Esbozo de una problemática.
El incremento del poder adquisitivo y nivel cultural en los países más desarrollados, así como el manejo actual de la información por Internet y otros muchos medios, han originado una clientela más exigente y sofisticada ante las ofertas turísticas. Desde hace pocos años numerosos países han comenzado también a priorizar el desarrollo del turismo internacional como una necesidad para su crecimiento económico, sobre todo en Asía, Europa del Este, África y América Latina. Hoy existen en el mundo cientos de destinos turísticos que se esfuerzan porque su oferta sea cada vez más atractiva y poder acceder a una mayor cuota de mercado.
Por otra parte, es frecuente la ocurrencia de sucesos coyunturales que afectan el flujo turístico internacional en general o localmente, entre ellos crisis económicas, epidemias, terrorismo y guerras. Para concluir con estas amenazas a la actividad turística internacional, se puede agregar el efecto de la globalización en el turismo, por el cual los más importantes turoperadores del mundo han devenido poderosos grupos internacionales que dominan la cadena de valor esencial en los paquetes turísticos.
Entre otros efectos negativos para los destinos turísticos, actualmente se destaca una manifiesta tendencia a la concentración: En la red de distribución, los pocos grandes grupos internacionales han absorbido los TTOO y grandes redes de agencias de viaje en los principales países emisores; En las ofertas que distribuyen, que en el flujo de turismo norte-sur se concentran en Sol y Playa; En los destinos que se operan, los cuales tienden a reducirse a los que realmente brindan la mayor rentabilidad, sobre todo en las operaciones aéreas; En la estacionalidad del turismo; que tiende a la concentración sólo en los meses de mayor volumen de clientes; En la reducción del promedio de estancia del turista, incrementándose cada vez más las vacaciones cortas y los viajes de fin de semana; En la reducción de la distancia del destino que se visita, haciéndose más fuerte la ley de la cercanía en los flujos turísticos actuales.
Este contexto internacional impone a las entidades turísticas la necesidad de adaptarse a nuevas reglas de juego…, y adoptar nuevos paradigmas. Uno de los retos más importantes está relacionado con la necesidad de lograr una oferta turística diversificada, sostenible y enfocada al cliente, lo que además contribuye a garantizar una más justa distribución territorial de los ingresos que genera esta actividad en los países menos desarrollados.
Mientras tanto, la mayor parte de la literatura técnica existente en gestión de empresas y marketing, están enfocados generalmente hacia la actividad de industrias de bienes de consumo, y por tanto los métodos y procedimientos que establecen requieren ser “interpretados” para su aplicación en un sector de servicios tan específico como el turismo. Por esta razón, no abundan trabajos metodológicos que orienten una gestión exitosa de destinos y negocios turísticos.
Turismo diversificado, sostenible y enfocado al cliente.
Lograr un turismo diversificado, sostenible y enfocado al cliente constituye una alternativa imprescindible para los destinos turísticos para incrementar o mantener cuota de mercado, lo que además contribuye a garantizar una más justa distribución territorial de los ingresos que genera el turismo en los países menos desarrollados.
Sin embargo, la experiencia alcanzada hasta el momento indica el alto grado de dificultad que deben enfrentar los destinos o empresas especializados en un tipo de oferta como Sol y Playa, para lograr posicionar con éxito otras ofertas alternativas.
El 26 de febrero 2004 en Guadalajara, al participar en un panel sobre competitividad desarrollado dentro de la 88 Asamblea General Ordinaria de la Concanaco-Servytur, el Secretario de Turismo de México manifestó: “Los grandes retos que enfrenta el turismo mexicano para seguir creciendo son lograr una mejor conectividad aérea y por carretera, y diversificar los destinos turísticos para que exista un equilibrio entre la oferta de Sol y Playa y los otros atractivos turísticos que ofrecen todos los estados del país”. Estas palabras mantienen igual validez y vigencia en otros destinos del Caribe, entre ellos CUBA y R. Dominicana, incluso en algunos otros destinos turísticos emergentes de Europa del Este, Asia y África.
Para lograr una diversificación exitosa de un turismo sostenible, lo cual incluye un enfoque al cliente, debemos considerar 4 vertientes fundamentales de trabajo;
- Conocer motivaciones e intereses de clientes actuales y potenciales, así como identificar segmentos con necesidades específicas.
- Brindar experiencias turísticas, que aporten utilidades simbólicas, funcionales y vivenciales, con eficacia y estilo, en un espacio de ocio con los recursos turísticos necesarios, asegurando su preservación.
- Emprender una gestión estratégica por producto-mercado, basada en un enfoque al cliente, elaborando un conjunto de planes que definan objetivos, metas, acciones, y también precisen los recursos humanos y financieros para su consecución.
- Emplear nuevos canales de distribución, incluyendo el uso de Internet y el comercio electrónico.
Desde sus orígenes, los desplazamientos han formado parte del modo de vida de los hombres. A la humanidad se la conoce dispersándose por el mundo… lo que ha cambiado han sido los motivos. En el desarrollo de la primera de las vertientes anteriores, las teorías y modelos de motivación humana permiten comprender mejor las necesidades básicas y específicas de los clientes actuales y potenciales. Sólo conociendo profundamente las verdaderas necesidades, y agregándole nuevos atributos a nuestra oferta turística, podremos construir nuevos productos y servicios.
Si no sabemos cuáles son las verdaderas necesidades que debemos satisfacer, seguiremos detenidos en lo que nosotros conocemos (actuales paradigmas), y no avanzaremos hacia lo que la gente necesita (nuevos paradigmas). En esta tarea se hace imprescindible la identificación de segmentos de clientes, destacando las variables discriminantes y de comportamiento que determinan una conducta dada en cada segmento de interés.
En la segunda vertiente, se debe garantizar una gestión de destino y productos, que aseguren el logro de un turismo diversificado y sostenible enfocado al cliente, capaz de brindar verdaderas experiencias turísticas, en lo que es necesario disponer de información proveniente de encuestas a clientes, así como de la competencia.
El profesor Michael Porter planteaba que “una compañía sin estrategia es capaz de cualquier cosa”. Precisamente, es el peligro que debemos evitar con el correcto desarrollo de la planificación estratégica. Todo proceso de planificación es un diseño del futuro al que debemos llegar. Se apoya en el conocimiento de los segmentos metas de clientes y los recursos turísticos en cada territorio o entidad turística para satisfacer los mismos, y una metodología que nos lleve de la mano para establecer objetivos, metas, acciones y asignación de recursos.
Las tareas anteriores requieren la captación de gran cantidad de datos y su posterior conversión en información, para lo cual es imprescindible el establecimiento de un Sistema de Información de Marketing, así como la realización puntual de Investigaciones de Mercado.
Una última, pero no menos importante, vertiente de trabajo para asegurar un enfoque integral que llegue hasta la determinación de nuevos canales de venta más efectivos, está relacionada con la utilización de Internet y del Comercio Electrónico, ya que sin dudas constituye el canal de distribución con más potencial para comercializar las ofertas alternativas al Sol y Playa.
Las ofertas alternativas al Sol y Playa, deben estar basadas preferiblemente en criterios cualitativos y no cuantitativos, persiguiendo más gastos por clientes y más beneficios: Sin embargo, los principales canales de distribución actuales se enfocan a la cantidad, y sólo Internet nos provee un medio cuyos costos hacen posible concretar ofertas y acciones específicas hacia diferentes nichos de mercado, más pequeños y dispersos geográficamente.
Conclusión
Ante las amenazas que para los destinos y productos turísticos presentan la actual globalización internacional y los fenómenos coyunturales de crisis, la mejor defensa consiste en lograr consolidar un turismo diversificado y sostenible. Las cuatro vertientes de trabajo aquí señaladas guardan una coherencia e interrelación muy estrecha para lograr este objetivo. Sin este enfoque, cada día se hará más difícil para los destinos y entidades turísticas mantener e incrementar cuota de mercado.
Otra opción indispensable consiste en el establecimiento de alianzas estratégicas entre destinos y entidades turísticas, en lugar de enfrentar amenazas y tareas tan complejas en un ambiente ferozmente competitivo: la colaboración e intercambio aumentará el poder de negociación ante los grandes grupos internacionales del sector, y con inteligencia y recursos colectivos se logrará avanzar en conjunto con más rapidez y éxitos en las cuatro vertientes señaladas.