INFLUENCIAS EXTERNAS EN LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Autor: Alejandro Jáuregui G

MARKETING ESTRATÉGICO

11 / 2001  

Un manejo responsable y estudios serios en la determinación de precios son fundamentales en la búsqueda de un valor de equilibrio que le garantice a las empresas un máximo de beneficio a largo plazo.

El presente artículo se enfocará en los factores externos que deben ser tenidos en cuenta para la fijación de precios.

Los factores fundamentales en la fijación de precios serán siempre la ley de oferta y demanda y la elasticidad precio de la demanda del bien a vender, sin embargo existen varios factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta en el entorno de mercadeo para determinar adecuadamente el precio de los bienes.

A continuación un breve listado con los factores más importantes.

1. Entorno económico: Consiste en determinar si el mercado del bien a vender se encuentra en expansión, auge, desaceleración o recesión. En general, cuando los mercados se encuentran deprimidos, los precios deben ser más bajos para estimular la venta, además precios altos ahuyentarán a los clientes potenciales. Generalmente un mercado deprimido es sinónimo de aumento de la competencia en búsqueda de aumentar la participación de mercado de los diversos competidores.

2. Factores demográficos: Cuando se llega a una región específica es necesario tener en cuenta los siguientes factores en la determinación del precio:

• Cantidad de compradores potenciales.

• Niveles esperados de consumo.

• Fuerza económica de venta.

• Historial de consumo.

• Tipo de compradores (revendedores, venta directa, consumidores finales etc).

Un potencial de mercado amplio generalmente permite una banda ancha en la determinación de precios, generalmente a mayor volumen de mercado, el precio puede ser menor en búsqueda de competitividad y posicionamiento.

3. Factores Mentales: Tiene que ver con la percepción de los consumidores en las relaciones de:

• precio - calidad: Un precio muy bajo en algunas ocasiones puede ser sinónimo de baja calidad.

• precio - promoción: Hasta qué punto un precio debe bajar para atraer una gran número de compradores.

• precio - servicio utilidad: Hasta que punto los consumidores pensarán que el precio del producto es demasiado alto en comparación con el beneficio obtenido.

• precio - prestigio: Esta variable generalmente depende de la exclusividad o rareza del bien y aplica a bienes de lujo. En algunas ocasiones cuando el bien es más costoso, los compradores se interesas más por el.

• precio - disposición: Consiste en determinar cuanto es el precio máximo que un consumidor común estaría dispuesto a pagar por el bien.

4. factores de producto: Son tres principales:

Caducidad: Cuando un bien es perecedero, su precio generalmente no puede ser muy alto debido a que no se pueden mantener mercancías tipo stock.

Generalmente los bienes perecederos son de precio bajo - medio

Diferencia:  Tiene que ver con el tipo de bien en relación a su función y sustitutos.

• Cuando el bien es único su precio generalmente es mayor.

• Cuando el bien es complementario, su precio generalmente es relativo al bien que complementa, por ejemplo un guante de béisbol, no puede tener un recio relativamente alto respecto a una pelota.

• Cuando el bien es sustituto generalmente su precio es menor, por ejemplo cuando se reemplaza el azúcar refinado por endulzantes más baratos como la panela o la caña.

Ciclo de producto: Generalmente cuando un producto es una novedad su precio es mayor, a medida que acaba su ciclo de vida, el producto tenderá a ser más económico.

El ejemplo típico son los computadores, elementos que a medida que pasa el tiempo son más baratos y los modelo más antiguos bajan constantemente de precio.  

Precio puede ser sinónimo de calidad, cantidad, exclusividad, intención o clase. Generalmente un precio es la determinación de una razón de mercado escondida.

5. Competencia: El precio depende en algunas ocasiones del nivel de competencia, los factores más importantes a tener en cuenta en términos de los competidores son:

• Número de competidores.

• Ubicación del competidor.

• Tamaño y fuerza del competidor.

• Barreras a la entrada y salida de la industria.

• Tipo de integración vertical de la competencia.

• Cantidad y tipo de oferta del competidor.

• Calidad ofrecida y canales de distribución.

6. Regulación: Es importante tener en cuenta los factores de regulación estatal en algunas ocasiones, debido a que muchos productos tienen topes de precios o siguen regulaciones especiales.

Bienes farmacéuticos, elementos tóxicos, transportes, importaciones especiales generalmente tienen regímenes de precios especiales.

7. Leyes: Normas que evitan prácticas ilegales de precios, deben ser tenidas en cuenta para un correcto funcionamiento de los mercados y evitar posibles fraudes a los consumidores. Algunas prácticas que las leyes pretenden evitar son:

• Colusiones.

• Competencia desleal.

• Dumping.

• Precios engañosos.

• Promociones engañosas

• Leyes antimonopolio.

Además factores sociales especiales, como la valoración de marca, aceptación social o simpatía pueden jugar factores adicionales en la determinación de precios.

Un manejo responsable y estudios serios en la determinación de precios son fundamentales en la búsqueda de un valor de equilibrio que le garantice a las empresas un máximo de beneficio a largo plazo.

 

Alejandro Jáuregui G

aljagoarrobagestiopolis.com