La gran maquina
Autor: Horacio Marchand
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02-2005
La televisión norteamericana y Hollywood, se han encargado de definir, modificar, e influir en la personalidad y comportamiento de millones de personas. Esta maquinaria de comunicación, de venta, o de manipulación, siembra sus mensajes de la manera más sutil y eficaz: cuando la gente se abre y tiene la "guardia baja" para recibir el impacto de los roles interpretados por los protagonistas.
A través de este medio se puede discrimar lo que es cool y lo que no
es cool, cómo ser un Nerd o no serlo, cómo es o como debería ser, la
vida de ciertos subgrupos o individuos; desde cómo visten los personajes
hasta cuáles son sus valores predominantes.
Para los que descalifican de una vez esta idea porque piensan que su
psiquis es fuerte y su personalidad está muy definida, conviene resaltar
la evidencia que existe alrededor del tema.
Por ejemplo, Bruno Bettelheim, investigador en el área del impacto
psicológico que tienen los cuentos en los niños, advertía la influencia
de éstos en la formación de la personalidad.
A un nivel más superficial y evidente, se tienen ejemplos de cómo
corrientes cinematográficas influyen en ciertas conductas: la frase
célebre de "necesito un trago" después de escenas tensas; el consumo de
cigarrillos efectuado por galanes y sensuales mujeres; la difusión de
computación a través de películas hackers y espías; las artes marciales
desde Bruce Lee a Jackie Chan; la popularidad de la bebida
"cosmopolitan" para mujeres, como en Sex and the City; el tequila Patrón
que demandó Tom Cruise en Vanilla Sky; la belleza de Sicilia en el
Padrino; el redescubrimiento de Praga con Misión Imposible.
En una película que se acaba de estrenar, el villano principal -el malo-
es anglo, rubio y de ojos azules, mientras que el bueno es Hispano -Mr.
Cortez-, representado por Antonio Banderas. En la historia, el anglo y
su hijo son expulsados por sus triquiñuelas, al mismo tiempo que Cortez
y su hijo son promovidos de nivel por actos heroícos en una organización
de espías bien intencionados.
Esta película rompe con el molde tradicional del hispano-latino chueco y
feo, atrapado por el anglo honesto y guapo. Es que el director de Spy
Kids 2 es Richard Rodríguez, radicado en Austin, TX.
Los paradigmas hollywoodenses empiezan a infiltrarse desde la niñez.
Entre los paradigmas tácitos está el de: lo cercano a lo blanco, a lo
rubio y a los ojos claros es bueno; y lo cercano a lo negro, a lo oscuro
y a los ojos cafés o negros es malo.
El Papá de Simba -el blanco de la película- es victimado por su hermano
moreno Scar. Zeus y sus compañeros dioses del Olimpo en la película
Hércules, son rubios y de ojos azules, mientras que Hades es de tez
oscura; la sirenita ojo azul tuvo que enfrentar a la pulpo moreno
azulada de Ursula. Peter Pan lucha con el moreno y ojeroso de Garfio. El
Príncipe Azul que rescata a La Bella Durmiente, tiene que enfrentar a la
-otra vez morena azulada- de Maléfica. La rubia frondosa y ojo-azul de
Alicia en el País de las Maravillas, se topa con la mala Reina de
Corazones, de pelo oscuro. Aladino, de Arabia, y su lámpara luchan
contra el todavía más moreno -casi negro- de Jafar.
Una agrupación de Hindúes están protestando formalmente por esta
discriminación de color y la promoción de prejuicios y actitudes. No hay
cultura que se escape de este juicio etnocentrista norteamericano.
Chris Eyre, indígena nativo norteamericano, dice haberse cansado de la
forma en que Hollywood representa a su pueblo.
Eyre, director de la película Skins, afirma que no tiene interés en
presentar a los indios como eran, porque lo único que se obtiene al
hacerlo es culpa. Le interesa presentarlos tal y como son en la
actualidad sin el sesgo del "hombre blanco".
Otra característica de Hollywood es su importante rol en la difusión y
promoción del american way, implicando la economía de mercado, la
democracia, el consumismo y la libertad de expresión.
Richard Nixon le ganó la apuesta a Nikita Kruschev al afirmar que "sus
nietos vivirán en un régimen democrático y de economía de mercado". Sin
maquinaciones ideológicas y sin documentos sagrados: Hollywood hizo bien
su trabajo.
Lo que constituye la industria de entretenimiento más fuerte del mundo,
se ha convertido en la principal maquinaria de propaganda de la forma de
vida americana.
China, Rusia y Alemania Oriental, ensimismados y cerrados en su momento,
cambiaron -entre otras cosas- gracias a películas, series televisivas,
íconos del entretenimiento, y la cultura pop, reforzados por el
imparable uso -a veces ilegal- del Internet.
La mejor manera de conseguir un taxi rápido en Moscú antes de Glasnost
era alzar con el brazo extendido una cajetilla de Marlboro rojos, y se
paraban en el acto. Abundan historias de lo que hacían hacían o pagaban
cubanos, chinos o rusos por un par de jeans originales.
Lo que le dio al traste a la ideología rusa no fue su anacronismo o la
competencia de una doctrina intelectualmente más convincente, sino lo
atractivo de la forma de vida que veían en "occidente".
Salma Hayek, Jennifer Lopez, Paulina Rubio, Shakira, Ricky Martín,
Alfred Molina, Antonio Banderas, Emmanuel Lupinsky, Marc Anthony, entre
otros, utilizaron como plataforma a Estados Unidos, y de ahí se
proyectaron al mundo.
Por el momento, los estadounidenses son los vencedores en los medios de
entretenimiento y se apropian de todas las ventajas estratégicas
asociadas. Y esto puede ser más importante que armas y soldados.
¿Que hubiera sido de Chespirito y del Chavo del Ocho si se hubieran
proyectado desde EUA? ¿Cómo estaría una película cuya trama fuera que
los norteamericanos utilizan la producción cinematográfica con fines
imperialistas?
El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".
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