Este 28 y 29 de julio, los peruanos a lo largo y ancho del territorio nacional festejamos nuestro 198° aniversario y las empresas no son ajenas a esta celebración. Por este motivo, muchas de ellas realizan diversas actividades en nuestro país para sumarse a la celebración de Fiestas Patrias. Lo hacen utilizando diversos videos, imágenes y otros referentes a esta fecha tan importante y de carácter nacional.
En esta coyuntura, y de la mano con las nuevas herramientas tecnológicas, dos importantes cadenas de cine: Cinemark y Cineplanet, buscaron sumarse a la euforia que se desata en esta celebración; pero, una de ellas, no pasaría unas «buenas Fiestas Patrias». Lo explicaremos después. Interesa primero, que nos preguntemos ¿es posible aprender una lección de lo ocurrido?, ¿realmente conocemos el poder de las redes sociales?, ¿las estamos «manejando» adecuadamente?
Real dimensión del Facebook
Según CoobisNew (s.f.), a pesar que «el hacer marketing en Facebook no es ni mucho menos una novedad» existe mucho trabajo y planeación detrás de la gestión de los fan pages, pues es imprescindible cuidar los detalles y, quien esté detrás debe estar dispuesto a asumir pequeños y a la vez inmensos retos, ya que tiene en sus manos el éxito o fracaso de una marca.
Es cierto que las herramientas digitales nos permiten algunas libertades, pero hay fronteras que uno no puede ni debe atravesar, por más que nos parezca muy simpático lo que saldrá al público. Y, Cinemark no lo entendió así, pues se le ocurrió que la mejor manera de hacerse «original y gracioso» era deformar un símbolo patrio, aprovechando precisamente las Fiestas Patrias…
¿Qué ocurrió realmente?
Nuestro escudo fue vilmente distorsionado pues la vicuña, animal representativo de nuestra fauna; aparecía «Rex», el dinosaurio de la cinta «Toy Story». El árbol de quina, que representa la flora de nuestra país, era desplazado por «Groot»’, personaje de «Los guardianes de la galaxia»’ y, finalmente pensaron que era mejor que la cornucopia que derrama monedas sea reemplazada por un balde con canchita. (La República, 2019).
Como era de esperarse, las críticas comenzaron a inundar las redes por esta «infame» suplantación y desprecio por nuestros símbolos patrios y, peor aún, en una fecha tan especial y que motiva tanto sentimiento.
«Falta de respeto». «El escudo nacional es un símbolo patrio que merece todo nuestro respeto». «Lo que han hecho, no es sino, una burla para los peruanos». «¿eso no es mofarse de los símbolos patrios?», «deberían borrarlo de inmediato», «los símbolos patrios deben respetarse», «fuera de foco la publicación»… fueron algunos de los comentarios expresados por los críticos, cuyo sentimiento nacionalista estaba en plena efervescencia luego de la inauguración de los Juegos Panamericanos, que hacían hinchar orgullosos el pecho a todos los peruanos.
Luego de esta avalancha de críticas, la cadena de cines, a través de su cuenta de Facebook se vio obligado a pedir disculpas «a todos los peruanos»; además, señaló que iban a adoptar medidas correctivas para que no se vuelva a repetir un hecho similar. Eliminaron la imagen y emitieron este comunicado: «…Ante la publicación de un post por Fiestas Patrias, donde se hace alusión a uno de los símbolos patrios, Cinemark pide sinceras disculpas a todos los peruanos. Nuestro respeto al escudo nacional siempre va a primar y la mencionada publicación no refleja los valores y principios que rigen en nuestra empresa.». Cabe entonces preguntarse ahora quién tomó la decisión.
A la otra orilla, estuvo la cadena de cines, Cineplanet, que apeló a la misma estrategia; quiero decir, tomar algo que identifica al Perú y modificarlo; sin embargo, no encontró un sentimiento negativo en los cibernautas, pues su intención no fue modificar la esencia de artesanía ayacuchana sino únicamente dejarse envolver por su magia.
Aunque se dice que las comparaciones son odiosas, en este caso, es inevitable no hacerlo, estos dos ejemplos reflejan lo que se puede y no se puede hacer; o quizás se sería mejor decir, lo que se puede y lo que nunca se debe hacer. En el primer caso, escudo de armas tiene su esencia en mostrar la riqueza nacional a través de la vicuña (reino animal), árbol de la quina (reino vegetal) y la cornucopia (reino mineral), mientras que la rama de laurel y la palma de la nación tienen una función ornamental; por lo tanto, es imposible modificar la esencia del escudo sin generar rechazo. No es el caso de la propuesta de Cineplanet, donde «Simba», «Pikachu», «Booz», y hasta un peculiar «Spider Man» se involucran de manera agradable en un ícono peruano: el retablo ayacuchano. Los diseñadores comprendieron que la esencia del retablo ayacuchano no radica en los personajes de su interior, sino en la «caja misma», un retablo ayacuchano no dejará de serlo si está cerrado porque lo identificamos fácilmente por sus colores, por lo tanto, la magia no se pierde por los personajes de su interior, pues la belleza radica en el colorido de su exterior, aspecto que Cineplanet lo conservó. Conocer estos aspectos tan sencillos y quizás para algunos triviales, fueron determinantes para el éxito y fracaso de cada una de las propuestas.
¿Qué podemos aprender?
La gran responsabilidad de los community manager radica saber administrar una herramienta tan poderosa como es el Facebook. Para CoobisNew (s.f.), esta herramienta digital tiene como principales características:
- Masivo: se sabe que es la red social con más cantidad de usuarios activos del mundo.
- Instantáneo: en cuestión de segundos se puede llegar a miles o millones de personas.
- Participativo: estimula y exige la participación de los usuarios a través de los likes, posibilidad de expresar sus opiniones y la opción de compartir.
Tener una herramienta tan poderosa, obliga a pensar muy bien en el concepto que se desea trasmitir, qué alcances puede tener, que implicancias tendrá nuestra decisión. Quizás, aquí pudo haber ganado el ímpetu de ser el primero en sumarse a la ola de la celebración nacional pero ello no evita que se deba pensar muy bien lo que se ofrece, analizar si la propuesta puede herir o no la susceptibilidad de los usuarios; además, prever todas las implicancias que pueda tener nuestra decisión; por ejemplo, averiguar las leyes, para evitar problemas legales como en este caso; pues el Ministerio Público informó días después que la cadena Cinemark habría incurrido en un delito, pues el artículo 344 del Código Penal Peruano señala que: «El que, públicamente o por cualquier medio de difusión, ofende, ultraja, vilipendia o menosprecia, por obra o por expresión verbal, los símbolos de la Patria o la memoria de los próceres o héroes que nuestra historia consagra, será reprimido con pena privativa de libertad no mayor de cuatro años y con sesenta a ciento ochenta días-multa».
Por lo expuesto, es necesario que los mercadólogos, publicistas, community managers y comunicadores, pongan demasiada atención y cuidado; y sobre todo, respeto con lo que se propone y se publica; caso contrario, se puede terminar exponiendo la marca a una avalancha de críticas, a una enorme crisis de reputación que le puede costar caro a la empresa; y en este caso, por el simple hecho de no haber tenido el suficiente tino por parte de «responsables».
REFERENCIAS
Coobis (s.f.). 6 características de Facebook ideales para el marketing. [Mensaje en un blog]. Recuperado de https://coobis.com/es/cooblog/marketing-en-facebook/
La República (28 de julio de 2019). Conocida cadena de cines causa polémica por cambiar las figuras del escudo nacional del Perú. Recuperado de https://larepublica.pe/tendencias/2019/07/28/facebook-viral-conocida-cadena-de-cines-genera-polemica-por-cambiar-composicion-del-escudo-del-peru-face-fb-peru-cinemark-fiestas-patrias-redes-sociales-viral-fotos/