Investigación motivacional en Marketing. Las motivaciones ocultas del consumidor
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Investigacion motivacional en marketing
Las motivaciones ocultas del consumidor
Introducción
El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios
que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige.
Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre la empresa
productora y los consumidores. La organización comunica a los consumidores los productos o
servicios que ofrece y sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias,
actitudes y características. Para acceder a la información sobre los consumidores se recurre a la
investigación de mercados.
La investigación del consumidor nació a la luz de la investigación de los mercados, como
forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y
razones que les impulsan a tomar la decisión de compra.
El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta "¿por qué?", ¿qué es lo que lleva
realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A este nivel, el papel del
marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las
motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos
productos determinados.
Surgimiento de la investigación motivacional
La teoría psicoanalítica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableció las bases para el
desarrollo de la investigación motivacional. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las
necesidades o impulsos inconscientes –en especial los de naturaleza biológica o sexual- están en
el centro de la motivación y personalidad del ser humano.
Luego, el doctor Ernest Dichter, psicólogo de Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas
de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Investigó sobre la motivación de
las personas en la compra de productos. Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay
que desconfiar: 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"; 2) "la gente es racional cuando
compra" y 3) "la gente sabe lo que quiere".
Cuatro principios de la Investigación Motivacional:
1. del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de
tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor.
2. de la emotividad: las personas son más emotivas que racionales.
3. de la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su
personalidad sobre los objetos.
4. del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para
determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.
La investigación de marketing hasta esa época se había concentrado en lo que hacían los
consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) más que en las razones por las
cuales lo hacían. Los mercadólogos, rápidamente, quedaron fascinados con las explicaciones
divertidas, osadas y con frecuencia inesperadas, que estas técnicas ofrecían sobre el
comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas explicaciones tenían sus
raíces en el sexo.
A principio de los sesenta, los mercadólogos creyeron que la investigación motivacional
tenía algunas desventajas:
Las muestras eran pequeñas, debido a la misma naturaleza de la investigación cualitativa;
de allí que había preocupación por la extrapolación de los resultados al mercado total.
Creyeron también que el análisis de las pruebas proyectivas y de las entrevistas a
profundidad era muy subjetivo. Los mismos datos podían proporcionar informes y
explicaciones diferentes acerca del comportamiento del consumidor que se analizaba.
Los críticos también hicieron notar que muchas de las pruebas proyectivas que se usaban,
se habían desarrollado para propósitos clínicos, más que para estudios de marketing o de
comportamiento del consumidor. Uno de los criterios básicos para el desarrollo de pruebas
es que las pruebas fueran desarrolladas y validadas para el propósito específico y sobre el
auditorio específico del cual se deseaba la información.
Así, los investigadores motivacionales, recurrieron con frecuencia a explicaciones sexuales
para las actividades más simples e inofensivas. Por ejemplo, un anuncio que mostraba a una
camarera portando una bandeja llena de botellas grandes de gaseosas, recibió felicitaciones de un
distinguido investigador motivacional, por su “astuto empleo del simbolismo fálico”.
¿Qué es la Investigación Motivacional?
La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el
“por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y
comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos
mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes
que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigación motivacional trata de
identificar fuerzas o influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por
ejemplo, factores culturales, fuerzas sociológicas). Típicamente, estos motivos inconscientes
están entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales,
variables económicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas). Esta investigación
intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del
comportamiento del consumidor relacionado a un producto o servicio especifico, a fin de que el
mercadólogo comprenda mejor a su público objetivo y sepa ejercer influencia sobre este
segmento de clientes meta.
Motivos conscientes e inconscientes
Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su
decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la
decisión sin que el comprador se de cuenta de ello. El comprador puede no ser
consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de
su compra. Así, por ejemplo el comprador de un automóvil Mercedes o BMW puede
que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo
ha hecho porque quiere un coche potente y rápido. En otros casos puede que no sea
realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. Así, por ejemplo,
puede que no se pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores a otros.
La investigación motivacional es más valiosa cuando poderosos motivos subyacentes están
sospechados de ejercer influencia sobre el comportamiento del consumidor. Así, hay productos o
servicios que están muy relacionados, o fuertemente relacionados, a la atracción del sexo
opuesto, a la apariencia personal, al estatus o autoestima, al poder, a la muerte, a los miedos, o a
tabúes sociales y todos son probables candidatos para una investigación motivacional.
Típicamente, en las categorías de productos de baja diferenciación, las variables perceptuales
y las influencias culturales son muy importantes. Nuestra cultura es un sistema de reglas y
regulaciones que facilitan y optimizan nuestra existencia. Las reglas culturales dirigen el cómo
nosotros apretamos el tubo de pasta dental, cómo abrimos los paquetes, cómo usamos una toalla
de baño, quién realiza tal trabajo, etc. La mayoría de nosotros somos relativamente ignorantes de
estas reglas culturales. Entender cómo estas reglas culturales influyen sobre un producto en
particular puede constituir un conocimiento extremadamente valioso para el mercadólogo.
Perfiles de personalidades atribuidos a productos seleccionados descubiertos por la
investigación motivacional
Horneado Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias
agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando
la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando
subconsciente y simbólicamente por el acto del parto cuando hornea
un pastel, siendo el momento más fértil cuando el producto horneado
se saca del horno.
Cerveza Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa,
viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de
seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les
gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que
les disgustan como “insípidas”, “muertas”, o “acedas”.
Helado El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se
tiene de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un
niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La
gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El
helado es un símbolo de abundancia; la gente prefiere envases
redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una
cantidad ilimitada.
Herramientas
eléctricas
Son un símbolo de hombría. Representan la habilidad y competencia
masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor
simbólico que por las aplicaciones reales de “hágalo usted mismo”.
El hecho de poseer un buena herramienta eléctrica o una sierra
circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.
Fuente: Adaptado de Handbook of Consumer Motivations, por Ernest Dichter, 1964,
McGraw-Hill Book Company.
Métodos y Técnicas
El investigador toma en cuenta el propósito del estudio y el tipo de datos que se necesitan.
Los métodos utilizados tienen sus raíces en aspectos psicoanalíticos y clínicos de la
psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a las personas
que responden, a revelar sus pensamientos y creencias más íntimas.
Las cuatro técnicas principales de la investigación motivacional son: la observación, los focus
groups, la entrevista en profundidad y los técnicas proyectivas.
•La Observación puede ser un método fructífero para derivar hipótesis acerca de los
motivos del comportamiento humano. Los antropólogos son pioneros en el desarrollo de ésta
técnica. Esta misma observación sistemática puede producir igualmente resultados intuitivos
sobre el comportamiento del consumidor. La observación puede llevarse a cabo personalmente o
algunas veces a través de la comodidad del video. Usualmente, la observación personal es
sencillamente muy costosa.
Es más fácil observar cuando los consumidores se encuentran en situaciones de compra, y aquí la
observación puede hacerse personalmente o por medio de cámaras de video. Por lo general, las
cámaras de video son menos impertinentes que una observación en persona.
Generalmente, la observación debe ser complementada con focus groups o entrevistas en
profundidad para terminar de entender por qué los consumidores hacen lo que hacen.
•Los Focus Group consisten en ocho o diez personas que se reúnen con un
moderador/analista para la discusión en grupo “enfocado” sobre un producto o categoría
específica de producto (u otro tema de interés para la investigación). Se alienta a las personas a
que hablen sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos;
acerca del producto o la categoría del mismo, experiencia en su uso, etc. En virtud de que un
grupo focal utiliza como 2 horas para finalizar, un investigador puede conducir con facilidad dos
o tres grupos focales (con un total de 30 personas) diariamente, mientras que ese mismo
investigador pudiera necesitar cinco o seis días para realizar esas mismas entrevistas en forma
individual.
En forma invariable, se graban las sesiones de los grupos focales, y a veces se les filma, para
ayudar en el análisis. Por lo general, las entrevistas se llevan a cabo en salas de conferencias
dotadas de ventanas de espejos, que permiten a los mercadólogos y al personal Staff de la
agencia publicitaria observar las sesiones sin interrumpir ni inhibir las respuestas. Se recluta a los
entrevistados con base en un perfil de consumidor cuidadosamente diseñado (llamado
cuestionario de filtración), basado en especificaciones definidas por la agencia de mercadotecnia.
El focus group en manos de un moderador experto puede ser una valiosa técnica de investigación
motivacional. Para alcanzar su máximo potencial motivacional, la entrevista grupal debe ser
mayormente no estructurada, y el grupo debe lograr una interacción espontánea. Esto brinda un
reforzamiento recíproco dentro del grupo (el grupo provoca entusiasmo y espontaneidad), lo que
genera revelaciones y comportamientos que permiten descubrir las motivaciones subyacentes de
sus miembros. Un debate en un focus group controlada por el moderador raramente produciría
alguna comprensión de los motivos interiores de las personas del grupo. Pero, el focus group
constituye una técnica motivacional legítima.
• La Entrevista en Profundidad constituye el corazón y el alma de la investigación
motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara, conducida
directamente por el investigador motivacional. Mucho del poder o éxito de la entrevista en
profundidad se encuentra condicionado a la comprensión, sensibilidad y habilidad o experiencia
del investigador motivacional. La tarea de entrevistar no puede ser delegada a los entrevistadores
tradicionales de la investigación de marketing, quienes no tienen un entrenamiento específico en
las técnicas motivacionales.
Durante el transcurso de la entrevista personal, el investigador motivacional debe esforzarse por
generar una relación de empatía con cada uno de los entrevistados, una sensación de
entendimiento mutuo, una confianza mutua, y comprensión. El investigador debe generar un
ambiente en el cual el entrevistado se sienta libre para expresar sus sentimientos y sus
pensamientos, sin miedo a pasar vergüenza o al rechazo. El investigador debe transmitir la
sensación que tanto el entrevistado y sus opiniones son importantes y que valen la pena, no
importando de qué opiniones se trate. La empatía emocional entre el investigador y el
entrevistado es el único factor más determinante de la efectividad de la entrevista.
Durante la entrevista, el investigador observará pistas que indiquen fuertemente que un “nervio
sensitivo” ha sido tocado. Pausas largas del entrevistado, lapsus linguales cometidos, expresiones
que denotan inquietud, variaciones en el tono de la voz, emociones fuertes, expresiones faciales,
movimientos del ojo, evasión de preguntas, obsesión por un tema, y el lenguaje corporal son
algunas de las pistas que son claves para el investigador motivacional. Estos tópicos y temas
“sensibles” son entonces el centro de una investigación y exploración adicional posterior a la
entrevista.
Cada entrevista debe ser grabada en casetes y luego transcripta. Un típico estudio motivacional,
consiste en realizar de 30 a 50 entrevistas en profundidad, y producir de 1000 a 2000 páginas de
diálogos transcriptas palabra por palabra. Durante la realización de la entrevista, el investigador
motivacional toma notas acerca del comportamiento de los entrevistados, modales, apariencia
física, características personales, y comunicación no verbal. Estos apuntes se convertirán en un
“mapa de ruta” que ayudará al investigador motivacional a comprender y a interpretar al pie de
la letra la entrevista realizada.
• Las Técnicas Proyectivas pueden jugar un rol importante en la investigación motivacional.
Están diseñadas para descubrir los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus
racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos para disfrazar un encubrimiento consciente. Estas
técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estímulos ambiguos. Algunas
veces un entrevistado puede ver en otros lo que no puede ver, o no admitirá, sobre él mismo. La
teoría en que descansan las pruebas proyectivas es que los sentimientos internos de las personas
influyen en la forma como perciben los estímulos ambiguos. El investigador motivacional a
menudo pide al entrevistado que le relate una historia, que interprete un determinado rol, que
dibuje una figura, que complete una frase, o que asocie palabras con un estímulo. Fotografías,
muestras de productos, envases o envoltorios, y anuncios publicitarios pueden también ser
usados como estímulos a fin de evocar sentimientos, metáforas y comentarios adicionales. Así,
es factible que sus respuestas revelen sus necesidades, deseos, temores, aspiraciones y motivos
subyacentes, ya sea que los entrevistados tengan o no plena conciencia de ellas.
El supuesto básico que subyace en las técnicas proyectivas es que las personas no se dan cuenta
de que están expresando sus propios sentimientos
El problema que presentan estas técnicas es la difícil interpretación, aunque muchas de las
respuestas estén ya codificadas.
Las desventajas de los test proyectivos son:
Dificultad en su interpretación
Escasa validez y confiabilidad
El TAC es de evaluación dificultosa
Estos estudios no necesitan numerosas muestras, pero si una preparación y experiencia por parte
del especialista.
Clasificación de métodos y técnicas usadas en investigación motivacional
Técnicas directas: son aquellas en que el investigador, personalmente, se enfrenta
con el sujeto o sujetos y a través de entrevistas consigue las motivaciones de sus
consumos. Pueden ser:
Entrevistas en profundidad
Entrevistas de grupo
Observación
Paneles de consumidores
Técnicas indirectas: que emplean todos los métodos que la psicología utiliza para
llegar al conocimiento anímico de las personas. Las más empleadas son:
Test proyectivos
Tipos de técnicas proyectivas más empleadas:
- Asociación de palabras. Se presenta a los entrevistados una serie de palabras o frases y se les
pide que respondan rápidamente con la primera palabra que se les venga a la mente después de
escucharla palabra estímulo. Se mezclan palabras irrelevantes con las que proporcionan la
información clave.
Aplicación: AT&T utilizaba este enfoque para seleccionar el nombre para llamadas de larga
distancia, de entre varias alternativas. Los entrevistados interpretaban el nombre "marcado en
toda la nación" como "marcado en todo el mundo". El nombre "marcado con cobro al cliente
toll dialing" se asociaba con dinero, cargos, y el costo de una llamada telefónica de larga
distancia. El nombre "marcado directo a distancia" fue seleccionado por AT&T porque
comunicaba a los entrevistados la idea de marcado de larga distancia sin auxilio de operadora,
y no tenía connotaciones desfavorables.
- Terminación de oraciones. Se lee al entrevistado el comienzo de una oración, a quien se le
pide completarla con el primer pensamiento que se le ocurra.
Aplicación: En un esfuerzo para desarrollar una publicidad más efectiva, se realizó un estudio
para encontrar las motivaciones para compra de automóviles. Los resultados indicaron que
hombres y mujeres los veían desde diferentes puntos de vista. Cuando a las mujeres se les
pidió que completaran la oración, "Cuando tienes un auto por primera vez ..." sus respuestas
iban en la dirección de "apenas puedes esperar ponerte al volante" y "te irías de paseo". Las
respuestas de los hombres a la misma expresión iban en el sentido de "cuidarías bien de él",
"verificaría el motor" y "le darías una pulida". Estos resultados indican que para las mujeres
un automóvil es algo que se usa, mientras que para los hombres es algo de lo cual son
responsables y deben cuidarlo.
- Terminación de historias. La persona tiende a identificarse con la situación al poner fin a las
situaciones.
- La Técnica de tercera persona. Se pide a los entrevistados que describan a una tercera
persona, sobre la cual han recibido alguna información.
Aplicación: Cuando se introdujo el café instantáneo en 1950, se realizó un estudio para
identificar el significado simbólico del nuevo producto. Se dio a dos grupos de constructores
de casa entrevistados una lista de compras idéntica, excepto por el tipo de café enlistado. La
lista de compras del primer grupo incluía café instantáneo; la lista del otro grupo incluía café
molido normal. Se pidió a los entrevistados que describieran a la mujer cuya lista de compras
habían visto, y se atribuyeron a la única variable experimental las diferencias que hubo en sus
descripciones: el tipo de café enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que
compraban café instantáneo como descuidadas y malas esposas, y a las usuarias de café
molido como ahorrativas y buenas esposas. En 1950, esta investigación sugería que los
alimentos de fácil preparación evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la
repetición de ese estudio en 1970 indicó que había desaparecido el estigma asociado con el
café instantáneo; esto se atribuyó a la aceptación general de este tipo de café y de los
alimentos de fácil preparación, que ya se habían legitimado ante el público desde que se había
realizado el primer estudio.
- Test con caricaturas. El entrevistado escribe los diálogos entre los personajes con palabras que
reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice.
- Test de apercepción temática (TAT). Se pide a los entrevistados que interpreten una o más
representaciones gráficas o caricaturas relacionadas con el producto o tópico en estudio. Se
utiliza para medir la personalidad.
Aplicación: Se diseñó un estudio para medir la percepción de precio/calidad de las mujeres en
relación con cosméticos. Se mostró a la mitad de las entrevistadas el cartón de una mujer
comprando una crema de belleza de 49 centavos, a la otra mitad se le presentó el de una mujer
que compraba una crema de belleza de $5. Se pidió a ambos grupos que describieran la crema
de belleza. El producto de 49 centavos se describió como "grasoso y aceitoso", y que lo
compraba alguien que "se dejaba influir por la publicidad y que no tenía mucho dinero para
cosméticos". Se visualizó a la crema de $5 como dejando la piel "limpia, fresca y de
apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y que la compraba alguien que
cuida la forma en que luce - posiblemente una mujer de negocios. Los resultados demuestran
que las mujeres consideran que los cosméticos más costosos son de mejor calidad.
- Test de Rorschach. Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra y de colores, las cuales son
presentadas a la persona analizada y ésta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas
proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones inconsciente a través de este test.
- Listas de adjetivos.
- Role Playing.
- Pensamiento en voz alta.
El Análisis
El investigador motivacional lee y revisa los cientos de páginas, palabra por palabra, del
diálogo con el entrevistado. Luego busca así un patrón sistemático de respuesta, tratando de
identificar las inconsistencias lógicas o contradicciones aparentes. Compara respuestas directas
contra respuestas descriptivas (proyectivas). Anota la utilización consistente de palabras o frases
poco comunes. Analiza el contenido explícito de la entrevista y contempla su significado en
relación al contenido implícito de la misma. Como un detective, él desmenuza a través de pistas
la evidencia para deducir las fuerzas y motivos que influyen en el comportamiento del
consumidor. Ninguna pista o pieza de evidencia es tratada como si fuese muy importante.
El análisis comienza a nivel cultural. Qué comemos, la manera en que comemos, cómo nos
vestimos, qué pensamos y sentimos y el lenguaje que hablamos, son dimensiones de nuestra
cultura. Esto da por sentado que las dimensiones culturales constituyen la piedra fundamental
para el inicio del análisis de los investigadores motivacionales. La cultura es el contexto que
debe ser comprendido antes de que el comportamiento de los individuos, dentro de ese contexto,
pueda ser entendido. Todo producto está relacionado a valores culturales y reglas que influencian
la percepción del mismo y a su consumo.
El próximo paso del análisis consiste en la exploración de los únicos motivos que se
encuentran relacionados a la categoría del producto. Cabe cuestionarse ¿qué necesidades
psicológicas satisface el producto?. ¿Tiene el producto algunas connotaciones sociales o un
significado antropológico?. ¿Está relacionado el producto a alguna aspiración de estatus, a un
impulso competitivo, a sentimientos de autoestima, o a necesidades de seguridad?. ¿Están
involucrados motivos masoquistas?. ¿Tiene el producto un fuerte significado simbólico?, entre
otras preguntas por el estilo. Algunos de estos motivos deben de ser inferidos, puesto que, los
entrevistados a menudo, desconocen el por qué de lo que hacen.
La última gran dimensión que debe ser comprendida es el medio ambiente del negocio,
incluyendo las fuerzas competitivas, las percepciones de marca e imágenes, la participación de
mercado relativa, el rol que desempeña la publicidad en la industria, y las tendencias del
mercado. Por supuesto, solamente una parte de este conocimiento del entorno del negocio puede
provenir de los entrevistados, pero entender el contexto del negocio es crucial para la
interpretación de los motivos de los consumidores de manera de encaminarse hacia resultados
útiles. El entendimiento de los motivos de los consumidores carece de valor, a menos que de
alguna manera ese conocimiento pueda ser traducido a recomendaciones de marketing y
publicidad que sean aplicables prácticamente.
Algunas veces un estudio motivacional es seguido por encuestas cuantitativas para confirmar
hipótesis motivacionales, así como también, para medir la magnitud relativa de esos motivos en
la población general. Pero muchas veces, los estudios motivacionales no pueden confirmarse o
refutarse por medio de investigaciones de tipo survey, especialmente cuando están involucrados
motivos completamente inconscientes. En estos casos, la evaluación final de los motivos
hipotéticos se realiza por experimentación de conceptos (o alternativas publicitarias) que
direccionan los diferentes motivos, o a través de otros tipos de experimentos ingeniados.
Es críticamente importante que el investigador motivacional no sea demasiado teórico. Es
mejor tener una perspectiva psicológica ecléctica, de amplio rango, y de apertura mental. El
investigador no debería dar por segura ninguna hipótesis antes de realizar un estudio
motivacional. Mantener a la fuerza hipótesis, o apegarse rígidamente a la teoría, condenaría el
estudio motivacional al fracaso. Una mentalidad objetiva, abierta, desinhibida constituye el
activo más importante del investigador motivacional.
Usos de la investigación motivacional
En vista de que la investigación motivacional a menudo revela inesperadas motivaciones
del consumidor en relación con el uso de marcas o productos, su principal utilidad estaría
actualmente en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, ideas que puedan
penetrar en la plena conciencia de los consumidores, mediante la apelación a sus necesidades no
reconocidas.
La investigación motivacional proporciona también a la gente que hace marketing una
orientación básica para nuevas categorías de producto, y les permite explorar las reacciones de
los consumidores ante ideas y textos publicitarios en una etapa temprana, antes que se cometan
errores costosos.
Proporciona a los investigadores del consumidor puntos de vista fundamentales que les
permiten diseñar estudios de marketing estructurados y cuantitativos, que puedan ser aplicados
en muestras de mayor tamaño y más representativas de los consumidores.
La investigación motivacional ha sido utilizada rentablemente por organizaciones no
lucrativas. Por ejemplo, Dichter encontró que la gente subconscientemente se resiste a hacer
donativos a instituciones de beneficencia, porque cree que una vez que haya donado, no recibirán
más atenciones. Con este antecedente, muchas organizaciones de beneficencia dedican su tiempo
a informar de sus logros a sus donadores y a solicitar nuevos donadores, con el propósito de
generar buena voluntad para futuras campañas.
Los análisis de investigación motivacional con frecuencia sugieren nuevas formas en que
los mercadólogos deben presentar sus productos al público. Por ejemplo, American Express
utilizó figuras para determinar las percepciones de los usuarios de las tarjetas verde y dorada, los
investigadores encontraron que el usuario de la tarjeta dorada era percibido como un hombre de
anchas espaldas, que sostenía una posición activa, mientras que el usuario de la tarjeta verde se
percibía como una persona tirada frente a un televisor. A partir de esto, American Express
decidió ofrecer su tarjeta dorada como “un símbolo de responsabilidad para la gente que tiene el
control de su vida y de sus finanzas.”
Su aplicación en la Publicidad
La investigación motivacional intenta determinar cual habrá de ser el contenido del
mensaje publicitario a través del análisis de los procesos que ocurren en el momento del
consumo.
Se fundamenta en plantear que la motivación es un elemento multicausal, que tiene su
origen en las profundidades de nuestro ser. Tratará de determinar, no las causas que generan un
comportamiento específico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo de nuestro
accionar.
Esto es de extrema complejidad, ya que las motivaciones de consumo (excepto las
referidas a las necesidades vitales) se generan en niveles psicosociales que se ocultan en la parte
más profunda de la estructura del pensamiento humano.
Para activar esos niveles e inducir a la compra se trata de investigar cual es el mensaje
que activará nuestras emociones para generar una determinada pauta de conducta que nos lleve a
necesitar eso que nos venden y por consiguiente a comprarlo.
Las pruebas proyectivas utilizadas permiten al analista hacer emerger el proceso
psicológico que deriva en la aceptación, rechazo o inferencia frente al mensaje y al producto.
Vance Packard califica de “manipulaciones de símbolos” y de “psicólogos de las
profundidades” a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, en búsqueda
de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos
posteriormente en las campañas de publicidad.
Vance Packard: clasifica y hace una topología, de distintos tipos de motivaciones, a las que llama
"necesidades ocultas":
1. venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con
determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que
nunca faltarán los alimentos.
2. venta de afirmación del propio Yo: "apremio al esfuerzo", aprobación con respecto al
esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que están diciendo lo que nadie dice.
Ejemplo: productos de limpieza domésticos.
3. venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte,
trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia.
4. venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que haga sentir bien.
Por necesidad social.
5. venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con recetas,
recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su
creatividad.
6. venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.
7. venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la cultura relacionados
con la tierra, con un sentimiento nacionalista.
8. venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de mayores
proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crédito.
Una publicidad no tiene necesidad de tener uno sólo de estos argumentos, o todos, puede reunir
varios combinándolos.
Simbolismo psicológico en la publicidad
Pingüinos Simbolizan frescura, refresco, y amistad (utilizado en
comerciales de caramelos Halls para connotar de forma
subconsciente estas cualidades)
Un hombre en una
situación ruda al aire
libre
Simboliza un “lobo solitario” (Schick utiliza este símbolo para
dar la connotación del mensaje subyacente “de ser acariciado y
amado, y ser un amante”)
Osito de peluche Símbolo de agresión domada (una imagen perfecta para un
suavizador de telas que “domestica” la textura burda de la
ropa)
Una espalda masculina Puede percibirse como “dándole la espalda en forma necia al
consumidor” (la colonia Grey Flannel quitó de sus anuncios
este símbolo no verbal)
Fuente: Basado en Ronald Alsop, “Agencies Scrutinize Their Ads for Psychological
Symbolism”, The Wall Street Journal, 11 de junio, 1987, 27.
La investigación motivacional en la actualidad
La investigación motivacional todavía es considerada por la gente de marketing, pese a
las críticas, como un instrumento importante para obtener puntos de vista más profundos sobre
las causas del accionar del consumidor, más aún que los que pueden proporcionar las técnicas
convencionales de investigación de mercado.
La evidencia indica que el inconsciente es el sitio donde se ubica el origen de una parte
aún más grande de la vida mental, que lo que Freud se pudo imaginar. La nueva ciencia de la
semiótica estudia los significados conscientes y subconscientes de los símbolos no verbales entre
los consumidores. Estos elementos por lo general se obtienen mediante la investigación
motivacional.
INDICE BIBLIOGRAFICO
1.- Schiffman, Leon G. y Lazar Kanuk, Leslie, “Comportamiento del Consumidor”, Editorial
Prentice Hall, México, 1997.
2.- Carbó Ponce, Esteve, “Manual de Psicología Aplicada a la Empresa”, Editorial Granica,
España, 2000.
3.- Wells, William, Burnett, John y Moriarty, Sandra, “Publicidad. Principios y Práctica”,
Editorial Prentice Hall, México, 1996.
4.- Kotler, Philip y Armstrong, Gary, “Mercadotecnia”, Editorial Prentice Hall, México, 1996.
5.- Publicaciones, trabajos y ensayos de diversos sitios de Internet.
Ejemplos de métodos que se utilizan en investigaciones motivacionales y sus
resultados
Estudio sobre las inseguridades y los miedos de los compradores
Esta investigación demostró que una de las razones por las que las amas de casa jóvenes
prefieren el supermercado a la tienda más pequeña, es que en ésta, al tener que tratar con
un empleado, les es más difícil disimular su ignorancia sobre los alimentos. Jewel Tea
Company averiguó, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es
particularmente común cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo
porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes
Jewel, en consecuencia, comenzó a preparar a los encargados de la sección de carnicería
para que demostraran especial paciencia y simpatía con sus clientes. Esta táctica produjo
un aumento considerable de las ventas en todas las demás secciones.
Estudio sobre la razón del aumento de las compras impulsivas
Según DuPont, un psicólogo social, siete de cada diez compras se deciden en el
supermercado. James Vicary, otro psicólogo social, sospechó que algo especial ocurría en
la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Influyó que quizá sufrieran un
aumento de la tensión al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se veían
obligadas a hacer las compras deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro
de los clientes sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era
evidentemente poco práctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cámara
cinematográfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras
compraban. La rapidez del parpadeo sirve como índice bastante preciso de la tensión
interna. Según el señor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces
por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a
hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de plena
placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aún. (La hipnosis supone un
parpadeo cero).
Vicary instaló cámaras en distintos establecimientos y siguió a decenas de mujeres. Los
resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como él
suponía, descendía a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres
habían alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso
hipnogógico. Sin duda la acumulación de objetos de consumo con atractivos colores, la
temperatura, el sonido, la aglomeración de personas con sus carritos atestados de
productos, inducen a esta sensación artificial de desorientación.
Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas
amistades sin conocerlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. Cuando las amas de
casa llenaban sus carritos y se dirigían a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta
veinticinco veces por minuto. Luego al oír el sonido de la caja registradora y la voz del
cajero pidiendo dinero, el parpadeo subía sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por
minuto. En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían para pagar todas las cosas que
habían comprado.
Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los
psicólogos se han asociado con los expertos en marketing, para convencer al ama de casa
de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve,
seductores, en las estanterías.
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Paz Carlos Alberto. (2007, octubre 2). Investigación motivacional en Marketing. Las motivaciones ocultas del consumidor. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/investigacion-motivacional-marketing-motivaciones-ocultas-consumidor/
Paz, Carlos Alberto. "Investigación motivacional en Marketing. Las motivaciones ocultas del consumidor". GestioPolis. 2 octubre 2007. Web. <https://www.gestiopolis.com/investigacion-motivacional-marketing-motivaciones-ocultas-consumidor/>.
Paz, Carlos Alberto. "Investigación motivacional en Marketing. Las motivaciones ocultas del consumidor". GestioPolis. octubre 2, 2007. Consultado el 24 de Mayo de 2018. https://www.gestiopolis.com/investigacion-motivacional-marketing-motivaciones-ocultas-consumidor/.
Paz, Carlos Alberto. Investigación motivacional en Marketing. Las motivaciones ocultas del consumidor [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/investigacion-motivacional-marketing-motivaciones-ocultas-consumidor/> [Citado el 24 de Mayo de 2018].
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