Mercado de la publicidad y la decoración en España

  • Marketing
  • 22 minutos de lectura
Publicidad y decoración: una pareja a reformar
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Elena de Fontcuberta
Consultora y
ejecutiva de cuentas
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marzo’10
Una nueva manera de vivir el hogar ha supuesto que un amplio segmento
de la población se convierta en público objetivo de la decoración
Las nuevas tendencias de los consumidores en la decoración de su hogar, junto
con la fuerte caída que está experimentando la publicidad en revistas especializa-
das, plantean importantes desafíos a los medios para adaptarse a las necesidades
y exigencias, tanto de los consumidores como de las marcas.
A menudo, nos encontramos con una idea preconcebida que considera la decoración como
algo elitista y, por tanto, fuertemente ligada a la clase social. Pero lo cierto es que la cultura es
el principal factor que influye
La decoración hoy
Años atrás, el componente emocional en la decisión de compra del mueble era un elemento
exclusivo de las clases sociales media-alta y alta. Se creaban para ellas muy variados estilos de
muebles, mientras que los criterios de decisión del resto se basaban en atributos funcionales de
producto y/o servicio.
En España, la tendencia de los últimos años demuestra que se entiende cada vez más la
decoración como una necesidad personal, cambio especialmente precipitado desde la irrupción
de IKEA en el mercado español en al año 1995.
IKEA incorpora a los conceptos de funcionalidad y precios asequibles que se valoran en el
momento de la compra y la toma de decisión, conceptos emocionales como la experiencia de
compra o el diseño, originando de este modo un nuevo paradigma en el mercado del mueble.
De este modo el concepto de las tiendas tradicionales es desplazado hacia un segmento más
limitado de la población, habitualmente consumidores de poder adquisitivo medio-alto y alto,
que se harán los muebles a medida y que valoran muy positivamente el trato personalizado y
directo. La entrada de este nuevo concepto ha hecho variar los hábitos de compra de los consu-
midores, los cuales ya no rigen el 100% de sus compras para el hogar en la neceidada, que
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Criterios que más se valoran hoy
en el momento de la compra
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ahora pasa a ser una pequeña parte de la razón
para adquirir nuevos complementos o redecorar las
estancias del hogar
Funcionales
Precio/ofertas/promociones/descuentos...
Variedad de la oferta
Relación calidad/precio
Ubicación de los puntos de venta
Plazos de entrega y montaje
Facilidades de pago
Asesoramiento
Atención al cliente
Tienda y catálogo on.line
Marca del producto
Emocionales
Estilo
Diseño
Confianza en la marca
Modernidad/Actual/Vanguardia
Exclusividad/Único
Disfrute en la experiencia de compra
Cercano
Confianza
Líder
Desde hace ya unos años, las personas necesita-
mos cada vez más encontrarnos y movernos en un
entorno que nos sea grato y que refleje nuestra
forma de ser y de vivir, y donde podamos proyectar
nuestras ideas e ilusiones.
Las marcas de decoración han creado esta nece-
sidad en el consumidor y utilizan la publicidad para
promover este aspecto. Cada vez nos llega más
información, ideas y tendencias a través de los
medios de comunicación, especialmente en revis-
tas especializadas en el sector y en foros de Inter-
net. Nos transmiten valores emocionales como la
calidez o la creación de ambientes únicos, todo ello
respaldado por una marca que busca ser líder en su
segmento, y unos productos con características
como la buena calidad o un diseño que determina
las nuevas tendencias.
La publicidad en el mundo de la decoración
Escoger el medio más idóneo para transmitir
todos estos mensajes funcionales y emocionales, y
las ideas que define cada marca, es uno de los
factores más importantes para que una campaña
publicitaria alcance los objetivos fijados inicialmen-
te.
El sector de la decoración cuenta con un gran
número de revistas especializadas en esta temáti-
ca, que a su vez se encuentran subdivididas según
el perfil de los lectores. Se pueden considerar tres
grandes categorías según el target de las mencio-
nadas revistas: el profesional y gran prescriptor de
marcas, el comprador particular, y los distribuido-
res.
En el mercado español se registra un total aproxi-
mado de 26,5 millones de lectores de revistas,
considerando las duplicaciones entre diferentes
títulos. Analizando los datos, se extrae que esta
suma desciende a 6,3 millones de personas que
compran revistas del sector decoración; de este
grupo de casi algo más de 6 millones, las mujeres
representan el 76% del total de lectores.
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Publicidad y decoración: una pareja a reformar N08
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En cuanto a la edad, la máxima audiencia se
concentra entre la población de 25 a 54 años, siendo
la franja entre 35 y 44 años la que registra el mayor
porcentaje con un 27,5%; el target entre 25 y 34
años tiene un peso representativo del 21%, igualán-
dose con los lectores de 45 a 54 años. El 38% de los
lectores de este tipo de revistas son considerados de
clase social alta y media alta, mientras que el 43%
son de clase social media-media.
Como hemos visto, el perfil para este tipo de revis-
tas es muy amplio, de modo que para poder definir
un plan de publicidad resulta imprescindible conocer
la estrategia de la marca: las épocas del año de
mayor interés para las ventas, a quién se debe orien-
tar el mensaje, la tipología de la campaña
(promoción, branding, rebajas, lanzamiento, etc.), y
por supuesto el presupuesto del que se dispone.
Todo esto debe conducirnos a la elección de los
medios y soportes más afines según la cobertura
geográfica, la audiencia (perfil del lector según sexo,
edad, poder adquisitivo, actividad profesional, lugar
de residencia, etc.), y el estilo del medio (práctico y
funcional, estética y tendencia).
En España existen actualmente más de 20 títulos
de revistas especializadas en decoración, y como en
el resto de mercados internacionales, se concentran
en diferentes grupos editoriales.
Editorial española entre cuyas publi-
caciones se encuentra El Mueble, una revista de alta
gama que cuenta con más de 40 años de historia en
el mercado español y que, a fecha de hoy, se mantie-
ne como líder del sector en audiencia y difusión.
La misma editorial publica Cosas de Casa, “la
revista de decoración práctica más vendida” y que se
diferencia de El Mueble, porque esta última destaca
por sus reportajes sobre casas de ensueño que
ayudan a crear ideas para ambientes acogedores y
muy especiales. Otras revistas que se encuentran
bajo el amparo de esta editorial ya consolidada son
Casa Al Día, Habitania, El Mueble Cocinas y Baños,
Cote Sud, Arquitectura y Diseño o Casas de Campo.
Todas ellas especializadas en decoración, y gracias
a las cuales consiguen cubrir un segmento muy
amplio de audiencia por la variedad de sus artículos
(alta gama, prácticas, urbanas, de campo, para
profesionales, etc.).
Elle Deco es la cuarta revista con
más éxito en el mercado y la segunda de alta gama,
por detrás de El Mueble, contando ya con más de 20
años de existencia en el mercado español. Fue
lanzada por el grupo editorial francés Hachette
Filipacchi, que comercializa en España importantes
revistas especializadas en decoración, caracteriza-
das por ofrecer artículos y contenidos más prácticos,
con tendencias ajustadas a las necesidades del
momento y próximas a sus lectoras. Sus principales
títulos de decoración son Casa Diez o MiCasa, orien-
tadas a un público de mediana edad y joven, al que
le gusta actualizar frecuentemente la decoración de
su casa y/o sus espacios, y Nuevo Estilo. Esta última
revista, lanzada en el mercado español en 1977, fue
la segunda publicación especializada en temas para
el hogar; a diferencia de El Mueble, ha apostado por
mantener su posicionamiento dirigiéndose a mujeres
de poder adquisitivo medio alto y alto, urbanitas de
entre 35 y 55 años, y ha descendido en el ranking de
audiencia y difusión.
Publicidad y decoración: una pareja a reformar
Ranking de revistas especializadas en decoración según difusión
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La revista AD España (Arquitectural
Digest), de la editorial internacional Conde Nast (que
publica revistas como Vanity Fair, Vogue o Glamour),
es de los últimos títulos introducidos en el mercado
español posicionándose como una revista de alta
gama para profesionales del sector de la decoración,
así como para un segmento de la población que
disfruta con la decoración contemporánea, las
nuevas tendencias y las ideas más atrevidas.
.Otras revistas como 20 Casas, Viva Casa, Interio-
res, Hogares, DecoEstilo Magazine o algunas ya
mencionadas como Habitania, Casa de Campo o
Arquitectura y Diseño, son títulos con una difusión
menor y que compiten a diario para encontrar y man-
tener su espacio; deben enfrentarse a títulos con un
elevado peso en el mercado, y para ello hacen uso,
entre otras muchas herramientas, de puntuales
propuestas económicas agresivas y competitivas,
así como del apoyo redaccional a las marcas, para
captar la atención de los anunciantes
Si se consideran los datos de la última oleada
publicada por la Oficina de Justificación de Medios
(OJD), nos encontramos con una tendencia a la baja
en la difusión media de todos los títulos, exceptuan-
do AD, Interiores y Nuevo Estilo que desde hace ya
dos años mantienen una tendencia ascendente. La
revista El Mueble, líder del sector en cuanto a tirada,
registra una caída del 13,5% en su difusión, si com-
paramos los últimos datos publicados por el OJD.
Revistas como Elle, Telva u Hola publican anual-
mente especiales (1) de decoración que acostum-
bran a llegar a los kioscos retractilados con la revista
femenina, consiguiendo así que ese número tenga
una difusión mayor a la habitual.
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EL MUEBLE
COSAS DE CASA
INTERIORES
CASA DIEZ
NUEVO ESTILO
CASA AL DIA
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CASA Y JARDIN
CASA VIVA
ARQ. Y DISEÑO
CASA & CAMPO
HABITANIA
EL MUEBLE
EXTRA
COCINAS &
BAÑOS
VIVIR EN EL
CAMPO
CASA VIVA COC.
+ BAÑ.
BRICO
MI JARDIN
PROY.CONTRACT
Fuente: OJD, febrero-noviembre 2009
Publicidad y decoración: una pareja a reformar
Fuente: EGM, 3º oleada 2009
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Si el análisis se realiza según datos de audiencia,
sólo AD registra un crecimiento del 15,4%. El resto
de revistas analizadas caen una media del 18,55%,
siendo Casa al Día y Habitania las que registran las
mayores caída con el 31,6% y el 27,3% respectiva-
mente, y Cosas de Casa y Casa Viva con caídas
más bajas (11,6% y 4,6% cada una)
Para conseguir el mayor número de lectores fieles
a un título, las diferentes editoriales buscan constan-
temente artículos de interés para el público. Las
revistas fijan a finales de año las principales temáti-
cas que tratarán en los diferentes números, facilitan-
do la labor del equipo comercial, que de este modo
podrá empezar a buscar anunciantes afines. Las
diferentes marcas o potenciales anunciantes podrán
determinar los números más interesantes para su
aparición, o planear acciones especiales concretas y
de mayor impacto. Aunque las revistas cubren un
amplio abanico de temáticas, los anunciantes con
mayor peso publicitario son aquellos especializados
en mobiliario de cocina y baños, así como los que
ofrecen una gama de productos más amplia (textil
para el hogar o mobiliario para dormitorios, salones,
comedores, etc.).
En cuanto a la relación de formatos publicitarios,
destacan en sus primeras 10 o 20 páginas los anun-
ciantes que ocupan dobles páginas, seguidos de
aquellos que buscan una mancha de página entera,
que ocupan aproximadamente el 25% de las páginas
de revistas con una media de 180 páginas por
número. Los anuncios con otros formatos menos
espectaculares, como las ½ páginas verticales y/u
horizontales se encuentran frecuentemente en el
segundo o tercer bloque de las revistas debido a su
coste, y bajo un criterio que busca no afectar negati-
vamente a la estética de las páginas y los artículos
principales ubicados en el primer bloque. Las revis-
tas tienden a transmitir estar muy abiertas a nuevos
formatos y acciones creativas, pese a que todas
quedan sujetas a la aprobación de la redacción de la
revista o el grupo, que valoran la viabilidad de estas
y en el supuesto de poder realizarse, fijan los precios
de las mismas, normalmente muy elevados y hacien-
do perder el interés del anunciante casi por comple-
to.
Aquellas propuestas que conllevan el retoque o
modificación de las portadas, o la inclusión de algún
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Publicidad y decoración: una pareja a reformar N08
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material difrente al papel/cartón en la propia
página de creatividad, son formatos poco frecuentes,
debido a las complicaciones que suponen para la
revista en el momento de la maquetación y la impre-
sión.
Alternativas en publicidad
Como comentábamos anteriormente, establecer
de forma clara el objetivo de la campaña es impres-
cindible para definir una buena estrategia de medios.
La cobertura, el mensaje, la duración o el presupues-
to de la campaña, configuran la información que
determinará los medios más idóneos para su
desarrollo, pudiendo ser la TV, la radio, la prensa, los
medios online o, como hemos ido viendo hasta el
momento, las publicaciones especializadas en deco-
ración.
Las revistas femeninas con una temática centrada
en cuidados de belleza, salud, conciliación de la vida
familiar y profesional, o la educación de los hijos, son
otro medio utilizado puntualmente por las marcas de
decoración y textil para el hogar. Los suplementos de
los diarios con carácter más cultural (El País Sema-
nal, Yo Dona, El Magazine de La Vanguardia...) y los
especializados en decoración o temáticas puntuales
(Shopping Style, Lujo, Extra Casa, Especial rega-
los...) también se cuelan puntualmente en los planes
de publicidad de las marcas de decoración, puesto
que cuentan con una audiencia significativa entre el
público femenino.
En estos soportes encontramos una variada gama
de anunciantes que acostumbran a utilizarlos en su
planificación con el objetivo de reforzar la comunica-
ción de alguna promoción, o bien consolidar su
imagen de marca entre un público de poder adquisiti-
vo medio, medio-alto, con un nivel cultural medio,
elevado y con interés por su bienestar y el de los que
lo rodean. El criterio de elección entre un soporte u
otro tiende a ser la frecuencia de su publicación:
mientras las revistas femeninas son en su mayoría
mensuales, los suplementos de los diarios son
semanales y los extras especiales se publican 1, 2 o
3 veces al año exclusivamente.
En cuanto a la radio, es un medio que aporta una
alta frecuencia, una comunicación prácticamente
inmediata, y una amplia oferta de emisoras genera-
listas y musicales con opción a desconexiones regio-
nales y/o locales, con lo que aportan a las insercio-
nes publicitarias el poder del refuerzo de la comuni-
cación en plazas muy concretas. Además, si se
considera el hecho de que conlleva una inversión
económica inferior a la que debe destinarse para
aparecer en otros medios, la radio goza de una
elevada eficacia en las campañas de comerciantes
locales y/o de pequeños fabricantes, así como en las
campañas publicitarias puntuales como promocio-
nes, nuevos lanzamientos, rebajas o inauguración
de nuevos locales.
Por su parte, Internet gana cada día una mayor
cuota de inversión. Es un medio que permite llegar
tanto a población masculina como femenina y con
cierta tendencia a un perfil más joven que el de las
revistas, la radio y el resto de medios escritos. Para
el sector de la decoración, Internet se convierte en
una herramienta que permite un elevado grado de
segmentación a partir de una inversión mínima. En
España, se dispone de una versión online de las
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Publicidad y decoración: una pareja a reformar N08
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revistas de decoración del grupo Hachette desde
hace ya más de 3 años, mientras que editoriales más
pequeñas todavía no disponen de ella; las pertene-
cientes al grupo RBA han estrenado a mediados del
año 2009 webs especializadas en decoración a
modo de buscadores.
El sector cuenta también con webs especializadas
en decoración mediante blogs: DecoraEstilo, Facili-
simo, Espaciohogar, Decoesfera, etc. Todas ellas
aportan dinamismo a la publicidad gracias a sus
diferentes secciones, los foros de usuarios que
podrán dar su opinión sobre marcas, servicios y
tendencias y con opiniones de expertos en decora-
ción, que actualizan la información diaria o semanal-
mente. La facilidad y libertad de comunicación que
ofrece en las diversas modalidades de comunicación
(blogs, redes sociales, webs especializadas, etc.),
convierten a este medio en una herramienta directa
e indirecta para divulgar la imagen y los mensajes de
una marca (novedades, promociones, descuentos,
etc.). En cuanto a la publicidad, hoy por hoy Internet
está abierto a todo tipo de formatos, pudiendo
diseñar banners fijos, rotativos, desplegables,
screen banners o vídeos, que permiten aproximar
las ideas y las tendencias al lector sin que este deba
moverse de su casa o puesto de trabajo.
¿Y qué pasa con la televisión? Actualmente es el
medio que registra una mayor audiencia y cobertura
a nivel nacional para todos los perfiles pero, a su
vez, también es el medio con un coste por mil (CPM)
más costoso y el coste que supone la grabación de
un spot de calidad es muy elevado. Este medio, a
nivel nacional, queda descartado para una gran
mayoría de los anunciantes del sector de la decora-
ción, que se ven obligados a buscar medios alternati-
vos más económicos y que ofrezcan soluciones
alternativas para alcanzar sus objetivos. Cabe
destacar la existencia de canales temáticos como
DeCasa o cadenas regionales y locales, que ofrecen
packs y precios más competitivos, resultando
factible la realización de algunas campañas anuales
con una cobertura geográfica y/o target concreto.
Este tipo de campañas segmentadas geográfica-
mente y en cadenas regionales pueden ascender a
los 100.000€ netos para una duración de 2 o 3 sema-
nas.
El nuevo panorama de los mercados interna-
cionales
La internacionalización de los medios del sector
de la decoración y textil hogar en España se inició en
los 90, cuando algunas compañías internacionales
decidieron invertir en títulos españoles o en el
mercado español, introduciendo nuevos competido-
res y dinamizando el sector de las revistas de deco-
ración. Elle Deco (Francia) fue el primer título inter-
nacional que entró en el mercado español y en los
últimos años, títulos internacionales como la familia
de las revistas Côtè Maison buscan entrar en el
mercado nacional de la mano de las principales
editoriales españolas, puesto que su penetración
directa como revistas individuales resulta muy costo-
sa.
En el resto de mercados internacionales encontra-
mos diferentes aspectos que categorizan la publici-
dad en el sector de la decoración. En Francia, cuna
de la decoración y las tendencias, la publicidad en
decoración se asemeja mucho al panorama que
encontramos en España: la mayor parte de la inver-
sión publicitaria se concentra en las revistas espe-
cializadas en decoración, aunque los suplementos y
revistas femeninas online empiezan a ocupar un
pequeño espacio en este mercado. Francia cuenta
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con más de 35 títulos centrados en la decoración
de los diferentes espacios interiores y exteriores del
hogar y, a diferencia del mercado español, predomi-
nan las revistas de alta gama donde las imágenes y
cada uno de los artículos respiran y se diseñan con
un aire propio. Algunos títulos destacados en el
mercado francés son Art et Décoration, Maison et
Travaux, Elle Décoration, AD France, Marie Claire
Maison o Côté Paris. Destacar que Francia es un
mercado atípico en el consumo de medios, donde
las revistas tienen tanta o mayor difusión que la
prensa escrita.
Italia, país regido por la moda y el diseño, concen-
tra la atención de diseñadores, profesionales y
aficionados de la decoración en las revistas especia-
lizadas. Estas publicaciones cuentan con una media
de 300 páginas y, a pesar de la crisis y el consiguien-
te descenso de las inversiones publicitarias, no han
visto reducido su número de páginas, que se han
llenado con más artículos y redaccionales.
Un aspecto destacable es que en Italia las revis-
tas, además de transmitir ideas y tendencias, buscan
ser herramientas de ayuda para sus lectores. La
audiencia se encuentra concentrada en pocos
títulos: Cose di Casa se mantiene como líder con el
39% del total, seguida de Casa Facile que concentra
al 23%, y Casa Viva y Brava Casa, revistas del grupo
editorial Elite, agrupan entre ambas a un total del
39% de la audiencia interesada en títulos de decora-
ción.
¿Hacia dónde deberíamos ir?
Desde hace ya unos años entendemos la decora-
ción como un elemento importante para crear nues-
tro hogar. La manera en la que decoramos nuestras
vivienda es el reflejo directo de cómo vivimos nues-
tra vida. Nuestra casa se ha convertido en un refugio
donde se dejan entrever estilos de vida, ilusiones,
necesidades y deseos.
Esta nueva manera de vivir el hogar ha supuesto
que un amplio segmento de la población se convierta
en público objetivo de la decoración, echo que han
aprovechado las editoriales para lanzar al merca-
do infinidad de títulos especializados en decora-
ción, sin atender al canibalismo que están creando
entre sus propias revistas y por lo tanto a la duplici-
dad de estilos, información y concepto de las revis-
tas que hacen que entre unas y otras se desacredi-
ten.
En el último año, la audiencia de los principales
soportes especializados en decoración de España,
Italia y Portugal ha caído una media del 11,5%, muy
probablemente por la crisis económica que se está
viviendo desde mediados del 2008, que afecta direc-
tamente a las economías de los hogares, que procu-
ran frenar los gastos innecesarios, como sería la
redecoración de algún espacio del hogar, y conse-
cuentemente, la compra de revistas que fomenten
nuevas ideas.
Por el contrario, en Francia, país con gran tradi-
ción y cultura por la estética y la decoración, con una
población con una media de calidad de vida superior
a los países anteriores, ha visto incrementada su
audiencia en un 0,2%. Otro factor que refleja que
Francia es un mercado diferente, son los últimos
datos registrados en cuanto a inversión publicitaria
total 2009, mientras todos los países han registrado
una caída media del 7,6%, Francia la aumentó en un
0,2%.
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* Elaboración propia a partir de fuentes nacionales, última oleada 2008/2009: EGM, OJD, AEPM, Audi-
press, Marktest
.
Cabe destacar, que la economía española registra
una relación directa entre el consumo del hogar y la
inversión publicitaria; desde hace más de 40 años se
viene registrando que a la caída del consumo, le
sigue un descenso mayor de la inversión publicitaria,
y por el contrario, cuando se percibe una posible
reanimación del consumo, la inversión publicitaria
aumenta proporcionalmente más. Por ello, en la
actual situación económica y con el objetivo de
frenar la caída de la inversión publicitaria en el sector
decoración (que ha alcanzado a finales del 2009 el
39,9% en España), consideramos que las revistas
no deben orientar sus soluciones exclusivamente a
los lectores, si no que deberían enfocarse a las
marcas y empresas del sector, quienes deben poder
encontrar una motivación en estos soportes para
reanimar sus presupuestos en publicidad y así poder
comunicar promociones, descuentos y acciones que
incentiven el consumo del público en general.

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de Fontcuberta Elena. (2010, abril 8). Mercado de la publicidad y la decoración en España. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/mercado-de-la-publicidad-y-la-decoracion-en-espana/
de Fontcuberta, Elena. "Mercado de la publicidad y la decoración en España". GestioPolis. 8 abril 2010. Web. <https://www.gestiopolis.com/mercado-de-la-publicidad-y-la-decoracion-en-espana/>.
de Fontcuberta, Elena. "Mercado de la publicidad y la decoración en España". GestioPolis. abril 8, 2010. Consultado el 20 de Febrero de 2018. https://www.gestiopolis.com/mercado-de-la-publicidad-y-la-decoracion-en-espana/.
de Fontcuberta, Elena. Mercado de la publicidad y la decoración en España [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/mercado-de-la-publicidad-y-la-decoracion-en-espana/> [Citado el 20 de Febrero de 2018].
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