y la política de nuestros países están llenos de anécdotas en las que las relaciones entre compadres han marcado la diferencia a la hora de escoger a quién favorecer en cualquier situación fuera de lo común.

Tampoco hay que olvidar que una tradición entre compadres adquiere una dimensión de tragedia griega. Simplemente una especie de pacto inviolable”. (Techy Salas, 2004)

Una Anécdota

Respecto a esto, tengo una anécdota personal. Resulta que he tenido dificultad para ingresar en el mercado de los servicios publicitarios en ambos estados, la situación que he detallado anteriormente nos dejó sin posibilidades a mí y a mis socios. Recientemente tuvimos la oportunidad de tomar parte en la creación de una revista juvenil.

Fue una experiencia totalmente formativa, creamos un nuevo medio de información para los jóvenes y los lectores la acogieron de una manera formidable. El verdadero problema surgió al momento de las ventas.

Comenzamos a visitar a las empresas a sabiendas de que nuestros precios eran bajos y podíamos competir en el mercado por nuestra calidad.

El proceso de ventas se fue dando por etapas: La primera etapa consistió en concertar citas con los clientes potenciales para presentarles el proyecto.

Durante está primera etapa mucha gente se interesó, sin embargo objetaron que la revista era solo un proyecto y que no representaba una seguridad para invertir en ella.

Según Gene N. Landrum (p.254) los innovadores no pueden tener éxito si no son persuasivos. Deben convencer a la comunidad financiera de que su concepto es viable. Debe convencerse al personal clave a ingresar a la compañía y luego hacerles que sacrifiquen el presente por el futuro.

Siguiendo con la idea de Landrum, se optó por sacar al mercado un primer número con financiamiento propio, y la respuesta por parte del público, como comente anteriormente, fue sorprendente, ya que la revista se agotó de nuestros puntos de distribución en tan solo una semana.

Fue en ese momento, cuando decidimos reanudar las ventas. La semana después del lanzamiento seguimos sacando citas, sin ningún resultado. Para la segunda semana ya estábamos visitando negocios puerta a puerta, y aun así, los resultados eran desfavorables.

Comenzamos a perder las esperanzas en nuestro proyecto y no entendíamos el porque de la situación.

Ya bien habían mencionado los mismos Harold Koontz y Heinz Weihrich (1998, p. 256) que las innovaciones exclusivamente basadas en ideas brillantes pueden ser muy riesgosas y a veces son un fracaso… Por lo general las innovaciones más exitosas son las menos espectaculares.

Sin duda, habíamos cometido un error, y había que solucionarlo, fue cuando decidimos recurrir a familiares y amigos.

Algunos nos “apoyaron”, compraron publicidad para sus negocios porque somos “cuates”, y fue durante esta etapa cuando recibimos la llamada de una empresa de mercadotecnia.

La empresa en cuestión nos solicitó información sobre nuestros precios y se les concedió. Todo esto abrió las puertas para una negociación.

Este proceso fue bastante ilustrativo, ya que de el surgió todo este asunto del “compadrazgo” del que tanto hablo en este articulo. Entre lo que se dijo e hizo en esa negociación se quedó grabado en mi mente algo que me mencionó el representante de dicha empresa: -

Mira, Rubén… tu proyecto es bueno y sin duda estamos seguros que puede ser de utilidad a nuestros clientes, pero tienes que tomar en cuenta el “compadrazgo”.

Aquí no te van comprar porque sea útil o no a la empresa, te van a comprar porque te conocen.

Este comentario me cayó como balde de agua fría. Adiós Innovación, adiós proyecto y adiós publicidad.

¿Y cuál es el papel de la innovación en todo este asunto? Se preguntarán ustedes.

Pues resulta, que nuestro producto, era una revista juvenil diseñada con el objeto de incitar a los jóvenes a la lectura. Lo que nosotros estábamos proponiendo a las empresas era que se anunciaran a través de un medio que los jóvenes adquirían rápidamente y que incluso guardarían por sus temas de interés juvenil.

Estábamos intentando crear algo distinto, salirnos del molde y dejar a un lado a las clásicas revistas sin contenido que simplemente piratean sus artículos de Internet y luego rellenan sus páginas de fotografías de antro.

El problema fue, que esas revistas contaban con que el compadrazgo estaba de su parte. Nosotros, por otro lado, simplemente tuvimos que sentarnos en la banca y observar como se deshacen poco a poco nuestras ideas innovadoras.

La anécdota anterior, fue un detonante para que su servidor se tomara un respiro para reflexionar. He de confesarles que soy una persona muy inquieta y que suelo hacer las cosas en vez de pensarlas. Pero en esta ocasión creo que es momento de parar los trenes.

El gurú de la mercadotecnia Philip Kotler (1998, 283) mencionó en su libro Fundamentos de mercadotecnia, que muchos nuevos productos fracasan debido a varias razones. Aun cuando una idea puede ser buena, tal vez se sobre estimo el volumen de mercado. Quizás el producto real no estaba tan bien diseñado como era necesario. O tal vez se posiciono en la forma incorrecta en el mercado, se le asigno un precio demasiado alto o su publicidad fue deficiente.

Si bien, es cierto que Kotler no se equivoca y probablemente parte de la cita anterior sea una radiografía de los errores que cometimos con nuestra revista, también es un hecho que existe el factor compadrazgo y debe ser estudiado.

Por otra parte, ahora que he estudiando un poco más el asunto, le encuentro aun más viabilidad a nuestro proyecto que antes. Si bien, es verdad que aun no sabría como solucionar el problema de las ventas, tengo que decir que quede sorprendido con las alternativas que la mercadotecnia social pude ofrecerle al caso.

Según Luís Alfonso Pérez Romero, existe un tipo de Mercadotecnia denominado “Marketing de causas sociales”.

Pérez Romero menciona que “El marketing de causas sociales se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar la actividad primordial de comercio y de lucro”.

Esta definición viene a encajar a la perfección en la realización de nuestro proyecto, ya que si bien nuestra idea principal era hacer negocio, también he de recordarles que el surgimiento del proyecto fue la detección de exceso de revistas basuras en el mercado que no alentaban a los jóvenes a la lectura. Pérez Romero, no solo nos haría cambiar la perspectiva de caso, sino que descubriría tal vez nuestro peor error:

La entrada al mercado.

La entrada al Mercado

Aún con la posibilidad de entrar al mercado utilizando el Marketing de Causas sociales, seguiríamos teniendo el problema del compadrazgo, e incluso es probable que la situación se agravara, ya que estaríamos en este caso pidiéndole a nuestros clientes que se conviertan en inversionistas y se sumen a nuestra causa. Lo cual es como pedirle al guardia de seguridad de un banco que nos abra la caja de seguridad y nos deje disponer del efectivo.

¿A que nos lleva esto?

Desde hace más de dos mil años existe esta situación en el mundo, y Sun Tzu ya había hablado respecto a ella.

El misteriosito filosofo guerrero Chino clasificaría a la península de Yucatán como un territorio desfavorable con montañas boscosas, desfiladeros abruptos, marismas y otros accidentes difíciles de atravesar (Sun Tzu, 2000, p.1003).

La única manera de sobrevivir en un terreno como ese es según el gurú del modelo de negociación Ganar-Peder, es a través de la comunicación.

Siendo bastante creativos, podríamos aterrizar el panorama de Sun Tzu al planteamiento de compadrazgo y obtendríamos que las comunicaciones de las que Tzu habla sean precisamente las relaciones de apoyo que existen entre las personas que se encuentran en el medio y aquellas que pretenden sobrevivir (entrar) en él.

Con no mucha imaginación podremos entender que Sun Tzu ya visualizaba esta situación del “compadrazgo” desde hace dos mil años.

Las posibilidades para entrar en un mercado que ya esta definido, como podremos notar, son pocas.

En nuestro caso, el capital de inversión en la península se mal distribuye a través de compadrazgo y el problema principal de esta situación es que los trabajos y las oportunidades se le están negando a empresas con capacidades de producir resultados por el simple temor al cambio.

Yucatán y Campeche en concreto, han creado una red de producción familiar, que va heredándose de padres a hijos y que de vez en cuando salta y salpica a unos cuantos amigos. Para entrar en el circulo de proveedores necesitas ser cuate de alguien o que en serio te caiga una gran oportunidad del cielo y te afiances un nicho de mercado.

Nuestra red de negocios peninsular es un asunto Maquiavélico en todo el sentido de la palabra, ya que el propio Maquiavelo menciona la manera en la que se adquiere un principado nuevo de tal forma que resulta la analogía perfecta hacia la forma en que se hacen negocios en la península.

“Los principados son bien hereditarios, en razón que impere la misma casa de forma prolongada, bien nuevos.

Estos últimos o lo son enteramente o son miembros añadidos del Estado hereditario del príncipe que los adquiere.

Los territorios adquiridos de tal modo o se hallaban gobernados antes por un príncipe o gozaban de libertad: y se conquistan con las armas ajenas o con las propias, merced a la fortuna o gracias al valor y al talento” (Nicolás Maquiavelo, p.34).

En palabras cotidianas y aterrizado al panorama del que hablamos, Maquiavelo, nos dice que la única manera de entrar al mercado es a través del compadrazgo, es decir que solo puede penetrarse en el mercado “heredando” un poco de participación de este a través de la ayuda que te ofrezca el compadre.

También hace referencia, en la última línea de la cita anterior, a la posibilidad de que con mucha suerte se logre encontrar un nicho de mercado virgen y en ese caso sugiere lo obvio, conquistarlo como sea.

Lo verdaderamente interesante es que Maquiavelo describe dos vertientes con respecto a la conquista del mercado virgen y es con las armas ajenas, es decir con la ayuda del compadrazgo o con las armas propias, pero para optar por esta última opción advierte que se depende ampliamente de la suerte y otras cualidades.

Si escogemos entre suerte y compadrazgo, la balanza sin duda se inclinará con mayor facilidad para quien posea más compadres y sus posibilidades de competir en el mercado serán obviamente mayores.

El problema del compadrazgo en los negocios

El problema del compadrazgo es netamente una situación social, pero lo que en realidad debe preocuparnos con relación a este fenómeno, es que el consumidor no actúa siguiendo esta regla.

Los consumidores son selectivos en el sentido de que son indiferentes al compadrazgo, si bien es cierto que uno asiste a los negocios de los amigos, también es cierto que cada persona se forma una preferencia por los negocios que mejor le satisfacen sus necesidades.

En la península parece que hemos olvidado un poco esta premisa.

El sector de servicios publicitarios tiene la misión de orientar a estos clientes hacia los servicios o productos que mejor podrán satisfacer sus necesidades, pero si dichos productos o servicios se niegan a entrar en el juego, se rompe todo el proceso y los clientes quedan en libertad vagando y experimentando por ellos mismos.

El problema aquí es para los anunciantes, ya que ellos creen que no pierden nada al no comprar publicidad efectiva (y tal vez es cierto), sin embargo no están considerando todo aquello que dejan de ganar. He aquí el reto de la Innovación y del Mercadologo.

Respecto a esto, recuerdo una cita de Nicholas Negroponte a la que recurriré para dejar un poco más claro el erróneo pensar de los anunciantes.

Negroponte en su libro “Ser Digital”, comenta al lector que en una ocasión, al hacer de un viaje tuvo que registrar el valor de su computadora y el escritor la valuaba en uno o dos millones de dólares, mientras que la recepcionista le calculo unos dos mil dólares.

De esta anécdota de Negroponte se desprende una reflexión que soporta mi postura: “La verdad es que, si bien los átomos no valían tanto, los bits que contenía mi laptop eran de un valor casi imponderable” (Nicholas Negroponte, 1995, p. 31).

Negroponte tiene una razón infinita al proponer que el mundo digital en el que nos encontramos inmersos ha hecho que los seres humanos, principalmente los que se encuentran en la posición de adquirir publicidad, pierdan poco a poco su capacidad para valorar el capital intelectual.

Es decir que los anunciantes al desvirtuar la compra de la publicidad efectiva, no solo ignoran el potencial de inversión que existe en la persona que posee la capacidad para crear tal medio, sino que también cierran los ojos a los beneficios económicos que podría generarles la innovación en todo el sentido de la palabra.

De una manera, ignoran que hay otras formas de generar mejores ingresos para sus negocios.

La gravedad del asunto es que según Wikipedia: “Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. La innovación ha delimitado y cambiado la historia humana.

Los planificadores económicos ven toda innovación como el arreglo de toda crisis del capitalismo y es el elemento central de muchas políticas para aumentar la competitividad a nivel corporativo o nacional” (Wikipedia, 2006).

Es decir, la innovación es la receta mágica y el elemento esencial para alcanzar el éxito y sin embargo, nos empeñamos en ignorarla. Creemos que no sirve para nada. Es una formula que ya ha sido probada y que sin embargo cambia de forma cada vez que la utilizamos.

Hablamos de que es una posibilidad de aumentar la competitividad y aun así seguimos ignorándola a través de nuestra nuestras prácticas “compádrales”.

Así como en algún tiempo la península fue punta de flecha en muchos sectores empresariales, inversamente puede estarse dando el caso de que el este iniciando un proceso de estancamiento gracias a sus malas costumbres y que esto, finalmente, pueda significar su decadencia.

Conclusiones

Aterrizando de manera práctica todo esta investigación podríamos concluir con el hecho de que en la península de Yucatán existe de manera evidente el fenómeno del compadrazgo, que no es otra cosa si una fijación de usos y costumbres que dicta toda la distribución de la riqueza del estado.

El compadrazgo como fenómeno social afecta directamente a cualquier negociación y en el caso de los estados (ciudades) que pusimos como ejemplo, el compadrazgo no distingue entre iniciativa privada o publica, ya que influye en ellas por igual.

De igual manera, el compadrazgo abordado desde el punto de vista mercadológico es un problema que pone en riesgo, y en desventaja, el desempeño empresarial de la península al momento de interactuar en el mercado globalizado.

Como todo problema precisa de una solución, y en este caso la hemos conocido desde el inicio. La contra parte del compadrazgo es la apertura y la flexibilidad de las empresas que por ende dará cabida a la innovación.

Es una solución sencilla, simplemente tenemos que abrir la mente y hacer caso a todas esas pequeñas ideas que ocurren en nuestra cabeza.

Si no somos empresarios muy creativos o no contamos con el personal necesario para innovar, debemos dejar de seguir bajo esas influencias “compádrales” que nos hacen mal invertir nuestro dinero y aventurarnos a contactar a la gente joven que trae ideas nuevas y frescas que sin duda contribuirán al desarrollo de nuestro negocio. Hay que ser flexibles.