La actividad profesional investigativa de las Relaciones Públicas, en el mundo, no es una mera casualidad. Es un acto de coincidencia. Esta afirmación tiene diferentes razones de ser. La información (generadora de opinión pública), la comunicación (generadora de relación) y la competitividad industrial (que responde al principio Darwiniano, la supervivencia del más apto). Todos estos, íntimamente relacionados entre sí, serán tratados con el debido detenimiento en el presente documento hasta dar cuenta de la relevancia actual de la investigación en la profesión de las Relaciones Públicas. Pero, ¿Qué son las Relaciones Públicas?.
No es fácil establecer una definición definitiva sobre este concepto. Sin embargo, muchos han emprendido esta tarea dándole como primera cualidad el rasgo de ciencia, otros el de disciplina científica y otros el de técnica administrativa partiendo de la perspectiva del proceso administrativo. Ciertamente, al revisar la práctica profesional de las relaciones públicas en el mundo, todas estas características son aplicables en la búsqueda del establecimiento de una definición sobre las mismas. No obstante, en lo particular he decidido asumir para mi consumo personal, la definición más actualizada hasta la fecha, divulgada por Public Relations Society of America (PRSA).
La Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), realizó una campaña para redefinir el concepto de Relaciones Públicas, donde se tomaron tres (3) definiciones enviadas por los participantes, y mediante votación realizada entre el 13 y el 26 de febrero de ese año se escogió y divulgo la siguiente definición: “Las Relaciones Públicas consisten en el proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos” (PRSA, 2012). Esta definición la he tomado particularmente, como la significación más apropiada para dar razón de la profesión. En ella se identifican elementos que no se visualizan explícitamente, sino de manera implícita. Estos son la investigación, la información y el entorno.
No se puede dejar de lado las enseñanzas de nuestro fundador, Juan Merchán López, quien en su Manual de Técnicas Magistrales de Relaciones Públicas nos explica con detalle, a través de la famosa fórmula BEMO, la actividad de las Relaciones Públicas para un mayor entendimiento y comprensión de la profesión y su ejercicio. Estas siglas que identifican los fundamentos de las mismas son las Bases, los Elementos, la Misión y el Objetivo de la profesión.
Las Bases detallan el aspecto filosófico, social y económico que dan pie al desarrollo del ejercicio de la carrera, enmarcada dentro de la deontología profesional que merece la práctica de cualquier actividad emprendida por el relacionista. Los Elementos (Comunicación, Persuasión y Opinión Pública), son la matriz de la práctica profesional, y no pueden obviarse en el presente estudio. Lo mismo sucede con la Misión que consiste en informar, convencer e integrar a la organización con sus públicos y viceversa. Todo esto para lograr el Objetivo mediante acciones planificadas y programadas, desde la perspectiva comunicacional, para obtener las relaciones mutuamente beneficiosas o ese abstracto que llaman el Bien Común.
Ahora bien, la actividad matriz del relacionista es la comunicación, pero la misma no puede ser entendida desde la perspectiva del ejercicio del comunicador social, dirigida fundamentalmente a los medios de comunicación masiva y que tienen la pretensión básica de informar para generar opinión pública. No. La comunicación en Relaciones Públicas tiene como particularidad la persuasión de la opinión pública, a través del uso y manejo de la información.
Esta categoría específica que se remonta a la antigua Grecia, cuando se revisa la práctica discursiva de los llamados sofistias y por ende también a las conversaciones de Sócrates y luego de Platón con los mismos. Este proceso discursivo no era otra cosa que lo que llamamos retórica. Sin embargo, es Aristóteles quien en su estudio sobre “La Retórica” da una primera explicación sobre el fenómeno de la comunicación, en el cual introduce un factor elemental en las relaciones Públicas, esta es, la persuasión, y explica esta como el intento que hace un orador en su discurso de conducir a los demás a tener un mismo punto de vista, es decir, que el emisor pretende convencer al receptor de pensar igual que él, dejando claro que la comunicación siempre pretende generar un efecto, una respuesta.
Partiendo de esta explicación que el filósofo brinda sobre el concepto, otros teóricos como Harold Laswell (1948), ofrecen sus explicaciones sobre este fenómeno, dando a entender que es un proceso de interacción y afectación mutua, entre un emisor y uno o varios receptores, buscando producir algún efecto. Otros le agregan la influencia del entorno, el contexto y los ruidos y Antonio Pascuali, Filósofo de la Comunicación de la Universidad Central de Venezuela, indica que el proceso requiere del entendimiento mutuo para que el proceso sea efectivo. Todo este conjunto procesal de la comunicación es asumido por el relacionista en su Rol profesional de comunicador para la organización y sus públicos, pero con base en cuatro (4) aspectos fundamentales:
- Comunicación Organizacional (comunicación interna) que emplea todos los instrumentos y tipos de comunicación que puedan existir, desde la comunicación interpersonal hasta la proxémica, con la finalidad de generar y preservar un clima organizacional favorable.
- Comunicación Estratégica que parte desde el conocimiento de la identidad de la organización hasta la imagen que quiere proyectar esta de sí misma. Lo que implica la creación de una personalidad clara.
- Gerencia y Gestión de Relaciones Públicas, es decir, conducir todo lo que sea comunicación en la empresa.
- Ceremonial y Protocolo directamente relacionado con la comunicación proxémica (lugar o espacio y tiempos). Señala los eventos o actos como medios de comunicación donde se confirma todo el trabajo realizado por el relacionista que encausa todos los esfuerzos comunicativos con el objetivo de fijar la imagen más positiva posible de la organización, es decir, generar un efecto (respuesta, opinión pública) favorable.
El rol del relacionista en el campo organizacional queda resumido en los aspectos mencionados, pero es importante identificar un detalle esencial de la actuación del profesional. La misión de las Relaciones Públicas, informar para lograr de este modo convencer a los diferentes públicos de la organización y finalmente integrar(los) con la organización y viceversa.
Se dice fácil pero es una tarea que cuesta muchísimo. La información requerida en las Relaciones Públicas no es igual a la que emplea el periodista la cual, debe ser de carácter actual y novedosa. Este tipo de información es necesaria también, pero no por las razones de publicación periodística para la democratización de la comunicación, el ejercicio del derecho a la libertad de expresión y la garantía del derecho a la información de los ciudadanos. Ciertamente, este tipo de información es necesaria y de suma importancia para el relacionista y su actividad. Pero la información que el mismo requiere debe ser un poco más profunda para poder convencer a los públicos e integrarlos a la organización. Esta información profundizada que emplea el relacionista requiere de la investigación constante y exhaustiva.
Ahora bien, la investigación en Relaciones Públicas es parte esencial de su proceso planificado y estratégico, entendiéndola desde la definición de la PRSA (antes mencionado). La investigación es parte inseparable de los procesos de planificación, ejecución, control y reimpulso de las Relaciones Públicas.
Como la expresa Wilcox (2007) citando a Broom y Dozier “la investigación es una recopilación controlada, objetiva y sistemática de información con el objetivo de describir y comprender” (p.161). Dicho proceso no es de importancia en la actualidad por ser vanguardista o estar de moda. La investigación siempre ha estado presente en el ejercicio de la profesión. Todo el proceso de planificación, entendiéndola como la anticipación de conocimientos y experiencias, requiere de la recopilación de información y datos veraces y de relevancia e interpretarlos para el logro de las metas y objetivos establecidos en la planificación. Lo mismo sucede en la programación de relaciones públicas. No se puede olvidar que las relaciones públicas son un conjunto de actividades de comunicación que se desarrollan de acuerdo con una planificación estratégica.
El proceso de investigación es igual al de las ciencias sociales haciendo uso directo de los conocimientos de la psicología social y la sociología que el estudio de la carrera proporciona. La investigación se realiza para poder suministrar la información que la organización requiere (para satisfacer la necesidad de información que la misma tiene) para abrirle el camino al diseño de sus estrategias y programas de comunicación eficaces, la toma de decisiones acerca de problemas específicos o la predicción de futuras crisis con el fin de solucionar o evitar. Además la investigación suministrada por las relaciones públicas suele constituirse luego como medio de evaluación en la etapa de control de los programas. También permiten tener más credibilidad y que la rendición de cuentas a la alta dirección sea más efectiva.
Se pueden realizar distintos tipos de investigación pero esto dependerá de la situación específica y el tema en cuestión. Cuando se emprende una investigación la misma se realiza en primera instancia sobre la organización, su cultura, sus objetivos, sus valores y principios y su estructura medio ambiental y jerárquica. Luego se indagan los problemas reales que estos puedan tener empezando a preguntarse ¿Cuál es el problema?, ¿Qué tipo de información se necesita?, ¿Qué público se debe analizar? Entre otros, para determinar la amplitud y la naturaleza del tipo de investigación que se llevará a cabo.
La investigación para el relacionista es un instrumento multifacético que puede utilizar en cada etapa de la programación de la comunicación estratégica. La misma presenta una utilidad y deja en evidencia la importancia de la herramienta para todo el proceso que implican las Relaciones Públicas. Esta utilidad es para Wilcox (2007) la siguiente:
- Credibilidad de la dirección. Poder transmitirle la información que la dirección necesita, de manera concisa y con carácter veraz, le da fuerza a la actividad de las Relaciones Públicas.
- Definición y segmentación de los públicos. Poder separar a los públicos con base en sus necesidades específicas y las de la organización.
- Formulación de estrategias. La interpretación de los datos que arroje la investigación será útil para la creación de estrategias adecuadas.
- Prueba de los mensajes. Probar qué mensaje es más adecuado al tipo de público específico.
- Ayudar a la dirección a estar en contacto. Apoyar a la directiva a estar en contacto con el público interno y externo y viceversa, es decir, a los públicos con la organización.
- Prevenir crisis. Evitarle cualquier posible inconveniente a la empresa.
- Control de la competencia. La constante búsqueda de información nos ayuda a conocer a la competencia y a tener control sobre ella.
- Cambios de la opinión pública. Poder controlar y modificar la opinión de los públicos meta.
- Generar publicity. (publicity información con carácter de noticia), la publicación y divulgación de información que se desea dar a conocer de manera gratuita. Contribuye a crear y proyectar imagen.
- Medición del éxito. Saber si el tiempo y el dinero alcanzan el objetivo propuesto.
Personalmente le agrego:
- Prospectividad. Facilitar siempre una mirada futura de la organización.
- Proyectividad de imagen. Facilitar la proyección de la imagen que la organización desea y poder controlarla.
Es por todas estas razones que los relacionistas empleamos la investigación para la actividad profesional. Además para crear y realzar la imagen de una organización necesariamente debemos tener control de la competencia (y en la mayoría de los casos, derribar su imagen) y esto solo se logra mediante la investigación. Para convencer a los públicos de que la mejor marca es la que ofrece una empresa determinada debo conocer a ese público para saber cómo abordarlo y ganar su preferencia, esto también solo se logra mediante la investigación y la aplicación de instrumentos como la encuesta o sondeos de opinión, las entrevistas, a observación, entre otros. Sin el ejercicio de la investigación la actividad profesional de las Relaciones Públicas se realiza sin una base firme y sin credibilidad. Sería un trabajo, un esfuerzo una inversión perdida.
Bibliografía
- Blas Fernández, profesor. Teoría de la Comunicación, Universidad Central de Venezuela. Presentación power point colgada en el blog del curso de Locución de la UCV en la Escuela de Comunicación Social de la UCV. Caracas Venezuela.
- Grunig, J (2003) Dirección de Relaciones Públicas. Editorial Original. Barcelona España.
- Merchán L., Juan, (1990) Manual de Técnicas Magistrales de Relaciones Públicas. Caracas Venezuela.
- Utrera, O. (2013). Periodismo Institucional, Adecuación de Técnicas. Editorial, Servicio Autónomo, Imprenta Nacional, Gaceta Oficial.
- www.prsa.com (consultada 25/07/2014)
- Wilcox, D. Cameron, G. y Xifra, J. (2007). Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas. Editorial, Pearson Educación. Madrid España.