COMERCIO ELECTRÓNICO. ASPECTO CLAVE

Autor: Juan Rodríguez 

NUEVA ECONOMÍA, INTERNET Y TECNOLOGÍA

02-2005

El comercio electrónico y desde la perpectiva de la empresa, podemos definirlo como el conjunto de actuaciones tendentes a la transacción o intercambio de información comercial a través de redes de comunicación. La diferencia más evidente entre el comercio tradicional y el electrónico, es pues, la sustitución de la tienda física en un local comercial por la tienda virtual en una pantalla de ordenador.

El comercio electrónico ("e-commerce") abarca, como toda actividad comercial relacionada con la venta de un bien o servicio, los cometidos de publicidad, información comercial, negociación, la venta propiamente dicha, facturación y cobro, así como la, en ocasiones olvidada, atención al cliente.

Aspectos clave

Aún cuando son varios los aspectos clave, y todos de igual importancia, los agruparemos en dos bloques: el tecnológico y el comercial.

En el bloque tecnológico la puesta en marcha de una tienda virtual requiere del diseño de páginas web cuyo grado de sofisticación depende de las necesidades del producto o servicio a comercializar, de nuestras posibilidades y como no, del público objetivo al que nos dirigimos. No todos los productos o servicios pueden comercializarse con unas mismas funciones de color, animación, presentación, etc. Cada producto y cada público tiene unas necesidades específicas que deben analizarse con detenimiento antes de abordar su desarrollo. En algunos casos estas necesidades son más o menos evidentes pero en otros no tanto. Si vendemos discos, la escucha de fragmentos es casi imprescindible, pero si vendemos sellos, no hay nada que escuchar. Incluso con el mismo artículo, coches, debe adaptarse nuestra tienda virtual al hecho de que sean berlinas nuevas de lujo o utilitarios de segunda mano. Por lo tanto deben evitarse, en la medida de lo posible, soluciones generalistas que ofrecen la implantación rápida y económica de tiendas virtuales "todo terreno".

No obstante la mejor solución tecnológica no es suficiente para asegurar el éxito de toda actividad comercial: atraer, retener, vender y fidelizar a los clientes. Estas claves de éxito son las mismas que en el comercio tradicional. Lo que cambia es su puesta en práctica.

Atraer

El sistema más habitual y eficaz de atraer a los posibles clientes a nuestra tienda virtual es mediante la publicidad, a la que los técnicos en marketing tradicional denominan "promotion". En Internet los principales medios publicitarios, hoy por hoy, son los banners, las apariciones en buscadores o portales, el marketing viral y las relaciones públicas, ya sean en forma de notas de prensa, colaboraciones cruzadas con productos/servicios complementarios a los nuestros, intercambios de enlaces ("links"), etc.

La principal ventaja de estos medios es su bajo coste y el principal inconveniente su ubicación, en qué páginas colocarlos, para llegar a los potenciales usuarios de nuestros productos.

Retener

Una vez atraidos hacia nuestra tienda, los clientes han de ser retenidos, es decir, que tras ver el escaparente entren y a la salida pasen por caja. Para que entren, disponemos de pocos segundos en los que el nuevo cliente ha de obtener una percepción positiva de nuestra página que le incite a entrar en la tienda y ver nuestro catálogo de productos.

Para ello son básicos aspectos de carácter: 
* Tecnológico: descarga rápida de las páginas. 
* Estético: diseño gráfico, tipografía. 
* Usabilidad: lectura y distinción de productos, navegación entre páginas,... 
* Comercial: completa información sobre los productos y su coste.

Vender

Es el punto crítico del comercio electrónico. A las dificultades (dentro y fuera de Internet) para convercer a los clientes de que nuestros productos o servicios son los que más le interesan, en el comercio electrónico se añaden dos factores que inciden negativamente sobre la venta: la confianza y la tramitación.

La confianza. En el comercio virtual el comprador no mantiene contacto personal ni visual con el vendedor. No sabe quien es y por lo tanto son comprensibles sus recelos sobre la honestidad del mismo. El comprador valora que si en una tienda le pueden dar gato por liebre, por Internet es más fácil el engaño. Necesita por lo tanto, una dosis de confianza adicional que le otorgue un mínimo de garantías.

La claridad, por lo tanto, en la identidad del vendedor, en las especificaciones del producto o servicio ofrecido, plazos de entrega y condiciones, servicio post venta, garantías, etc. debe cuidarse escrupulosamente. El comprador ha de tener toda la información sobre a quién le compra, qué le compra y en qué condiciones.

La tramitación. Vamos a ponernos en la piel del comprador. En las tiendas de siempre, si algo nos interesa, lo pagamos, nos lo envuelven y nos lo llebamos para casa. Todo sencillo, rápido y dando pocos o ningún dato sobre nuestra identidad. En el comercio electrónico esta tramitación no es tan sencilla. Los objetos nos los han de llevar a casa y hemos de dar nuestros datos, aunque estemos comprando un libro. Hemos de indicar quienes somos, donde vivimos y, por si fuera poco, no se puede pagar (normalmente) en efectivo contra la recepción de la mercancia, sino que hemos de dar los datos de nuestra tarjeta de crédito. Para completar la situación, todos esos datos los hemos de escribir con lo que el "trabajo" de la tramitación lo asume el cliente y no el vendedor, como en una tienda física.

Nos ponemos ahora en la piel del vendedor y sino queremos desaminar a nuestro cliente, toda esa tramitación debe simplificarse al máximo, requeriendo de forma clara, los datos que realmente son necesarios. Así por ejemplo, para entregar un libro o una lavadora a domicilio, el cliente entenderá que le pidamos la dirección pero no su fecha de nacimiento. Pero una cuestión es pedir la dirección y otra que el cliente tenga que cumplimentar un campo para el tipo de vía (calle, paseo,...), otro para el nombre de la vía, otro con el número de la casa, otro con el piso, otro con la puerta,... No se deben trasladar a clientes los formularios codificados de nuestros comerciales.

Fidelizar al cliente

Lo primero es cumplir escrupulosamente con las especificaciones del producto, su precio, plazo de entrega, etc. Lo segundo es mantenerle informado de artículos, novedades o actuaciones que sean de su interés y no sólo del nuestro.

Y esta información debe hacerse en las páginas de nuestra tienda virtual, como escaparate que es de nuestro comercio, realizando las actualizaciones necesarias para que los clientes no vean siempre lo mismo. Han de observar que hay cambios frecuentes que les inciten a regresar otro día en busca de novedades.

También es de suma importancia, si el cliente nos ha autorizado, informarle por correo electrónico de esas novedades, pudiendo, por esta vía, diseñar y ofrecer productos y servicios a medida. A los clientes les agrada un trato deferencial y personalizado. Hay que olvidarse, por lo tanto, del buzoneo del "spam" en que ofrecemos (mejor dicho, molestamos) a nuestros clientes con ofertas de "café para todos". Corremos el riesgo de que nadie se lo tome.
 

Juan Rodríguez   consultorarrobabegues.net  http://www.begues.net/index.htm l Consultoría en: DIRECCIÓN y ORGANIZACIÓN de EMPRESAS: * Asesoría en gestión empresarial * Diseño y optimización de procesos administrativos * Atención a clientes TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN: * Consultoría en Internet * Arquitectura de la Información * Consultoría en Usabilidad * Posicionamiento en buscadores