Comportamiento del consumidor de servicios

Autor: Gabriela Sandoval

TIPOS DE MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO

05-2007

Es de suma importancia estudiar el comportamiento del consumidor; cuando hablamos de este tema; nos referimos a que buscamos conocer como las personas que componen nuestro mercado meta toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero, que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas.

Sin embargo en este artículo quiero referirme al comportamiento de un consumidor de servicios; que por la naturaleza de los mismos es distinto al de un consumidor de productos terminados, y es importante aclarar que puede que estemos hablando de una misma persona, ya que como consumidores todos debemos tomar decisiones de compra para ambos casos: bienes terminados o servicios.

Vamos a ver un ejemplo para ilustrar mejor esta situación, voy a mencionar el comportamiento de un consumidor(a) en un día común.

Supongamos que es una persona deportista y que su día empieza a las 5:30 am, cuando suena el despertador (producto). La primera actividad que hace es ir al gimnasio (consumo de un servicio), ahí hace alguna clase impartida por un instructor (de nuevo otro servicio) como spinning, tae bo, yoga o aeróbicos por ejemplo, pero para eso necesita utilizar la ropa deportiva adecuada (producto), y además para llegar al gimnasio condujo en su auto (producto); una vez que termina se baña, se alista y se va para el trabajo, el medio de transporte que utiliza también es un servicio, llámese autobús, auto (producto), camino a la oficina escucha por la radio el noticiero o música (servicio), y compra algo para desayunar (producto), llega a la oficina, enciende su computadora (producto) y empieza a trabajar, se conecta a Internet (servicio), enciende el radio para escuchar algo de música (servicio), así transcurre la mañana y al medio día sale de la oficina para ir a almorzar, va con algunos de sus compañeros y compañeras a un restaurante cercano a la oficina, en donde lo atiende un mesero (servicio) que les toma la orden y les lleva a cada uno el platillo seleccionado (producto).

Al momento de pagar deciden ir a la caja para hacerlo más rápido y el cajero ante la fila de personas que tiene por atender lo trata descortésmente (servicio), pero bueno, ni modo no todo puede salir bien en un solo día, así que a pesar de su disgusto decide aprovechar el tiempo que le quedo libre e ir a un instituto de idiomas cercano para averiguar sobre un curso de ingles que al que quiere inscribirse (servicio).

La idea con este ejemplo es ilustrar la diferencia en la evaluación que hace el consumidor cuando adquiere productos o servicios.

Es importante conocer las características de los servicios, que los hacen diferentes.

Los servicios son intangibles:

Significa que el consumidor no puede apreciarlos a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto, gusto) posiblemente, la intangibilidad sea la característica más definitoria de los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores o el temor a verse insatisfechos tras la adquisición de los mismos, por haber pagado un precio demasiado alto o porque estos no cumplan con sus expectativas.

Sin embargo el grado de intangibilidad es variable: existen servicios que son totalmente intangibles, en el ejemplo anterior las clases de ingles cumplen esta figura, porque la metodología de cada profesor es diferente a la de los otros, y puede ser que la calidad de las lecciones no sea la misma en todos los casos, pero todos los estudiantes deberán pagar la misma tarifa, esto esta ligado a otra característica que veremos más adelante que es que los servicios no pueden ser estandarizados.

Además encontramos servicios que se añaden a un producto tangible en nuestro ejemplo el restaurante donde va a almorzar el consumidor le ofrece a sus clientes un producto tangible, que son los platillos que se sirven, sin embargo para poder servirlos se requiere de personas que brinden el servicio de anfitriones, meseros, cajeros; igualmente aquí puede suceder que dos personas que van al mismo restaurante y son atendidos por meseros distintos se expresen de manera muy diferente del lugar, porque el servicio que recibieron fue muy diferente.

También existen servicios que forman parte inseparable de un producto tangible como la garantía del computador que nuestro consumidor utiliza para trabajar, al ser un equipo tan delicado y costoso el fabricante debe ofrecerle garantía de respaldo en caso de que falle.

En conclusión ya que los consumidores pueden apreciar pocos atributos físicos previos a la compra, perciben un riesgo mayor asociado con la selección de un servicio que de un bien tangible; por ello es necesario tangibilizar los servicios. Y que quiero decir con tangibilizar, es hacerlos "visibles" en nuestro ejemplo podemos decir que tangibilizar el servicio del restaurante significa establecer un uniforme para el personal que tiene contacto con el público, utilizar un mobiliario igual, lo mismo la mantelería, la vajilla, etc.

La idea es que el consumidor vea todos esos elementos iguales y lo interprete como que el servicio que recibirá será siempre de la misma calidad.

Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo

De acuerdo con Grande* "significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se consume" la persona que presta un servicio requiere que el consumidor este presente durante la entrega, como sucede, en nuestro ejemplo con el instructor del gimnasio que da una clase de spinning, mientras el está brindando el servicio, sus clientes lo están consumiendo; está característica limita la magnitud del servicio a la cantidad de personal calificado disponible digamos que el gimnasio cuenta con un salón para spinning y otro para aeróbicos y que usualmente se dan clases simultaneas en ambos, si por algún motivo uno de los instructores no puede dar la clase que le corresponde, el otro no puede asumir la doble tarea.

En conclusión, esta característica significa que se debe planear muy bien la cantidad de personal que se requiere en la prestación de un servicio, ya que si se contratan mas personas de las necesarias el servicio se encarece, pero si son menos no se puede prestar.

Los servicios no se pueden almacenar

Siguiendo con el ejemplo, supongamos que el consumidor se va a su trabajo utilizando un servicio de transporte publico, digamos que en metro; en este como en cualquier otro tipo de transporte existen "horas pico" en donde hay más usuarios que en el resto del día, sin embargo una compañía de transportes no puede guardar los asientos desocupados de una hora "no pico" para venderlos en "horas pico".

Considerando esta característica, es muy importante establecer políticas de marketing que logren equilibrar la demanda con la capacidad disponible; en el caso del servicio de transporte como en muchos otros servicios hay usuarios que no requieren viajar en horas específicas por lo cual establecer tarifas con descuento en las horas "no pico" puede ayudar a equilibrar la demanda con la oferta, la misma estrategia puede ser aplicada en otras empresas donde se ofrezcan servicios.

Los servicios no pueden ser estandarizados

Los bienes son productos homogéneos porque se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los servicios son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione, (en una academia de idiomas podemos encontrar profesores excelentes y otros que no son tan buenos), es mas, una misma persona puede variar la calidad con que brinda un mismo servicio por un cambio en su estado de animo, o porque con el tiempo adquiere experiencia.

Según Grande:* "la inconsistencia en los servicios tiene mucha importancia porque los consumidores encuentran mas dificultades para valorar y hacer comparaciones de los precios y la calidad de los servicios antes de adquirirlos"

La heterogeneidad de los servicios incrementa el riesgo percibido, es importante que las empresas que prestan servicios sean muy cuidadosas con la selección y la formación constante del personal, también se deben fijar estándares o niveles mínimos de calidad, realizar evaluaciones del desempeño, y estandarizar los aspectos no relacionados con el recurso humano que se utilizan como apoyo para la prestación del servicio, ubicando esta recomendación en nuestro ejemplo: lo ideal sería que en el instituto de idiomas todos los profesores tuvieran el mismo grado académico o nivel de experiencia, y que todas las aulas tengan características similares, pintura, equipo audiovisual, mobiliario, etc.

Los servicios no se pueden poseer:

Quienes compran un servicio adquieren un derecho, pero no la propiedad, los miembros de un gimnasio tienen derecho utilizar las instalaciones mientras paguen su membresía, si dejan de hacerlo perderán ese derecho, igual sucede con los estudiantes del instituto de idiomas, mientras paguen su colegiatura podrán asistir a clases, de lo contrario no, en los sistemas de transporte público sucede lo mismo se puede hacer uso del servicio mientras se pague la tarifa correspondiente, ya sea por el costo de un viaje, de un día, semana o un mes, en los servicios los consumidores pagan el uso, pero no compran la propiedad.

Por eso es importante que el consumidor de un servicio sienta que recibe un valor, por ejemplo un estudiante del instituto de idiomas nunca va a poseer una parte del edificio donde recibe clases, sin embargo los conocimientos adquiridos si le pertenecen a el, si el instituto puede hacer convenios con universidades o centros de idiomas de países donde se hable el idioma que esta estudiando para otorgarle una acreditación de reconocimiento, u ofrecerle programas de intercambio en esos países al finalizar el curso para que el estudiante "viva" el idioma aprendido, eso es un valor tangible para el.

Es muy importante tomar en cuenta estas cinco características si estamos dentro del negocio de los servicios, debemos analizar constantemente como podemos mejorar, de que manera podemos "tangibilizar", el servicio que ofrecemos a nuestros clientes, además si conocemos el hecho de que la prestación de servicios se ve limitada a la cantidad de personal capacitado disponible debemos analizar las funciones que desempeña cada colaborador, en la medida de lo posible debemos estandarizar procesos y maximizar el rendimiento del recurso humano.

Otro asunto importante es buscar estrategias que "nivelen la demanda", para así disminuir la intensidad de los picos y brindar un mejor servicio a nuestros usuarios y asegurarnos ingresos más uniformes. A pesar de que los servicios no pueden ser estandarizados de la misma manera que un bien terminado, debido al hecho de que los brindan personas y cada uno de nosotros es diferente y por ende tiene distintas formas de hacer las cosas, se debe buscar una curva de experiencia y con base en esta capacitar al personal para que dentro de lo posible todos brinden un servicio de igual calidad, esto va muy ligado al hecho de "tangibilizar" el servicio. Y por último crear valor para el usuario de los servicios, para esto debemos conocer muy bien a nuestros clientes y saber que es considerado por ellos como un valor adicional para poder ofrecerlo.