Investigación de mercado para diagnosticar la demanda de un producto. Caso empresa cárnica Villa Clara

Resumen

El presente trabajo aborda una investigación de mercado para los productos cárnicos en conserva que produce la Empresa Cárnica Villa Clara, por lo que se hace necesario caracterizar y diagnosticar la demanda actual para este tipo de producto, lo que permitiría reorientar la demanda de estos productos para no limitarse al uso de los precios como única herramienta para este fin, para ello se propone diseñar un procedimiento que sirva como guía para el desarrollo de la investigación, el mismo permitirá la constante búsqueda de información para la caracterización y pronóstico de la demanda de los productos seleccionados lo que redundaría en mayores beneficios desde el punto de vista de la rentabilidad, como de la expansión de mercado. Además puede servir de termómetro para evaluar el comportamiento de la demanda en otras empresas cárnicas del país, la evolución de otros productos, incluso puede ser una valiosa herramienta en manos de las comercializadoras pertenecientes a la Unión Cárnica.

Una vez diseñado el procedimiento se procedió a realizar la investigación a través del desarrollo de cada uno de los pasos del mismo. Los Métodos de Recopilación de la información empleados fueron, la dinámica de grupo y la entrevista en profundidad a expertos, además como instrumento para obtener la información se utilizó el cuestionario a clientes a actuales, el muestreo fue no probabilístico ya que se escogió el Universo Total de Clientes para evitar errores de tipo muestrales.

El procesamiento estadístico fue realizado en el Centro de Estudios de Informática de la UCLV, con ayuda del paquete SPSS para Windows, (Statistical Package for the Social Sciences), versión 13.0. Se utilizaron técnicas estadísticas como el análisis descriptivo de datos, la mediana como medida de la tendencia general de las opiniones, tablas de contingencia, para la comparación de los grupos respecto a variables ordinales se utilizó el test de Mann-Whitney, en el caso de variables dicotómicas se realizó el Análisis de Varianza Multivariado a partir de la T de Hotelling. Por último se verifica la validez y fiabilidad del instrumento utilizado.

Una vez obtenidos los resultados del estudio empírico, dándose respuesta a los objetivos inicialmente planteados, y contrastándose las hipótesis de partida, se establecen las conclusiones y se brindan las recomendaciones resultantes de la investigación.

Introducción

El Marketing es toda una concepción en la dirección moderna de empresas, que se basa en la proyección estratégica de la misma, para lograr mantener un lugar en el mercado, constituye una metodología para la comprensión de las relaciones de la entidad con su entorno y el análisis y valoración de la información imprescindible para la dirección de la actividad de una Organización en su trabajo por el logro de los objetivos para los cuales existe.

Cuba es un país socialista que ha utilizado el marketing en alguna medida en su comercio exterior, pero no de forma generalizada, ya que por más de 40 años gozó de un comercio pactado con la ex Unión Soviética y otros países socialistas. Es solo a partir de la década de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir.

Se considera que la práctica del Marketing en la economía nacional, podría permitir entrenar a los empresarios cubanos a descubrir necesidades e insatisfacciones humanas a través de sistemas de información de mercado, útiles para aprovechar la información de mercado como retroalimentación para planificar la producción, los precios y la distribución de una manera más racional, tanto en el plano interno como en el externo.

El Marketing permite conocer como medir y predecir el atractivo de cada mercado, además, brinda también algunas técnicas para reducir o reorientar la demanda de determinados productos y no limitarse al uso de los precios como única herramienta para este fin. Por estas razones se hace viable realizar una investigación que permita a la Empresa Cárnica Villa Clara buscar información acerca del comportamiento de la demanda de sus productos. Para ello se propone diseñar un procedimiento que permita el diagnóstico y caracterización de la demanda de un grupo seleccionado de productos, dentro de los productos cárnicos en conserva que se comercializan a través de Oro Rojo para el mercado que compra en CUC.

El problema científico de esta investigación esta determinado por la inexistencia de un instrumento fiable y válido, que permita la constante búsqueda de información para identificar y caracterizar la demanda actual de los productos cárnicos en conserva producidos por la Empresa Cárnica Villa Clara, lo que redundaría en mayores beneficios desde el punto de vista de la rentabilidad, como de la expansión de mercado. Además esta investigación puede servir de termómetro para evaluar el comportamiento de la demanda en otras empresas cárnicas del país, la evolución de otros productos, incluso puede ser una valiosa herramienta en manos de las comercializadoras pertenecientes a la Unión Cárnica.

De este modo se plantea como objetivos general del trabajo: Diagnosticar y Caracterizar la demanda de productos cárnicos en conserva de la Empresa Cárnica Villa Clara, comercializados en CUC, en la provincia de Villa Clara.

A partir de:

•  Desarrollar el marco teórico referencial de la investigación relacionado con las principales técnicas de investigación de mercado y la profundización del estudio de la demanda, como factores claves para sustentar el marco metodológico.
•  Caracterizar la entidad objeto de estudio y los productos a los que se circunscribe la investigación.
•  Establecer el marco metodológico de la investigación, que permita realizar el diseño del procedimiento para el diagnóstico y caracterización de la demanda.
•  Desarrollar el procedimiento propuesto como principal instrumento para caracterizar y diagnosticar la demanda de los productos cárnicos en conserva para el mercado que compra en CUC en el territorio de Villa Clara.

Para dar cumplimiento a estos objetivos se contrasta la siguiente hipótesis:

La Características de la demanda actual de los productos cárnicos en conserva de La Empresa Cárnica Villa Clara para el mercado en CUC, resultan ser oportunidades de negocio suficientemente atractivas, desde el punto de vista de los objetivos empresariales y de su perspectiva de crecimiento futuro.

Como paso indispensable para la realización de esta investigación, se pretendió hacer una búsqueda bibliográfica exhaustiva que abarcara los temas retenidos en dicho trabajo y que permitiera enfocar correctamente desde el punto de vista conceptual y metodológico el contenido del mismo. Se desarrolla una investigación de mercado, para poder describir el comportamiento de la demanda de los productos cárnicos en conserva para el mercado que compra en CUC en Villa Clara, el soporte del procedimiento propuesto fue la aplicación de un cuestionario a través de encuestas personales, tomando como referencia el Universo total de clientes definido y distribuidos en cuatro segmentos (Turismo, Tienda, Otros Asociados al Turismo y Otros no asociados al Turismo). Los datos obtenidos se procesan con el paquete estadístico SPSS versión 13.0.

El cuerpo del informe de investigación según la metodología utilizada se estructura en tres capítulos, con los siguientes contenidos en cada uno de ellos:

• Capítulo primero: Este aborda aspectos teóricos sobre el Marketing, la Investigación de Mercado y la Demanda, lo que constituye la base conceptual de los temas incluidos en capítulos posteriores. Este capítulo se inicia con la definición y la importancia del Marketing sobre todo en el ámbito nacional, posteriormente se definen todos los temas relacionados con el sistema de investigación de mercado y se escoge la demanda como una de las alternativas a estudiar a través de la investigación de mercado, pues la demanda constituye el ángulo central de este trabajo, particularizando en sus características, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo y en los métodos y formas para estimarla.
• Capítulo segundo: Parte de una caracterización de la Entidad objeto de estudio y del Sistema al que pertenece, además se detallan las características de su cartera de producto, particularizando en los seleccionados para la investigación y posteriormente se define el procedimiento propuesto, y se analiza brevemente cada uno de los pasos que lo caponen. Dicho procedimiento constituye el marco metodológico de la investigación.
• Capítulo tercero: Este último capítulo contiene básicamente el desarrollo de la investigación de mercado, partiendo del desarrollo del procedimiento propuesto en el Capítulo II para el caso del estudio de la demanda de los productos seleccionados, en la descripción del procedimiento se plantean los objetivos y la hipótesis y se diseña la herramienta usada en la recopilación de información: el cuestionario y se determina el número de estos a aplicar. Posteriormente, se procesan los datos obtenidos, se analizan e interpretan los resultados y se verifica la validez y fiabilidad del instrumento utilizado; finalmente se le da respuesta a los objetivos planteados; se contrastan las hipótesis y se proponen las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

La investigación cumplió con los objetivos trazados, y se recomienda, organizar la actividad de marketing para los productos cárnicos en conserva, por constituir estos alrededor del 70% de los ingresos en CUC de la Empresa, y para lograr definir políticas y estrategias encaminadas a satisfacer de manera ventajosa al cliente final, ya sea nacional o extranjero en relación a la competencia, lo cual ayudará a tomar decisiones más acertadas.

Desarrollo

Para la medición de la demanda es imprescindible conocer que la demanda forma parte del proceso de Gestión de Marketing y lo que está indisolublemente ligado al mismo su sistema de información (SIM) con su parte integrante la Investigación de Mercado la que permite a las empresas el flujo de información relacionada con el tamaño, características, evolución, tendencias del mercado, y para la toma de decisiones de marketing.

El Marketing, La Investigación de Mercado y La Demanda.

Según Kotler (1995): el marketing es ”un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.

Para que el proceso de gestión que da lugar al intercambio sea verdaderamente efectivo, se necesita un Sistema de Información de Mercado que, como su nombre lo indica, informe cuales son las necesidades y deseos de los consumidores y sus posibles cambios, la manera de satisfacerlos mejor que la competencia y con una distribución eficiente en sus diferentes formas. Todo ello evidencia que la información constituye la antesala para la toma de decisiones de marketing.

Según Green, Tull y Albaum (1988), la investigación de mercado es:”la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing”.

Cualquier Empresa que desea conocer el mercado y las reacciones que previsiblemente se puedan dar frente a sus planes de comercialización, deberá comenzar por el estudio del comportamiento de los consumidores como unidades elementales de la decisión. Una vez examinadas dichas herramientas, estará en disposición de predecir el tamaño, crecimiento y potencial de beneficio de las distintas oportunidades que ofrezca el mercado.

Demanda: Son los deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva (Kotler, 1995). La demanda es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo (Santesmases, 1993). Las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino cuántas personas pueden adquirirlo potencialmente (Kotler, 1995).

Los Productos Cárnicos en Conserva en la Empresa Cárnica Villa Clara. Procedimiento para el estudio de la demanda de estos productos.

Caracterización de La Empresa Cárnica Villa Clara.

La Empresa Cárnica Villa Clara tiene como objeto social:

•  Efectuar el sacrificio de ganado mayor y menor.
•  Producir y comercializar, de forma mayorista y en moneda nacional y divisa, carnes y sus derivados de distintos tipos y calidades, carne fresca, carnes en conservas y otras carnes en conservas, grasa, obtención y elaboración de subproductos comestibles y no comestibles, como cuero, astas y pesuñas, bilis, pelo, sebo y otros.

Cartera de productos.

La Empresa Cárnica Villa clara produce carne, embutidos, y otros productos cárnicos a partir del procesamiento del ganado vacuno y porcino.

Productos Genéricos:

• Carne de Res 1/4
• Carne Res Deshuesada
• Hígado de Res
• Vísceras y otros aprovechamientos de res
• Carne de Cerdo en Bandas
• Cerdo Seccionado
• Conservas
• Ahumadas
• Embutidos
• Otras Carnes Conservas
• Masa de Croquetas

Los productos cárnicos en conserva, son productos que se elaboran a partir de materias primas cárnicas y no cárnicas con un tratamiento con sales y conservantes, los que son destinados al mercado en CUC y se producen en Planta Álamo, concebida para la producción tanto de Ahumados como de Embutidos para el turismo y otros sectores de captación de CUC. Los productos allí elaborados se caracterizan por su calidad, presentación, así como por la peculiaridad de poseer un ahumado heredado de la tradición chacinera del poblado de Camajuaní, lugar donde se encuentra dicho establecimiento. Planta Álamo nombre que adquiere en el año 1997 consta con un equipamiento bastante moderno, con mezcladoras, selladoras y cutters al vacío, lo que permite mayor estabilidad y garantía de sus producciones que representan mas del 70% de los ingresos en CUC de la Empresa Cárnica Villa Clara.

Después de un minucioso análisis del comportamiento de las ventas de las conservas a partir del año 2003 para el desarrollo de la investigación, se han seleccionado dos productos ahumados como son (Lomo y Pierna) ya que estos productos han mantenido una producción estable durante los años que se escogieron para el estudio (2003-2007). Dentro del grupo de los embutidos, se escogieron 4 embutidos gruesos que coincidentemente muestran valores en MP representativos como son (Jamonada Especial, Jamón Visking, Jamón Cocido, Mortadella Cocida ) a pesar de que la Jamonada Especial no se produjo durante el primer semestre del año 2007 por problemas con la formulación nueva, se consideró dentro del análisis por su importancia y por ser uno de los productos más significativos dentro de los otros años, y dentro de los embutidos finos se escogió el salame que dentro de su grupo es el de mayor aceptación.

Procedimientos para el diagnóstico y caracterización de la demanda de los Productos Cárnicos en Conserva de la Empresa Cárnica Villa Clara.

Un procedimiento para realizar estudios de mercado permite entender mejor los problemas del mismo, además de viabilizar el trabajo del investigador con una secuencia lógica y coherente. El valor de los resultados depende de la pericia y la seriedad con que cada proyecto de investigación se diseñe y se implante.

El procedimiento propuesto consta de siete pasos, Planteamiento de una Situación Problémica, Diseño de la Investigación, Diseño y Cálculo de la muestra, Estimación del Costo de la Investigación, Recopilación de Datos, Análisis y Procesamiento de los Datos e Informe Final ,a continuación se detallan estos pasos en un diagrama de flujo, que posteriormente se explicará minuciosamente. (Ver Fig1. Diagrama del Procedimiento).

Fuente: Elaboración Propia.

Una vez Diseñado el procedimiento para la realización de la Investigación, se procedió a su aplicación, y posterior al desarrollo de cada uno de sus pasos, se arribaron a los siguientes resultados:

Análisis y Procesamiento de Datos.

Una vez editados y codificados los datos según los requerimientos de los sistemas estadísticos, se procedió a realizar el procesamiento estadístico.

Es significativo aclarar que como la muestra de encuestados se constituyó de 55 empresas, de ellas 17 que pertenecen al sector de Turismo, a Tiendas o a otros Sectores Asociados y 38 que pertenecen a Segmentos No Asociados. A los fines de comparación, se distinguieron finalmente 2 segmentos, uniendo de una parte los de las empresas asociadas, y de otra, los de las empresas no asociadas.

Para facilitar la comprensión, el procesamiento estadístico se organizó en las siguientes fases, acorde además a la estructura de la encuesta:

1. Análisis del volumen de compra de ambos tipos de productos: ahumados y embutidos y niveles de preferencia dentro de cada tipo.
2. Análisis de en base a cuáles opciones compra el cliente cada producto.
3. Percepción de los atributos intrínsecos y externos de los productos, así como la importancia de estos atributos y la Relación Calidad-Precio.
4. Otros aspectos generales: Imagen de Oro Rojo, si tiene otros suministradores de preferencia y demanda que se prevé para los próximos 3 años.

Presentación de los principales resultados. Análisis e interpretación.

Caracterización general de los clientes encuestados.

En la Tabla 1 se hace una relación detallada de los clientes encuestados en el presente trabajo. Se trata de 55 empresas, 8 de Turismo, 6 Tiendas y Otras 3 Asociadas, de manera que el Subtotal de empresas asociadas es 17. A ello se añaden 38 empresas no asociadas. A los fines de hacer las comparaciones, se agruparon las empresas asociadas en un solo segmento y se contrastó con el segmento de no asociadas.

Análisis del volumen de compra de ambos tipos de productos: ahumados y embutidos y niveles de preferencia dentro de cada tipo.

Dentro del grupo de los ahumados coincidentemente, el Lomo Ahumado es el más adquirido e igualmente preferido y existen diferencias significativas cuando se comparan los dos segmentos incluidos en el análisis, lo que puede estar influenciado por el presupuesto que tiene las empresas que componen el primer segmento para estos destinos, para servir a sus clientes, lo que les permite una mayor adquisición de estos productos. Lo mismo ocurre en análisis de los embutidos, donde las medidas medianamente significativas aparecen para el caso del Jamón Visking y el Cocido adquirido en mayor medida por el primer segmento y la Mortadella para el segmento de los no asociados ya que estos la compran para autoconsumo con el presupuesto destinado al reforzamiento alimentario y se puede adquirir aprecios mas bajos.

Análisis de en base a cuáles opciones compra el cliente cada producto.

La calidad es el atributo que caracteriza por lo general a todos los productos, que determina la demanda de los mismos, seguido por la Diversidad de Uso y Grado de Aprovechamiento en menor medida, además las diferencias en la comparación de los segmentos no son estadísticamente significativas, exceptuando el criterio de la diversidad de uso para el Lomo Ahumado y de la Mortadella Cocida, lo que puede estar condicionado por las diversas variantes de utilización y consumo de estos productos para cada empresa que compone los segmentos analizados. Además es importante tener en cuenta que como el Lomo es más demandado por los Asociados que por los No Asociados, existan más criterios de evaluación, para cualquiera de los atributos valorados para el Lomo, lo mismo ocurre en el caso de la Mortadella para los No Asociados. Es decir estos resultados están estrechamente relacionados con los anteriores donde las diferencias significativas entre los segmentos coinciden para los mismos productos.

Percepción de los atributos intrínsicos y externos de los productos así como la importancia de estos atributos y la Relación Calidad- Precio.

En la valoración de los atributos intrínsecos de los productos los resultados fueron muy favorables en general para todos los productos y no hubo grandes diferencias significativas entre los segmentos, para el caso de los atributos externos estos fueron percibidos como buenos y fueron valorados como los más importantes el precio, la formalidad en la entrega, y el servicio de transportación. En el análisis comparativo existen diferencias entre los segmentos en cuanto al servicio de transportación, formalidad en la entrega y relación con el cliente favorecidos en este caso el segmento (Turismo, Tienda y Otros Asociados), ya que estos segmentos se priorizan por su objeto social y por lo que significan en cuanto a la captación de CUC no solo para el Sistema de Unión Cárnica, sino a nivel de país, además el servicio de transportación esta legalmente establecido por nuestra Unión solo para estos sectores.

La relación calidad- precio de forma general se percibe como bueno y no se muestran diferencias significativas entre los segmentos.

Otros aspectos generales: Imagen de Oro Rojo, si tiene otros suministradores de preferencia y demanda que se prevé para los próximos 3 años.

En cuanto a la imagen de la comercializadora Oro Rojo prevaleció un criterio positivo, solo un 3,6% perteneciente a los no asociados la consideran de mala y un 27,3 % de regular. Sobre la posición de la competencia se pudo evidenciar que solo 8 empresas solo comercializan con Oro Rojo por lo que el resto compra a otras empresas, que la empresa que ocupa la primera posición en el orden de preferencia es Oro Rojo, seguida de ITH, con una posición muy pegada.

En relación con el comportamiento de la demanda dentro de tres años el criterio mayoritario fue, el de una tendencia a incrementarse en un 10 y un 20%.

Podemos concluir que el procedimiento diseñado en el Marco metodológico constituyó el hilo conductor para la investigación y a través del mismo se pudo implementar un instrumento (el cuestionario) válido y fiable para la obtención de los principales resultados en relación a las características de la demanda de los productos cárnicos en conserva que permitieron contrastar la hipótesis de independencia y obtener las siguientes conclusiones y recomendaciones.

Conclusiones

•  Cualquier Empresa que desea conocer el mercado y las reacciones que previsiblemente se puedan dar frente a sus planes de comercialización, deberá comenzar por el estudio del comportamiento de los consumidores como unidades elementales de la decisión.
•  Un procedimiento para realizar estudios de mercado permite entender mejor los problemas del mismo, además de viabilizar el trabajo del investigador con una secuencia lógica y coherente.
•  El procedimiento diseñado permitió desarrollar un estudio de la demanda de los productos cárnicos en conserva que produce la Empresa Cárnica Villa Clara para el mercado que compra en CUC a través de la comercializadora Oro Rojo Villa Clara.
•  La Características de la demanda actual de los productos Cárnicos en Conserva de La Empresa Cárnica Villa Clara para el mercado en CUC, resultaron suficientemente atractivas ya que ofrece nuevas oportunidades de mercado que satisfagan los intereses y objetivos empresariales y pude permitir establecer estrategias de crecimiento futuro de este negocio.
•  Los productos ahumados son más demandados por los segmentos asociados al turismo, destacándose el Lomo.
•  Casi todas las medidas de adquisición de los productos embutidos son bastantes superiores a los refrendados en los ahumados destacándose la Mortadella Cocida.
•  La calidad es el atributo que caracteriza por lo general a todos los productos, y que condiciona la demanda de los mismos.
•  Los atributos intrínsecos son valorados para la mayoría de los productos de muy buenos y son considerados además de muy importantes y los atributos externos fueron valorados de buenos y como los más importantes el precio, la formalidad en la entrega y el servicio de transportación.
•  La relación calidad- precio de forma general se percibe como bueno y no se muestran diferencias significativas entre los segmentos.
•  En cuanto a la imagen de la comercializadora Oro Rojo prevaleció un criterio positivo, auque un porciento poco significativo dentro de los no asociados la perciben como mala.
•  En relación con la competencia se pudo evidenciar que la mayoría de los clientes compran a otras Empresas, a pesar de ello Oro Rojo mantiene el primer lugar en el orden de preferencia, seguida de ITH que mantiene una posición muy cercana.
•  En relación con el comportamiento de la demanda dentro de tres años el criterio mayoritario fue el de una tendencia a incrementarse en un 10 y un 20%.
•  El instrumento utilizado para la investigación empírica resultó ser valido y fiable.

Recomendaciones

Como resultado de la investigación, surgen un conjunto de recomendaciones con la intensión de que La Empresa Cárnica Villa Clara las implemente, para lograr una mejor gestión en la comercialización de sus productos.

•  Crear una conciencia a Nivel Organizacional en cuanto a la importancia de la implementación de los estudios de mercado.
•  Se deben crear los mecanismos que permitan mantener estudios sistemáticos para informar con periodicidad los cambios que ocurran en el mercado y prepararse para enfrentarlos.
•  Que la Empresa Cárnica Villa Clara contribuya a la consolidación de la Comercializadora Oro Rojo Villa Clara, con vistas a incrementar los esfuerzos en la gestión de las ventas de sus productos.
•  Analizar con seriedad los resultados de la Investigación en aras de establecer las estrategias para satisfacer efectivamente los clientes finales.
•  Darle continuidad a este trabajo investigativo, con el objetivo de profundizar y ampliar los resultados obtenidos.
•  Realizar estudios que permitan cuantificar las probables tendencias futuras de la demanda para los productos que se comercializan a través de Oro Rojo.
•  Realizar una nueva segmentación de mercado que se ajuste a las necesidades de la Empresa Cárnica Villa Clara.
•  Mantener una estabilidad en los Surtidos de Productos.
•  Poner en práctica el procedimiento propuesto para otros estudios de mercado que se necesiten.

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