La promesa de “El Dorado” hace embarcarse a jóvenes emprendedores a la conquista de la Nueva Economía.
Un poco de Historia, llegan los conquistadores. El apetito de conquista y riqueza estimulada por la conquista de Hernán Cortés del imperio azteca en 1521, similar a la de Francisco Pizarro con los incas del Perú 12 años más tarde, atrajo a muchos otros a emprender el viaje al Nuevo Mundo.
«El Dorado» la tierra que prometía increíbles riquezas que siempre se encontraba oculta tras la siguiente montaña o al cruzar el siguiente río, ingresó en los anales de la conquista del Nuevo Mundo y con el tiempo pasó a ser la leyenda de un extraño ritual de un cacique al objetivo de multitud de conquistadores.
Como si de la conquista de la Nueva Economía se tratara, numerosos jóvenes emprendedores se lanzan a la conquista de nuevos nichos de Mercado.
Armados de entusiasmo, conocimientos y nuevas tecnologías, ven en Internet todavía un territorio por explorar.
¿Qué va primero la Innovación o la Demanda?
La creación de nuevos mercados se ve acompañada por los mismos cuatro eventos:
- El Azar (accidental o por suerte) del desarrollo de una nueva tecnología.
- La corriente de empresas que entran en un mercado incierto (asumir riesgos) abierto por el desarrollo de esta nueva tecnología.
- El lento despegue inicial de productos y servicios asociados a esta nueva tecnología, seguido de una gran explosión de consumidores interesados por el diseño dominante establecido.
- La muerte de la mayoría de los pioneros (early entrants) y sus productos una vez que el diseño dominante ha emergido.
El desarrollo de Internet es un ejemplo de ello. Nadie involucrado en la tecnología en los primeros días tenía idea del alcance del producto final.
Este aparente desarrollo sin planificación, no sistemático de la tecnología parece haber sido la consecuencia de cómo y por quién se hizo el trabajo, la mayoría científicos e ingenieros en institutos de investigación y Universidades.
Cuando Internet emergió (Diseño dominante: «killer application»), se presentaron gran cantidad de oportunidades de negocio. Al principio poco definidas, pero con suficiente gancho como para atraer a nuevos pioneros con una variedad de modelos de negocio.
El hecho es que el despegue de estas tecnologías llevó algún tiempo y su existencia y evolución no responde a unas necesidades claras del cliente.
Es más, los ingenieros «jugando» con las nuevas tecnologías impulsaron el nuevo mercado a una población insospechada. Este tipo de comportamientos introduce radicalmente nuevos mercados. Estos mercados rara vez se crean por la demanda o por las necesidades de los clientes.
«La Innovación dirigida por la demanda» (Demand-driven innovation) puede desarrollar y ampliar con incrementos de mercados existentes.
Estas innovaciones habitualmente vienen en modo de o bien extensiones de productos o innovaciones en el proceso; sin quitarles valor, este tipo de innovaciones no crean nuevos mercados.
La evidencia muestra que los nuevos mercados se crean fruto del azar cuando las nuevas tecnologías consiguen entrar al mercado.
Este proceso de innovación dirige la demanda, los inventores tienen un objetivo muy impreciso. De hecho, la mayoría de los nuevos productos son bienes de experiencias; los clientes pueden formarse claras preferencias de ellos sólo utilizándolos.
Nuevo Mundo, Nueva Economía
Todo esto sugiere que los nuevos mercados son volátiles y lugares impredecibles, caracterizados por la alta tecnología y la incertidumbre de los clientes.
Estos mercados se identifican por: el número y la frecuencia con que las compañías entran y abandonan el nuevo mercado y el número de productos y sus variantes.
Para sobrevivir en este tipo de entornos – tan inhóspitos como apasionantes- los pioneros deben ser entusiastas.
Tener un amplio conocimiento de la ciencia y la tecnología. Y mostrar un especial interés en llevarlo tan lejos como puedan.
Esto significa que los pioneros tienen la capacidad de asumir riesgos, apuestan por proyectos que resultan en nuevos productos más allá de las fronteras de lo establecido. Los Pioneros son «Emprendedores natos».
Muchos aparecen y muy pocos lo consiguen
Ante la posibilidad de descubrir un nuevo mercado, son cientos los jugadores que quieren entrar a conquistarlo.
Pero en algún momento en la evolución de dicho mercado, un «diseño dominante» emerge, que estandariza el producto o servicio y define la identidad del mercado al que sirve.
Así la mayoría de los pioneros (early movers) que eligieron el diseño equivocado se encuentra fuera de negocio; y los pocos que apostaron por el diseño ganador, sobreviven con la posibilidad de crecer para dominar el nuevo mercado.
Los líderes del mercado son aquellas compañías que invierten estratégicamente en el crecimiento del mercado y atraen a los clientes hacia él.
Conquistadores y Colonizadores
Las compañías que crean nuevos productos y servicios, rara vez son las que los llevan a comercializar en masa en el nuevo mercado.
Esto es por una simple razón, las habilidades, mentalidad y competencias necesarias para descubrir e inventar no sólo son diferentes de aquellas necesarias para su comercialización, sino que muchas veces son incompatibles.
Esto es: aquellos buenos para la invención, no son desafortunadamente buenos para la comercialización y vice versa.
Algunas empresas son «Pioneros Naturales», capaces de explorar las nuevas tecnologías rápido y eficientemente y convertirlas a productos o servicios que satisfacen las necesidades de los clientes. En lo que son buenas estas compañías es en crear nuevos nichos de mercado.
Otras son «Colonizadores Naturales». Son capaces de organizar un mercado, de servir regularmente, atraer a los consumidores, y de fabricar y distribuir eficientemente al mercado en masa.
Muy pocas empresas son buenas en las dos cosas.
Los conquistadores o pioneros son entusiastas, asumen riesgos y comparten con los clientes su interés por la ciencia y la tecnología.
Idea: muchos de los pioneros fracasarán, tendrán que asumir su perfil de conquistadores y preparar el terreno para empresas colonizadoras. Tendrá más posibilidades si son capaces de encontrar un nicho de mercado en el que su diseño de producto sea más aceptado por el mercado.
Los conquistadores, Los pioneros.
Las características de los conquistadores en el nuevo mundo. ¿Quiénes y cómo eran los conquistadores?
La mayor parte de los conquistadores de América eran gentes de origen humilde dotadas de un innegable afán de aventuras, de fama y riquezas. Muchos de ellos ya habían luchado en las guerras que los reyes españoles mantenían en Europa y eran muy hábiles en el manejo de las armas.
El Capitán tenía que ocuparse tanto de la financiación de la empresa (naves, armas, caballos, comida…) como de su gestión militar y política.
Al terminar la empresa de conquista, si ésta terminaba bien, se hacía una liquidación: del botín obtenido se descontaban los gastos y la parte que correspondía al rey. El resto se repartía entre todos los miembros de la expedición.
Los conquistadores después de la conquista:
Los conquistadores además de obtener fama y riqueza en las conquistas, aspiraban a convertirse en «señores» (es decir en algo parecido a los nobles en España).
Querían tierras y querían «vasallos»; los más ambiciosos aspiraban, además , a convertirse en gobernadores de las tierras conquistadas, aunque reconociendo la autoridad del rey de España.
Lo que consiguieron fue muchísimo menos. Los pioneros.
Los pioneros necesitan ser flexibles y adaptarse para responder a los desarrollos de las nuevas tecnologías y nuevos mercados.
Necesitan estar relativamente abiertos a influencias externas y tener procesos internos que faciliten el aprendizaje continuo. Por otro lado, no requieren habilidades de marketing (suelen cuidar de pocos clientes clave), ni necesitan habilidades de producción.
Sus organizaciones no necesitan ser muy grandes ni complejas, por lo que los pioneros no tiene que tener profundos conocimientos organizacionales, y la capacidad de llevar complicadas cuentas, personal o complejos sistemas de distribución.
Típicamente los pioneros entran rápido, su ventaja competitiva reside en la habilidad para ser ágiles y flexibles y golpean con precisión un objetivo en constante movimiento.
Los colonizadores
Los colonizadores por su parte deben aumentar el nicho de mercado a mercados en masa. Necesitan ganar la batalla del diseño dominante y unificar el mercado potencial.
Típicamente esto significa realizar grandes inversiones en la explotación de economías de escala, seguimiento de las curvas de aprendizaje, un fuerte desarrollo de la «marca» y controlar los canales de distribución y el mercado en masa.
Por estas razones, los colonizadores son lentos. La inversión en consolidar un mercado implica importantes costes y no debe tomarse a la ligera. Son adversos al riesgo.
Uno se puede imaginar la complejidad de intentar unir, estructuras, culturas y procesos para facilitar la coexistencia de pioneros y colonizadores en la misma organización.
Los incentivos y los horizontes de las inversiones de cada actividad son radicalmente distintos y muy rara vez coexisten. La actitud ante los riesgos son diferentes. Incluyo la mentalidad y los comportamientos son diferentes y hace que su convivencia sea imposible.
Nos dirigimos hacia la Innovación Abierta o externalización de la Innovación («outsource innovation»)
Misioneros y Evangelizadores, La creación de Marca.
Junto a la colonización se produjo el intento de cristianización. Los encargados de realizar este cambio fueron los frailes misioneros, intentaban cambiar las costumbres y religión de los indígenas.
La diferencia entre misionero y evangelizador, es que el misionero es una persona enviada por un encargo (vendedor, le pagan por su labor) enseña y predica. Mientras que el evangelizador se dedica a la predicación sin un encargo explícito.
Llevado al mercado, suele ser un usuario o consumidor satisfecho con un producto, que lo ha probado y comunica sus beneficios a sus vecinos, amigos y campo de influencia. Funciona boca a boca.
Estos términos son muy utilizados en tecnología, no encontramos con evangelizadores del Software Libre, como Linus Torvald.
Los Colonizadores poseen la habilidad de la «Creación de Marcas», pueden acceder a los canales de comunicación para hacer llegar a los usuarios / consumidores los beneficios del nuevo producto.
Innovación Abierta, Externalización de la Innovación.
En este tipo de entornos tan cambiantes y donde la innovación dirige la demanda, las grandes compañías tienen la necesidad de crear, sostener y establecer alianzas con las empresas más innovadoras.
Las grandes compañías pueden externalizar sus necesidades de exploración y enfocarse en el crecimiento de las ideas al mercado en masa.
Estas estrategias de externalizar la Innovación es una práctica comúnmente aceptada en un gran número de industrias como las farmacéuticas hacen con la biotecnología, servicios financieros, informática y energía.
Quizá será una práctica que veremos cada vez más aceptada: las grandes compañías puede servir como capital riesgo (venture capitalist) de empresas jóvenes emprendedoras ocupadas en conquistar nuevos nichos de mercado.
La mercadotecnia nos enseña y repite constantemente una de las reglas de oro, la necesidad de enfocarse y posicionarse. De nuevo nos tendremos que analizar cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas. Este enfoque nos permitirá crearnos expectativas más reales de cuál puede ser nuestro horizonte emprendedor.