Generalidades de la promoción en Marketing

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Introducción

En un mundo tan globalizado como el que existe en la actualidad, las empresas cada vez están más en constante disputa por ganar los mercados, todas ellas posen un sinfín de herramientas que pueden utilizar para alcanzar los objetivos trazados.

Una de las herramientas de las que disponen las empresas para lograr sus metas planteadas es la promoción, hoy en día la promoción está presente en todos los rincones del mundo, misma que se ha vuelto un factor determinante en el desempeño de las organizaciones de hoy en día.

En un mundo tan competitivo y con un tipo de rivalidad tan agresivo entre las empresas es necesario marcar la diferencia, constantemente hay que estar cambiando e innovando para marcar esas pautas tan importantes en la diferenciación para con los demás.

Sin embargo tener una mezcla de herramientas en la promoción no es una tarea sencilla, pues debe existir una buena relación entre todas las estrategias, para que al utilizar éstas en conjunto exista un esfuerzo conjunto que permita precisamente alcanzar los objetivos.

Una de los elementos más importantes de toda organización son las relaciones con sus clientes, dichas relaciones deben ser provechosas, es decir; las partes deben obtener el máximo beneficio al realizar una transacción. La promoción será pieza fundamental en lograr que exista una clara comunicación entre empresa-cliente y sobre todo tendrá objetivos muy específicos dentro de la organización, algunos de las cuales son informar, recordar y persuadir, mismos que se detallarán en el presente trabajo.

Generalidades de la promoción

Naturaleza y alcance

Antes de definir la naturaleza y el alcance de la promoción es indispensable conocer el significado de la misma, puesto que hoy en día la promoción está cada vez más presente en el mundo cotidiano y es pieza clave en las organizaciones para el logro de los objetivos a largo plazo.

Según Jerome McCarthy y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto”[1].

Ahora bien, con base en la definición anterior podemos identificar la naturaleza de la promoción. Se dice que la misma proviene de su importancia en la mezcla del marketing, la promoción juega un papel muy importante en la interacción cliente-producto-empresa. Por lo tanto la promoción posee naturaleza comunicativa, es decir; que se da en un proceso de comunicación, mismo que se realizará entre un emisor, una marca u organización y un receptor.

¿Pero, por qué es tan importante la promoción? ¿Cuál es su verdadero alcance? Al ser un proceso de comunicación entre “empresa-producto-cliente” presupone una interacción directa con los consumidores finales, interacción a través de la cual se pretende informar, influir en las ideas y creencias de los consumidores de interés, a fin de que se pueda dirigir el comportamiento de los mismos hacia una conducta deseada.

Ahora bien, se puede determinar que el alcance final de la promoción es lograr la comunicación con los consumidores, sin embargo lo más importante no es simplemente llegar a ellos, lo más importante es el mensaje que se logra transmitir a través de dicha comunicación, el mensaje final deberá ser el adecuado para que se logren alcanzar todos los objetivos planeados.

Así pues, para lograr que el proceso de comunicación se logre de la forma adecuada y eficaz, el encargado del área de promoción se basará en diferentes herramientas que tiene a su disposición, mismas que le ayudarán a tener en cuenta todo la gama y versatilidad de opciones con las que se cuentan para influir en la mente de los consumidores, sin olvidar que esta forma de influencia debe ser lo más creativa posible para que la conducta del consumidor se exprese de la forma más natural posible.

Objetivos

Es importante recalcar que cada empresa es un ente independiente, por lo tanto no se pueden generalizar los objetivos que cada una persigue, ya que cada una posee sus propias metas y en la promoción sucede lo mismo, pues ésta depende en gran medida de los fines que quiera alcanzar la organización en cuestión, por ejemplo, algunas entidades utilizarán la promoción para posicionar un nuevo producto, otras para aumentar sus ventas, algunas más para inducir al uso del producto, terceras para resaltar los beneficios de un producto, algunos otros objetivos son fidelizar a los clientes, potenciar la marca, y así un sinfín de usos.

Sin embargo, se pueden determinar 3 tipos principales de objetivos que se deberán tomar en cuenta al momento de realizar el programa de promoción.

En primer lugar es importante determinar un objetivo general de la promoción, este objetivo será influir en el comportamiento de los consumidores, es decir; que la conducta de los mismos lleve la trayectoria deseada por la organización.

Para ello es necesario que la empresa a través de la comunicación anuncie la idea o el concepto que ésta quiere que los consumidores perciban y graben en su mente, esto a su vez logrará que las personas consigan un cambio de forma positiva en la apreciación de la marca u organización, mismo cambio que deberá ser constante y característico en ellos, a fin de que se logre que este comportamiento deseado sea externado por los consumidores de forma natural, o en otras palabras que se adopte y esté presente en su vida y su identidad como seres humanos.

Tener en claro este objetivo principal ayudará a entender la gran importancia de esta herramienta y lo clave que puede ser para el éxito de la organización el planificarla e implementarla de forma adecuada.

Algunos objetivos básicos de la promoción son: informar, persuadir o recordar.

  1. Informar: Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia [2]. Esto significa que es de vital importancia que los compradores conozcan si no toda pero la mayor parte de información sobre el producto de interés, así ellos podrán conocer sus características, su uso, su importancia y los beneficios que aportaría adquirirlo.
  2. Persuadir: En sentido estricto se refiere a lograr con razones y explicaciones que una persona actúe o piense de un modo determinado. Entonces aplicado a los entes económicos, la empresa utilizará la promoción para lograr que un conjunto determinado de personas adquieran su producto y/o servicio y que sigan repitiendo dicha conducta a lo largo del tiempo.
  3. Recordar: Esto significa reforzar la conducta de compra por parte del consumidor, en este punto lo que se busca es lograr que el cliente tenga siempre presente en la mente la marca o el producto y al pensar en una necesidad inmediatamente asocie a dicha necesidad el uso del producto. Por ejemplo, que al pensar en un banco lo primero que se piense sea en Banamex, o al pensar en un refresco de cola el primero que pase por la mente sea la Coca-cola, etc.

Factores que incrementan su importancia

Como se mencionó anteriormente la promoción juega un papel muy importante en todas las organizaciones, no importa el tamaño, giro, sector o actividad o antigüedad de la misma. La promoción está presente inclusive en todas las partes del ciclo de vida del producto, obviamente, en cada etapa de éste la promoción se utiliza de diferente manera.

Por lo tanto, la promoción no es una actividad sencilla, tampoco debe subestimarse su valor e importancia en el logro de objetivos y mucho menos debe realizarse de forma aislada, la promoción es una combinación de diversos instrumentos, aunque no existe una forma ideal de dicha combinación.

Existen muchos factores que determinan a la promoción y que influyen de forma significativa en el uso de la misma. Se pueden destacar los siguientes:

  1. Recursos disponibles: Desafortunadamente todas las empresas poseen recursos limitados y necesidades ilimitadas, por lo tanto, deben optimizar al máximo sus recursos según la teoría administrativa, en el caso de la promoción, deberán utilizar los recursos disponibles de forma adecuada para lograr el mayor de los beneficios, esto supone una correcta planeación y elección de las herramientas que se utilizarán para llevar a cabo dicha promoción.
  2. Tipo de producto a vender: Todos los productos son diferentes, por lo tanto, cada uno estará dirigido a determinado sector o segmento de mercado, esto nos hace suponer entonces que cada uno precisará de una mezcla de marketing específica que le permitirá llegar a los consumidores deseados, entonces no se puede generalizar un tipo de promoción para un universo de productos, cada estrategia de promoción atenderá a las necesidades específicas de los productos. Entonces habrá productos en los cuales una estrategia de promoción será adecuada, pero para otros no lo será.
  • Características del mercado: Las características de los mercados como son la demografía, geografía, psicografía, estilo de vida, nivel de ingresos, entre otros, determinan en gran medida el comportamiento de los consumidores y por lo tanto condiciona la forma de llegar a ellos.
  1. Proceso de compra: Es importante que cuando el proceso de compra sea nuevo, este se vaya dando a conocer para que las personas se adapten mejor a él.
  2. Etapa del ciclo de vida del producto: Cuando los productos están en etapas de introducción y crecimiento la promoción juega un papel muy importante ya que ésta llega a ser mayor puesto que existe la necesidad del conocimiento y familiarización con el producto y/o servicio.

 

Como podemos observar cada factor estará determinado por la empresa particular, y en todos los casos, será distinto de una empresa a otra.

La mezcla promocional

Como se mencionó anteriormente la mezcla promocional dependerá en gran medida de las condiciones que se tengan y de los objetivos que se tengan pensado lograr.

La mezcla promocional, también conocida como mezcla de promoción, mezcla de comunicación, mix de promoción, o mix de comunicación, hace referencia al conjunto de elementos o herramientas que permiten la promoción de una empresa o producto.

Sin embargo, la elección de la mejor mezcla de herramientas no es tarea fácil pues éstas mismas deben ser elegidas de la forma correcta si es que se quiere lograr una sinergia al utilizarlas de forma continua de otra forma se estará muy lejos de cumplir con los objetivos.

Dentro de la mezcla promocional podemos encontrar los siguientes elementos:

  1. Publicidad: Todas las acciones y decisiones que tomen las empresas para presentar y promocionar de forma externa una idea, un producto, utilizando los diversos medios de comunicación existentes.

Al decidir sobre los medios a utilizar es muy importante definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

  1. Promoción de ventas: Todos aquellos alicientes que utilizan las empresas para hacer más atractiva una compra y que de cierta forma se estimule a los consumidores a adquirirla a una buena relación costo-beneficio desde su percepción.

En este tipo de acción podemos encontrar muchas estrategias, a continuación se mencionarán algunas de las más comunes.

  1. Muestras
  2. Cupones
  3. Rebajas
  4. Paquetes de promoción
  5. Premios
  6. Concursos
  1. Relaciones públicas: Aquí tiene que ver sobre cómo la empresa maneja su imagen pública, esto impacta mucho en el desempeño de la organización y determina en gran medida la idea y la percepción que tienen las personas sobre la entidad en general.
  2. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta

Conclusión

Como se pudo observar a lo largo del documento la promoción es un importante canal comunicativo que existe entre la empresa y los clientes o consumidores finales sobre el bien y/o servicio de interés.

La promoción se dará en un proceso de comunicación, se dice que es de comunicación puesto que a través de ella se busca informar al cliente sobre un producto o servicio en particular y lograr que éste mismo cambie su percepción sobre algo de interés y al final desarrolle y repita una conducta deseada.

También se pudo determinar que la promoción tiene diferentes objetivos y uso, y que estos dependerán de la organización que los vaya a aplicar, puesto que no se puede generalizar ya que cada organización es un mundo con características distintas.

En base a lo anterior, entonces podemos suponer que la mezcla promocional adecuada para una organización en particular dependerá de algunos factores como son los recursos económicos con los que disponga la empresa, el tipo de producto que se pretende ofrecer a los consumidores, las características de los clientes de interés, la etapa del ciclo de vida del producto, por mencionar sólo algunos.

Por último se terminará con la idea de que la promoción más que sólo técnica también requiere de arte por parte de quien la ejecute, pues éste deberá poner en marcha distintas herramientas si es que quiere llegar al resultado deseado.

Bibliografía

[1]: Del libro: «Marketing», Undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault William, McGraw-Hill Interamericana, 1997, Pág. 446.

[2]: «Fundamentos de marketing», 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 567 al 569.

Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC.

Negocios, C. (1 de Junio de 2012). Crece Negocios. Obtenido de http://www.crecenegocios.com/la-mezcla-promocional/

Taveras, O. (s.f.). Obtenido de http://biblioteca.duoc.cl/bdigital/admi/lapromo.pdf

Thompson, I. (Junio de 2010). Marketing Intensivo. Obtenido de http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html

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Figueroa Cabrera Eduardo. (2016, abril 22). Generalidades de la promoción en Marketing. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/generalidades-la-promocion-marketing/
Figueroa Cabrera, Eduardo. "Generalidades de la promoción en Marketing". GestioPolis. 22 abril 2016. Web. <https://www.gestiopolis.com/generalidades-la-promocion-marketing/>.
Figueroa Cabrera, Eduardo. "Generalidades de la promoción en Marketing". GestioPolis. abril 22, 2016. Consultado el 16 de Agosto de 2018. https://www.gestiopolis.com/generalidades-la-promocion-marketing/.
Figueroa Cabrera, Eduardo. Generalidades de la promoción en Marketing [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/generalidades-la-promocion-marketing/> [Citado el 16 de Agosto de 2018].
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