CRM: NUEVA FILOSOFÍA PARA EL ERP

Autor: Brunette Romero

SATISFACCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

04 / 2003  

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Los sistemas integradores han tenido un gran impacto en cómo las empresas manejan y comparten su información. Los ERP son sistemas en constante cambio, ya que debido a su naturaleza, la adaptación a las nuevas necesidades es importante para sobrevivir en un mercado que cada vez nos ofrece más opciones de ERP.

Los componentes o módulos básicos de los ERP siguen siendo los mismos, y algunos de estos son contabilidad, finanzas, logística, entre otros. Sin embargo, existen nuevas tendencias que están guiando a las empresas más fuertes y que permitirán que estos sistemas respondan a la nuevas tendencias.

Uno de los principales retos que enfrentan tanto las compañías proveedoras de estos sistemas como aquellas que desean implementarlos son el desarrollo de algún sistema pokayoke que les permita que la implementación sea un éxito. La principal barrera a derrumbar es la constante que se presenta durante cualquier proceso de este tipo: la resistencia al cambio. Sin embargo, este es un problema principalmente de la cultura de trabajo en la empresa, ya que de esta depende preparar a sus empleados para el cambio.

El reto al que se enfrentan la mayoría de las empresas es el de cuidar la administración en relación con los clientes. Esto es importante debido a que simplemente en Estados Unidos las compañías pierden a la mitad de sus clientes cada cinco años (Revisión del Negocio de Harvard, Marzo/Abril 1996). Es importante que los clientes estén satisfechos con los servicios y productos que las empresas les proporcionan ya que la competencia en cualquier ramo es muy alta. Si una empresa no tiene la capacidad de superar las expectativas de sus clientes, probablemente se vuelva lenta y obsoleto lo que ocasionará que los clientes se vayan en busca de un mejor servicio.

Las empresas de ERP han sabido responder a esta necesidad imperante por medio del módulo de CRM (customer relationship management) el cual puede ayudar a las empresas a identificar los buenos clientes y a calcular cómo convertir a sus otros clientes en mejores clientes, es decir, una estrategia que le permita aprovechar al máximo a sus clientes manteniéndolos satisfechos. Los módulos de CRM son una nueva herramienta que permiten a la empresa hacer más eficientes sus procesos.

Principalmente, un módulo de CRM le permite a la empresa identificar los productos y servicios que requieren sus clientes para poder proveérselos, optimizar los canales de entrega, identificar a grupos de clientes para desarrollar estrategias, obtener conocimientos acerca de las necesidades actuales de sus clientes, entender a los grupos dominantes de clientes para establecer relaciones a largo plazo con ellos, aumentar las ventas de la empresa junto con la satisfacción del cliente, entre otros. Para lograr esto, los módulos CRM cuentan con algunos componentes útiles como CIS, SFA, entre otros.

Se han agregado módulos de SFA (automatización de la fuerza de ventas) ya que permite automatizar los procesos de calificación, recolección y organización de los prospectos de ventas. Este nuevo módulo también permite manejar tareas que se hacen de manera regular en las ventas. También CIS (sistema de base de datos de información del cliente) que permite almacenar la información acerca de los clientes y de su negocio para así buscar patrones de comportamiento que nos permitirán hacer pronósticos preliminares acerca del comportamiento o perspectivas del cliente. Además, permiten automatizar la planeación, ejecución y comercialización de los programas de la empresa.

Hoy es importante tomar en cuenta el módulo de CRM, las empresas que proporcionan sistemas integradores están destinando bastante recursos para el desarrollo y evolución de estos módulos ya que son importantes dentro de la empresa. Principalmente, se busca que sean sencillos de usar y de implementar para evitar el choque cultural dentro de la empresa y se presente la fuerte resistencia al cambio.

Algunas de las empresas que ya proporcionan estos módulos son Baan, con su Baan FrontOffice (desarrollado a partir de la compra de Aurum en 1998). Baan FrontOffice proporciona pronosticos, canales de ventas, interacción con el cliente, telemarketing, resolución de problemas de clientes, configuración de productos y herramientas de análisis. También J.D. Eadwars en el mismo año hizo una inversión importante en el software CrossWorld, y con esto se logró ofrecer un sistema de administración de servicios a clientes (CSMC) que consiste en contrataciones de servicios, entre otros. Oracle no se queda atrás, y ofrece servicios similares bajo FrontOffice asegurando que cubre el ciclo de servicio al cliente de manera completa. Otros han sido también PeopleSoft, Pivotal Corp, Clarifique, Siebel, entre otros.

Al igual que en el sistema ERP, el principal factor que induce al fracaso de la implementación de un CRM son las personas. Se habla de que entre un 55% y 75% de los proyectos de este tipo no alcanzan sus objetivos debido principalmente a la resistencia que presentan los empleados para capacitarse y utilizar estas nuevas herramientas. Esto implica costos enormes debido a que generalmente las inversiones son en millones de dólares. El éxito depende realmente de qué tan bien organizada se encuentre la organización antes de implementar un sistema integrador, ya que estos no son la solución a todos los problemas, al contrario, lograr sacar los problemas más básicos a flote ya que son los que representan las barreras para la implementación. La visión de la empresa debe ser la que tengan todos los empleados y los equipos de trabajo durante la implementación, además, también es importante que se conozcan las capacidades con las que la empresa cuenta. Para que el CRM sean exitoso también es importante que se conozcan bien los flujos y servicios de los procesos que se relacionan con los clientes.

En conclusión, ERP y sobretodo CRM debe llegar a constituir una filosofía para los empleados y la empresa, una nueva visión de ventas, logística, finanzas, mercadeo y servicios al cliente que les permitirán conservar a sus clientes a largo plazo y proporcionarles lo necesario para cubrir con sus necesidades mediantela optimización de sus recursos y el buen manejo de información. El reto de adaptase a los cambios ahora no es sólo de las empresas de ERP, sino también de aquellas empresas que los implementan para que su inversión no sean en vano debido a un poco cultura empresarial sin orientación al cambio.
 

Brunette Romero

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