LANZAR UN PRODUCTO AL MERCADO

Autor: Juan Javier Alvarez

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

10-2006

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Para lanzar exitosamente un producto al mercado, hay que recorrer un largo, y a veces azaroso camino. A modo de resúmen, hemos incluido algunas sugerencias que le permitirán afrontar esta tarea sin mayores sobresaltos. 

Pasos necesarios para lanzar un nuevo producto al mercado

Percibida una necesidad a satisfacer, hay que realizar un Estudio de Mercado que nos permitirá conocer:

-Las condiciones de entorno (socioeconómicas, demográficas, cambios culturales y tecnológicos, etc.) que tornen interesante el lanzar un nuevo producto.

Como es lógico, hay que considerar las cosas también a largo plazo. ¿Cómo podrá cambiar este escenario en el futuro? ¿De qué manera nos afectará? ¿Cómo responderemos a eso? 

-A nuestro cliente-meta (sus características, hábitos de compra y consumo, modalidad de pago, ubicación, etc.) para llegar, por ejemplo, a responder preguntas del tipo:

-¿Quién puede influir en la decisión de compra? 
-¿Quién realiza la compra? (por ejemplo, dentro de una familia)
-¿Quién usa realmente el producto? ¿Cuáles son sus preferencias?

-A los competidores existentes (productos similares, su cuota de mercado, volúmen de ventas, posicionamiento, canales de distribución empleados, fortalezas y debilidades)

-¿Qué estrategias aplicarán en el futuro? 
-¿A qué nuevos mercados se abocarán? 
-¿Qué novedades están desarrollando?

-Los productos sustitutos existentes en el mercado.

-Lo que el cliente esperaría obtener del nuevo producto, cómo, cuándo y a qué precio (prestaciones, envase, servicios postventa, etc.)

-La determinación de zonas y volúmenes de venta.

-La estrategia publicitaria y promocional más adecuada para llegar al cliente-meta. 

Una consideración importante: de igual forma que determinamos FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) para nuestra empresa en general, hay que hacerlo para cada producto en particular, en base a todos los datos recogidos y a las características y posibilidades existentes al momento.

 Aprovecharemos las Oportunidades de negocio que el entorno brinda, minimizaremos nuestra exposición a las Amenazas existentes (o intentaremos cambiar una Amenaza tornándola en Oportunidad), potenciaremos y nos apoyaremos en nuestras Fortalezas reduciendo también nuestras Debilidades internas.

Acerca del producto en sí, lo primero que debemos hacer es elaborar conceptos que hagan énfasis en lo que se determinó como relevante para los posibles clientes. ¿Un detergente que quite rápidamente la grasa, sea muy rendidor y cuide las manos, por ejemplo? 

Luego volcaremos esto en el diseño de las características y prestaciones, que será sometido al juicio de un conjunto de potenciales clientes; éstos le compararán con las prestaciones de productos similares de la competencia, y se analizará también si el concepto de producto que pensamos producir satisface las quejas y reclamos habituales que no cubren hasta ahora los competidores. 

Es tiempo de pensar en el volúmen estimado de ventas y la manera de alcanzarlo. Aunque todo esto dá paso a una pregunta: ¿Es factible realizar el producto? ¿Podemos producirlo en serie con las instalaciones y recursos existentes? En caso afirmativo, se desarrolla un prototipo, que es probado tanto por el equipo técnico, como por posibles consumidores.

 Conociendo los costes y tiempos requeridos para su fabricación, y estimando su volúmen y proyección de ventas, podemos establecer el margen de beneficios. ¿Será rentable? 

Llegados a este punto, estamos a las puertas de poder lanzarlo controladamente al mercado. Pero no a todo el mercado (un país, por ejemplo), sino a una población representativa. Este "banco de pruebas", totalmente real, nos permite predecir cuál será la suerte de nuestro producto en la totalidad del mercado, a la par de corregir aquellas deficiencias que se observen. Pero probarle de esta manera también conlleva un cierto riesgo: estamos alertando a la competencia sobre su inminente lanzamiento masivo, y con esto le damos tiempo para contraatacar las ventajas diferenciales. 

Una vez puesto de lleno en el mercado, con el soporte publicitario y promocional previamente definido, resta instrumentar los mecanismos de control y seguimiento pertinentes para adecuarlo a cambios e innovaciones a lo largo de su ciclo de vida. 

Cuando queremos relanzar un producto

-En este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto. A modo de ejemplo, enumeramos las siguientes:

-El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso.

-No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad.

-Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos contrastados. 

-Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado.

-Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la campaña publicitaria, etc.

-Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?

-Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa.

-Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco práctico.

-Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de dificil retención, o poco sugestivo.

-Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso.

-Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar cosntantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volúmen de ventas.

-Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente. 

-Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro cliente-meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca.

-Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota esperada.

-Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, etc.

-Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes.

Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores, reformulando estrategias y cambiando inclusive su posicionamiento. Para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales podríamos "desnatarlo", es decir, quitar ciertas características de alta calidad y con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio conjunto de la población.

 Podríamos incluir premios o gratificaciones en su lanzamiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. Si cabe, reformular totalmente su envase, forma de distribución y publicidad, pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente nuestro prestigio, imagen y valor de marca. 

Una vez en el mercado, cómo ampliar la vida de un producto

Ningún producto puede permanecer en el mercado eternamente, cosechando éxitos. Tiene su ciclo de vida (desarrollo, lanzamiento, crecimiento, madurez y declinación) No obstante, es posible mantenerlo rentable por más tiempo si:

-Se accede a nuevos segmentos de posibles consumidores.

-Se amplían sus prestaciones, mediante la innovación (telefonía móvil, por ejemplo)

-Se motiva un aumento en su consumo, al exponer usos alternativos hasta ahora no mencionados (con esto se consigue vender más a los clientes existentes, y captar otros que deseen incorporarlo en reemplazo)

-Está integrado como parte importante e indisoluble en el resto de nuestra gama de productos (sucede con paquetes de software que se enlazan entre sí)

Precios: el eterno dilema

Establecer correctamente el precio de nuestro producto debe llevar aparejado, entre otras cosas, que:

-Podamos hacer frente a la competencia y sus precios.

-Cubramos nuestros costes y obtengamos cierta ganancia que nos permita crecer, y no quedarnos siempre como estamos.

-Sea percibido por nuestro cliente como justo y en un todo de acuerdo con el nivel de prestaciones y calidad del producto. El cliente, por motivadores intangibles (prestigio, sentido de pertenencia, status, etc.) puede estar de acuerdo, y de hecho exigir, que un determinado producto se pague a un valor elevado. Tengamos en cuenta, además, que todo precio se compara con uno llamado "de referencia"; si un CD de música vale en el comercio un cierto monto, y una revista lanza una oferta promocional que incluye un CD similar, a la tercera parte de su valor, el consumidor percibe rápidamente el valor de la oferta, simplemente comparando ese precio con lo que generalmente cuesta ese CD en el mercado.

-Nos permita conseguir una significativa cuota de mercado. Hay que recordar que cada variación de precios influye en un mayor o menor volúmen de ventas. Nuesto objetivo consiste en fijar el mayor precio (siempre relacionado con el de la competencia, y también de acuerdo a lo que puedan pagar los clientes) para obtener con ello dos cosas: el mayor volúmen de ventas posible, y una buena rentabilidad. 

-A veces, optemos por un precio de penetración; esto significa que será más bajo que el establecido por la competencia. Como efecto positivo a corto plazo, nos permitirá obtener una buena cuota de mercado; pero luego vendrá la réplica y es probable que esto origine una guerra de precios con la competencia, que nos debilite.

Para terminar

La clave del éxito está cifrada en mirar siempre al mercado, y reaccionar anticipadamente. Entregar un producto que satisfaga plenamente las necesidades de nuestros clientes, y de ser posible, algo más. Dotarle de eficaces servicios adicionales que ayuden a la fidelización y refuercen el valor de marca. Aplicar el Marketing Uno a Uno. Y sobre todo, incidir siempre en el profesionalismo y la calidez del trato humano.

Juan Javier Alvarez -