Hugo Casares: Las marcas aparecen como fantasmas

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Los que pertenecemos a la historia de la publicidad moderna somos testigos del nacimiento de la publicidad intuitiva, fresca y rozagante de un personaje con estilo de clase alta, casi populista (aunque de derecha), que siendo letrista de tangos y poeta, se destacó como creativo y especialmente como publicitario, aunque él no supiera que en realidad era un empresario.

Hugo nació en 1933 bajo la presidencia de Agustin Pedro Justo, durante la década infame, la década de los fraudes patrióticos y la disputa de conservadores versus radicales.

Hugo se inició en la sala de redactores de Ricardo de Lucca – Publicidad Tan, aunque ya era un escritor, historietista, guionista.

Las historias y curriculums de Hugo están ampliamente difundidos en internet y ahí los derivó para quienes estén interesados en su particular vida y obra.

Hugo era un intuitivo hombre de negocios. Muy rápidamente entendió que la publicidad era la herramienta más poderosa de los productos de consumo masivo para generar dinero. ¿Pero, qué entendió Hugo? La principal idea conceptual de la profesión de H.C fue detectar que la gente, en general, no compra por necesidad sino por deseo, goce o satisfacción.

Hugo Casares, en el fondo de la cuestión, era un poeta, un letrista de tango. Sabía tocar el sentimiento de las personas con las palabras. Supo o entendió que podía combinar su arte intuitivo con la capacidad de convencer a otros para que eligieran una marca en lugar de otra.

Neruda, Discépolo, Vallejos, Walt Whitman, hubieran sido seguramente buenos redactores publicitarios.

El caso es que HC pudo combinar en su cabeza la habilidad de persuadir con la generación de valores positivos y diferenciales para las marcas.

El caso más emblemático de construcción de marcas fue Gelatti, una colonia para el verano que generaba después del baño una sensación de frío intenso, tanto, que hacía estornudar al usuario.

 

Jabón Federal era un cliente de Casares&Asociados y para esa empresa HC generó la marca Gelatti, un posicionamiento diferencial para la categoría de “Aguas Colonias para después del baño”. La marca tradicional en el Agua Colonia La Franco, de la Farmacia La Franco-Inglesa”, tradicional local de Florida y “Cangallo” (hoy Pte Perón).

Hugo Casares contaba como había surgido la idea de Gelatti en su cabeza.

“Era una mañana de esas de enero en la que a las nueve de la mañana ya hacía como 28 grados con una humedad que ni te la cuento. Cuando salí de la ducha y me sequé, como hacia cada mañana me echaba un buen chorro de una agua de colonia que compro en Harrods de Londres. A los tres minutos olía a lord inglés pero con una “Lorca” como si no me hubiera bañado. Imaginate que volví a la bañadera y otra vez debajo de la ducha. Ahí tuve la idea: una colonia de verano que te haga sentir frío en pleno verano”

¿Alguien puede imaginar a un Brand Builder de hoy presentando su investigación sobre una nueva marca de esta manera, a la manera de Hugo Casares?

Por orden de aparición HC definió el posicionamiento: creo una nueva categoría, “Aguas Colonias de Verano”. Diferencia conceptual: para después del baño, en verano, y da frío en todo el cuerpo. ¿Por qué da frío?: (Preguntarles a los químicos y técnicos de Federal si se le puede agregar mentol a la colonia que tenemos). Packaging: fundamental, vidrio que connota hielo, congelado. Nombre: Gelatti (helado). Comunicación: “Tan fresca que el frio que te da te hace estornudar”.

De todas maneras, Gelatti fue un fracaso.

Las condiciones de la construcción de una marca son, a veces, indescifrables. La idea de Gelatti era conceptualmente sólida. ¿Por qué fracasó?. Posiblemente porque se intentaba inaugurar una sub-categoría en una categoría en extinción.

Gelatti fue anterior a Axe, de Unilever. Las colonias tambalearon frente a los aerosoles y a los sprays en general.

Otras veces a HC debió enfrentarse a problemas u oportunidades de neto corte publilcitario. El famoso spot de cinco segundos de Hojas Gillette “señor, ¿tiene hojas Gillette para mañana?, que revolucionó la compra de segundos de medios en la televisión, fue para romper un problema de la marca. Una caja de Hojas Gillette contenía 10 unidades. Cada hoja rendía, promedio, dos o tres afeitadas. Por lo tanto, un usuario que se afeitaba todos los días compraba una caja de 10 unidades cada treinta días. ¿Pero qué sucedía? Que las primeras nueve hojas de afeitar rendían 27 días, pero la última rendía 4,5 o 6 veces. ¿Por qué? Porque el usuario se olvidaba de comprar. El comercial recordatorio de Señor tiene hojas Gillette para mañana, generó un aumento en las ventas proporcional a la efectividad del comercial que representaba miles de cajas al mes a la compañía Gillette de Argentina, años antes que la compañía fuera adquirida por Procter@Gamble.

¿Alguno de ustedes – los mayores de 35 años – recuerda la publicidad Takayama?. El famoso japonés que instituyó el slogan “La preocupación de los tintolelos”, la preocupación de los tintoreros. ¿Recuerdan cuál era la marca del producto? Les voy a dar dos oportunidades: recordar o buscar en Google.

La marca era la plancha ATMA, la agencia era Ricardo de Lucca Publicidad y el director creativo de la agencia era Hugo Casares.

La marca ATMA recogió pocos frutos de la campaña, pero el éxito de la notoriedad del comercial hizo confundir al anunciante que invirtió más de los necesario con la única ventaja de promover la “marca” del japonés que hacía el comercial de televisión.

Otro éxito publicitario con fracaso de la construcción de marca fue el Espirales Caracol. El comercial de lanzamiento fue con un personaje que coincidía con el éxito de la película El Padrino de Francis Ford Coppola con libro de Mario Puzzo en 1972.

Don “Caracoleone” interpretado por un actor con un parecido muy particular con Marlon Brando, el Padrino original de Don Corleone, cumplía con la idea de “protección” de la “familia” y su slogan final lo sostenía publicitariamente: “para que su familia viva un verano sensa mosquito”.

Como diría otro gran publicitario, Raúl Salles, la notoriedad en la publicidad a veces no es buena publicidad por su único motivo de notoriedad,

Casares tuvo muchos éxitos personales, de su agencia, ganó muchísimo dinero y fue muy importante para un grupo de empresas que le otorgaron voluminosos presupuestos publicitarios.

Sin dudas su asociación temprana con Grey Advertising le valió un rápido reconocimiento internacional y por ende buenos negocios.

Citroen, el auto “rana”, vinos Rojo Trapal, Valet de Gillette, Criollitas de Bagley, Aceite Cocinero, El Gráfico de Editorial Atlántida, entre otras tantas marcas redundaron en convertir a Casares Grey en una de las cinco primeras agencias de la Argentina.

También fue claro su apoyo a la dictadura de Videla, Massera y Agosti y no sólo su apoyo sino también su colaboración en el asesoramiento de comunicación e imagen.

Casares murió en agosto del 2009. Los últimos años portó sobre su espalda una garrafa de oxígeno que le permitía respirar y aliviar los síntomas de su lesión pulmonar.

Lo vi por última vez en las oficinas de Casares Grey, en la calle Suipacha, unos meses antes de su partida. Ya estaba prácticamente retirado y se quejaba de como había sido desplazado, poco a poco, por algunos de sus socios. Refiriéndose a su sucesor en el cargo de supremo creativo estaba Vega Olmos. Hugo decía que no se explicaba como “este pibe” era capaz de decidir sacar al aire un comercial sin pedirle a él que lo aprobara.

Lo último que me acuerdo de Hugo son algunas reflexiones:

“Hacer publicidad, creación publicitaria, es relativamente fácil. Lo difícil es escribir una buena letra de tango”.

“El negocio publicitario se está terminando. Negocio, lo que se dice negocio, era cuando te quedabas con cuarenta mangos de cada cien que invertía el cliente”

Finalmente: “Todos creen que soy un gran creativo…la verdad es que soy un gran publicitario”.

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Cosin Marcelo. (2019, marzo 30). Hugo Casares: Las marcas aparecen como fantasmas. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/hugo-casares-las-marcas-aparecen-como-fantasmas/
Cosin, Marcelo. "Hugo Casares: Las marcas aparecen como fantasmas". GestioPolis. 30 marzo 2019. Web. <https://www.gestiopolis.com/hugo-casares-las-marcas-aparecen-como-fantasmas/>.
Cosin, Marcelo. "Hugo Casares: Las marcas aparecen como fantasmas". GestioPolis. marzo 30, 2019. Consultado el 22 de Abril de 2019. https://www.gestiopolis.com/hugo-casares-las-marcas-aparecen-como-fantasmas/.
Cosin, Marcelo. Hugo Casares: Las marcas aparecen como fantasmas [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/hugo-casares-las-marcas-aparecen-como-fantasmas/> [Citado el 22 de Abril de 2019].
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