Gestión basada en 4 pilares y sentido común

Autor: Juan Ruiz Díaz de Vivar

MARKETING ESTRATÉGICO

08 / 2002

4 PILARES: 1. Pasión por el Cliente. 2. Diferenciación Sostenida. 3. innovación Constante 4. Cultura Ganadora

Pienso que un ejercicio sano, el cual podemos realizar empresarios, gerentes y profesionales, es el de poner en entredicho muchas nociones sagradas sobre la administración de los negocios. En última instancia se puede comprobar muy fácilmente que aquello que funcionó en el pasado no necesariamente será igual de efectivo en el futuro.

Esta historia la cuentan grandes corporaciones como IBM, General Motors o Coca Cola, pero también la empresa familiar y el pequeño comercio minorista. Todos ellos han tenido que iniciar reconversiones dramáticas con el objeto de evolucionar junto a los mercados.

En el marketing moderno prevalece una visión sistémica de la empresa, entendiendo de esta forma a la organización empresaria como un sistema interactuando con un contexto.

Un cambio de este último debe ser acompasado con una transformación de la compañía. Si no se hiciese de esta forma, uno quedaría expuesto a un desacople con el entorno asumiendo todo el riesgo que ello implica.

El desafío entonces es el operar un gran salto en nuestra forma de pensar y hacer. Sabiendo que el cambio es fácil de expresar como necesidad, pero difícil de realizar. Porque se juega la modificación de hábitos, fórmulas y rutinas muy ancladas en la empresa. Incluso de aquellas que fueron efectivas en otros tiempos o circunstancias.

Es por ello que sigo creyendo en la simplicidad y el sentido común a la hora de crear e implementar nuevas estrategias de marketing. Pensar simple y hacerlo simple son las claves de este proceso estratégico.

En síntesis, si el problema es facilitar la intervención para el cambio, la simplicidad es una arma insuperable. Sobre la idea anterior presenté hace algunos años un esquema de administración orientada al mercado, cuya característica principal es la sencillez para la comprensión y posterior aplicación. 

Más allá del sector industrial en donde se participe, o si tenemos entre manos un producto o servicio, hay cuatro vectores sobre los cuales recomiendo basar un emprendimiento.

Es necesario chequear estos puntos en la empresa, realizando primero un diagnóstico para luego pensar en acciones orientadas a cada una de las dimensiones.

1. Pasión por el Cliente.

La misma no es privativa del área de marketing o del departamento de servicios al cliente. Toda la organización debería estar impregnada de este sentimiento. Es en última instancia una filosofía de inserción en el mercado.

¿Vive usted esta pasión?. ¿La comparten todos dentro de la empresa?.

La máxima sensibilización hacia el cliente puede lograrse con un persistente trabajo de prédica, y con acciones concretas que emitan señales claras en este sentido.

Empiece por escuchar al consumidor regularmente. La investigación de mercados es la herramienta formal. Pero es importante saber que no es una cuestión de presupuesto, a veces se trata de pasar más tiempo interactuando con consumidores o miembros del canal. A esto se lo llama "Gestión Itinerante" y nos lleva más allá de nuestros escritorios.

Continúe acercando los clientes a la fábrica (una buena manera de hacerlo es con visitas guiadas, en donde la gente de producción pueda tomar contacto real con el "mercado") Considere a los consumidores como una gran fuente de ideas para mejorar, para crecer, y para corregir errores.

Podríamos inspirarnos en Hans Beck, fundador y líder de Play Mobil Todas las semanas Hans lee personalmente más de 100 cartas de niños de todo el mundo. 

En ellas logra nutrirse de la fantasía y opiniones de sus pequeños clientes. Tampoco dudó a la hora de crear un Play Land, lugar donde los niños acceden gratuitamente a jugar con los productos Play Mobil. Es en este espacio donde se prueban nuevos desarrollos de juguetes, y donde los ejecutivos de la empresa toman contacto con los consumidores de carne y hueso.

La última recomendación en este sentido es, ponga a sus vendedores y al personal de contacto como protagonistas del negocio. Y no deje de predicar la máxima: Lo mejor que le puede pasar a la empresa es un cliente satisfecho.

2. Diferenciación sostenida.

Busque la forma de ser y parecer diferente. La gran diferencia es resultado de la suma de pequeñas diferencias, que pueden ser logradas en cualquier rincón de la organización: Gente, productos, servicios, oficinas, tecnología, publicidad, packaging, precio, etc. Todas son oportunidades para lograr una ventaja diferencial.

No se canse de añadir valor constantemente a cada producto. Piense en las garantías, servicios, calidad, diseño y comunicación. Dedique especial atención a los intangibles. Hágase algunas de preguntas y contéstelas con sinceridad: ¿En qué se diferencia mi producto o servicio de la competencia?. ¿Valora mi cliente esta singularidad?.

Recuerde que un requisito de la diferenciación es que debe ser percibida por el cliente. Sin esa visibilidad la diferenciación no existe. Es así que usted deberá comunicar la diferencia a través de acciones de difusión.

3. Innovación constante.

Este pilar está íntimamente relacionado con el anterior, pues vivimos en mercados dinámicos donde la copia y la imitación son cada vez mayores. Por lo tanto no queda otra alternativa que renovarse para sostener una diferenciación en el tiempo. No lo dude, la competencia lo está observando.

Apoye y aliente la innovación. Acerque a proveedores y distribuidores para que se conviertan en co-innovadores. Arme grupos de trabajo y lidérelos. Premie las iniciativas, desde aquellas que provengan del cadete, a las del ingeniero de desarrollo. No ponga piedras en el camino: Inténtelo, pruebe, y mejore. Hágalo velozmente, porque innovar más rápido que la competencia es una habilidad distintiva que le dará una sólida ventaja competitiva.

Honda logró acortar el tiempo de lanzamiento en el mercado de cualquier nuevo modelo de automóvil. Lo hace en la mitad de los meses que le lleva a sus pares americanos. Esto le ha permitido a Honda crecer sostenidamente en Market Share.

4. Cultura ganadora.

Sin la gente no es posible llevar adelante ninguna de las recomendaciones señaladas. Usted tiene por delante la difícil tarea de crear un espíritu, una energía y un entusiasmo desbordante en las personas. Debe armar un equipo que se encolumne detrás de valores claves, los cuales deben estar previamente definidos. 

Recuerde que la cultura empresaria se hace todos los días, con los hábitos, las creencias y la forma en la cual las personas se comunican. 

Sin pasión difícilmente se pueda avanzar en algún sentido. La pasión es la clave. Cada empresa construye para sí una teoría y práctica de los negocios. Este concepto ya había sido mencionado por Peter F. Drucker, en un artículo publicado en la Harvard Business Review. "Cada organización desarrolla un estilo particular de estar en el mercado. Pero más allá de qué hacer y el cómo hacerlo, nunca se debe dejar de aplicar el "sentido común", que es como dice el refrán el menos común de los sentidos.

Juan Ruiz Díaz de Vivar

Juan Ruiz Díaz de Vivar es consultor de empresas en temas de Management y Marketing Estratégico.  Es director de la Escuela de Negocios de la Cámara Argentina de Comercio y profesor de Marketing Estratégico en prestigiosas universidades.  Juan es Licenciado en Comunicación de la Universidad del Salvador. Se postgraduó en Comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Belgrano. Es Master en Administración de Empresas (MBA) por la Universidad de Palermo.

jrdvarrobafibertel.com.ar

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