Gestión de marcas en la empresa de productos lácteos Escambray Cuba

  • Marketing
  • 22 minutos de lectura

En la Empresa De Productos Lácteos “Escambray”, en Cumanayagua, Provincia de Cienfuegos, Cuba; se le otorga el justo valor y un gran impulso a las actividades relacionadas con la Propiedad Industrial E Intelectual, especialmente por la importancia que posee la protección de los resultados obtenidos en la labor creadora de cientos de personas.

Resumen

“la propiedad industrial es una herramienta para aumentar la calidad de los logros de la innovación y posibilitar una comercialización más efectiva de los mismos”

La Empresa se percibe , cada vez más, como un “ser social”, que debe contribuir al desarrollo común; por esta razón , la opinión pública ya no es impermeable a todo lo que afecta a las empresas y sus instituciones , y éstas, que siempre se habían caracterizado por una gran opacidad, adquieren ahora una nueva obligación con la sociedad:

Comunicarse con ella, transmitir sus valores, su identidad.

Desarrollo =

I.- estrategia que sigue la empresa de productos lácteos “Escambray” para la comercialización del producto amparado por la marca comercial “La Guajirita”

1.1.- La propiedad industrial e intelectual en la empresa de productos lácteos “ESCAMBRAY”

La Propiedad Industrial e Intelectual en esta entidad ha sido un aspecto concebido y tratado como lineamiento importante de la gestión empresarial.

Existen conceptos y logros que le han permitido diferenciarse del resto de las entidades de la Unión Láctea y en general del sistema del Organismo.

Resulta meritorio destacar aspectos que constituyen logros, de esta modalidad de la PROPIEDAD y que son :

* Protección, atención y estimulación a la actividad creativa de Innovadores y Racionalizadores

* Receptividad empresarial a las propuestas

* Definición de una política marcaria en la entidad

* Protección a modalidades de la propiedad industrial e intelectual que distinguen e identifican a la entidad como por ejemplo:

a) Lema o Slogan Comercial

b) Nombre Comercial

c) Marcas Comerciales

1.2.- La política marcaria.

La Política Marcaria, definida con la visión y concepción de ” ESTRATEGIA”, ha permitido a la entidad adaptarse e insertarse en el entorno comercial y empresarial de forma fácil, armónica y con una visión legal, económica y comercial del asunto.

Se ajusta a la MISIÓN de la organización, de cumplir el objetivo fundamental de este concepto y utilizando todos los valores que la Marca como categoría ofrece. Esta modalidad le ha permitido a la empresa constituir la Vanguardia del entorno territorial, y del sistema de la organización al que pertenece.

Se conciben las MARCAS como :

1. Un Activo Patrimonial Intangible , que se ajusta a las prohibiciones y pautas que aparecen bien definidas por la Oficina Cubana De La Propiedad Industrial. La Empresa de Productos Lácteos “ESCAMBRAY” puede acudir al Mercado Internacional y Nacional protegida, sin riesgos económicos ni legales que dañen su patrimonio y por consiguiente cualquier tipo de negociación de que pudiera ser parte.

2.- Trabajar en aras de que cada producto que se desarrolle se comience a comercializar bajo marcas debidamente registradas en el momento oportuno.

3.- Evitar que se impriman etiquetas, se hagan envases y se promocionen Marcas No Registradas.

4.- Prohibir la comercialización de productos bajo Marcas No Registradas.

Luego de haber cumplido con cada una de las etapas que la propia legislación establece (Búsqueda, Estudio de Factibilidad, Solicitud, Registros, Renovación) este aspecto constituye un resultado meritorio del trabajo que se ha desplegado , de obediencia a la ley, de visión económica – comercial futurista, para, con pasos seguros y estables, insertarnos en un Mercado cada vez más exigente y al que estamos obligados a ajustarnos a favor de un mejoramiento económico del país, sea por las Disposiciones Nacionales , como por los Acuerdos, Tratados y Regulaciones Internacionales que rigen la actividad.

1.3.- Reglamento del sistema interno de la propiedad industrial e intelectual en la empresa de productos lácteos “ESCAMBRAY” .

El Sistema que hemos diseñado para lograr nuestro propósito de proteger lo que definamos como propiedad industrial e intelectual, ha estado conformado según lo que hemos concebido hasta el momento por :

* La Resolución mediante la cual se crea, estructura y se definen las tareas del denominado GRUPO DE TRABAJO en la empresa, para todo lo relacionado con esta modalidad de la propiedad.

Todo este trabajo anterior debe estar REGLAMENTADO, de forma tal que cada una de las partes en el sistema conozca el ámbito de su responsabilidad, sus obligaciones, las funciones y derechos que asume con respecto a este sistema, para el cumplimiento del objetivo esencial del mismo.

Este REGLAMENTO plasma en el contenido de su letra, la forma en que participarán todos los implicados en este proceso, adecuándose a las exigencias actuales y a las normativas generales que establece la Legislación Vigente en la Materia, ajustándose plenamente a las necesidades y características de nuestra economía, en tanto coadyuva al desarrollo y estímulo de la actividad creativa, que desempeña un papel preponderante para el progreso económico y científico – técnico de nuestra entidad y por consiguiente del país.

1.4.- Registro del emblema comercial.

Ha sido aprobado en la OCPI el Registro de una nueva modalidad, que es la del “EMBLEMA COMERCIAL”; relativa, por supuesto, al diseño de lo que constituye el NOMBRE COMERCIAL. En nuestro caso, ya se encuentra debidamente registrado y protegido el NOMBRE COMERCIAL, que es “ESCAMBRAY”, el que ha sido concebido como estrategia de la política marcaria de nuestra entidad, y que se hace coincidir con la MARCA que ampara aquellos productos de una Calidad Superior en la gama de los producidos, aquellos que especialmente se diferencian del resto por tener una Calidad Optima.

1.5.- Lineamientos de la actividad marcaria en la empresa de productos lácteos “ESCAMBRAY” :

a) Evitar la proliferación innecesaria de Marcas Comerciales, teniendo en cuenta la existencia de una Marca Principal, que identificada con el Nombre Comercial de la entidad, ampare los productos de una Calidad Superior, que prestigien la Marca que poseen y la existencia de otras Marcas para aquellos que requieran ser identificados y distinguidos, pero que su Calidad resulte inferior a los anteriormente expresados.

b) Trabajar en aras de que cada producto que se desarrolle se comience a comercializar bajo Marcas debida y oportunamente registradas.

c) Evitar que se confeccionen etiquetas, envases, y/o se promocionen Marcas No Registradas

d) Garantizar que se suscriban los correspondientes Convenios de Licencia de Uso con aquellas entidades que utilicen nuestras Marcas y/o Etiquetas, así como con aquellas que la entidad pretenda utilizar.

e) Prohibir la comercialización de productos bajo Marcas No Registradas.

f) Mantener control sistemático de la aplicación de esta política y exigir su cumplimiento.

g) Evitar la proliferación innecesaria de Marcas Comerciales, teniendo en consideración la existencia de una Marca Principal que, identificada con el Nombre Comercial de la entidad, ampare los productos de una Calidad Superior, que prestigien la Marca que poseen y la existencia de otras Marcas para aquellos que requieran ser identificados y distinguidos, pero que su Calidad resulte inferior a los anteriormente expresados.

h) Trabajar en aras de que cada producto que se desarrolle comience a comercializarse bajo Marcas debida y oportunamente registradas.

i) Evitar que se confeccionen etiquetas, envases, y/o se promocionen Marcas No Registradas

j) Garantizar que se suscriban los correspondientes Convenios de Licencia de Uso con aquellas entidades que utilicen nuestras Marcas y/o Etiquetas, así como con aquellas que la entidad pretenda utilizar.

k) Prohibir la comercialización de productos bajo Marcas No Registradas.

l) Mantener control sistemático de la aplicación de esta política y exigir por su cumplimiento.

1.6.- TEMAS A EJECUTAR CON VISTAS A LA ESTABILIDAD Y VIGENCIA DE ESTA POLÍTICA :

a) Mantener actualizadas las Marcas Registradas de las que es titular la entidad

b) Estudio y definición de las Marcas que utilizará la entidad para amparar sus producciones , siguiendo la política definida al efecto

c) Regirse rigurosamente por el procedimiento establecido para solicitar el Registro de alguna de las modalidades de la Propiedad Industrial e Intelectual

d) Realizar análisis de las Marcas que requieran ampliación de productos para amparar la totalidad de los que produce la entidad

e) Tramitación de las correspondientes Licencias de Uso cuando resulte procedente

f) El Dpto. de Normalización, Metrología y Control de la Calidad en la entidad estará obligado a rechazar cualquier producción que no cumpla las Regulaciones Marcarias vigentes.

1.7.- Especificidades de la estrategia de la política marcaria en la empresa de productos lacteos “ESCAMBRAY”.

1. Una vez establecida la necesidad de tramitar o negociar alguna de las modalidades de la Propiedad Industrial e Intelectual, el Grupo de Trabajo elaborará y fundamentará correctamente la propuesta, que será puesta en conocimiento del Grupo de Trabajo de la UNIÓN LÁCTEA.

2. Esta propuesta deberá estar debidamente acreditada con los documentos que a continuación se detallan:

q El acta contentiva de la aprobación de la propuesta por el Consejo de Dirección y/o Grupo de Trabajo

q La respuesta positiva de la BÚSQUEDA, previamente solicitada a la OCPI por el Representante Nombrado

q Los Diseños e Imágenes de dichas propuestas

q Solicitud de aprobación con la correspondiente fundamentación escrita de la propuesta

q Resultados de los estudios de factibilidad si se hubieran realizado

3. Una vez conformado el expediente, será entregado a la Presidencia del Grupo de Trabajo de la UNILAC para ser aprobado, acorde a la estrategia y política Marcaria definida para el Organismo

4. A las reuniones que disponga el Grupo de Trabajo de la entidad asistirán todos sus miembros permanentes y en calidad de miembros eventuales , los representantes que se designen teniendo en cuenta su vínculo y participación con la propuesta que se valora

5. Las propuestas presentadas al Grupo de Trabajo de la entidad, serán analizadas por éste haciéndolo constar en ACTA, y siendo aprobadas o no . En caso de aprobación, éstas serán remitidas, antes de los 5 (Cinco) días hábiles siguientes a su aprobación, al grupo de Trabajo de la UNILAC, para su valoración y aprobación.

6. En los casos en que la (s) propuesta (s) haya sido aprobada por el nivel correspondiente del Sistema del Organismo, el Representante Nombrado de la entidad ante la OCPI , presentará ante esta la Solicitud de Registro correspondiente, en un término de 15 días hábiles, cumpliendo los trámites legales establecidos y abonando la tarifa correspondiente. Procede posteriormente a solicitar el Certificado que acredite su titularidad rigiéndose por las Normas establecidas al respecto.

7. El Representante Nombrado de la entidad ante la OCPI dará cuenta de su gestión ante el Grupo de Trabajo de la UNILAC , que informará al grupo de Trabajo del MINAL, a los efectos de establecer los respectivos controles.

II.- Estrategia que se sigue para la introducción de los productos amparados por la marca comercial “ LA GUAJIRITA” y su posicionamiento en el mercado (Moneda Nacional y Captación de Divisas) .

La importancia, el concepto y el objetivo de la MARCA COMERCIAL han evolucionado con el tiempo y el desarrollo de las relaciones mercantiles. En la década de los años 50 se comienza a desarrollar la Identidad Corporativa , que no es más que identificar gráficamente una organización. Ya en los finales de la década del 80, se comienza a trabajar en la Imagen Global ,que incluye a la Identidad Corporativa y además abarca todos los aspectos relacionados con la vida y el entorno de dicha organización. La MARCA COMERCIAL es el pilar fundamental para ambas etapas.

Dentro de la Ciencia del Derecho, las MARCAS COMERCIALES estan incluidas en las instituciones jurídicas del DERECHO INTELECTUAL , que a su vez forma parte del Derecho de Propiedad Industrial, pero la solución adecuada de muchos problemas generalizados por la selección, uso, registro, renovación y traspaso de las marcas, requieren el conocimiento y la aplicación de normas jurídicas de diferentes ramas del Derecho.

En CUBA las MARCAS COMERCIALES surgieron alrededor de la tercera década del Siglo XIX y las primeras regulaciones se establecieron en la etapa colonial .

2.1.- Fundamentos teóricos

Teniendo en cuenta que concebimos la PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRADA como la combinación de elementos que permiten a la dirección posicionarse competitivamente en el sector en el que actúa, este ejercicio requiere contestar las siguientes cuestiones :

* ¿DÓNDE se encuentra mi MISIÓN?

* ¿CUÁL es la posición más favorable dentro de mis posibilidades? (Teniendo en cuenta que los recursos son limitados)

* ¿CÓMO puedo alcanzar esa posición?

Para obtener respuestas a estas preguntas, se representa una línea básica de actuación. De forma esquemática las fases para la definición de la estrategia a seguir son las incluidas en el gráfico siguiente:

Fases para la definición de la estrategia

Análisis Del Entorno / Análisis Interno

¿Dónde?

Selección de alternativas

¿Cuál?

Formulación y desarrollo de la estrategia

¿Cómo?

Plan de implantación

El objetivo fundamental de esta concepción fue enfatizar en las posibles alternativas o movimientos estratégicos básicos para alcanzar la posición deseada, reflexionando sobre aquellas políticas que permitan estos movimientos.

El camino que sigue un producto hasta llegar al cliente final o consumidor es largo y complicado. Los especialistas del MARKETING utilizan distintas estrategias de generación de ideas, creación de MARCAS, distribución de productos y promoción. Todo con un solo objetivo: Ser mejores en la competencia.

2.2.- Desarrollo y materialización

Debe considerarse que las MARCAS COMERCIALES representan un importante activo empresarial, al constituir un título negociable y transmisible por cualquier forma de las admitidas en derecho y uno de los medios fundamentales para garantizar el mercado tanto de productos, como de servicios, en el mundo moderno.

Se debe valorar además la subestimación del papel de las MARCAS COMERCIALES y otros signos distintivos por parte de las organizaciones estatales. Ello puede causar perjuicios a la economía de cada una de estas y por consiguiente, a la economía nacional por concepto de pérdidas de los derechos exclusivos que se han adquirido y de los recursos financieros que se han invertido para consolidar esos signos comerciales en el mercado. Se debe tener en cuenta también la tácita renuncia al sector de consumidores que esos signos pueden asegurar a nuestros productos , con el consecuente detrimento que ello implica para el comercio exterior de nuestro país.

Por todo ello en la materialización de la ESTRATEGIA DE LA POLÍTICA MARCARIA EN LA EMPRESA DE PRODUCTOS LÁCTEOS “ESCAMBRAY” fue conveniente trabajar para garantizar un adecuado diseño, selección y administración de las marcas, así como del resto de los signos distintivos , bajo los siguientes preceptos :

I. Establecer en la EMPRESA DE PRODUCTOS LÁCTEOS “ESCAMBRAY” una adecuada política en el proceso de diseño y selección de las MARCAS, fundamentándola en los diferentes requisitos legales, tendencias y experiencias prácticas en esta modalidad, a saber:

a) En el proceso de selección de las MARCAS se consideró que éstas fueran cortas, de fácil pronunciación y sugestivas, que no se encuentren dentro de las prohibiciones legales que se establecen en la legislación existente y en sentido general de la información internacional con que se cuenta.

b) Las tendencias con relación al diseño, color, tipo de letra , envase y embalaje ; características del consumidor al que está destinada, así como sus particularidades.

c) La calidad de los productos que serán distinguidos con la Marca y las características de éstos.

d) Realizar la correspondiente búsqueda que nos permita el suministro de la información necesaria para una correcta y segura selección de las marcas.

e) Designar un representante de la entidad ante la OFICINA CUBANA DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL (OCPI) para garantizar el flujo correcto de la tramitación.

Con la finalidad de poner en práctica todos estos principios, realizamos una visita a la OCPI como entidad rectora de esta materia, con el más absoluto dominio, conocimiento y grado de actualización en esta materia.

En la consulta realizada a los especialistas, en la que sometimos a su criterio y diagnóstico la situación de nuestra empresa, constatamos que :

ü Los productores deben marcar sus productos de forma original , sin que representen copias de otros que ya existen y al mismo tiempo, que no puedan ser copiadas por intrusos.

ü Se considera procedente y estratégico el REGISTRO y utilización de “ESCAMBRAY” como NOMBRE COMERCIAL, que favorezca la IMAGEN CORPORATIVA de la propia organización.

ü La prohibición de utilización de nombres ya registrados como MARCAS o DENOMINACIONES DE ORÍGENES a favor de otros países, lo cual ya aparecía definido en documento emitido por la antigua ONIITEM a la Dirección de nuestra empresa en fecha 09.07.1984 , donde se establecen los preceptos legales que amparan esta prohibición.

ü La concepción moderna de la etiqueta, teniendo presente las normas vigentes que regulan este asunto, permiten dar la información al cliente de todo lo relacionado con el producto que va a adquirir. Todo ella evidencia que el uso de la fotografía ofrece al cliente una información subliminal de las características del producto y de todas aquellas cuestiones que visualmente son permisibles en la fotografía. Se valora también la forma en que se encarecen los costos con la utilización de dicha posibilidad.

ü Debe aparecer en la etiqueta ESCAMBRAY como NOMBRE COMERCIAL una vez que haya sido registrado.

ü Debe valorarse la posibilidad de crear una MARCA para los productos que no reúnen todos los índices de calidad, lo cual favorece a ESCAMBRAY pues no se deteriora esta imagen y permite un mayor rejuego con aquellos productos que no son de óptima calidad.

* En la confección del diseño del EMBLEMA COMERCIAL se tuvo en cuenta lo siguiente:

a) Tendencias modernas de LOGOTIPOS

b) Cantidad de colores a utilizar (abaratamiento del costo de reproducción)

c) La marcada diferencia que existe entre LOGOTIPO y ANUNCIO, que aunque puedan tener utilización similar, no se trata de lo mismo

d) Los fines del EMBLEMA COMERCIAL (tarjetas de presentación, membretes, sobres, promoción, etc)

e) Otros logotipos

Se tiene en cuenta que los propietarios desarrollan actualmente una política de monopolio de Marcas, especialmente en Francia, para proteger sus Marcas.

Para ello utilizan incluso las denominadas Marcas Bloqueadoras, que no son más que definiciones de nombres muy similares a la original, que impiden que se utilice una definición fonéticamente similar .

Lo anterior obliga a los productores a realizar la acción de marcas de sus productos de forma creativa y original, para que no puedan copiarse las marcas de mayor renombre en el mundo comercial.

Estos aspectos también revisten la importancia de que le permiten al productor la identificación de los productos en función de sus CARACTERÍSTICAS PARTICULARES en el proceso de producción y conservación.

Se toma en consideración, además que :

q Las funciones de las MARCAS pueden ser DISTINTIVAS o DIFERENCIADORAS , Indicadoras de procedencia, Indicadoras de Calidad y Publicitarias.

q Nuestros productos, especialmente los QUESOS, tienen características propias que los diferencian entre sí por sus especificidades , por su uso, su conservación, etc.

Además existe una legislación que protege la PROPIEDAD INDUSTRIAL NACIONAL E INTERNACIONAL con artículos que definen específicamente las normas en vigor. Esta reorganización de la política marcaria en la entidad debe cumplimentarse de forma tal, que quede legalizada y ajustada a las condiciones actuales de su inserción en el mercado nacional (especialmente en el mercado de captación de divisas) y por otro lado, que quede asegurada la PROPIEDAD INDUSTRIAL de nuestra organización.

De los diferentes intercambios , investigaciones, conversatorios y búsquedas de archivos en la antigua ONIITEM , actual OCPI, se definió de forma muy clara que quedaba LEGALMENTE PROHIBIDA la utilización de nombres que ya estaban registrados como MARCAS o DENOMINACIONES DE ORÍGENES , que respondan al Arreglo de Lisboa u otros Convenios Internacionales.

Con todos estos antecedentes se impone evidentemente la conformación de NUEVAS MARCAS para la identificación de nuestros productos, toda vez que ya la entidad contaba con la MARCA ESCAMBRAY absolutamente para todos los productos. Se consideró oportuno entonces dejar ésta únicamente para aquellos productos que por sus características y superior calidad gozan de un prestigio en el mercado, debiéndose entonces cuidar la trascendencia de ESCAMBRAY como MARCA COMERCIAL sólo para productos cualitativamente superiores, creándose otras MARCAS para productos de diferente calidad o de identificación diferente .

Por tal motivo se valoró la posibilidad de realizar el Registro de ESCAMBRAY como NOMBRE COMERCIAL de la entidad, proponiéndose entonces establecer NOMBRES o MARCAS a los Quesos y Helados, teniendo en cuenta la familia o grupos afines, o también de forma individual a cada producto.

Se impuso también realizar el registro del LEMA COMERCIAL que utilizaría la entidad en sus gestiones o actividades propias , para lo cual se convocó en la entidad a un concurso donde participaron muchos trabajadores , quedando finalmente aprobado el LEMA COMERCIAL ya expuesto anteriormente ( “ LA CALIDAD TIENE UN NOMBRE ……. ESCAMBRAY”) .

Se valoró además lo inoperante que resultaba el diseño de la MARCA ESCAMBRAY (aparte de su generalidad para todos los productos). Estaba concebido el nombre sobre barras de diferentes colores y ya resultaba antiguo y de muy poco gusto estético. Además, no se ajustaba a la actualidad de los diseños de etiquetas, utilizados en el mercado y también chocaba con los nuevos diseños de etiquetas que pretende introducir la entidad en estos momentos.

Para todo esto y trabajando de conjunto con el CENTRO IBEROAMERICANO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA, en Ciudad de La Habana se realiza un nuevo diseño para ser utilizado como EMBLEMA COMERCIAL, que debe estar incluido en las etiquetas de cada producto y al mismo tiempo sería la variación de diseño a que se someterían las MARCAS COMERCIALES para Helados y Quesos. Para el diseño de este SIGNO se tuvieron en cuenta los factores ya mencionados.

Luego de este trabajo se realizó una investigación sobre nombres aborígenes , propios del territorio, con el fin de seleccionar aquellos que por sus características y significados etimológicos podrían resultar MARCAS COMERCIALES para la identificación de HELADOS y QUESOS , creándose diferentes grupos de trabajo en la entidad, donde a través de encuestas se seleccionaron los posibles.

Dicha investigación para la selección posterior arrojó los siguientes resultados:

141 Nombres aborígenes desglosados EN :

Topónimos 35 nombres

Zoonímos 43 nombres

De la mitología 9 nombres

Fitonímos 32 nombres

De objetos 22 nombres

De manera complementaria se realizó una búsqueda investigativa en los archivos históricos de la OCPI, en la Clase correspondiente a QUESOS y HELADOS encontrándose:

426 Marcas comerciales en desuso en los siguientes productos:

Marcas en quesos 183

Marcas en helados 41

Marcas en otros productos lácteos 202

Con toda esta información general (Nombres aborígenes, Archivo de la ONIITEM – OCPI, propuesta de los trabajadores, etc) un GRUPO DE TRABAJO en la entidad seleccionó una serie de nombres para utilizar como MARCAS, los cuales fueron entonces sometidos a una BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN en la OCPI, a fin de definir legalmente su uso. Fueron denegados los siguientes nombres sometidos a esta búsqueda:

q ANACAONA: Propiedad de la Empresa de Prod. Lácteos GUANTÁNAMO

q BANQUETE: Propiedad de la Empresa Cárnica HABANA

q GUANI: Propiedad de la Unión Molinera Confitera

q CONTINENTAL: Propiedad de Thomas J. Lipton – EUA

Lógicamente, se sometieron a registro aquellas MARCAS que tendrían una estabilidad productiva, (Estrategia Económica) según el análisis comercial-económico, y que con certeza tendría garantizado un ciclo de producción, todo lo cual evitaba gastos innecesarios y de procesos ante la OCPI.

Para el caso de los HELADOS, se tuvo en cuenta la composición de Grasa de éstos, que es el elemento fundamental que los diferencia entre sus similares , a diferencia de los Quesos, que por su maduración, presentación y modo de uso, se diferencian entre sí , siendo entonces de la siguiente manera:

Marca a registrar por ciento de grasa

ESCAMBRAY Para los Helados de más de 11 % de grasa (Similares a los de la Marca COPPELIA)

GUANAROCA Para los Helados entre el 7% y el 11% de Grasa (Similares a los de la Marca VARADERO)

HANABAY Para los Helados de menos del 7% de Grasa

JAGUA Para los Helados Glaceados

LA GUAJIRITA Para la PALETICA DE HELADOS

Para los cambios de diseño se trabajó con la nueva imagen corporativa de la entidad, utilizando como elemento central el nuevo diseño del LOGOTIPO, que debe aparecer entonces en las etiquetas de los productos.

En todo lo concerniente al diseño y los cambios de éste, se tomó en cuenta lo dispuesto en la NC : 97-97, Envases y Embalajes, ETIQUETADO DE LOS ALIMENTOS PREENVASADOS, Especificaciones Generales del Proyecto, 1987.

Se realizaron los diseños para la modalidad de LA GUAJIRITA, teniendo en cuenta el sabor del producto, es decir su diversidad.

2.3 .- Especificidades en el posicionamiento de la marca “LA GUAJIRITA”

Esta Marca vigente hasta el 15 de junio del 2015, en la categoría 30 de HELADOS , identifica a un producto que si tuviéramos que caracterizarlo podríamos cualificarlo de la siguiente manera :

• Moderno
• Joven
• Atemporal
• Industrial
• Dinámico
• Fresco
• Alegre
• Natural
• Económico
• Personal
• Suave
• Ligero
• Llamativo
• Impactante
• Exclusivo

Se trata de la PALETA DE HELADO “LA GUAJIRITA”, MARCA COMERCIAL que además de responder a los lineamientos y principios que rigen la estrategia marcaria de la organización, establece la diferencia de que nuestra empresa es la única en el país que se encuentra enclavada en un Municipio y no en la cabecera provincial, de ahí precisamente “LA GUAJIRITA .”

Este producto es presentado con 85 ml de volumen , lo que la clasifica entre las más voluminosas del país .

Elaborado con :

• Mezclas que la enmarcan en la categoría de HELADOS DE CREMA (Entre el 7% y el 11 % de grasa, 3.6 g de Proteínas , 253 Kcal/100g)

• Materias primas tales como :
a) Grasa Láctea y/o vegetal
b) Azúcares
c) Sabores naturales
d) Aceites esenciales
e) Estabilizadores
f) Colorantes autorizados

Se presentan LISAS y con COBERTURA DE CHOCOLATE , en diferentes sabores como :

• Vainilla
• Fresa
• Chocolate

Las PALETAS DE HELADOS se envasan en bolsas de polipropileno perlado, con diseño de color rojo fundamentalmente , lo que las hacen distintivas y llamativas al cliente además, poseen una excelente calidad físico-química , organoléptica y microbiológica, aspecto reconocido por las autoridades competentes. Se le reconoce la categoría de RECONOCIMIENTO como RESPONSABLE de la organización, por su contribución a la preservación del medio ambiente y una calidad de vida superior.

Tienen una garantía de 60 días a partir de la fecha de fabricación, siempre que se mantengan las condiciones de temperaturas requeridas en las normas de calidad vigentes

Este producto abarca el MERCADO NACIONAL y el de la MONEDA LIBREMENTE CONVERTIBLE.

Este producto fue PRESENTADO COMERCIALMENTE en :

I. Ceremonia de entrega de los PREMIOS OCPI-2003, en el mes de Noviembre del 2003, en Ciudad de La Habana .
II. Evento Internacional “MARCAS 2004”, auspiciado por la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial , en el mes de Abril del 2004, en Ciudad de La Habana .

III. MERCADOS QUE ABARCA

Este producto abarca el MERCADO en CUBA de la MONEDA NACIONAL y el de la MONEDA LIBREMENTE CONVERTIBLE, contando entre otros con los siguientes CLIENTES :

I. CORPORACIÓN CIMEX S.A. :
a) Cadena de Tiendas
b) Servicentros
c) Servicios RÁPIDOS
d) Photo-services

II. CORPORACIÓN DE COMERCIO Y SERVICIOS . CUBALSE S.A. :
a) CUBALSE – MERIDIANO ( Cadena de Tiendas)
b) CUBALSE – AUTOMOTRIZ ( “Oro Negro”)
c) CUBALSE – CONTINENTAL (“Doña Nellys”)

III. CADENA DE TIENDAS CARACOL S.A.

IV. CORPORACIÓN DE TURISMO Y COMERCIO INTERNACIONAL S.A . CUBANACAN S.A. :
a) Compañía CUBANACAN
b) Compañía de Tiendas UNIVERSO

V. ARTEX S.A. :
a) Soderías

VI. CADENA DE TURISMO ISLAZUL :
a) Puntos de Ventas

VII. GRUPO DE RECREACIÓN Y TURISMO . RUMBOS S.A. :
a) Restaurantes
b) Puntos de Venta

VIII. CADENA DE TIENDAS TRD-CARIBE

IX. GASTRONOMÍA ESPECIALIZADA :
a) Puntos de Ventas

IX. CADENA OFERTAS :
a) Mercaditos

IV.- EVALUACIÓN DE CÓMO EL USO DEL SIGNO DISTINTIVO “LA GUAJIRITA” HA CONTRIBUIDO A AUMENTAR EL VALOR COMERCIAL DEL PRODUCTO PALETAS DE HELADO

Nuestros productos son identificados y diferenciados en el MERCADO tanto NACIONAL como en el de CAPTACIÓN DE DIVISAS por sus atributos , que establecen una relación coherente entre MATERIA PRIMA-MANO DE OBRA-TECNOLOGÍA-CALIDAD-MARCA. Esta cualidad identificativa obviamente ha favorecido el posicionamiento de estos en el MERCADO, aumentando su demanda y por consiguiente su elección por los clientes, lo que ha permitido un incremento en las finanzas de la organización, que a su vez ha conllevado un serio PROCESO DE REDIMENSIONAMIENTO EMPRESARIAL, favoreciendo inversiones que redundan precisamente en la población, como por ejemplo:

* Adquisición de Máquinas para embolsar la Leche Concentrada y el Yogur de Soya , lo que favorece la calidad de estos, así como su distribución y manipulación, permitiendo la distribución a todos los municipios del territorio en bolsas
* Reparación de Neveras de Congelación en la Fábrica de Helados, que permite almacenar cantidades superiores a las existentes y favorece el comportamiento de parámetros de calidad de estos productos (Especialmente los helados en sus diferentes modalidades y destinos / USD-MN )
* Adquisición de materias primas para la producción de quesos sucedáneos que ha favorecido el empleo y la utilización de la capacidad productiva
* Estabilidad en el proceso productivo, manteniendo el empleo de la fuerza laboral y la satisfacción de las necesidades a clientes específicos y a la población en general.
* Garantizar la infraestructura económico – material que le ha permitido a la organización responder a los diferentes niveles de solicitud y expansión en la entrega de la MERIENDA ESCOLAR, como tarea fundamental de la BATALLA DE IDEAS
* El sistema de empaque de Quesos en máquinas al vacío
* Máquina de Paletas de helados (Modelo Rollo 20 ) que logra una producción de hasta 50000 unidades en un turno de trabajo
* Acciones de Redimensionamiento tales como :

a) La seccionalización y reparación general de la cámara de – 30 grados centígrados, lo que permite ocupar el espacio necesario actual y perspectivo para las producciones de helados y sobretodo asegura la estabilidad de la temperatura en esa cámara, y en consecuencia, mejora la calidad y estabilidad de la producción , así como el acomodo de carga en el horario pico . El resto del área se puede dedicar a otros objetivos de almacenamiento
b) Reorganización de las cámaras de refrigeración de la Fca. de Quesos en correspondencia con las producciones actuales, donde se concentraran los recursos para su mejor funcionamiento
c) Inserción de la línea de quesos análogos en una parte de la línea de quesos semiduros, pero con independencia estructural
d) La reorganización del salón de llenaje de la Planta Pasterizadora , en tres locales independientes : Yogur de Soya, Yogur Natural; Leche Concentrada y Mezclas Físicas

En todo este proceso la MARCA “LA GUAJIRITA” ha jugado un papel preponderante pues ha permitido la elección de este helado sobre otros de igual uso y/o clase , y es justamente el nombre de “LA GUAJIRITA” lo que lo ha diferenciado en su posicionamiento en el Mercado, pues el Cliente lo asocia a un producto “provinciano” en cuanto a origen o territorio de producción , pero de óptima calidad precisamente por su MARCA COMERCIAL y sus atributos , con independencia a que el NOMBRE COMERCIAL de la entidad que aparece en cada una de las etiquetas y/o envases, identifica con un signo de calidad muy especial estos productos.

Bibliografía:

* Acuerdo sobre los aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio, “ACUERDO SOBRE LOS ADPIC”, de 15 de abril de 1994, de gran importancia, obliga a los miembros de la OMC a cumplir mínimos de protección.
* Biblioteca de Consulta Microsoft, Encarta, 2004.
* Decreto Ley 203 “De Marcas y otros signos Distintivos”, de fecha 24 de diciembre de 1999. Publicado en la Gaceta Extraordinaria No. 3 de 2 de mayo de 2000.
* Decreto Número 209, Reglamento de la Ley de Propiedad Industrial, de fecha 7 de febrero de 1956. Publicado en la Gaceta Oficial Extraordinaria el 21 de febrero de 1956
* Resolución Número 63/2000 de 24 de mayo de 2000, que aprueba y pone en vigor el Reglamento del Decreto-Ley Número 203 de Marcas y otros Signos Distintivos.

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Álvarez Morejon Armando. (2007, julio 3). Gestión de marcas en la empresa de productos lácteos Escambray Cuba. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/gestion-de-marcas-en-la-empresa-de-productos-lacteos-escambray-cuba/
Álvarez Morejon, Armando. "Gestión de marcas en la empresa de productos lácteos Escambray Cuba". GestioPolis. 3 julio 2007. Web. <https://www.gestiopolis.com/gestion-de-marcas-en-la-empresa-de-productos-lacteos-escambray-cuba/>.
Álvarez Morejon, Armando. "Gestión de marcas en la empresa de productos lácteos Escambray Cuba". GestioPolis. julio 3, 2007. Consultado el 13 de Diciembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/gestion-de-marcas-en-la-empresa-de-productos-lacteos-escambray-cuba/.
Álvarez Morejon, Armando. Gestión de marcas en la empresa de productos lácteos Escambray Cuba [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/gestion-de-marcas-en-la-empresa-de-productos-lacteos-escambray-cuba/> [Citado el 13 de Diciembre de 2018].
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