Son las metodologías de venta necesarias?
Autor: Jorge E. Pereira
VENTAS Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
11-2006
En general, el proceso de la venta que se ve en una gran cantidad de empresas no pasa de ser una actividad caótica.
Esto no solamente en empresas
pequeñas, se puede apreciar en muchas empresas que aparentemente están
bien organizadas y tienen ventas de muchos miles de dólares.
La fórmula "(a) saludar amablemente, (b) revisar las existencia y
(c) solicitar el pedido", funcionan bien en la distribución de productos
de consumo masivo, por medio de vendedores-repartidores, que se limitan
a tomar pedidos.
Esto es completar la pre-venta
hecha por teléfono, que no es otra cosa que una confirmación previa de
pedido.
Otras recetas, un poco más elaboradas, como: (1) conseguir empatía,
(2) presentar el producto o servicio, (3) rebatir objeciones,(4)
solicitar el pedido y (4) pedir referidos, han hecho su trabajo en
ventas pequeñas o simples.
Ya por el año 1976, Shapiro y Posner publican en la edición
Marzo-Abril de Harvard Business Review, un artículo titulado "Making de
Major Sale", Haciendo la Venta Mayor, en el cual indicaban que era claro
que desde hace 15 años (se referían a 1971), la actividad de venta
estaba cambiando, especialmente cuando una empresa vendía bienes
industriales o de consumo a otra.
Como resultado - decían los
autores del artículo - el vendedor tiene que proceder de una forma
diferente.
Benson Shapiro y Ronald Posner veían algo que estaba ocurriendo
desde hacía mucho tiempo con las empresas que vendían aviones, sistemas
ferroviarios e incluso el crecimiento enorme de las compras de los
grandes mayoristas de productos de consumo.
En nuestros países empresa consideradas pequeñas, como pueden ser
los desarrolladores de software, en este mismo momento sus productos de
menor costo superan los US $20,000.00 (veinte mil dólares), suma que
puede ya considerarse una venta mayor.
Y pueden llegar a ser 10 veces
el monto indicado cuando los usuarios de los sistemas sobrepasan los 100
usuarios.
Conforme los productos se han especializado y complicado, las
empresas se han hecho más grandes y los clientes se han sofisticado, lo
que se ha estado enseñando en ventas ha dejado de funcionar. Hemos
vivido con ello por mucho tiempo, pero también hemos tenido una
alternativa desde hace mucho, que no hemos considerado: Metodología.
Las metodologías, especialmente las usadas por todas las ramas de la
ingeniería, han estado presentes durante mucho tiempo. Estas
metodologías han sido consideradas rígidas y complicadas, ya que se
centran en los procesos de cada rama de la ingeniería.
Recientemente se ha desarrollado un nuevo grupo de metodologías. Se
les conoce como metodologías ágiles. Estos nuevos métodos buscan la
cantidad exacta de pasos del proceso para que el esfuerzo valga la
pena.
Los métodos ágiles son orientados a las personas y no orientados al
proceso. Explícitamente puntualizan el trabajar a favor de la
naturaleza humana en lugar de en su contra.
En el caso de la venta personal
enfatizan que debe ser una actividad agradable, tanto para el comprado,
como para el vendedor.
Las metodologías ágiles aplicadas a la venta han surgido como una
respuesta a la necesidad de enfrentarse a los enormes cambios en el
mercado, en el cliente, en la competencia, en productos, servicios y las
estrategias.
Las metodologías imponen una disciplina en el desarrollo del proceso de ventas, con el fin de hacerlo más eficiente y predecible.
Lo hacen por medio de la
descripción detallado de las etapas, inspirado por otras disciplinas.
¿Y qué metodología de ventas utilizar?
Dado que existe muchas lo mejor es utilizar una que se adapte a la
empresa y de los resultados esperados.
Tiene todas las características que las identifican, siendo la principal de ellas que es orientada a la persona o personas que intervienen en el proceso de compra.
Nótese que no digo orientadas a las personas del proceso de ventas,
sino "proceso de compra".
El principio que identifica claramente esta metodología es que "sin
dolor no hay cambio". Ello significa simplemente que lo importante es la
situación en que se encuentra el cliente potencial o el cliente.
Por lo general, nadie visita un médico o un odontólogo si no tiene algún "dolor" o malestar.
Algunas metodologías, como Solution Selling se desarrollaron en sus
inicios para dar soporte a las ventas tecnológicas complejas, de alto
valor y ciclo largo de venta. Los principios aplican igualmente para
todo tipo de ventas.
"Vender Soluciones es la palabra de moda en mercadeo: en lugar de vender
simples productos o servicios, las compañías se encuentran vendiendo
"soluciones". Las empresas están viendo en la venta de soluciones la
forma de crear fuertes relaciones con los clientes. Ello también
significa que la organización debe entrenar la gente de línea frontal o
de campo en vender soluciones.
La venta de soluciones exige una relación de consultoría, en la cual
los que hacen la venta agregan valor a la misma". (J. A. Coletti y M. S.
Fiss, Harvard Business Review, Julio-Agosto 2006).
Son contadas las ocasiones en que HBR se ha referido a la venta como
tal.
Pero, cuando lo hace, son muchos los que ponen atención a las
recomendaciones de profesionales con muchos años de experiencia y por
sobre todo con una enorme capacidad para ver los que está sucediendo en
el entorno de la comercialización, y lo que se debe hacer. Su
recomendaciones son siempre dignas de escuchar y atender.
Conceptos y términos de administración y mercadeo tremendamente
conocidos y utilizados, en idioma inglés, como "balanced scorecard,"
"core competence," "strategic intent," "reengineering," "globalization,"
"marketing myopia," y "the glass ceiling" adquirieron prominencia y
respetabilidad desde que aparecen en las páginas de HBR.
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