5 fuerzas de Porter aplicadas a la estrategia de marketing de Durman

  • Marketing
  • 8 minutos de lectura

La elaboración y ejecución de una estrategia por parte de Durman Esquivel para lograr mantenerse a flote en el mercado

Resumen

Michael Porter identificó 5 fuerzas que determinan qué tan atractivo es a largo plazo un mercado en cuanto a su rentabilidad. Estas son: rivalidad de competidores de la industria, amenaza de nuevos competidores, poder de los clientes, amenaza de productos sustitutos y poder de negociación de los proveedores.

El análisis FODA es muy relevante para la empresa Durman, debido a que da un diagnóstico rápido de cómo se desenvuelve el negocio, además de brindar una orientación en el momento de plasmar   objetivos y planes de acciones, para que estos sean lo más cercano a la realidad de la empresa.

Durman utiliza las cinco fuerzas de Porter, así como implementa el análisis FODA en su negocio, debido a que es muy importante para el éxito de la empresa. Para la implementación de la estrategia, la empresa implementa un análisis profundo de la situación actual de la empresa y el mercado, así como una definición de las metas concretas y el plan de acciones y seguimiento, lo cual hace que el éxito de la empresa, tanto a nivel nacional como internacional, sea inminente.

Introducción

Este artículo de investigación va a explorar el tema de los métodos o estrategias utilizadas por la empresa Durman Esquivel durante la crisis económica que vivió en los años ochenta, y cómo estos le ayudaron a mantenerse a flote. Además de esto como lograron estos métodos brindarle una nueva oportunidad a la empresa y debido a esto, logra que la empresa realice una inserción en el mercado internacional, y ahora posee 10 fábricas en el extranjero, así como una red de distribución por América Latina.

Para autores como Thompson y Strikland (2004) la ejecución competente de una estrategia bien concebida no sólo es la receta más confiable para el éxito organizacional, sino que también es la mejor prueba de la excelencia administrativa. Asimismo, se observa que en las empresas puede existir la falta de recursos, consecuencia de una deficiente administración estratégica financiera,   que impacta directamente en las variables de evaluación de las finanzas que son la liquidez, la rentabilidad y la estructura financiera.

La   administración   estratégica   es   un   tema   sumamente importante en este artículo, debido a que la empresa hizo uso de este método para poder sobre llevar la crisis económica de los ochentas. La administración estratégica es un desafío para la  empresa  debido  a  que  va  mucho  más  allá  de  impartir órdenes a los miembros de la organización, la misma depende de una serie de consideraciones. Entre ellas están el análisis de dos entornos, el interno y el externo de la organización, el establecimiento de directrices organizacionales, la formulación de la estrategia, la implementación de la estrategia y el control estratégico.

Cuando se habla de dirección estratégica nos referimos a los aspectos relativos a la planificación del negocio, de la empresa o de nuestra organización, dejando de lado que dirigir es algo más que planificar, así como factores que son decisivos para el éxito: la percepción que tienen de nosotros nuestros clientes, la motivación y satisfacción de pertenencia de nuestro equipo o por supuesto de nuestra propia capacidad de transmitir y compartir esa ilusión.

Durman Esquivel

Toda empresa debe de darle importancia al proceso de definir a donde se quiere llegar a través del tiempo. Las estrategias llegan a representar las acciones que se llevarán a cabo para lograr los objetivos a largo plazo, así como el análisis y la selección   de   la   estrategia   implican   sobre   todo,   tomar decisiones subjetivas con base en información objetiva. Las alternativas de estrategias representan pasos que hacen avanzar a la empresa a su posición deseada en el futuro.

Francis Durman Esquivel habla en el periódico El Financiero a lo que vivió al inicio de la década de los ochentas, cuando se estaba  estudiando  si  la  empresa  iba  a  continuar  con  sus labores, debido a una crisis económica que sacudió a la empresa. En el año 2010 la empresa logra hacer inversiones que ayudan a la empresa a mantenerse a flote.

El señor Francis Durman Esquivel comenta en el artículo del periódico El Financiero como esta crisis le enseño que en las crisis  siempre  hay  una  oportunidad  por  aprovechar.  En palabras del señor Durman: “Eso me marcó tanto en mi forma de ser. No se puede pensar todo el día en que si la crisis viene o va, uno tiene que ver qué es lo que tiene y que con eso se debe trabajar”.

Utilizando instrumentos tales como: certificados de inversión, bonos de deuda estandarizados, acciones preferentes, acciones comunes, la empresa Durman ha logrado levantar los fondos de la empresa.

En 1959 se abrió la compañía en Costa Rica y de ahí poco a poco la empresa ha ido expandiendo el negocio a lo largo de los años. En 1975 se abrió la fábrica en Panamá, 1987 en El Salvador, 1988  en  Guatemala,1898 en  Nicaragua, 1996 en Honduras, 1997 en  México, 2001 en  Perú y en República Dominicana, 2003 en Colombia y 2005 en Puerto Rico. Como podemos ver en el anexo 2 de este trabajo, la empresa Durman posee una eficiente red de producción y distribución en América Latina. Adjunto una imagen que facilita Durman de los países donde actualmente se encuentran.

5 fuerzas de Porter
5 fuerzas de Porter

Entre las estrategias de desarrollo que implementa Durman en su  empresa una diversificación de mercados, en el cual se implementa una dilución del riesgo económico, una estrategia, que ellos llaman “Mesa de cuatro patas”. Toda empresa, para estar sana y cumplir el propósito para el que fue creada, necesita de cuatro pilares fundamentales y de un balance apropiado  entre  ellos  a  fin  de  soportar  adecuadamente las operaciones del negocio. De lo contrario, se corre el riesgo de que está pudiera desaparecer.

Los cuatro pilares a son:

Capital: la cantidad depende del giro, tamaño y alcance del negocio,  y  abarca  conceptos  como  lo  relacionado  a  la inversión en equipo o maquinaria, los gastos en promoción y publicidad, o el capital de trabajo, entre otros.

Conocimiento técnico: se debe de conocer el área en la cual se trabaja, no se puede iniciar un negocio en un área sin conocimiento del tema. Se debe de investigar y estudiar el tema.

Conocimiento administrativo: si no se posee conocimiento en el área administrativa en un abrir y cerrar de ojos podemos perder el control de lo que está ocurriendo en el día a día; si el negocio crece no sabríamos cómo organizarnos adecuadamente. Sin una  administración adecuada no  puede existir orden y crecimiento.

Sistema de comercialización: no importa cuánto capital se posea, qué tan experto o cuantos postgrados y maestrías en alta dirección tenga nuestro personal, si los clientes no encuentran nuestros productos o servicios, el fracaso es casi seguro. En términos  generales  este  aspecto  no  solo  abarca  la  venta, también la promoción y la entrega; hacerles saber a nuestros clientes lo que hacemos, y el cumplir eficientemente en tiempo y forma con dichos ofrecimientos, es de vital importancia.

Además  de  esto  que  para  la  empresa  es  muy  importante generar ventajas competitivas en el largo plazo. La estrategia competitiva implementada por la empresa toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en la industria, con el fin de hacer frente, de una manera exitosa a las  fuerzas  competitivas  y  generar  un  retorno  sobre  la inversión.

Dicho todo esto, no se puede dejar de lado el hecho de que la empresa implementa una diversificación del producto, en el cual la empresa piensa explotar las ventajas competitivas acumuladas por la empresa en su amplia trayectoria, a través de sus divisiones del negocio, y especializar cada fábrica en un área.

El crecimiento de productos como accesorio de PVC, mangueras, canoas, sistemas de riego, plantas de tratamiento de aguas en los mercados en desarrollo ayudan a la diversificación en el mercado. Además la diversificación de los productos representa una posibilidad real de aumentar la facturación,  así  como  presentan  un  margen  mayor  que  la tubería para la empresa. Según la siguiente imagen podemos ver como la diversificación de productos que implementa Durman, le abre las puertas a nuevos mercados, y por ende se da un aumento en las ventas de la empresa.

5 fuerzas de Porter
5 fuerzas de Porter

Se da un aumento en el gasto operativo para atender el crecimiento, y se demuestra en el siguiente gráfico, el cual fue facilitado por la compañía.

5 fuerzas de Porter
5 fuerzas de Porter

Además la empresa facilito un gráfico acerca del endeudamiento de la misma, el cual se ha mantenido constante a lo largo de los años. Como se ve en el grafico en el año 2006 se ve que la empresa se ha apoyado un poco más en el financiamiento comercial que en el financiero.

5 fuerzas de Porter
5 fuerzas de Porter

Para realizar este artículo se le realizaron dos preguntas claves al señor Luis Martínez, gerente de país de la empresa Durman.

Entre los estudios del señor Martínez se encuentran:

Ingeniero Mecánico e  Industrial, MBA, Postgrado en Alta Dirección  IPADE  y  Miembro  del  Circulo  de  Directores ADEN.

1. ¿Cuál fue el proceso a seguir por la empresa en la crisis   de   los   años   ochenta   para   plantear   la   estrategia empresarial a seguir?

Analizar:

  1. Situación actual de la empresa. b. Situación actual del mercado.
  2. Posición y participación de la empresa en él.
  3. Definir el Objetivo y metas concretas de la estrategia.
  4. Analizar  recursos  (Humanos,  Financieros, Tecnológicos, etc.) que se requieren y con cuales se cuentan.
  5. Definir la Estructura de Personal necesaria.
  6. Comunicar claramente los  Objetivos y  las Metas.
  7. Dotar de los recursos adecuados y necesarios a la organización.
  8. Asegurarse de que el personal a cargo tenga los  conocimientos  adecuados,  y  si  les  falta otorgar una profunda capacitación.
  9. Definir   acciones   precisas   a   seguir,   con fechas y responsables, todo 100% medible para dar seguimiento y asegurar el éxito de la estrategia.

2. ¿Cuáles métodos utilizan actualmente para medir si los resultados de la estrategia se encuentran dando frutos exitosos en la empresa?

Seguimiento de resultados, contra Objetivos y Metas 100% medibles, en un plan establecido con fechas y responsables. Puede usarse un sistema como Balance Score Card también.

Conclusiones

La estrategia de diversificación implementada por Durman logró resultados satisfactorios en las ventas de proyectos y artículos afines, además de que se dio un incremento en los gastos administrativos por la consolidación un equipo corporativo para poder administrar la creciente organización, que como vimos en este trabajo, la empresa va creciendo a nivel mundial.

La administración estratégica implementada por la empresa es realizada de manera oportuna, debido a que responde a las necesidades que posee la estrategia de negocio de la misma, y permite a la empresa a actuar en los periodos en los que se mostró una deficiencia financiera (como podemos ver en el artículo del periódico El Financiero acerca del señor Francis Durman) y logrando fortalecer la liquidez de la empresa a lo largo del periodo analizado.

Es claro que la evaluación de la administración estratégica es útil y pertinente para el diseño, implementación, ejecución, y evaluación de una estrategia de mercado, que contribuya al logro de los objetivos que se plantean en la empresa Durman, así como de las demás empresas que se encuentran en el mismo mercado.

Referencias

  1. Rodríguez L. (1980). Planificación, organización y dirección de la pequeña empresa. USA: South-Western Publishing.
  2. Thomson   Artur,   Strickland   A.J.   (2005),   Administración Estratégica, 13ª ed., México, Mc. Graw Hill.
  3. Hill Charles, Jones Gareth (2001), Administración Estratégica, 3 ed. Colombia Mc. Graw Hill.
  4. Las cinco etapas del proceso estratégico de administración. Recuperado   de   http://pyme.lavoztx.com/las-cinco-etapas-del-proceso-estratgico-de-administracin-5576.html
  5. David,  F.  (2008).  Conceptos  de  Administración  Estratégica. Decimoprimera Edición. Editorial Pearson Educación, México.
  6. M. Sergio. (2010). Francis Durman: Tener la capacidad para invertir  con  cautela.  Periódico  El  Financiero. Recuperado  de http://wvw.elfinancierocr.com/ef_archivo/2010/diciembre/19/enportada2608337.html
  7. Historia Durman Esquivel. Recuperado de http://www.durman.com/inicio.htm

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Mainieri Maynard Pamela. (2013, septiembre 9). 5 fuerzas de Porter aplicadas a la estrategia de marketing de Durman. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/5-fuerzas-de-porter-aplicadas-la-estrategia-de-marketing-de-durman/
Mainieri Maynard, Pamela. "5 fuerzas de Porter aplicadas a la estrategia de marketing de Durman". GestioPolis. 9 septiembre 2013. Web. <http://www.gestiopolis.com/5-fuerzas-de-porter-aplicadas-la-estrategia-de-marketing-de-durman/>.
Mainieri Maynard, Pamela. "5 fuerzas de Porter aplicadas a la estrategia de marketing de Durman". GestioPolis. septiembre 9, 2013. Consultado el 3 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/5-fuerzas-de-porter-aplicadas-la-estrategia-de-marketing-de-durman/.
Mainieri Maynard, Pamela. 5 fuerzas de Porter aplicadas a la estrategia de marketing de Durman [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/5-fuerzas-de-porter-aplicadas-la-estrategia-de-marketing-de-durman/> [Citado el 3 de Diciembre de 2016].
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