Para que una investigación de mercado eficaz debiera desarrollo dos actividades:
- Planeación de Investigación.
- Ejecución de la Investigación.
La primera de estas actividades desarrollo mediante un proceso compuesto por varias etapas o fases, las cuales procederemos describir a continuación:
a) Formulación del Problema.
Consiste en analizar la situación que permitirá establecer los propósitos específicos de la investigación y exponer los términos de la misma de manera precisa.
Esta fase se circunscribe a dos aspectos:
- Explora los antecedentes que conducen o condujeron a la realizar la investigación planteada.
- Específica los objetivos perseguidos por la investigación de mercados que se ejecutará.
b) Marco Teórico.
Esta fase se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema a ser investigado u objeto de estudio. Durante el desarrollo de esta fase es preciso abordar todas las informaciones y estudios realizados entorno al tema programado para la investigación, dado que estas documentaciones proporcionarán las ideas iniciales para avanzar en el propósito general de la investigación.
A sabienda, que todo las informaciones derivada de esta consulta constituyen información de fuente secundaria.
c) Diseño de Estudio.
Esta fase establece los procedimientos que deben cumplirse para recabar o recolectar la información, debe cumplir con dos requerimientos imprescindibles para la materialización de la investigación de mercados:
- Determinar los costos en que se incurrirá durante el desarrollo de la investigación y el tiempo que transcurrirá durante la ejecución de la misma.
- Definir los mecanismos pertinentes que garanticen la validez y confiabilidad de los resultados de la investigación realizada.
Cuando hablamos de costos nos referimos a los recursos económicos desplegados durante todo el proceso del desarrollo de la investigación e incluso tomando en cuenta la presentación del informe final. La programación del tiempo y los recursos necesarios para acceder a las fuentes de información deben ser ampliamente debatidos en esta fase.
De igual modo, cuando nos referimos a validez y confiabilidad, aludimos a los métodos estadísticos aplicados para sustraer la muestra del universo investigado, y como ha de esperarse, la objetividad de los métodos aplicados.
Tomando en cuenta que, para la recolección de datos primarios se debe definir la población a la cual se destinará la investigación, seleccionar la muestra y determinar el proceso de recolección de datos.
d) Programación de Actividades.
A pesar de ser tratada esta fase por algunos investigadores como parte integral del diseño de estudio, nosotros nos circunscribimos a los que la abordan de manera independiente por su contenido sustancial en programación de la investigación de mercados.
Esta fase está compuesta por:
- Diseño del formulario.
- Equipos y materiales.
- Prueba piloto del cuestionario.
- Levantamiento del marco muestral.
- Selección de la muestra.
- Preparación de los encuestadores.
- Información a los destinatarios, es necesario.
- Recolección de la información.
- Auditoria.
- Procesamiento de datos.
- Análisis de la información.
- Elaboración del informe.
- Presentación de resultado.
Ejecución de la investigación de mercados
Preparación de la Muestra.
Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la población a consultar.
El marco es la base para extraer la nuestra y su obtención constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán información importantísima sobre la población que se ha destinado el estudio.
Recolección de Datos.
Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicación directa con personas, la observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo.
En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar.
Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones Logista que van desde:
- Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en la planta para dar seguimiento a la investigación el procesamiento de los datos recolectados.
- Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en la ejecución de la investigación.
- Programación de las entrevistas.
- Realización de las entrevistas.
Procesamiento de los Datos.
Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la información de una manera clara y confiable.
Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes volúmenes de datos para convertirlos en informaciones útiles.
Los datos brutos procedentes del instrumento de recolección de informaciones utilizado en la investigación deben cumplir previamente con los siguientes requisitos:
- Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación de la información obtenida por medio de la investigación.
- Elección de los recursos, equipos u medios adecuados para el procesamiento de la información.
- Establecer el método o los medios adecuados para depurar y clasificar la información recolectada y su idónea presentación, interpretación y análisis.
Análisis de Resultados.
El análisis de información traerá como consecución el arribo a conclusiones que demostrarán los resultados de la investigación ejecutada; Pero para llegar hasta aquí es necesario hacer uso de herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretación de resultados.
Dentro de los análisis utilizados para la interpretación los resultados de una investigación podemos citar:
1) Análisis Empírico.
Se reprende de la observación de las tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e historiogramas. Esta análisis es de mucha importancia la experiencia del quien dirige la investigación.
2) Análisis Estadístico Básico.
Se apoya en Software especializado para evaluar la calidad de la medida, con base en la inferencia y el análisis de hipótesis.
3) Análisis Estadístico Avanzado.
Proporciona herramientas estadísticas para manejar grandes cantidades de
variables que arrojan resultados muy difíciles de observar bajo otro método
de análisis.
Presentación de Informe.
Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:
1) Informe escrito
Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la investigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; las limitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central de la investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual.
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de la audiencia.
3) Informe Verbal.
Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante el desarrollo de su presentación.
