El artículo propone un esquema eficaz para implementar un sistema de Branding en las Pymes. Define, de manera clara y sencilla qué es branding y se enfoca en dos casos de éxito, la industria automotriz en Alemania y la Kaxob en México.
El branding ha resultado ser una herramienta poderosa, clara y determinante dentro del feroz mundo de las marcas. Durante más de un cuarto de siglo, el estilo y las reglas publicitarias han marcado tendencias, es decir, dictan la manera de comunicar e inclusive qué comunicar. Vivimos en una sociedad dinámica en la cual, el posicionamiento de las organizaciones es el único y más codiciado indicador tangible de éxito.
¿Qué es el branding? Primero que nada, el branding hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca. En Internet, branding va más allá de estrategias publicitarias, es por eso que el mundo de la publicidad y el posicionamiento de marcas han segmentado el mercado e incluido al Internet como categoría individual.
El branding puede entenderse como una práctica articulada y sistematizada para crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo de marketing; dicha marca puede estar asociada o no al nombre de la empresa. En esencia, el branding le otorga poder a un aspecto o varios de la comunicación e imagen de una marca.
Los principios del branding deben ser aplicados con éxito para poder alcanzar un aumento tangible en las cifras de negocio, que es el objetivo principal de toda empresa, sin embargo, la visión de marca ha sido aceptada a últimas fechas con gran entusiasmo. Porqué. Es simple, la visión de marca, que denota una extensión en crecimiento del branding, generalmente comienza a funcionar después de más de diez años, pero una vez que despega, genera un crecimiento exponencial acelerado. Ejemplo: Los países compiten para atraer el turismo, la inversión y las exportaciones. Cuando se tiene una reputación clara y positiva, como es el caso de Alemania, el valor de la marca abre puertas. Tomemos el caso de la industria automovilística en Europa.
Mientras la mayoría de los compradores demuestran una preferencia por marcas locales, la segunda opción invariablemente recae en marcas alemanas y, no necesariamente, en Mercedes o BMW. En este sentido, la industria tiene un poder de marca impresionante y un valor agregado al vender como excelencia, la alta ingeniería alemana.
Para crear una estrategia de marca válida, así como el plan de comunicación, hay que tener en mente que cada audiencia debe contar con su propia táctica. Para conseguir este objetivo, es necesario desarrollar un sistema para que las distintas organizaciones involucradas cooperen de forma coordinada. Esto conlleva un gran desafío, pues los gobiernos necesitan figurar como impulsores de la iniciativa. Tarea nada fácil, pero que actualmente se ha convertido en prioridad al interior de las salas de consejo.
En el branding, existen indicadores que pueden ubicar con precisión si una empresa está o no situada dentro del nivel adecuado de crecimiento, algunos de ellos son: infraestructura organizacional, estructuras articuladas de outsorcing, presupuesto destinado a mercadotecnia y finalmente el más claro de todos, el nivel de liquidez de la empresa.
Estos indicadores también son una referencia clara para las pequeñas y medianas empresas, que muy frecuentemente, no cuentan con la infraestructura adecuada para desarrollar eficientemente su marca.
En branding, recursos ilimitados no es igual a éxito seguro, pero sí es precisa la acepción “Branding seguro, éxito en proceso”. Así es, la seguridad a la hora de implementar una estrategia de branding, es fundamental para toda Pyme.
Toda empresa, no importando en que nivel organizacional se encuentre, debe estar segura de dos aspectos importantísimos:
- El producto o servicio que ofrece es claro y está definido.
- El producto o servicio tiene un mercado potencial específico y segmentado.
Estos dos elementos generalmente no son tomados como prioridad a la hora de planear estrategias de negocios, en muchas ocasiones, esto se debe a que los emprendedores se encuentran financieramente limitados. Pero las limitaciones en muchas ocasiones comienzan desde la planeación misma.
Es preciso entender que para comunicar con eficacia nuestra marca, es vital entender nuestro mercado desde dos ángulos: Qué es lo que necesita y qué es lo que aceptará.
Desde este punto de vista, el emprendedor puede sacar ventaja de sus limitaciones, abarcando posibilidades y estudiando con cautela las infinitas potencialidades. Tal es el caso de Kaxob, una Pyme mexicana que distribuye y promociona la artesanía mexicana dentro de un mercado complicado pero con amplias perspectivas de desarrollo.
La empresa nació en el 2001 y encontró en el nicho corporativo su mejor aliado, pues su objetivo era venderles a las grandes empresas la idea de que era mejor regalar una artesanía a sus clientes que las tradicionales plumas, agendas o vinos, y lo consiguió. Actualmente factura más de 9 millones de pesos y está desarrollando un plan de crecimiento enfocado en la estrategia del branding por Internet.
La competitividad, a menudo se convierte para los microempresarios en la mayor limitante, pues la estructura organizacional se plantea con base en las expectativas y realidades del emprendedor y no en la potencialidad que se puede determinar a partir de una adecuada proyección de negocios.
A continuación propongo tres leyes irrefutables (si es que se decide seguir el esquema) para desarrollar un esquema de planeación dentro del mundo de las PYMES. Son claras, sencillas y determinantes.
- Mercado, mercado, mercado. Una Pyme no puede desarrollar una estrategia para vender un producto o servicio sin conocer específicamente el target o el mercado específico. Muchos emprendedores han fracasado en su idea de conformar una empresa debido a que no implementan un adecuado estudio de mercado. En este sentido no hay que confundirse. El apoyo por fuera o outsourcing es la mejor solución. Será seguramente una inversión inesperada, pero trazará la carretera de su éxito empresarial.
- ¿Sé lo que vendo? Conocer a fondo mi producto o servicio y saber transmitirlo. A menudo, es positivo formularnos esta pregunta cada vez que hablemos de una posible proyección de nuestro producto o servicio. Esto nos ayudará a formular una idea clara de lo que queremos transmitir. Hasta este punto conoceremos si nuestro proyecto emprendedor es viable y si la empresa es rentable.
- Claridad, sencillez y creatividad. Una vez que estamos seguros de que nuestro producto o servicio es rentable, el apego a estos tres elementos es fundamental:
- Claridad: Implica generar, controlar y mantener una coherencia de nuestro producto o servicio. Si se ha convertido en una marca, es imprescindible que el mensaje de nuestra marca sea CLARO.
- Sencillez: Este es frecuentemente un aspecto de debate entre los emprendedores, pues se pretende abarcar una gran estructura organizacional sin tener en cuenta las graves repercusiones y riesgos que conlleva este tipo de acciones. En este caso la sencillez es el mejor aliado para las PYMES
- Creatividad: Una vez que logramos definir nuestro producto o servicio y que aplicamos un valor agregado, generando claridad y sencillez, necesitamos explotar nuestra creatividad.
La creatividad es en muchas ocasiones el elemento sorpresa y clave para que muchas PYMES destaquen de otras que ni siquiera se mantuvieron en el mercado. En este punto necesitamos hacer uso de nuestras fortalezas (y medir nuestras debilidades) y generar un valor agregado. ¿Qué es lo que yo ofrezco, que nadie, absolutamente nadie ofrece? Si se es capaz de lograr esta hazaña, se tendrán seguramente elementos sólidos en nuestra organización.
Y bien, he dejado un elemento que considero fundamental y que no propongo como ley sino como una actitud. Me refiero al liderazgo, que es el elemento dinamizador y más importante en el desarrollo de una empresa. Ser líder invita a otros a serlo, proyectar un liderazgo siempre atraerá mayores clientes.
“La gente empieza a ser exitosa en el minuto que decide serlo” Harvey Mackay
