nosotros apretamos el tubo de pasta dental, cómo abrimos los paquetes, cómo usamos una toalla
de baño, quién realiza tal trabajo, etc. La mayoría de nosotros somos relativamente ignorantes de
estas reglas culturales. Entender cómo estas reglas culturales influyen sobre un producto en
particular puede constituir un conocimiento extremadamente valioso para el mercadólogo.
Perfiles de personalidades atribuidos a productos seleccionados descubiertos por la
investigación motivacional
Horneado Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias
agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando
la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando
subconsciente y simbólicamente por el acto del parto cuando hornea
un pastel, siendo el momento más fértil cuando el producto horneado
se saca del horno.
Cerveza Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa,
viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de
seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les
gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que
les disgustan como “insípidas”, “muertas”, o “acedas”.
Helado El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se
tiene de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un
niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La
gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El
helado es un símbolo de abundancia; la gente prefiere envases
redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una
cantidad ilimitada.
Herramientas
eléctricas
Son un símbolo de hombría. Representan la habilidad y competencia
masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor
simbólico que por las aplicaciones reales de “hágalo usted mismo”.
El hecho de poseer un buena herramienta eléctrica o una sierra
circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.
Fuente: Adaptado de Handbook of Consumer Motivations, por Ernest Dichter, 1964,
McGraw-Hill Book Company.
Métodos y Técnicas
El investigador toma en cuenta el propósito del estudio y el tipo de datos que se necesitan.
Los métodos utilizados tienen sus raíces en aspectos psicoanalíticos y clínicos de la
psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a las personas
que responden, a revelar sus pensamientos y creencias más íntimas.
Las cuatro técnicas principales de la investigación motivacional son: la observación, los focus
groups, la entrevista en profundidad y los técnicas proyectivas.