En estos tiempos en que se ha ido evolucionando más tanto biológica como psicológicamente, no es indiferente para los entendidos encontrar compenetraciones entre diferentes fenómenos que ocurren cotidianamente y entre los cuales el eje y motor impulsor de sus actividades es el individuo humano, este es el caso de materias tan diferentes como la Psicología y el Marketing, pero no por eso contrapuestas, ni en conflicto, ya que una se nutre de otra y a su vez son fuentes inspiradoras entre si.
Aunque podría decirse que el centro del marketing es el estudio del mercado lo cual podría ser un dogma, ignorar al ser humano como su centro de estudio y como centro del mercado, aunque claro, en estos tiempos eso no lo discute nadie. Debemos identificar al marketing como el proceso social a través del cual confluyen diferentes tipos de individuos con sus necesidades latentes, las cuales pueden ser satisfechas por determinado bienes y servicios, estos se relacionan en el mercado intercambiado bienes con un valor para otro. Habría que añadir a esto que estos individuos están regidos por una conciencia, pensamientos, personalidades, las cuales están determinadas en su psiquis, es decir poseen diferentes psicologías y formas de mostrarla en la sociedad.
La producción y las clases de cada sistema, con sus necesidades y tendencias, así como su comportamiento determinan las líneas de desarrollo de las ciencias. La sociedad está perfilada por el hombre, aunque hay que destacar que son las variables que lo impulsan las que lo determinan. Existen tres categorías psicológicas de gran importancia en el comportamiento del hombre, estas son: la conciencia, el pensamiento y la personalidad.
La Conciencia
¿Qué entendemos por conciencia? Se puede decir que es el más alto nivel de la psiquis condicionada a la situación social, donde se sintetizan los conocimientos y emociones, por lo que permite el desarrollo de categorías motivacionales que establecen la finalidad de la actividad del hombre.
Un especialista de marketing debe trabajar con mecanismos que puedan moldear la conciencia del hombre respondiendo a sus expectativas, si nos situamos en el mercado, el individuo en este caso el cliente, lo analizamos como un ente consiente de la necesidad que quiere satisfacer y de lo que precisa para alcanzarla, podemos trabajar en la jerarquía del producto para poder responder a su percepción. Pues este cliente está basado en su memoria, su nivel de atención, aspectos que determinan la facilitación de su actividad sobre la base de de experiencias anteriores, es decir llega al mercado predispuesto a alcanzar la finalidad que se propone. Una v ez que se pueda identificar sus deseos, se puede trabajar en la forma de satisfacerlos descubriendo su familia de necesidades, la cual v a a responder a una determinada familia de productos para responder a esa necesidad básica subyacente, la cual basándose en los hábitos previamente identificados del cliente( mercado ya segmentado) establecerá la línea, tipo de producto y la marca, que es la que va a condicionar su identificación y proporcionar que el individuo se forme la experiencia anterior, la costumbre y el hábito de repitencia, además obtener fidelidad de parte del cliente y crear la necesidad en el individuo de forma permanente que se satisfaga solo por medio del producto.
El Pensamiento
El pensamiento posee la cualidad de orientarse conscientemente hacia un fin determinado, lo cual se establece a partir de determinadas necesidades motivacionales. ¿Cómo encaminar el pensamiento humano? Pues es obvio, creando necesidades, las cuales surgen a través del vínculo social en que se desarrolla el cliente potencial, y al desarrollo de la ciencia y la técnica acorde al desarrollo histórico-cultural. Una vez que se logra crear esta necesidad mediante el surgimiento de un nuevo producto o servicio de acuerdo al desarrollo tecnológico, el especialista de marketing debe de ser capaz, mediante todas las herramientas que tiene para su trabajo, de influir en la conciencia del cliente para crear la motivación que lo lleve a probarlo y que logre impregnar en él sentimientos afectivos motivacionales que permitan influir en su pensamiento y en su necesidad a este bien.
Esta categoría es muy importante en su vínculo con el marketing, su estudio se encamina a la determinación de las causas internas que llevan a la formación de algunos resultados cognoscitivos. Teniendo bien definido como influir en el pensamiento del cliente, se puede crear orientación y fidelidad hacia el producto, lo cual facilitará el trabajo, además de tener un mercado bien segmentado y bien estudiado con las herramientas propias del marketing, si se logra saber como se influye en la conciencia y pensamiento del cliente, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio tendrá un riesgo al fracaso mínimo o nulo.
En una campaña de marketing, basándose en el estudio del conocimiento del individuo, debemos tener presentes los elementos básicos de su estudio: la comparación, el análisis, la síntesis, la abstracción, la generalización y la concreción.
En la comparación el individuo confronta igualdades y diferencias entre objetos o situaciones, a partir de cualidades y relaciones externas y posteriormente sobre la base de elementos más esenciales; saber identificar estos elementos es el kit del asunto a la hora de tratar de orientarlo al producto que se quiere, esto lleva implícito el análisis y síntesis.
En el análisis el objeto en cuestión se escrutina en todas sus partes y nexos, se descubre todas sus particularidades identificando cuales son atractivas y cuales no, en el caso del producto, se dimensiona.
La síntesis es la reconstitución de este producto basándose en los resultados de su análisis.
La abstracción es la separación de un elemento o cualidad del producto del resto de sus componentes, definiéndose la característica más esencial que constituye el motivo de atracción hacia el, es lo que lo distingue.
La generalización extiende la cualidad o nexo abstraído a todos los productos de un género dado, lo cual facilitará la identificación con la marca abstraída por el cliente, elemento para poder aplicarla a otros productos en concreto, o que constituye la concreción.
Para estudiar la lógica de estos fenómenos se determinan conceptos, juicios y razonamientos o conclusiones.
Los conceptos son el resultado de pensar, en ellos está implícito la abstracción de los elementos esenciales generalizados de los objetos y fenómenos y su aplicación particular a cada uno de ellos, en el concepto del producto zapato están implícitas sus cualidades esenciales, independientemente del material, de la forma; debemos pensar en el poder del especialista para moldear o ampliar estas cualidades y crear un nuevo concepto según sus fines, en este ejemplo que no sea solo cubrir y proteger lo pies, sino orientarlo a un camino más comercial y de consumo.
Los juicios reflejan una opinión sobre las conexiones existentes entre los objetos y fenómenos de la realidad o entre sus propias características, es un rasgo muy importante y de sumo cuidado en la mercadotecnia, ya que este crea mercado y al ser una conclusión extraída de la de la valoración de una concreción, el individuo extiende su opinión o experiencia de un producto de una línea a todos los restantes, esto conlleva al acabado que se debe de tener en la fabricación de cada producto sin descuidar su calidad, aunque no sea un producto estrella o vaca lechera en la cartera de negocios pues esto pude crear una imagen negativa a toda una línea, en este proceso entra la categoría de razonamiento o conclusión lo cual se refiere a la conformación de un nuevo juicio después de la comparación o relación de varios de ellos, ej: los productos de la línea cosmética Camerata son de calidad, entonces este labial Camerata es de calidad.
La Personalidad
Es la última de las categorías principales que analizaremos, ya que viene a ser el punto de conversión de todas las categorías analizadas pues esta es el reflejo en el individuo del proceso interno de la conciencia y el pensamiento, es la forma en que se proyecta el hombre en la sociedad y el medio en el que se desenvuelve, refleja aspectos tan importantes en el pensamiento humano y por consecuencia en el desarrollo de la gestión de marketing y en el diagnóstico estratégico como las necesidades, la motivación, la tendencia orientadora de la personalidad y la autovaloración.
Necesidad y Motivación
El centro de la gestión del marketing es identificar las necesidades latentes de los clientes y buscar satisfacerlas. Las necesidades humanas son la fuerte primordial de la actividad de la personalidad, estas tienen un carácter social ya que muchas dependen de las exigencias de la sociedad, por lo que se hace menester destacar nuevamente la importancia de tener bien segmentados los mercados para poder encontrar sus nichos.
Las necesidades por su origen son naturales y culturales, y por su objeto materiales y espirituales. Las naturales responden a los requerimientos del mantenimiento de la vida, y aunque en principio son las que el hombre ha tenido siempre, cambian los modos e instrumentos para su satisfacción por lo que sufren modificaciones las necesidades mismas, e aquí su carácter histórico-social que va de la mano con lo convulso del entorno en que se desarrolla el hombre, los cambios tecnológicos, las innovaciones, entre otros.
Las necesidades materiales reflejan la dependencia con respecto a los objetos materiales (ropa, viviendas, etc.) y las espirituales gratifican al hombre moral, consciente y mentalmente, estas también se pueden satisfacerse mediante un objeto material. El surgimiento de nuevos productos y servicios crean nuevas formas de satisfacción de estas necesidades y además crean otra.
Una necesidad cultural por su origen puede ser espiritual o material. En el desarrollo del hombre se establece relación entre sus necesidades y los objetos que la satisfacen, de manera que estos devienen en objetivos de aquellos los cuales se encuentran en el mercado de bienes y servicios donde el especialista de marketing puede influenciar en el nivel, el tiempo y la composición de la demanda creada por la necesidad del producto que tenga el cliente.
La motivación, está determinada por la relación entre las necesidades y las condiciones objetivas del medio que permiten la satisfacción de estas, lo que constituye los motivos de toda la actividad humana. Es uno de los aspectos más importantes de la personalidad y la esencia de sus características.
En la actividad del marketing tenemos suficientes herramientas para crear motivación, juegan un papel importante las variables de la comunicación (publicidad, promoción, equipos de venta, RR.PP). Saber influenciar en la conciencia y motivar al cliente, tener un mensaje atractivo que genere expectativas en la campaña de promoción, son actividades que pueden mediar de manera positiva o negativa, la habilidad del ejecutivo de marketing y de su equipo de comunicación es primordial en este aspecto.
Tendencia Orientadora de la Personalidad
Es el nivel superior en la jerarquía motivacional de la personalidad formado por los motivos que la orientan hacia sus objetivos esenciales en la vida1
Estas tendencias en la personalidad bien definidas son claves de éxito en la gestión de marketing, tener conocimiento hacia donde se orientan las preferencias actuales de los clientes disminuye el riesgo de presentar nuevos productos en el mercado, tener productos que motiven al cliente, al que se preste mayor importancia que sea necesario para realizar sus objetivos y que responda a su orientación social, son seguridad de rentabilidad para la empresa.
Autovaloración
El cliente está en constante interacción con el entorno que lo rodea y la sociedad en que le tocó vivir, los contenidos que pasan a su autoconciencia tienen un sentido de v alor, estos pueden reaccionar de forma negativa o positiva, según el esquema personal del individuo el cual está reflejado en la sociedad y el entorno cultural en que se desenvuelve. Tener definidas y claras las tendencias culturales del mercado segmentado en el que el ejecutivo desarrolla su actividad, es una cuestión vital y de esto depende en gran medida el tipo de producto que se le pueda presentar, pongo el ejemplo de un producto musical: música clásica, en algunos sectores constituye placer y autogratificación consumirlo, pero en otros mercados puede ser ignorado o incluso rechazado.
Desarrollo de la Personalidad
El hombre es un ser biológico que al nacer posee rasgos distintivos de lo que puede formar parte de su personalidad y estos pueden ser moldeados en su interacción con el entorno y el marco histórico en que se desarrolle, jugando un papel determinante la familia, la escuela y la sociedad.
Hay ciertos valore culturales que pueden ser impregnados en la sociedad y son altamente persistentes, pero una cultura consumista se puede moldear acorde a estos valores fundamentales, presentando productos que responda a estos. El hombre como eje de la sociedad percibe el mundo a través de sus analizadores y estas percepciones tienen una polaridad emocional relacionada directamente con sus necesidades, lo cual motiva una determinada conducta en el desarrollo de su personalidad, vuelve a destacarse la importancia del diagnóstico estratégico de marketing en el análisis del microentorno trabajando en la fuerza Demográfica y Cultural en el cual debe de quedar bien determinada la tendencia a la que se orienta la sociedad, las creencias que perfila, cuáles son sus valores y normas sociales, y la capacidad que tenga la empresa de influir en ellos o ajustarse a sus demandas.
Bibliografía
- Castro-López Ginard, Hiram y coautores. Psiquiatría III. Editorial Pueblo y Educación. 1989.
