E-commerce para la alta gerencia

Autor: Dra. Susana C. Orsino

Tecnología e Internet

29-04-2008

El 4 de abril pasado se desarrolló en Buenos Aires un Seminario sobre E-Commmerce donde se profundizó sobre los temas más cruciales de esta nueva forma de hacer negocios, como plato fuerte de la jornada, la exposición Laurie Windham, autora del best sellers "Dead Ahead : the Web dilemma & the new rules of business", nos brindó algunas claves del éxito del comercio electrónico.

Sin duda, esta nueva forma de hacer negocios trae aparejado riesgos y oportunidades, es importante entender la cultura on line, adecuar la empresa a dicha cultura, para aprovechar la oportunidad de ganar nuevos mercados, minimizando el riesgo que implica la entrada masiva de competidores globales.

Para ello la empresa debe desarrollar un "Plan Estratégico de Negocios", como un proceso sistemático que tendrá éxito en tanto y en cuanto tenga en cuenta estos factores:

Integración del compromiso del Directorio de la empresa.

Conocimiento de los consumidores comunes y mercados globales.

Adaptación del modelo de comercio electrónico al mercado local.

Inversión a largo plazo.

Aporte de una nueva tecnología.

Elección de una mejor logística: "productos en tiempo y forma".

Plan de comunicaciones: diferenciación y creatividad.

Estamos frente al nacimiento de un nuevo paradigma, nuevos modelos de negocios, no es sólo tecnología aplicada al negocio, sino un verdadero cambio de la relación comprador-vendedor y de las cadenas de distribución, con la coordinación de actividades y la aparición de otros jugadores que aportan valor al negocio, dando paso al concepto de "empresa extendida".

El impacto, concreto del E-Commerce en el bussines to bussines (BtoB): trajo aparejado la mejora de la eficiencia comercial en los procesos de las ventas, la mejora de la competitividad, mayor cantidad de clientes, ofertas más adecuadas en tiempo y forma, un relativo bajo costo de ingreso, así como la generación de comunidades de negocios o interés en la red.

En EEUU, según Lauire Windham, se tardó unos 5 años, en lograr que el 50% de las empresas estén orientadas al E-Commerce o tengan alguna participación en este tipo de negocios. En esto, un factor desencadenante fue la alta relación de los americanos con las tarjetas de crédito, que podría decirse, llega a un grado de adicción. Asimismo, un alto grado de familiarización con la computación, ya que el 50% de la población tenía PC antes de Internet, además de una buena red de telefonía y TV, esto por el lado cultural. Pero también había una alta disponibilidad de capital de riesgo, es decir un mercado listo para invertir en empresas de tecnología.

Si se analizan otros mercados, por ejemplo el Reino Unido, el tiempo que llevó poner en marcha el E-bussines fue menor aún que en EEUU, la adopción fue más rápida por que ya tenían idea del negocio, se calcula que sólo tardó 6 meses instalar E-Businnes.

La pregunta del millón sería, que sucede que no se extienden los negocios en la Web, fundamentalmente se debe a diferentes factores: el primero de ellos es el temor al cambio, nos enfrentamos con nuevos tipos de clientes, hay que entender la nueva demanda, clientes impacientes, que con sólo hacer un click puede optar por otro proveedor o competidor. En Internet, todo el poder lo tiene el cliente, que se vuelve más inestable y menos leal. De aquí la importancia de comprender la demanda para responder con rapidez ante las exigencias del cliente y retener su lealtad cada vez menor.

Otro factor, a tenerse en cuenta son los segmentos de consumidores que visitan la red, para direccionar la oferta, por ejemplo en Argentina, en su gran mayoría son varones, con buen nivel de educación y jóvenes, en cambio en EEUU esta diferencia prácticamente no existe, pero también es cierto que la gente más madura no usa la Web, confirmando así que el factor temor se vuelve más preponderante en la población madura que es menos permeable a los cambios.

Cuales serían los beneficios claves, porque la gente prefiere hacer negocios por Internet, de una encuesta realizada en EEUU, aparecen en este orden las ventajas de usar la Web:

Comodidad (casi el 100% de los encuestados la pone en primer lugar).
Ahorro de tiempo.
Información.
Selección.
Precios.

De todas maneras, los consumidores en Internet, pasan por distintas etapas en su relación con la red, para cual las empresas deberán usas diferentes mensajes, podría decirse que los consumidores tienen 3 etapas claves:

1. Consumidor Ansioso: es el que recién se inicia en la red, se podría calificar como temeroso, podría decirse que le llevará unos 6 meses de experiencia en la red para modificar su actitud. Para estos consumidores es necesario tener instrucciones fáciles, sencillas un alto grado de apoyo personalizado.

2. Consumidor Aventurero: ya por lo menos lleva unos 18 meses en red, y es el menos fiel de todos, aquí es necesario retenerlo con creatividad y servicio. Pero tiene la ventaja de poseer un espíritu de curiosidad y apertura a todo lo que se presenta.

3. Consumidor Duro: es el que por lo menos tiene experiencia de 3 años en la red, ya conoce bien los sitio, las ofertas y tiene formada una opinión difícil de cambiar, es un consumidor que requiere de una oferta muy ventajosa para lograr captarlo.

No obstante, es importante tener en cuenta que siempre todo negocio on line debe tener la alternativa de un contacto a nivel humano, EJ: número de TE con personas que atiendan dudas la 24 horas. La experiencia sería exitosamente completa, si el producto se encuentra exactamente donde el consumidor lo quiere comprar.

Un punto importante en los negocios on line es la creación de marca, la marca debe estar en la mente del consumidor, generalmente el nombre del producto y de la empresa es el mismo, la imagen de la marca identifica a la empresa y lo más importante es que la marca incida directamente en la capacidad de compra.

La empresa para conseguir un cliente, primero deberá construir confianza, un feed back entre empresa-consumidores, credibilidad y capacidad de cumplir. Adquirir un cliente puede resultar costoso, pero retenerlo aún más, por lo cual se deberá poner en juego la creatividad de la empresa, haciendo que el cliente tenga la sensación de adquirir más que lo que paga. Así aparecen, sorteos, cupones de descuentos, invitaciones gratis, etc. que deberá ser renovado periódicamente, ya que la competencia siempre supera la oferta.

Es importante que la empresa, tenga una percepción clara de aquellas cosas que pueden ser negativas en su relación con el cliente, por ejemplo, no incluir demasiados instructivos, los necesarios y sólo algunas sugerencias. El envío de e-mail indiscriminado puede ser contraproducente cuando no se constata si el cliente quiere realmente recibirlo.

Algo que es muy negativo en la imagen de una empresa es la invasión de privacidad, con lo cual la reserva de datos se convierte en un verdadero código de honor, si se quiere permanecer en la red.

Sí está pensando en abordar un proyecto para su empresa en E- Commerce es necesario tener en cuenta los siguientes pasos:

Calcular de 3 a 12 meses para lanzar una alternativa al mercado.

Elaborar una estrategia.

Especificar la funcionalidad del sitio: describir la experiencia: producto, formas, tarjetas, rótulos, formas de pago, etc.

Hacer un prototipo como experiencia interna de la empresa, para que todos entiendan la esencia y funcionalidad del negocio y después recién abordar a los clientes focalizados.

Desarrollar el Sitio: diseño gráfico, contenido de la página Web, plan de publicidad, relaciones públicas de tiempo completo, prueba con clientes.

Organización y renovación continua, modificación sobre la marcha.

Antes de decidir su negocio en la red deberá conformar un TEAM de personas que estén dispuestas a trabajar en forma dinámica y rápida con la conducción de un CEO que evite los conflictos estratégicos.

Por ello es necesario tomar conciencia que es una inversión a largo plazo que requiere de una gran calificación de recursos humanos y tecnología.

Dra. Susana C. Orsino

Publicada en Mujeres de Empresa bajo el título E-Commerce para la alta gerencia 4.Abril. 00 y distribuído bajo una Licencia Creative Commons.

http://www.mujeresdeempresa.com/ebusiness/ebusiness000501.shtml

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