Mucho se ha teorizado sobre Comunicación Integral, de su imprescindible aplicación como arma estratégica. Pero, ¿cuál es la realidad en las Pymes?
¿Conocen los directivos de las pequeñas y medianas empresas lo que es la Comunicación Integral? ¿Gestionan estratégicamente este arma competitiva?
¿Cómo y a qué nivel? ¿Cuánto invierten en ella?
La Comunicación Integral es la Comunicación considerada desde el ángulo tanto de la Comunicación Externa (dirigida a clientes, proveedores, instituciones…) como de la Interna (trabajadores, accionistas…). Con este enfoque integrador pueden armonizarse las diferentes expresiones comunicacionales de la empresa, consiguiendo una suma de mensajes que forman un mensaje único y efectivo. El resultado es una imagen sólida, coherente con la Identidad de la empresa.
Por otro lado la cultura de este país, la de la “improvisación”, dificulta que se instaure en nuestras empresas la Planificación como base para la utilización estratégica de cualquier herramienta de gestión. Por ello su utilización se limita a acciones puntuales desligadas entre sí, que propician el encarecimiento de costes y disminuyen la eficacia. Además estas acciones suelen responder a modelos estereotipados de actuación y a hábitos culturales empresariales que impulsan a repetir una y otra vez el mismo tipo de acciones sin cuestionarse en profundidad su eficacia.
Así, la inversión normalmente considerada gasto, no suele ser fruto de la planificación y de los objetivos de comunicación, sino más bien de la liquidez del momento o de presupuestos rígidos fijados en años anteriores.
Todo ello dificulta la aparición de cambios conceptuales en la gestión y dirección de la Comunicación en las Pymes, muchas de ellas centradas aún en la producción, las ventas y la gestión financiera como únicas armas competitivas.
Las Pymes necesitan profesionales capaces de entender su peculiar idiosincrasia y que sepan adaptarse a ella trabajando codo a codo con la dirección en el día a día de la empresa, con costes accesibles y resultados visibles a corto plazo, poniendo en marcha planes globales de forma escalonada a través de la definición de Co-municación, que se puedan alcanzados de forma gradual y progresiva.
Estos profesionales deben ser Generalistas de la Comunicación (y no sólo especialistas en alguna de sus técnicas o herramientas) para poder asesorar de forma flexible, neutral y global. También deben ser capaces de formar en la Comunicación a los equipos directivos y de entender su problemática, por lo que deberían tener conocimientos no sólo en Comunicación Integral sino en Marketing, Dirección y Recursos Humanos, así como una amplia experiencia en distintos sectores de actividad.
Los planes de Comunicación fantasiosos, las cómodas soluciones estándar, los presupuestos desmedidos o los cambios radicales, no son para la Pymes.
Como dijo Antonio Machado en uno de sus poemas: “Caminante no hay camino, se hace camino al andar”.
