En la actualidad, el nivel de vida de la sociedad en China ha mejorado. La gente se preocupa y dedica tiempo y recursos a disfrutar más de la vida. Ante este escenario la industria cervecera del país se ha beneficiado y se está valorizando cada vez más. Pero para aprovechar estos beneficios se debe de implementar una estrategia de comercialización que permita aprovechar las oportunidades del entorno. El presente artículo, analiza la estrategia de comercialización de la industria cervecera en China tomando como ejemplo la marca Harbin, y propone líneas de acción para mejorar la misma.
Palabras claves: estrategia, comercialización, mercado, oportunidad, industria cervecera
Estrategia de comercialización de la industria cervecera China
Introducción
En los últimos 20 años de reforma y apertura, la industria cervecera de China ha logrado un desarrollo sin precedentes. Desde 2007, el país se ha convertido en el mayor productor y consumidor mundial de cerveza. En la actualidad, la industria cervecera china es una de las industrias más competitivas de un mercado que se caracteriza por un consumo final rápido y efectivo. Ante esta situación las empresas deben ser más agresivas en sus operaciones de comercialización buscando implementar estrategias que le permitan aprovechar las potencialidades del mercado.
La cerveza de grado medio y alto se ha convertido en el principal producto de consumo en el mercado de bebidas alcohólicas. Insertarse en dicho mercado con este producto es una forma importante de aumentar la eficiencia económica de las empresas que se desarrollan en el mismo, ya que el nivel del consumo en el mercado urbano es relativamente alto y la capacidad de mercado cervecero medio-alto sigue creciendo.
La mayoría de las empresas cerveceras ha competido en los mercados cerveceros de grado medio y bajo. Esto ha traído como resultado que no sólo no han obtenido ventajas competitivas, sino que también han sufrido lesiones graves debido a precios excesivos. En consecuencia, las empresas de la industria cervecera han comenzado a ajustar las estructuras productivas y estrategias del mercado centrando las fuerzas en el desarrollo del mercado del nivel medio y alto.
El presente artículo tiene como objetivo analizar la estrategia de comercialización de la industria cervecera en China tomando como punto de referencia la marca Harbin, y pone adelante una serie de estrategias y proponer líneas de acción para mejorar la misma.
El trabajo está estructurado en cuatro epígrafes. En un primer epígrafe se presenta brevemente la compañía de cerveza Harbin, que se toma como punto de referencia para este artículo. En un segundo momento se lleva a cabo el análisis del macroentorno en el que se desenvuelven las empresas cerveceras. En un tercer apartado se realiza un análisis del mercado en términos de Oportunidad, Amenazas, Fortalezas y Debilidades. En un cuarto y último apartado se analiza el posicionamiento en el mercado de la empresa Harbin y se presentan sus opciones estratégicas de comercialización.
Breve presentación de la compañía de cerveza de Harbin
La compañía de cerveza de Harbin es una de las empresas cerveceras principales en China. Es una gran compañía con una capacidad de producción anual de 1,9 millones de kiltolitros de cerveza.
La empresa de cerveza de Harbin posee 13 compañías medianas y grandes de producción de cerveza siendo uno de los mayores fabricantes profesionales cerveceros en el continente chino. En los últimos años, Harbin ha consolidado su marca desde el punto de vista estratégico y establecido gradualmente un modelo de comercialización comercial sólido, que le ha permitido tener un desarrollo saludable a alta velocidad el mercado.
Los excelentes productos que ofrece provienen de una administración científica interna estricta y de la contratación de servicios externos eficientes. La compañía de cerveza de Harbin presta atención al establecimiento de un sistema del mercado de servicio completo e integrado, que se basa en la adopción de nuevos conceptos y métodos de comercialización, ofreciendo continuamente nuevos productos para satisfacer las necesidades de diferentes consumidores.
En la actualidad, cerveza de Harbin no sólo se vende bien en las provincias del todo el país, sino que también se exporta a más de 10 países, como el Reino Unido, Estados Unidos, Rusia y Corea del Sur, ganando cuota de mercado en el escenario internacional. El sabor puro y refrescante, sentido limpio, imagen de alto grado son los atributos que la caracterizan y diferencian de la competencia.
La cerveza de Harbin tiene una excelente imagen de mercado y la precede una historia centenaria de buena reputación y que recalca sus valores tradicionales. Está creciendo en el mercado ganándose el elogio y amor que se provienen de consumidores.
Análisis del entorno de comercialización en el que se desarrolla la empresa Harbin
A continuación se presenta, siguiendo la metodología de Kotler, un análisis del entorno, específicamente del macroentorno, en el que se desarrollan las empresas cerveceras en China como es el caso de la compañía Harbin.
2.1 Entorno politico
La Federación de Industrias Ligeras de China promueve dentro de un contexto de ajuste estructural de la industria cervecera: «Continuar promocionando la escala, agrupación y modernización de las cerveceras. Las empresas se deben unir y desarrollar cervezas con las condiciones locales mediante la forma de adquisiciones conjuntas y participaciones; hacer un buen trabajo para competir con las marcas mundial.”
El país apoya activamente a la industria y marcas cerveceras incitándolas a mejorar la calidad productiva, reforzar la publicidad y expander la influencia. Producir en serie y promover productos de marca. Existe un llamado a seguir desarrollando los tipos de cervezas tradicionales pero a su vez desarrollar productos con características y sabores diferentes, usando diferentes modificaciones técnicas para hacer variedades más diversificadas y satisfacer las necesidades de diferentes consumidores.
De forma general se puede concluir que las leyes y políticas del país son propicias para el desarrollo de las empresas de cerveza. La implementación de estas políticas ha promovido en gran medida el desarrollo de la industria de la cerveza en China.
Entorno económico
Las compañías cerveceras han aprendido y adoptado la tecnología avanzada para la fabricación y comercialización de sus productos.
Con la adhesión de China a la OMC, la tasa de arancel a la importación cervecera del país bajó del 35% hasta el 12,8%, no obstante el impacto en la empresa nacional de cerveza no fue demasiado grande.
Después de unirse a la OMC, los aranceles de importación de cebada lúpulo, cerveza de malta y otras materias primas también se redujo de 35% a 9%, lo que impactó de forma positiva en los costes de adquisición y producción en las compañías de cerveza. Al mismo tiempo, el requisito que los productos cerveceros tienen de frescura unido a las restricciones en los costos de transporte, ha hecho difícil para las marcas de cerveza extranjeras ingresar a China. La elección racional de los principales competidores extranjeros sigue siendo la producción y las ventas locales.
En segundo lugar, reducir los aranceles aplicados a los productos importados a la OMC con el compromiso Chino, ayudará a introducir equipos avanzados de producción cervecera, reducir las inversiones de costos fijos, mejorar la calidad y elevar el rendimiento cervecero.
Finalmente, la incorporación a la OMC ayuda a las empresas cerveceras de China a integrarse con sus contrapartes internacionales, lo que fortalecerá la experiencia de intercambio y cooperación con compañías internacionales avanzadas, aumentando el conocimiento de la competencia internacional.
Por supuesto, también tienen una desventaja, ya que las menores tasas arancelarias a la importación de cerveza, y el potencial de desarrollo limitado del mercado de la cerveza China, llevará a las empresas extranjeras que quieran entrar en el mercado cervecero del país a establecer sucursales. Las empresas del capital extranjero tienen una buena calidad de sus productos, una sólida base de fondos y una rica experiencia en gestión, por lo que su presencia ha agravado aún más la competencia en la industria cervecera en China.
Ambiente social y cultural
1) Ambiente de la población
En general, el proporción de la población local influye en la escala de demanda del mercado cervecero que ha crecido en los últimos años. La cerveza clasifica como un artículo de consumo rápido y su consumo anual tiene una estrecha relación con la estructura de la población nacional. El consumo anual de cerveza depende más de los jóvenes, las personas de mediana edad y la población urbana. En general, la población de jóvenes está aumentando, lo que promoverá el crecimiento de las ventas de cerveza. Por otro lado, una gran cantidad de residentes rurales están acudiendo en masa a las ciudades debido a la aceleración de la urbanización en China y los cambios del estado de residencia conducirán al aumento en la capacidad de consumo cervecero.
2) Factores sociales
A principios del siglo XX, el consumo promedio anual de cerveza era de sólo 8 litros en China. En 2010, el consumo anual promedio de cerveza había aumentado rápidamente a 24 litros, mientras que el consumo promedio anual de cerveza era de 26 litros. El consumo promedio anual de cerveza de la República Checa era de 163 litros y en Japón, que tiene hábitos de vida similares con los chinos, también logró 56,8 litros. Con la mejora del nivel y el cambio de los hábitos en el consumo de los residentes, la cerveza se ha convertido gradualmente en la bebida más popular y las ventas están aumentando.
3) Entorno cultural
La cultura de destilar bebidas alcohólicas en China comenzó en el período de las dinastías Shang y Zhou, por lo que tiene una larga historia y tradición. Se puede ver que la cultura de beber se ha convertido en una parte importante de la vida cultural diaria de las personas. En la vida diaria, la cerveza está presente en todos los ámbitos. Por ejemplo, cuando los invitados llegan de visita, se acostumbra a agasajar con cerveza, se estila beber la misma a la hora de hacer negocios, en bodas y funerales. Se dice que no se puede vivir sin cerveza en el país.
A medida que se ha experimentado un desarrollo económico, rápido y saludable en el país, el creciente nivel de ingresos de los residentes ha acelerado la vida de los residentes y la presión se ha vuelto mayor. Esto ha llevado a que surjan campañas que promuevan que beber ayuda a las personas a refrescar sus cerebros y aliviar el estrés mental. Se considera que la cerveza puede desempeñar un papel en la mejora de los sentimientos y se ha convertido en el puente y el vínculo de la comunicación interpersonal.
Además con la mejora del nivel y calidad de vida, cada vez más personas comienzan a prestar atención a la salud, por lo que el consumo de bebidas altamente alcohólicas como licor, ha disminuido significativamente. Al contrario, la demanda de cerveza ha aumentado por lo que el cambio del concepto de beber de las personas tiene un efecto positivo en el desarrollo del mercado cervecero en China.
4) Entorno tecnológico
El desarrollo de la industria cervecera se beneficia como cualquier otro de los avances de la ciencia y tecnología. Con el avance tecnológico, el nivel de industria cervecera de China ha mejorado mucho, aunque el nivel de fabricación del equipo cervecero aún está falta de autonomía y depende en gran medida de equipos importados. En la actualidad, los cuellos de botella que restringen el desarrollo de las empresas cerveceras de China son: tecnología de equipos atrasados, bajo nivel de equipos mecánicos y dependencia de equipos importados. Ni la cantidad ni la tecnología pueden satisfacer las necesidades del desarrollo de esta industria. Al mismo tiempo, esto provoca que el costo de las empresas de producción de cerveza en China sea alto y el beneficio de escala no es significativo.
En términos de protección ambiental y tecnologías, existe una brecha considerable entre las compañías cerveceras Chinas y las compañías cerveceras extranjeras. En la actualidad, las compañías cerveceras de China no han tomado las medidas de protección ambiental correspondientes en términos de ruido, gases de escape, etc. Sólo han tomado el tratamiento correspondiente de las aguas residuales. Además, el equipo de producción de cervezas en China está atrasado, lo que trae un incremento del consumo de recursos corporativos y baja eficiencia en una gran cantidad.
Análisis del mercado cervecero en China
En la actualidad, el volumen de producción de las principales empresas nacionales de producción de cerveza está aumentando rápidamente, y la cuota de mercado en el país se está expandiendo rápidamente.
A continuación se listan las Amenazas, Oportunidades, Fortalezas y Debilidades que marcan el desarrollo de la empresa cervecera en China, en especial de la Harbin, punto de referencia del presente trabajo.
Oportunidad del mercado
El mercado de la cerveza en China se desarrolla gradualmente en una dirección justa y razonable. Después de ingresar en la OMC, se reduce el umbral arancelario y se frena la protección local. En particular, con la reforma tributaria, las políticas y medidas financieras del gobierno local para implementar la protección local se ven enormemente debilitadas. Aún en este escenario las amplias perspectivas para el desarrollo del mercado cervecero Chino están llenas de encanto y muestran una tendencia del crecimiento rápido. Sin embargo, la industria cervecera mundial tiene una tendencia de «competencia y cooperación» con la industria cervecera nacional. Las compañías extranjeras de cerveza usan el capital como un enlace para complementarse entre sí en los elementos de marca, tecnología y administración, y lograr así el intercambio de recursos, la expansión del mercado y el beneficio mutuo.
En la actualidad, la industria cervecera China ya cuenta con sólidas capacidades de investigación, desarrollo y producción. En comparación con las empresas de cerveza extranjeras, las de producción nacional tienen ventajas en precio y mercado. El ajuste de la estructura del producto, aumentar la aportación científica y tecnológica ha llevado a mejorar el nivel de gestión de las empresas cerveceras del país.
Amenazas del mercado
Los gigantes cerveceros compiten entre sí. Se ha experimentado un frenesí de expansión a gran escala en la industria que se ha destinado a desarrollar el mercado internacional. Las empresas que se clasifican como seguidoras en el mercado no son tan grandes, su estructura corporativa y políticas son más flexibles y las ventas están más concentradas. Las cervecerías pequeñas y medianas pueden desarrollar productos especiales como cerveza de manzana, cerveza de piña y cerveza espiral de algas de acuerdo con los recursos locales y la demanda de los consumidores. El caso más típico es el de la Cerveza de servicio de salud, Jinchuan, que ocupa firmemente parte de la segmentación del mercado chino de la cerveza con sus funciones únicas de atención médica.
El capital extranjero ha ingresado al mercado cervecero Chino, haciendo que las compañías cerveceras nacionales, que han sido altamente competitivas ahora les sea difícil de sobrevivir y se enfrenten a una nueva ronda de reorganización.
El nivel general de equipamiento en la industria cervecera es bajo y existe dependencia a largo plazo de las importaciones. Esta situación hace que el costo promedio de producción de las empresas de producción de cerveza en China sea más alto que el de los países extranjeros y la eficiencia económica no es alta.
Fortalezas de la empresa Harbin como empresa productora de cerveza
Harbin cuenta con tecnología única para la elaboración cerveza, de las más adelantadas del páis.
En su producción utiliza el arroz más fresco, la cebada importada de Canadá que se reconoce como una de las de mayor calidad, los lúpulos más finos de Alemania y el descascarado de arroz de alta calidad en el noreste en 21 días, por lo que se puede decir que Harbin utiliza materia prima de primeras calidades
Su proceso de producción integra cuidadosamente técnicas clásicas tradicionales y técnicas únicas de maduración posterior, por lo que consigue la frescura y sabor suave que caracteriza e identifica a la cerveza de Harbin.
Cuenta como socio estratégico a la Anheuser-Busch, la compañía cervecera más grande del mundo que le ha aportado una gran cantidad de capital y tecnologías de gestión de la producción.
«Entusiasmo por un sueño» es su eslogan. La cerveza de Harbin es una marca muy conocida en China y tiene reconocimiento en el mundo. Su publicidad tiene una gran influencia, por lo que se ha convertido en una marca popular.
Debilidades de la empresa Harbin como empresa productora de cerveza
Si bien la empresa es reconocida sus métodos de promoción de ventas son deficientes, para un mercado en el que la competencia es tan fuerte.
El posicionamiento del producto no es claro y la diferenciación de la marca es baja. El sistema de organización de marketing no es perfecto, la estructura de la organización necesita mejorarse y el talento de marketing es deficiente.
XueHua, QingDao, YanJing, DaXue y las cervezas de Harbin representan una gran parte de las ventas en sus regiones. No obstante Harbin posee un alto costo de ventas fuera del sitio y es poco probable que esta cerveza tenga una mayor participación en el mercado.
Análisis de la estrategia de comercialización de la empresa cervecera Harbin
El primer paso para desarrollar una buena estrategia de comercialización es estudiar su posicionamiento en el Mercado y determinar su Mercado objetivo.
Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento de mercado se refiere al diseño de productos de la compañía basado en el estado de competencia de productos similares en el mercado objetivo y el grado de importancia que los consumidores atribuyen a ciertas características o atributos del producto. Los productos dan forma a una personalidad fuerte y distintiva y transmiten vívidamente su imagen a los consumidores objetivos para obtener el reconocimiento de los mismos. A continuación se exponen las bases y tipos de posicionamiento que se propone debe seguir la empresa Harbin.
(1) Base para el posicionamiento del mercado
1 Según el posicionamiento de las características del producto específico
2 De acuerdo con el uso específico de la situación y posicionamiento
3 De acuerdo con la orientación de interés del cliente
4 De acuerdo con el tipo de posicionamiento del usuario
(2) Tipos de posicionamiento en el mercado
1 Evite un posicionamiento fuerte: un modelo de posicionamiento que evite competidores fuertes
2 Posición frontal: una forma de posicionar la «contradicción» con los competidores dominantes en el mercado actual
3 Reposicionamiento: un reposicionamiento de productos con un bajo volumen de ventas y una respuesta de mercado deficiente
(3) Estrategia de posicionamiento:
1, Posicionamiento destacado: se refiere a la estrategia de la compañía para ubicar la estrategia de la compañía.
2, Posicionamiento de intereses: Posicionar los productos o servicios de la compañía en un interés específico.
3, Posicionamiento del usuario: posicionar un producto o servicio lo mejor para ciertos usos o aplicaciones.
4, Posicionamiento de calidad o precio: Posicionamiento de los productos o servicios de la empresa para proporcionar el mejor valor.
(4) Elección del mercado objetivo
Bajo las condiciones económicas del mercado moderno, hay muchos grupos de clientes en el mercado para cualquier producto. Estos tienen diferentes necesidades y están dispersos por diferentes regiones. Por lo tanto, cualquier empresa no puede satisfacer las diferentes necesidades de todos los clientes. Para mejorar la eficiencia operativa de la empresa, la misma debe segmentar el mercado y determinar qué segmentos de mercado ingresar según sus propios objetivos, recursos y experiencia. A continuación se especifica los criterios de selección que se considera debe seguir la empresa Harbin para tener un desarrollo exitoso.
1) Se selecciona la provincia de Heilongjiang como un mercado clave
La cerveza de Harbin ha estado operando en la región de Heilongjiang durante muchos años, que tiene una buena base del mercado en el área local. Tiene una gran reputación entre los consumidores locales y ha formado una determinada marca. Tiene una participación de mercado de aproximadamente el 70% en la provincia de Heilongjiang. El mercado del noreste de China también es una fuente importante de ganancias.
Desde la perspectiva de la competencia, la empresa de cerveza de Harbin es una compañía local que tiene ventajas sobre sus competidores en términos de radio de ventas, costos de transporte y frescura en la cerveza que fabrica.
2) Centrarse en las ciudades circundantes y los mercados rurales como el foco de la estrategia de marketing de siguiente paso
La región del noreste tiene un gran espacio evolutivo, especialmente el mercado de ciudades medianas y pequeñas. Aunque, la cuota del mercado de cerveza de Harbin no es muy grande, el mercado rural tiene un gran potencial. Sin embargo, debido al bajo nivel de ingresos del pueblo en esta etapa, la capacidad de consumo cervecera aún no se ha liberado por completo. Pero, el mercado rural debe ser el principal mercado que impulsa el crecimiento del consumo de cerveza con el aumento gradual de los ingresos de los residentes rurales. Por lo tanto, cerveza de Harbin debería esforzarse por explorar el mercado circundante mientras estabiliza el mercado de Heilongjiang.
A continuación se analizan las estrategias de comercialización seguida por Harbin
Estrategia de producto
Cervezas Harbin persiguió inicialmente una estrategia de precios competitivos. Desde 1996, la empresa ha reconocido la fuerte posición de la cerveza popular en el mercado cervecero chino, por lo que comenzó a cambiar la estrategia de mercado y se centró en la producción cervecera de nivel medio y bajo.
El rendimiento principal de la empresa se base en la serialización de productos. En un mercado regional, si la cerveza Harbin quiere convertirse en el líder del mercado, debe tener una línea de productos completa para respaldarlo. Cerveza de Harbin tiende a localizarse en los productos de gama alta. Después de varios años de desarrollo en expansión, la línea de productos mejoró gradualmente.
En términos de sabor, los sabores más ligeros que favorecen la cerveza están en línea con los hábitos de consumo de los asiáticos y no son fáciles de alumbrar y pueden alentar a las personas a consumir más cerveza. El concepto de residentes en los mercados urbanos en los países occidentales tiende a ser de marca con un enfoque en los gustos refrescantes.
Estrategia de Precios
La estrategia de precios de la cerveza Harbin siempre se ha focalizado en una estrategia de calidades más altas y mejores precios. La cerveza de Harbin tiene un precio más alto para igualar su imagen de marca con alta gama. Tiene dos estrategias de precios diferentes para mantener la estrategia de precios medio y alto. Esta estrategia combina eficazmente los activos intangibles de cerveza de Harbin con las ventajas geográficas y de precio de las marcas locales. Al mismo tiempo, la estrategia correcta del sistema de precios hace un papel importante en el éxito de la empresa.
Estrategia de Distribución
Como la única marca de cerveza en China que cubre en todo el país, es imposible establecer un fabricante en cada lugar del país. Por lo tanto, la entrega remota o a distancia aumentará el costo del producto. Su modelo de suministro directo, «Red de ventas», requiere costos más altos pero es eficaz.
Estrategia publicitaria o de promoción
Desde la Copa Mundial 2006, la cerveza de Harbin ha llegado a convertirse en un patrocinador oficial de la NBA, su estrategia publicitaria se ha basado en combinar desde la publicidad pura hasta la integración del marketing deportivo y cerveza.
La empresa de cervezas Harbin se ha percatado de que el marketing deportivo real necesita integrar efectivamente las demandas de productos y eventos deportivos. No se puede confiar únicamente en bombardeo publicitario, debe de utilizarse una amplia gama de herramientas de marketing integradas para establecer planes estratégicos a largo plazo. La empresa ha utilizado el marketing deportivo como parte integral de la construcción de marca a través del uso real de actividades deportivas para reducir la distancia con los consumidores. Con esta estrategia se ha logrado mejorar la imagen de la marca para obtener beneficios a largo plazo y no sólo para cumplir con la popularidad temporal y los objetivos de ventas.
Consideraciones finales
Con la profundización de la adhesión de China a la OMC y las reformas internas, el entorno macro y la tendencia industrial de la industria cervecera en China están experimentando cambios profundos.
Los productos de alta calidad provienen de una administración científica interna estricta y de servicios externos eficientes. Hace unos años, la empresa de cerveza Harbin invirtió mucho en la introducción del equipo de prueba y ha logrado tener la producción cervecera más avanzada del país. Ha liderado la implementación doméstica de la automatización completa del proceso de producción para el establecimiento de un complejo sistema de gestión y una producción respetuosa con el medio ambiente.
Cerveza de Harbin concede gran importancia al establecimiento de un sistema de servicio completo para el mercado, presenta nuevos conceptos y métodos de comercialización a la vez que continúa introduciendo nuevos productos para satisfacer las necesidades de diferentes consumidores a través de una serie de métodos científicos de comercialización.
En los últimos años, cerveza de Harbin ha hecho que la empresa se desarrolle rápidamente mediante la implementación de su estrategia de marca, el establecimiento de una red de comercialización tridimensional sólida y extensible así como la expansión de su modelo comercial.
Bibliografía
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